晏 滔
在策划学的概念框架下，苏珊博士认为：“所谓文化策划，就是指策划主体通过对一定文化环境的调查和进行系统的分析，利用已经掌握的有关问题资料及手段，科学、合理、有效地推动文化活动的进程和文化的交流与传播，并且提前判断文化活动开展的效果，是具有一定功利性质的行为。”
文化策划最重要的一个基本要素，就是文化环境，这是文化策划的土壤，文化策划的主体、客体与环境之间是相辅相成、不可分割的统一体。研究文化策划学不能将这三者割裂。因为缺少其中任何一项要素，文化策划活动都将不复存在。
这就是为什么一些“4A”西方策划公司到中国水土不服的一个重要原因，也是“电扬”公司为什么提出“品牌鲁班”工具系统的缘由。这也是“东方策划学”得以提出的必要性，我们需要研究那些在东方语境和变化环境中具有独特东方意味的策划活动。
《论语·先进》有一段孔子和学生曾点的对话，曾点对老师说：“莫春者，春服既成，冠者五六人，童子六七人，浴乎沂，风乎舞雩，咏而归。”孔子喟然叹曰：“吾与点也！”这段话是说，暮春时节，春服已经穿上，约上五六个青年人，六七个少年人，在沂水里洗一洗，在舞雩坛上吹吹风，然后唱着歌回来。这个境界看似平凡，可是孔子听了以后，感叹地说，我赞同曾点的志向。曾点所描绘的这个境界，社会和谐安定，每个人都安和快乐，是一种自得的生活素描。
“浴乎沂，风乎舞雩，咏而归”反映的乃是古代的修禊之事，大约在农历三月的第一个巳（地支的第六位，寓意阴气消尽，阳气盛起）日举行，俗称上巳节。早在汉代，上巳日已确定为节日，官民都去水边沐浴，魏晋时正式定农历三月三为春禊。所谓祓禊，就是通过在水边洗濯身体，达到消除不祥的一种祈福风俗。此后这一习俗，逐渐演变成临水宴饮。汉时文字记载：“引流引觞，递成曲水。”“曲水流觞”的典故，就是上巳节祈福活动演变出来的一种习俗。古时，人们举行完祓禊仪式，坐在环曲的水边，把盛着酒的器具放在流水上，顺流漂下，停在谁面前，谁就要将杯中酒一饮而尽。“风乎舞雩”包含着中国独有的传统审美境界。
历史上最著名的“曲水流觞”是王羲之“策划”的兰亭集会，公元353年三月初三，王羲之邀谢安、孙绰等40余人于会稽山阴的兰亭修禊，承袭古俗举行了曲水流觞活动。酒杯漂到谁身边，就轮到谁作诗。据记载共赋诗37首。有十多人拾句不成被罚酒的，王羲之将这些诗汇集起来，借酒兴写了一篇序文，这就是名噪天下的《兰亭集序》。王羲之自己作了两首诗，其中一首咏道：
代谢鳞次，忽焉以周。
欣此暮春，和气载柔。
咏彼舞雩，异世同流。(www.xing528.com)
乃携齐契，散怀一丘。
在惠风和畅的日子里，效法《论语》里说的祓禊时节的“风乎舞雩”是何等开怀的事。后世历代帝王及文人为得“曲水流觞”之趣，在各地修了许多流杯池。在这种把大地与生命紧紧连在一起的快乐里，有一种人文的关怀，它带来的幸福常留在人们的心间。
今天的建筑构成中，最大的“曲水流觞”是著名建筑师贝聿铭设计的北京香山饭店后花园的风水景观。我们可以用心去体验中华传统文化的真谛。
2006年在绍兴兰亭我们曾以“曲水流觞”为题策划了一场全国的书法笔会活动。在活动期间，我曾指问“曲水流觞”是祓禊祈福，还是饮酒赋诗？其实在远古，“福”是双手捧着酒樽在神前祭献，酒顺流而下，便“福至心灵”就有诗赋而出，所以福是心的觉悟。中国的文化传统特质就在于此。没有这种对中国文化环境的认识，文化策划也就不存在。
◎我思我在
1.2016年6月16日迪士尼落户上海后，媒体曾提出这样的疑问：“米老鼠穿‘唐装’，上海迪士尼会不会‘水土不服’？”读了本文后，你觉得媒体的担忧有道理吗？请谈谈你的理解。
2.“在惠风和畅的日子里，效法《论语》里说的祓楔时节的‘风乎舞雩’是何等开怀的事。”你还能想到哪些类似的具有文化色彩的人文活动呢？你知道这些活动的文化内涵吗？
3.你所生活的城镇或乡村有独具特色的民风民俗吗？如果给你一次对外宣传它的机会，你会怎样策划呢？
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