保险营销员职业道德第三节详解

职业操守是指人们在从事职业活动中必须遵从的最低道德底线和行业规范。保险的特殊性决定了保险营销员职业操守的核心是诚信和专业。

一、职业道德概述

（一）职业道德的含义

我国《公民道德建设实施纲要》指出：“职业道德是所有从业人员在职业活动中应该遵循的行为守则，涵盖了从业人员与服务对象、职业与职工、职业与职业之间的关系。”从本质上看，保险代理从业人员的职业道德是保险代理从业人员在履行其职业责任、从事保险代理过程中逐步形成的、普遍遵守的道德原则和行为规范，是社会对从事保险代理工作从业者的一种特殊道德要求，是社会道德在保险代理职业生活中的具体体现。

（二）职业道德的特征

1．职业道德具有鲜明的职业特点

在内容方面，职业道德总是要鲜明地表达职业义务和职业职责以及职业行为上的道德准则。职业道德主要是对本行业从业人员在职业活动中的行为所作的规范，它不是一般地反映阶级道德和社会道德的要求，而是在特定的职业实践基础上形成的，着重反映本职业、本行业特殊的利益和要求。因而，它常常表现为某一职业特有的道德传统和道德习惯，表现为从事某一职业的人们的道德心理和道德品质。某种职业道德对该行业以外的人往往不适用。

2．职业道德具有明显的时代性特点

不同的历史时期，有不同的道德标准。一定社会的职业道德，总是由一定社会的经济关系、经济体制决定，并反过来为之服务。在我国高度集中的计划经济体制下，人们的职业道德烙有传统的印记，与否认市场经济和价值规律作为特征的产品经济相适应，重义轻利等被各行各业所遵循和推崇。市场经济的功利性、竞争性、平等性、交换性、整体性和有序性要求人们开拓进取、求实创新，诚实守信、公平交易，主动协同、敬业乐群。因此，市场经济职业道德建设的主要内容应该适应市场经济运行的要求。

3．职业道德是一种实践化的道德

凡道德均有实践性特点，但职业道德的实践性特点显得特别鲜明、彻底和典型。首先，职业道德是职业实践活动的产物。从事一定职业的人们在其特定的工作或劳动中逐渐形成比较稳定的道德观念、行为规范和习俗，用以调节职业集团内部人们之间的关系以及职业集团与社会各方面的关系。职业道德不仅产生于职业实践活动中，而且随着社会分工和生产内部劳动分工的发展迅速发展，并且明显增强了它在社会生活中的调节作用。其次，从职业道德的应用角度来考虑，只有付诸实践，职业道德才能体现其价值和作用，才能具有生命力。没有置身于职业实践中去，无论有多么美好的愿望和多么惊人的接受能力，职业道德的规范和内容都无从做起。实际上，职业道德的实践性主要表现在它与其所从事的职业本身的内容是密不可分的，离开具体的职业就没有职业道德可言。

4．职业道德的表现形式呈具体化和多样化特点

各种职业对从业人员的道德要求，总是从本职业的活动和交往的内容及方式出发，适应于本职业活动的客观环境和具体条件。因此，它往往不是原则性的规定，而是很具体的规定。在表达上，往往采取诸如制度、章程、守则、公约、承诺、须知、誓词、保证以至标语口号等简洁明快的形式，使职业道德具体化。这样比较容易使从业人员接受和践行，比较容易使从业人员形成本职业所要求的道德习惯。

二、保险营销员的职业道德

目前，我国的保险营销队伍主要由保险代理人组成。近年来，在保险代理市场迅速发展的同时，也存在着部分保险代理从业人员职业道德缺失、执业行为不规范的现象。这些现象的存在，不利于保险业的诚信建设，不利于保险服务水平的提高，不利于保险业的长期健康发展。作为保险业诚信建设的重要组成部分，中国保监会在充分吸收业内外意见的基础上，于2004年12月制定并发布了《保险代理从业人员职业道德指引》（以下简称《指引》）。《指引》既广泛借鉴了保险市场发达国家的先进经验，又充分体现了我国保险业实际情况，是我国保险代理从业人员最基本的行为规范，也是指导保险代理从业人员职业道德建设的纲领性文件。

《指引》对保险代理从业人员应当遵循的职业道德作出了原则性规定。其主体部分由七个道德原则和二十一个要点构成。这七个道德原则是：守法遵规、诚实信用、专业胜任、客户至上、勤勉尽责、公平竞争、保守秘密。这七个道德原则可视为《指引》的框架，每个原则下的若干要点则可视为《指引》的具体内容。七个道德原则之间不是孤立的，而是一个相互联系的有机整体。其中，守法遵规、专业胜任是基础，诚实信用是核心，客户至上、勤勉尽责、公平竞争、保守秘密这几条原则可视为诚实信用原则在不同方面的发展。

（一）守法遵规

对于任何一个行业的从业人员来说，守法遵规都是最基本的职业道德。这里的守法遵规，既不是迫于约束，也不是“瞑于刑罚”，而是一种自觉和自律。市场经济是规则经济、法治经济，在从事保险代理业务过程中，如果不具备较高的规则意识和法律素质，就难以妥善处理各种经济关系和法律关系。保险代理从业人员在执业活动中应从以下四个方面体现守法遵规。

1．以《中华人民共和国保险法》为行为准绳，遵守有关法律和行政法规，遵守社会公德

首先，《保险法》是我国保险业的基本法。《保险法》对保险代理从业人员的基本行为规范作出了规定。保险代理从业人员是保险从业人员中一个群体，《保险法》对保险从业人员的约束也必然构成对保险代理从业人员的约束。其次，《中华人民共和国民法通则》和《中华人民共和国反不正当竞争》等与保险代理相关的法律、法规，保险代理从业人员也必须遵守。第三，遵守社会公德。社会公德是指适用于社会公共领域中的道德规范或者道德要求，其突出的特点是具有社会公共性质，是社会各个阶层、集团都应当遵循的共同道德要求。

2．遵守保险监管部门的相关规章和规范性文件，服从保险监管部门的监督与管理

我国的保险监管部门是指中国保险监督管理委员会及其派出机构。中国保监会根据国务院授权履行行政管理职能，依法统一监管中国保险市场。《保险法》规定：“国务院保险监督管理机构依照本法负责对保险业实施监督管理。”其中提到的保险监督管理机构是指中国保险监督管理委员会。作为保险业的监管部门，中国保监会自1998年成立以来制定了大量的规章和规范性文件，其中一些是与保险代理从业人员有关的，如《保险代理机构管理规定》、《关于进一步落实保险营销员持证上岗制度的通知》等。

3．遵守保险行业自律组织的规则

保险行业自律组织包括中国保险行业协会、地方性的保险行业协会（同业协会）等。它们是保险公司、保险中介机构或保险从业人员自己的社团组织，具有非官方性的特征。其宗旨主要是：为会员提供服务，维护行业利益，促进行业发展。

保险行业自律组织对会员的自律，一是通过组织会员签订自律公约，约束不正当竞争行为，监督会员依法合规经营，从而维护公平竞争的市场环境；二是依据有关法律、法规和保险业发展情况，组织制定行业标准，如质量标准、技术规范、服务标准和行规行约，制定从业人员道德和行为准则，并督促会员共同遵守。

从规范对象来看，保险行业自律组织制定的自律规则可分为两类：一是规范机构会员行为的规则；二是规范从业人员行为的规则。后者对保险代理从业人员的行为起着直接的约束作用；而前者能通过规范机构会员的行为部分地起到间接规范从业人员行为的作用。

4．遵守所属机构的管理规定

所属机构按照内部单位的需要，制定出在本机构内部适用的准则即管理规定，规范其员工的行为，统一其行动的方向。保险代理机构的管理规定可以表现为员工守则、考勤制度、业务管理规定、财务制度等。

上述四个方面是层层递进的关系，保险监管部门的规章和规范性文件要以《保险法》和其他法律、行政法规为依据；保险行业自律组织的规则要贯彻落实《保险法》、保险监管部门的规范性文件；而从业人员所属机构则要依据《保险法》、保险监管部门的规章和规范性文件以及自律组织的规则来制定、修改自己的管理规定。

（二）诚实信用

诚实守信是保险代理从业人员职业道德的灵魂。保险代理从业人员的中介作用使其成为联系保险人与投保人或被保险人的纽带，因而，保险代理人应对保险人和投保人或被保险人同时做到诚实守信。保险代理从业人员要以维护和增进保险代理、保险业的信用和声誉为重，以卓著的信用和良好的道德形象赢得客户和保险人及社会的信任。

1．诚实守信应贯穿于保险代理人执业活动的各个方面和各个环节

无论是准客户的开拓，还是老客户的维持；无论是对投保人风险的分析与评估，还是对被保险人投保方案的设计；无论是方案的推介阶段，还是保单的签发与递送环节，保险代理人都应做到诚实守信。

首先，“真诚永远”应成为保险代理从业人员的行为准则。保险营销离不开感情的联络，但更需要情感的投入，保险代理人要以真诚的服务赢得客户的信赖。其次，“一诺千金”是社会信誉的浓缩，保险业是遵守承诺的典型行业，保险单即是承诺书，保险责任系于一张保单上，保险经营的特殊性使得其“一诺千金”。因此，作为保险消费者的近距离接触者，保险代理人首先要“谨诺”，以保证保险人“践诺”。第三，信任是处理各种关系的润滑剂。保险营销就是建立在客户与营销人员的相互信任基础上的。保险代理人员应以建立双方的友好关系为起点开展合作，以诚信之心赢得客户的信任。

2．主动出示执业证件并将本人或所属机构与保险公司的关系如实告知客户

保险代理从业人员包括直接与保险公司签订代理合同从事代理业务的保险代理营销员，以及专业或兼业保险代理机构中从事代理业务的人员。他们在执业活动中应当首先向客户声明所属机构的名称、性质和业务范围，并主动出示保险代理从业人员展业证书或保险代理从业人员执业证书，而且还要明确告知与所属机构的关系。例如，保险营销员要讲明与保险公司之间的代理关系，而代理机构从业人员只需明确所属专业或兼业代理机构与保险公司之间的关系即可。这样既符合保险代理从业人员的行为规范，又可以取得客户的信任。

3．客观、全面地向客户介绍有关保险产品与服务的信息

此条规定也是代理从业人员如实告知义务的主要内容。实务中，这种如实告知义务可以分为两个方面：一是代理从业人员对客户的如实告知义务，这是如实告知义务的主要方面。由于保险产品的无形性和保险合同条款的专业性、复杂性，投保人一般希望从保险代理人那里获取更专业、更准确的信息，以作出科学的投保决策，所以，保险代理人应客观、全面地向客户介绍有关保险产品与服务的信息。二是代理从业人员对所属机构的如实告知义务。由于保险经营的特殊性，投保人比保险人更清楚自身以及被保险人的实际情况，代理从业人员深入了解这些情况并把会影响保险人作出重大决定的信息如实告知所属机构，有利于保险人更好地经营。倘若保险代理从业人员不诚信，将直接损害客户的利益，最终也将损害保险人的信誉及长远利益。

4．向客户推荐的保险产品应符合客户的需求，不强迫或诱导客户购买保险产品

当客户拟购买的保险产品不适合客户需要时，应主动提示并给予适当的建议。首先，在开发客户的时候，应该以客户的实际情况及需求为导向，推荐适当的产品。不能因为代理销售产品的手续费高低等原因而有选择地向客户推荐，更不能强卖骗卖。其次，由于保险产品的复杂性和技术性，有些客户会因为不够了解而选择不符合自身情况的产品，此时，代理从业人员应从维护客户的利益出发，主动提醒客户并给予适当的建议，以更好地体现保险的价值。

（三）专业胜任

一些特殊职业要求其从业人员具备特殊的职业素质。作为一名保险代理从业人员，是否具备保险代理的特殊职业素质，能否胜任保险代理的专业性要求，主要是考察其保险公估代理的专业技能。具体要求如下。(www.xing528.com)

1．执业前取得法定资格并具备足够的专业知识与能力

鉴于保险产品的特殊性，各国法律一般规定，保险代理从业人员应具备法律规定的条件，经过考核或政府主管部门的批准方能取得保险代理从业资格。我国对于保险代理从业人员同样也实行资格认证制度。保险代理从业人员应当通过中国保监会统一组织的保险代理从业人员资格考试，并向保险监管部门申请领取《保险代理从业人员资格证书》；然后取得有关单位根据《资格证书》核发的《保险代理从业人员展业证书》或者《保险代理从业人员执业证书》之后，才能进行执业。

保险及其产品的特殊性，要求保险代理从业人员首先要有扎实的基础知识，如基础文化知识、政策法规基础知识等；其次要有丰富的保险专业知识、保险法律知识、保险专门知识等；再次，要有广博的与保险相关的专业知识，如投资理财、风险管理、医疗知识等。但是，仅有丰富的知识还不够，还要能够把专业知识运用于保险代理的实践中去，指导和提升自己的实践活动，增强解决实际问题的能力。这些能力包括风险识别与分析和评估的基本技能、理财方案的策划与设计能力、把握市场的能力、客户关系管理能力、公关交际能力、开拓创新能力等。

2．在执业活动中加强业务学习，不断提高业务技能

保险代理从业人员要善于从实践中不断获取新的知识，在执业活动中不断加强业务学习，以不断提高业务技能。保险代理从业人员通过业务实践，有意识地检验自己的知识水平和知识结构，对自己的工作作出合乎实际的估价，发扬优点，修正错误；同时，通过实践直接学习，从实践中汲取丰富的知识营养，完善自己的知识结构。

3．参加保险监管部门、保险行业自律组织和所属机构组织的考试和持续教育

知识经济的快速多变性决定了保险代理从业人员必须坚持终身学习，才能与时俱进。保险代理从业人员在执业之前取得的《资格证书》仅仅是一个基本资格。许多国家在基本资格的基础上又设定了分级分类的资格考试，每一级资格的取得，就是对保险代理从业人员更高专业技能的认可。目前，我国这一体系正在酝酿建设中，保险代理从业人员可以通过参加这类考试不断地提高业务素质和技能。另外，保险代理从业人员还要善于通过接受教育不断更新知识，不断提高业务素质和技能。因此，在做好本职工作的前提下，保险代理从业人员还应争取受教育的机会，通过学历教育、岗位培训等途径，接受再教育，掌握最新的文化基础知识和保险业动态，以使自己能够适应不断发展与变化的保险业需要。

（四）客户至上

由于保险商品的特殊性，通常保险都是处于买方市场，服务意识对于保险营销至关重要。通过服务，可以增加保险的附加值，建立良好的企业形象，达到客户与公司利益的双赢。“客户至上”这一道德规范是保险代理从业人员正确处理与客户之间关系的基本准则。

1．为客户提供热情、周到和优质的专业服务

保险业是服务性行业。客户购买保单也就意味着购买了保险服务。从世界上第一张保险单售出开始，保险公司就开始为客户提供服务。首先客户服务要保持热情的服务态度。坚持“三声服务”，即顾客进门有迎声，顾客问话有应声，顾客出门有送声；平等对待每一位客户，做到生人熟人一样热情，大小客户一样欢迎，忙时闲时一样耐心。其次，客户服务要周到。保险代理人在保险营销过程中，提供的是一种顾问式服务，即站在客户的角度换位思考客户的保险需求，多问“如果我是客户，我会怎样”。要善于发现问题，更要善于解决问题。第三，客户服务要优质。优质的客户服务并不是通过服务给人印象如何深刻、如何个性化来测定的，而是通过服务满足客户期望的高低来测量的；优质的服务质量也不是由公司来想像的，而是由客户来认可的。只要客户不认可，就不是优质的服务。研究并发现客户的需求，缩小甚至消除“服务缺口”。在保险代理活动中，从业人员要“想客户所想，急客户所急，谋客户所需”，从而达到提供优质服务的目的。

2．不影响客户的正常生活和工作，言谈举止文明礼貌，时刻维护职业形象

在社会上，人们对保险代理从业人员不分时间、地点的推销行为意见很大，认为这种行为干扰了其正常的生活。作为与客户打交道的代表，保险代理从业人员的举止言行不仅代表保险公司而且代表整个保险行业的形象。所以，应以高度负责的精神来塑造和维护保险业的形象。这就要求保险代理人言谈举止文明礼貌，时刻维护职业形象；禁用服务忌语，语言要亲切自然，不得冷漠；在客户面前应避免不礼貌的行为，积极主动回应客户的抱怨。

3．在执业活动中主动避免利益冲突

在利益冲突不能避免时，应向客户或所属机构作出说明，确保客户和所属机构的利益不受损害。

（五）勤勉尽责

1．秉持勤勉的工作态度，努力避免执业活动中的失误

保险代理从业人员应立足于本职岗位，积极尽职，秉承勤奋认真的工作态度，把职业理想与平凡的日常工作结合起来，努力创造优异绩效。当每个个体均能以苦干、实干和创造性劳动的态度做到干一行、爱一行、钻一行、专一行，并勇于开拓创新时，整个职业团体就会迸发出无穷无尽的物质力量，创造出一流的业绩。

2．忠诚服务，不侵害所属机构利益；切实履行对所属机构的责任和义务，接受所属机构的管理

保险代理从业人员应忠诚服务于所属的代理机构。首先，忠诚服务要求保险代理从业人员忠实于所属机构的经营理念。经营理念不仅是一个公司昭示于社会公众的一个标志，而且也是全体员工的行为准则。只有忠实于公司的经营理念，员工的行为才有了指南，不至于偏离方向。其次，忠诚服务于所属机构。要求保险代理从业人员尽到自己的责任和义务。责任感是以道德感为基础的，是一种对自己应负责任的义不容辞的情感。当保险营销员承担了应尽的责任时，就会体验到满意、喜悦、自豪的情感。第三，忠诚服务要求保险代理从业人员接受所属机构的管理。

3．不挪用、侵占保费，不擅自超越代理合同的代理权限或所属机构授权

保险代理从业人员代收保费以及代付赔款是一种经常现象，是属于代理权限内容的。但在实际操作中，也会出现个别代理从业人员挪用、侵占、截留、滞留保费或者赔款的行为。保险代理从业人员的代理权限均源自所属机构的授权。他们只有严格遵守授权的义务，却无擅自更改的权力。也就是说，保险代理从业人员必须严格地按照代理合同或所属机构的授权进行执业，准确地根据所代理的业务条款进行宣传和解释，并根据所规定的实务手续进行操作。在遇到某些特殊情况需要超越代理权限时，要经过所属机构的许可。

（六）公平竞争

竞争是商品生产和交换的一般规律，在保险市场上也存在着激烈的竞争。保险竞争的主要内容包括服务质量的竞争、业务的竞争、价格的竞争等。由于保险业经营的特殊性，要求保险业的同业竞争以促进保险业的稳健发展、保护被保险人利益为目标，反对各种不正当竞争。竞争作用的正常发挥，需要一种公平交易的秩序，需要形成公平的竞争环境。只有公平竞争，才能使价值规律充分发挥作用。保险代理从业人员公平竞争的具体要求如下。

1．尊重竞争对手，不诋毁、贬低或负面评价其他保险公司、其他保险中介机构及其从业人员

保险代理从业人员应当在法律允许的范围内，在相同的条件下开展保险代理业务的竞争。正当的竞争应该是竞相向客户提供物美价廉的产品和优质的服务。那些诋毁、贬低或负面评价同行的行为，是一种损人利己的不道德行为，是一种不正当竞争行为，将会造成保险市场秩序的混乱，影响我国保险业的健康发展。

2．依靠专业技能和服务质量展开竞争

竞争手段要正当、合规、合法，不借助行政力量或其他非正当手段开展业务，不向客户给予或承诺给予保险合同以外的经济利益。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》，不正当竞争行为是指损害其他经营者的利益，扰乱社会经济秩序的行为。保险代理实践中的各种不正当竞争行为不仅危及保险代理秩序，损害各方当事人的合法权益，有损保险业界的形象，甚至可能导致保险业的盲目竞争，直接危及保险公司的生存能力。

3．加强同业人员间的交流与合作，实现优势互补、共同进步

保险代理从业人员是一个特殊的群体，群体内部团结和谐，凝聚力就强，同业之间就可以优势互补，就会产生一种整体协同效应，这种效应远远大于其部分之和。但是，如果个体间相互损耗，力量也就相互抵消，反而产生负效应。因此，保险代理从业人员在从事保险代理业务时，要加强同业人员间的交流与合作，保持融洽和谐的合作关系。

（七）保守秘密

保守秘密是保险代理从业人员的一项义务。《指引》只是指出了这项义务的两个指向：一是对客户，二是对所属机构。《保险代理从业人员执业行为守则》对此有更详细的规定。

专栏12－2

中国保监会2012年前三季度保险消费者投诉情况通报

（2012年）前三季度，中国保监会及各保监局共办结各类涉及保险消费者权益的有效投诉事项11 583件，办结率达93．68％，帮助消费者维护经济利益总计17 177．16万元。全国各级保险行业协会共受理各类保险合同纠纷调处申请11 013件，实际调处7 548件，为消费者挽回经济损失16 466．24万元。

（一）从投诉件涉及的地区看，保险消费者投诉分布于除西藏以外的35个地区，投诉绝对量居前10位的省、区、市依次为：北京（1 841件）、山东（1 022件）、河南（947件）、广东（849件）、浙江（562件）、江苏（487件）、河北（482件）、辽宁（399件）、福建（351件）、陕西（347件）。上述10个省、区、市的投诉量占有效投诉总量的70．82％。

（二）从投诉事项涉及的机构看，涉及保险公司的12 201个，同比上升182．17％。其中，财产险公司5 268个，占投诉事项总量的42．60％，同比上升198．47％；人身险公司6 933个，占比56．07％，同比上升170．93％；涉及中介机构的164个，占比1．33％，同比下降6．29％。

（三）从投诉事项涉及的类别看，保险公司涉及侵害消费者权益的违规类投诉2 957个，占投诉事项总量的23．91％，同比上升60．01％；保险公司涉及合同纠纷类投诉9 244个，占比74．76％，同比上升273．34％；中介机构涉及侵害消费者权益的违规类投诉133个，占比1．08％，同比下降19．88％；中介机构涉及合同纠纷类投诉31个，占比0．25％，同比上升244．44％。

（四）从投诉事项涉及的营销渠道看，个人代理渠道2 759个，占投诉事项总量的22．31％；银邮代理渠道2 005个，占比16．22％；直销渠道1 008个，占比8．15％；电销渠道693个，占比5．60％；兼业代理渠道152个，占比1．23％；专业代理渠道148个，占比1．20％。

资料来源：中国保监会网站http：／／www．circ．gov．cn／，2012－10－29。