华天时装经销公司是一家服装专业零售企业，为一般纳税人。公司以几个世界名牌服装的零售为主，2015年度，实现销售收入42680万元，在当地拥有一定的知名度。2016年春节很快就要到了，公司的销售部准备在黄金周开展一次促销活动，以提升该企业的盈利能力。
对于这次活动，公司的决策层很重视，他们给出活动的价格区间，经测算，如果将商品打八折让利销售，并且获得一定的销售量，企业可以维持在计划利润的水平上。因此，公司决定本次促销活动的目标销售额是5000万元。
在促销活动的酝酿阶段，公司主管、市场部和财务部在具体促销方案上存在分歧：市场部经理认为采用赠送优惠券的方式可以增加销售量；财务部主管认为如果采用让利销售的方式可以使企业少缴税；公司总经理主张采用返还现金的方式进行促销。
由于大家从不同的角度考虑，而且都有各自的道理，最后没有达成一致意见。董事长觉得这是一个专业性和政策性都很强的业务，因此，决定向上海普誉企业管理咨询有限公司的税务专家进行咨询。
筹划预案
上海普誉企业管理咨询有限公司的税务专家认为：对于一个促销活动而言，在其他因素不变的条件下，税收成本的支出是活动成败的一个重要因素，所以，经营者应该充分考虑活动的涉税问题。但是，一项筹划活动是否成功，其衡量的标准应当与企业的发展目标结合起来。为了帮助该企业了解销售环节的涉税问题，并就促销活动的具体方法做出决策，咨询专家提出了以下三个操作方案，并且以10000元销售额为一个单元做基数进行了分析和测算：
（1）让利（折扣）20%销售，即企业将10000元的商品以8000元的价格销售，或者企业的销售价格仍为10000元，但在同一张发票上反映折扣额为2000元。
（2）赠送20%的购物券，即企业在销售10000元商品的同时，另外再赠送2000元的购物券，持券人还可以凭购物券购买商品。
（3）返还20%的现金，即企业销售10000元商品的同时，向购货人赠送2000元现金。
筹划分析
这三种方案是目前多数企业通常采用的促销方法，那么从税收的角度讲，各种促销方法的税收待遇如何，哪一种方案对企业更有利，税务专家在此具体计算分析如下（参与该次活动的商品购进成本为含税价6000元。经测算，公司每销售10000元商品，可以在企业所得税前扣除的工资和其他费用为600元）：税负测算
为了简便起见，在这里仅分析增值税、企业所得税两个主要税种。
一、增值税的税收负担分析
增值税属于价外税，但其是构成企业的现金流出项目，对企业的经营同样会产生影响。
方案一，让利20%销售商品
因为让利销售是在销售环节将销售利润让渡给消费者，让利20%销售就是将计划作价为10000元的商品以8000元的价格销售出去。假设在其他因素不变的情况下，企业的税利情况是
应纳增值税额=（8000-6000）÷（1+17%）×17%=291（元）
方案二，赠送价值20%的购物券
消费者每购买10000元商品，商场赠送2000元购物券，可在商场购物，实际上是商场赠送给消费者价值2000元的商品（其购进价格为1200元）。根据《增值税暂行条例》规定，这种赠送属于视同销售货物，应按规定计算缴纳增值税。该业务比较复杂，将其每个环节做具体的分解，计算缴税的情况如下：
（1）公司销售10000元商品时，应纳增值税为
10000÷（1+17%）×17%-6000÷（1+17%）×17%=581.20（元）
（2）赠送2000元的商品，按照现行《税法》规定，应做视同销售处理，应纳增值税为
2000÷（1+17%）×17%-1200÷（1+17%）×17%=116.24（元）
合计应纳增值税为
581.20+116.24=697.44（元）
方案三，返还20%的现金
应纳增值税额为
[（10000-6000）÷（1+17%）]×17%=581.20（元）
三个方案的增值税比较分析如图2-1所示。
图2-1 三个方案的增值税比较分析
将以上计算结果进行汇总分析，我们可以得出方案一增值税的税收负担最低的结论。那么，方案一是不是最佳方案呢？显然，此时就做出结论是不合适的。
二、公司所得税的税收负担分析
我们假设将华天时装经销公司的促销活动单独进行企业所得税分析。
方案一，让利20%销售商品
公司应纳企业所得税为
[（8000-6000）÷（1+17%）-600]×25%=277.35（元）
方案二，赠送价值20%的购物券
根据《中华人民共和国企业所得税法》（以下简称《企业所得税法》）规定，对于企业以“买一赠一”等方式组合销售本企业商品的，不属于捐赠，其成本可以在企业所得税前扣除。所以，公司应缴纳企业所得税
[（10000-6000-1200）÷（1+17%）-600]×25%=448.29（元）
方案三，返还20%的现金
消费者每购买10000元的商品，商场赠送2000元现金。应把其作为应税所得的调增额，所以，公司应缴纳企业所得税为
[（10000-6000）÷（1+17%）-600]×25%
=704.70（元）
将以上计算结果进行汇总分析，可以得出方案一企业所得税的税收负担最低的结论。三个方案的企业所得税比较分析如图2-2所示。
图2-2 三个方案的企业所得税比较分析
将上述三个方案的税收负担情况进行综合分析，可得出方案一的增值税和企业所得税最少的结论。三个方案的综合税收负担分析如图2-3所示。
图2-3 三个方案的综合税收负担分析
到这里，是不是就可以得出应当选择方案一的结论呢？事实上还不行，我们需要对投资的实际净收益进行具体分析。
三、公司税后实际得利润额分析：
方案一，让利20%销售商品
在方案一所设定的条件下，公司的税后实际得利润额为
（8000-6000）÷（1+17%）-600-277.35=832.05（元）
方案二，赠送价值20%的购物券
在方案二所设定的条件下，公司的税后实际净利润额为
（10000-6000-1200）÷（1+17%）-600-448.29=1344.87（元）(www.xing528.com)
方案三，返还20%的现金
在方案三所设定的条件下，公司税后实际净利润额为
（10000-6000）÷（1+17%）-600-2000-704.70=114.10（元）
将以上计算进行汇总分析，三个方案的税后实际净利润额如图2-4所示。
图2-4 三个方案的税后实际净利润额
筹划结论
在规范操作的前提下，通过对照相关政策进行具体的测算，不难发现各种方案的优劣。方案二中企业销售10000元商品实际支出价值12000元的商品，企业可以获得1344.87元的税后净利润，比方案一多获得512.82元的净利润，因此可以得出方案二的企业税后实际净利润额最多的结论。各方案的税收负担及利润比较如表2-3所示。
表2-3 各方案的税收负担及利润比较 （单位：元）
从上面的分析可以发现，虽然打折销售可以获取税收上的优势，但并不是最优选择。
综合分析
通过调查可以发现，多数企业经常采用以让利销售和返利销售为实质内容的各种促销方式，目的是想通过增加销售额而获得利润的同步增长。但是，其中的税收因素却很少有人顾及，以致许多企业做了出力不赚钱的买卖。
其实，企业的促销活动，除了需要考虑促销的目的以外，还要考虑与盈利活动有直接关系的相关因素。
华天时装经销公司从事的是服装经销业务，一般来说，服装经营的毛利率都比较高，特别是品牌服装更是如此。但是，如果是商品毛利比较低的企业进行促销，其结果又将如何呢？下面不妨换个角度，对这个问题做进一步分析。
假设该公司参加促销活动商品的购进成本上升1000元（成本由6000元变为7000元，其他条件不变），仅对打折销售和赠送购物券两种方案做一个分析。
方案一，打折销售
假设商场每销售10000元的商品，其成本为7000元，商场为增值税一般纳税人，其所得税率为25%。在促销过程中打8折销售，也就是说消费者每购买10000元商品，实际支付8000元，商场实现8000元的销售收入，其纳税情况和获利情况如下：
（1）企业应交增值税为
（8000-7000）÷（1+17%）×17%=145.30（元）
（2）企业应交企业所得税为
[（8000-7000）÷（1+17%）-600]×25%=63.68（元）
（3）企业可以获得税后净利润为：
（8000-7000）÷（1+17%）-600-63.68=191.02（元）
方案二，赠购物券销售
消费者每购买10000元商品，商场赠送2000元购物券，可在商场购物，实际上是商场赠送给消费者价值2000元的商品（其成本为1400元）。根据《增值税暂行条例》规定，这种赠送视同销售货物，应缴纳增值税，并且根据《企业所得税法》规定，对于非公益性捐赠行为，其捐赠支出不得在企业所得税前扣除，即应把其作为应税所得的调增额，其纳税情况和获利情况如下：
（1）企业应交增值税为
（10000+2000-7000-1400）÷（1+17%）×17%=523.08（元）
（2）企业应交企业所得税为
[（10000-7000-1400）÷（1+17%）-600]×25%=191.88（元）
（3）企业可以获得税后净利润为
（10000-7000-1400）÷（1+17%）-600-191.88=575.64（元）
各方案的税收负担及利润比较如表2-4所示。
表2-4 各方案的税收负担及利润比较 （单位：元）
可见，进货成本为7000元的情况下，企业每销售10000元商品，采用打折销售方式比赠购物券的方式少盈利384.62（575.64-191.02）元。进货成本为6000元的情况下，两个方案的差额为512.84（1344.8-832.05）元。
筹划结论
通过以上分析，可以得出以下结论：
企业进行促销，在一般情况下送券可以扩大销售量，扩大企业的影响，提高企业商品的市场占有率。但是，与此有关的税金和费用也随之增加。如果考虑是以盈利为目的，以下的筹划思路是可以考虑的：
（1）购销差价是税收筹划需要考虑的重点问题。如果商品的购进成本较高，购销差价比较小，那么，采用打折销售就比较合算；反之，如果商品的购销差价比较大，则采用赠送购物券的方式就比较合算。
（2）个人所得税代扣代缴问题影响企业的经营业绩。如果促销商品需要代扣代缴个人所得税，而个人所得税的适用税率较高，则对企业的经营成果产生较大的影响。
（3）进行促销活动的税收筹划需要关注促销活动的最终目的。商品零售企业在选择促销方式时，切不可只考虑节税效益，而要从企业整体的盈利能力方面加以考察。在实务中，纳税越少并不意味着获利越大，进行让利促销方式的选择，务必要从企业的实际情况出发，事先做好筹划，选择较优的促销方案，这样才能确保企业利益较大化。
筹划难点
笔者在《企业涉税风险的表现及规避技巧》一书中曾对部分企业的业务流程进行过研究，从而得出一个结论性意见：企业的涉税风险几乎80%以上不是在会计和财务环节产生的。销售活动就是如此，销售环节的一项活动，就可能影响该企业的所有税种的税收负担，而销售环节的具体活动又往往是企业的销售人员或者普通职工来进行的，而他们往往缺乏税收筹划意识，从而导致一个良好的促销活动由于税收问题，增加了企业的负担而收不到预期的效果。
知识链接
《财政部、国家税务总局关于企业促销展业赠送礼品有关个人所得税问题的通知》（财税〔2011〕50号）规定：
根据《中华人民共和国个人所得税法》（以下简称《个人所得税》）及其实施条例有关规定，现对企业和单位（包括企业、事业单位、社会团体、个人独资企业、合伙企业和个体工商户等，以下简称企业）在营销活动中以折扣折让、赠品、抽奖等方式，向个人赠送现金、消费券、物品、服务等（以下简称礼品）有关个人所得税问题通知如下：
（1）企业在销售商品（产品）和提供服务过程中向个人赠送礼品，属于下列情形之一的，不征收个人所得税：
1）企业通过价格折扣、折让方式向个人销售商品（产品）和提供服务。
2）企业在向个人销售商品（产品）和提供服务的同时给予赠品，如通信企业对个人购买手机赠话费、入网费，或者购话费赠手机等。
3）企业对累积消费达到一定额度的个人按消费积分反馈礼品。
（2）企业向个人赠送礼品，属于下列情形之一的，取得该项所得的个人应依法缴纳个人所得税，税款由赠送礼品的企业代扣代缴：
1）企业在业务宣传、广告等活动中，随机向本单位以外的个人赠送礼品，对个人取得的礼品所得，按照“其他所得”项目，全额适用20%的税率缴纳个人所得税。
2）企业在年会、座谈会、庆典以及其他活动中向本单位以外的个人赠送礼品，对个人取得的礼品所得，按照“其他所得”项目，全额适用20%的税率缴纳个人所得税。
3）企业对累积消费达到一定额度的顾客，给予额外抽奖机会，个人的获奖所得，按照“偶然所得”项目，全额适用20%的税率缴纳个人所得税。
（3）企业赠送的礼品是自产产品（服务）的，按该产品（服务）的市场销售价格确定个人的应税所得；是外购商品（服务）的，按该商品（服务）的实际购置价格确定个人的应税所得。
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