消费升级对品牌关系的重构影响

消费升级给很多细分市场的新晋品牌带来机会，老品牌面临挑战，需要顺应消费升级，对产品进行创新，新品牌需要思考怎么样从更细分的市场，去满足消费者个性化需求，打造更精致专业细分的品类。

作为品牌，如何定位更细分的人群？如何使消费者感受到品牌的价值观与态度，拥有物超所值的体验？在消费升级新阶段，我们有两件事值得大力去做：因人而异，抓住消费升级的本质；全力转型，由产品交易全面转向品牌服务。

过往的品牌视角通常“由内而外”，从品牌内部与行业内部出发，打造品牌的方式也主要依赖营销手段。一批品牌因此成功：王老吉、九阳、格兰仕等。但在消费升级新阶段中，营销三大基石：媒体、渠道、消费者的改变非常大。品牌无法单纯依靠营销达成定位目标，媒体不断细分垂直，不断去中心化，效用无法精准衡量；传统流通渠道缓慢沉重，集客难度越来越大；消费者的偏好持续更迭，以前所未有的速度变化。

创业企业如何抓住消费升级来进行转型？笔者之见主要有三个策略：第一是结构化升级，要应对不同群体推出不同的产品；第二是从消费时间和空间上，满足更多场景化消费；第三是打造引领生活方式的产品和服务，引领新的消费潮流与趋势。品牌需要重新定义、需要新的沟通话语、需要新的传播界面。

消费升级的五个趋势值得关注。

趋势一：精致的悦己主义

过去，很多中国消费者更多在追求符号化、炫耀性和感性的需求，用品牌来彰显自己的身份，尽管今天在奢侈品领域依然存在这样的倾向，但是在很多领域，消费者的观念已发生改变，逐渐从社会认同、消费符号转向注重自我个性表达。品牌不是消费者必须仰望的，消费者希望品牌能够代表自己的品位，代表自己的一种生活理念，这种由“悦人”到“悦己”的转变值得关注。

而对于商业与品牌，也从大众时代的功能商业转向精众时代的精神商业。消费者不再仅仅注重商品的功能，对于外包装，产品理念等元素也同样看重，每个品牌都要给用户赋予精神标签，而且要反复强化，就像大家都说，我是小米的“粉丝”，“米粉”代表着一种文化认同。

新生代消费者“以我为主”，不愿意被外在品牌“牵着鼻子走”。他们不再迷信大牌，而是更注重个人感受，更在意品牌和自身价值的契合。也就是说，消费者的品牌诉求不再是国际名牌的“炫耀性”，而转化为个性潮牌的“悦己性”。消费者想要在产品中找到共鸣，通过有文化底蕴的产品彰显自我。

趋势二：情绪经济愈演愈烈

如今产品已经成为消费者情绪和情感表达的界面，品牌力在于你对消费者情绪的卷入度和带来的社交扩散力。就像可口可乐做歌词瓶、台词瓶、城市瓶，让产品包装也成为一种新的表达式媒介。抖音上流行的答案茶，也是情绪经济的典型案例：奶茶本质没什么不同，不同的就是这个奶茶可以安抚我的情绪。

情绪经济在商业上如何应用？关键是要对消费者的小情绪进行洞察与表达，让消费者感受到超越产品的情绪体验，激发情绪共鸣的社交触点，形成有态度有主张的品牌构建。创业者应该利用不同的渠道，为自己的产品赋予各种场景和情境，打造爆款。(www.xing528.com)

趋势三：年轻人的消费主场时代

今天我们所有品牌最焦虑的事情就是如何争夺年轻一代，不管是千禧一代还是进入舞台的95后。很多品牌都在讲搞定年轻人，却发现年轻人不买单。

中国年轻人反对权威，独而不孤，不屑解释，活在当下，面对这样一群人要学会他们的语言，你要真正能够和他们玩在一起。这两年有很多老品牌，在这个领域做了很多的创新，比如小茗同学，以“认真搞笑，低调冷泡”为品牌口号，与年轻人打成一片，与中年大叔对立和互动；再比如，日产汽车“为年轻怒放”；百威啤酒在线讲“敬真我”。这些都是嵌入年轻人心理，和年轻人进行深度对话的改变。知萌帮助vivo在全国大学生中通过95后进行广告创意，针对“照亮你的美”，大家可能没有想到会有这样的表达，“说好一起丑成狗，你却偷偷用vivo”，这才是95后的腔调。

趋势四：虚实结合、文化增值、内容赋能

所有互联网语境和互联网内容，如果和现实生活进行融合，必将产生一股新的力量。就像大家看到的农夫山泉和网易云音乐合作，以及化妆品公司与故宫合作打造联名爆款，数字内容和实体进行交叉赋能。

虚实的融合会创造新的场景消费，就像我们看到知乎开酒店，严选开酒店，很多酒店里面开设了电影院的主题房，甚至罗森和哔哩哔哩合伙开超市。

新零售不仅仅是智能技术的应用，更重要的是让内容为渠道赋能。奔驰在全球开了7家咖啡厅，三里屯奔驰的咖啡厅，一年来到咖啡厅的人有100万人，大家可以想象一下，通过多大的成本可以找到100万人进入4S店？

趋势五：效率提升与智能陪伴

节约时间的产品越来越受欢迎，无论是对于60后还是90后，人工智能将会成为未来每个消费者的私人助理，是懒人经济的表现，也让更多消费者通过智能化量化自我生活。同时，智能化会成为消费者的新的陪伴。

我们看到各种各样的“懒人智造”的产品，大家都在追求智能，甚至一双跑步鞋都装了各种各样的芯片，能够记录你的轨迹。未来，在智能化时代，万物皆媒体。人工智能将会让信息时刻触达，会串联所有终端和所有智能化设备，然后提前预知你的需求，更重要的机会在于智能化怎么样提供更多消费者需要的服务。创业者的产品也应向提升效率、节约时间以及智能化方向发展。

今天的中国消费升级正逐渐呈现出多元化、个性化的发展特点，传统的品牌格局被新兴势力打破，而传统的商业也面临着移动互联网创造的新基因物种带来的冲击。如何捕捉变革时代的消费动向，将成为各个企业品牌应对新时代消费浪潮的热点话题。