如何撰写有效的保险计划书：提升保险销售与客户理解

保险计划书是保险从业人员为客户推介保险产品、设计最佳投保方案、谋求为客户获取最大保险利益和有助于客户理解、接受保险产品的一种专用文书，常被作为保险促销的有效材料。在保险计划书中，一般包括客户需求分析、产品（组合）推荐、购买方式、服务承诺等内容。

一、保险计划书的设计

（一）客户需求分析

在掌握准保户基本资料的基础上，要对准保户的保险需求做出合理评估，以便于根据准客户不同的风险特性和需求偏好，推荐真正能让他们满意的保险产品。

1．保险需求的分类

目前，几乎所有的保险公司都将保险业务分为个人或家庭、企业团体两个大方面，并分别设置了独立的业务部门。下面就从这个分类角度来分析客户的保险需求。

（1）个人和家庭的保险需求

在寿险方面，个人和家庭的保险保障需求一般包括教育费用需求、生活费用需求、退休养老金需求、避税需求、家庭生活保障需求、医疗费用需求、储蓄保值需求等。在非寿险方面，个人和家庭的保险保障需求主要体现在规避因火灾、爆炸、盗窃、抢劫、管道破裂及水渍、第三者责任等风险可能造成的经济损失，详见表12－5。

表12－5 现代家居生活风险分析

（2）企业团体的保险需求

以寿险为例，企业团体的保险保障需求主要包括员工退休保障需求、员工和关键人物福利需求、合理避税需求、弥补社保不足的需求、留住人才的需求、创造财富的需求等。在分析客户保险需求的时候，应该进一步了解企业的组织和经营状况，为客户提供符合实际需求的保险保障。在非寿险方面，企业团体的保险保障需求主要体现在财产及其有关利益在发生保险责任范围内的灾害事故时，获得经济补偿的需求。针对保险标的而言，主要包括企业财产保险需求、运输工具保险需求、货物运输保险需求、工程保险需求、农业保险需求等。

2．针对不同保险需求设计产品

每一位具体的客户，他们的收入可能不同，但都会经历不同的人生阶段。下面从人生阶段以及收入水平两个角度来针对客户设计产品。

（1）不同阶段人身风险及保险需求

●单身时期。保障需求：自身保障为主，设想意外或疾病身故后，提供家人一笔处理后事的基金或者保障父母的生活费用。总保额建议：为总收入的10倍左右。

●成家立业期（结婚、购屋、生育）。保障需求：收入中断家庭保障费用、子女的教育基金、房屋贷款、养老储备、大病储备等。总保额建议：家庭成员总保额为家庭总收入的10倍左右。

●退休规划期。保障需求：退休后的生活保障、大病保障。

（2）不同收入层次的客户需求

●富翁阶层（私营业主、企业经理人等）。客户需求：高额保障、体现身价；保险功能：避税功能、分散投资功能。

●富裕阶层（中高级公务员、白领阶层、高级技术人员）。客户需求：重病保障、高额意外保障；保险功能：理财与投资需求。

●小康阶层（一般职员、公务员、教师）。客户需求：个人及家庭补充医疗保障；保险功能：重病保障、意外保障、部分投资需求。

●温饱阶层（工人、小公司职员）。客户需求：个人及家庭医疗保障；保险功能：重病保障、意外保障。

（3）产品设计实践要点

●保障额度一般为年收入的10倍左右。

●保额对应的保费要参考客户收入能力，不要因缴费给客户造成生活压力。

（二）拟定保险产品组合

在科学分析客户的保险需求后，就应该本着满足客户需求、以最合理的成本获得最全面的保障、促进销售等原则为客户提供科学的保险产品组合。

1．险种组合

（1）险种组合的目的

●利用不同商品的特点来满足客户的需求。

●让客户花最少的钱获得最高、最全面的保障。

●增加件数，提高件均保费。

●降低推销的难度。

（2）险种组合的原则

●以客户的需求点和购买力来确定组合的方向，包括医疗、保障、养老、教育、避税等。

●低主险，高附加险，保费低廉。

●制造还本效应；终身身故保障＝所交保费；年老时现金价值＝所交保费；返还领取；保险金给付；定期存款、定期取息、还本加保障，其实这是一份不花钱的保障。

●收益比原则。总保障利益／总保额＝收益比。

（3）险种组合的出发点

●从家庭角度出发。

●从主要收入来源出发。

●从良质保单角度出发。

●从弥补各商品缺陷的角度出发。

●从还本的角度出发。

2．险种组合的设计搭配

（1）险种组合的设计思路

●主附险搭配：主险＋附加险——保障全面；主险＋主险＋附加险——回报高。

●功能搭配：储蓄险＋健康险＋保障险＋投资险＋养老险＋住院险＋教育险——保险套餐。

（2）险种组合模式（见表12－6）

表12－6 险种组合模式

（3）险种组合的期限搭配

大多数主险都是长期保险，但附加险和针对险等往往只能提供短期保障。因此，可以投保一份保障终身的主险，而在不同的年龄阶段配以不同的附加险，例如，在少儿时期配以教育基金险，在青年时期配以较高的意外伤害险，在中年时期配以投资险，在老年时期配以养老险、住院津贴等。通过这些灵活的调整，既能合理地规划资金，又能提供完备的保障。(www.xing528.com)

3．险种组合的实践

保险产品组合思路：一是主附搭配，即主险与附加险之间的搭配，如主险＋主险、主险＋附加险。主险包括终身险、定期险、生死合险、年金险等，附加险包括意外伤害、住院、住院津贴、附加定期险等。二是功能搭配，即具有不同功能特性的险种搭配，如保障型、储蓄返还型、投资型产品之间的搭配等。三是不同保险期限或交费期限产品的搭配，如长期险与短期险的搭配。一般来说，财产险、意外险、医疗险大多属于短期险，而终身寿险、养老险、健康险等属于长期险。

（三）制作保险计划书

首先应当确定客户真正需要的是什么，然后根据所收集到的客户资料，站在客户的立场上思考，帮他分析问题，提供解决方案。一份完整的投资理财计划书可以为客户带来完善的保障。保险计划书的设计一般包括以下八个组成部分。

（1）封面：计划书名称、客户姓名、计划推荐人及特别说明“本建议书仅供参考，详细内容以正式条款为准。”

（2）公司简介：公司的历史、现状，展望公司的未来。尤其是“承保能力”的介绍，涉及本公司资本金、准备金、近年保费收入、赔款额、利润额以及再保险支持等。

（3）设计思路与需求分析：在设计计划书之前，首先要对客户做需求分析，了解客户需要什么，并通过这份计划来满足他，让客户了解设计思路，并知道此份计划是专门为他量身定做的，从而产生对你的信任感。

（4）保单特色：可对本保险建议的保障范围、保险价格、保险服务的个性化优势等加以说明，以便增加本保险建议的吸引力和说服力。如针对保费项，可把客户防灾防损以及损失补偿自筹资金措施所花费成本（含机会成本）与购买商业保险所花费保费在经济性、成效性、便利性及实施可能性等方面进行对比，突出购买保险的独特优势。

（5）保险利益内容：保险金额、保险费、保险期限、交费方式及各项保险利益的详细说明、效益分析（现金价值表），让客户知道这份计划究竟能解决什么问题，他及他的亲人能得到什么具体的利益。

（6）配套服务项目：鉴于客户服务将是保险公司竞争的未来趋势，此部分尤其要显示公司的差异化服务竞争优势。可陈述项目包括本公司的服务网络以及组织架构和本公司的服务项目以及内容，如风险咨询、风险评估、防灾减损、风险管理知识培训等风险管理服务、理赔服务、热线电话服务、VIP客户特殊服务及各项超值服务。

（7）附上条款：保险建议书只是主要内容说明，其他方面及细节问题都应该以具体条款为准。

（8）结束语：名人名言、公司营业部地址、姓名、资格证编号、联系电话等。

二、保险计划书的说明

1．讲解投保计划书

产品说明是促成的开始阶段为产品所作的一些宣传介绍。产品说明的目的在于使准保户了解产品，从而使后面的具体工作建立在熟悉产品的功能以及与准保户的需要相适应的基础上，为继续下面的促成工作打好基础。一般而言，准保户都会十分重视产品说明，因为它直接决定了产品在准保户头脑中所产生的印象，做产品说明时，要注意以下问题。

（1）内容简单化。一份综合保险计划或者一个家庭套餐涉及的内容非常多，作为非专业人士的客户要在短短的时间内将所有内容完全消化有一定的难度，这要求业务员能删繁就简，只讲重要、必需的内容。

（2）数字功能化。要善于创造意境，将枯燥的数字描绘成美丽的画面，把“钱”变成实际的利益。对于那些用来作为辅助说明的数据资料一定要事先加以全面了解，例如，股票、房地产方面的数据，经过消化后成为计划书说明书的有力佐证。

（3）解说生活化。尽量避免使用专业术语，而用生活化、口语化的语言，让客户“试用”，即帮客户设想领到钱是什么情形。要把条款上生硬的“保险责任”转换成与客户切身相关的“客户利益”，因为客户只会为自身的具体利益去购买商品，而不会为抽象的保险责任购买。言辞要简短有力，有时可用客户生活中的例子来说明，增加客户的联想与印象。

（4）专业熟练化。对保险条款、保险费率、其他公司的同类产品等情况要非常熟悉，以建立你在客户面前的专业人士形象，也只有你显得很专业，客户才会放心地购买。

（5）避免忌讳用语。中国人自古以来一直比较忌讳赤裸裸地谈到死亡、伤残、大病等情况，所以说明计划书时应尽量避免或少用这些字眼，而用别的比较温和的词替代，实在回避不了时，也千万不要用“你”，说：“你死了可以赔多少，伤残了可以赔多少……”而要用“我们”，“我们如果出现了这种情况……”

（6）保持微笑及耐心。始终保持微笑，创造一个轻松愉快的环境，消除客户的紧张感，面对客户的疑问要有足够的耐心，解说时要用不疾不徐的口气。

（7）确定客户完全了解保险内容。在说明的过程中，要不时地询问准客户“我不知道刚才这一段我说清楚了没有？”要证实准客户真正了解了保险内容，有不懂的地方需要重新给他讲一遍。只有真正了解了，才容易引起他的购买欲望，并且买了以后也不容易退保。

（8）多次重复产品优点。一般来讲，多次重复产品的突出优点是十分必要的。因为准保户第一次听到产品的优点时，可能还没完全领会到，也可能因为思考其他方面的问题而没有完全听清。这时候，比较有效的方法是，变换不同的说法将产品优点进行第二次或第三次介绍，重复、重复、再重复。这种用优点进行强烈刺激的做法，在一定程度上能够冲淡准保户的其他顾虑。然而，有一点值得注意，就是重复优点的时机以及语言态度上要做到适当、得体，否则，很容易变成“强行推销”，使准保户产生反感情绪。

（9）有凭有据。要使准保户接受和相信保险推销人员的说明，还需要拿出一些证据，如一份合格证或荣誉证书、一张满意保户的名单、一本装满感谢信的文件夹等。这都有助于准保户对推销人员及公司产品产生信任。

（10）权衡利弊。为了促成交易，必须从准保户的利益出发，帮助准保户权衡利弊。既不能为了达成交易，有意回避某些问题，也不要一味地恫吓，使准保户过于担心、惧怕。最好的办法如下：

●采取适当的手段加强准保户的危机感和压迫感，使其产生购买欲望；

●抓住准保户所关心的问题，详细阐述，使准保户能权衡利弊后做出选择；

●强调售后服务，强调建立长期合作关系的重要性，使准保户对公司及推销人员产生信赖感。

2．计划书说明的实践

（1）计划书说明前的预备。业务员在抵达与客户约定的地点前，要注意穿着、心情以及说明的工具。当业务员坐定之后，还必须把手提包中所有的相关资料、工具都拿出来。这些东西包括：

●一份完整的你与客户以前面谈时的记录。

●一份加了封面、完整的保险计划书。

●一份当天说明的大纲（议程）：这份大纲可以让你看起来更专业，同时客户也会以更慎重的心情来和你讨论。

●保单：如果你事先把投保单放在计划书的后面，当计划书说明完毕，客户有购买意愿时，你可以很自然、很快地把投保单移到他的眼前，立刻促成。而不需要再打开手提包拿出投保单，打断你们讨论的节奏与顺畅感。

●计算器、签字笔、费率表。

（2）计划书说明的四大步骤

●再一次确认客户的需要。在说明计划书之前，你可以提醒客户，在以前几次的谈话中，客户自己曾提出过哪些需要，这样做可以防止万一从你最后一次面谈到今天说明的这段时间，客户的需要有了任何变动，你都可以当场修正你的计划书，并改变你的推销重点。当客户再度确认他的需要时，他不再有借口说你建议的保险不符合他的需要。

●提出分析。为何要先提出分析？因为对大部分客户而言，当你推销时，他们仍处在健康、能赚钱的状态中，所以，即使他们知道有贷款、有负债，但是却不能感受到、也无法想象到，万一发生了什么事，他们的家人会面临何种困境。所以，你不妨利用一点戏剧性的描述来告诉客户，依据你的分析，万一他发生不幸，他的家人将要面临哪些事。如果此时客户意识到他的确无法回答这个问题，那么你的推销就成功了一大半。但是，如果他说他仍不确定这会是他经济上最大的危机，你可以继续问他类似问题。如果客户终于同意他的确需要一笔钱，那么你就可立刻继续下一步；但是如果客户仍然坚持他不需要，那么你就得从推销的第一步——“发现需要”重新分析，找出他的需要。

●提出建议。现在，你可以不慌不忙地拿出你的保险计划书，开始逐页地说明了。首先翻开第一页，让客户知道：你所提供的解决方案是什么？这方案能给他带来什么利益？这方案如何满足他心理上的需要？保险给付能为他解决什么问题？例如，“许先生，我建议的这个20年定期寿险，就是说在这20年之内，如果您不幸身故，至少可以领60万元的现金，您如果是因为意外事件而身故，那么再加上这80万元的意外身故保险，则总共可领到140万元。这样不但你的贷款可以全部还清，家人的生活费也不用担心了。刚才您所担心的问题，立刻可以解决了。”当你将计划书第一页上的摘要，以上面这种方式呈现之后，客户焦虑的心情通常会放松下来。有心的客户也会开始问一些更详细的问题。此时你就可以翻到计划书后面的内容，用它们来解答客户的疑问了。在解答疑问时，站在客户的角度去强调这个保险能有什么好处。当客户问到附注上所写的问题时，把握机会让客户对你完全信任，并且尊重你的诚信。千万不要回避客户对附注提出的问题，如果你的回答闪闪躲躲，客户一定会对你这个人打一个很大的问号，不管你前面的解说多成功，他最后仍然会说“不！”诚实回答客户的疑问，而且要将他的注意力导入“这些附注对客户的好处是……”这样不但回答了客户的问题，你更可以借此乘胜追击，让客户对商品、对你、对公司都充分地信任。

●促成。当你做完这些说明后，可以立刻用下面这些话来问客户，看看客户是否已经有购买的意愿。您觉得这份保险计划如何？这些保障是不是正是您想要的？您觉得这些保险给付够不够呢？当客户的理智与情绪上的需要都被你的说明满足后，通常会由他的言语和肢体动作上表现出来。比如，他可能会问你“这个保费一定是用年缴吗？”、“所以你的意思是……”或是把头凑过来，仔细地看这份保险计划书。当你观察到客户有这类讯号出现时，你可拿出先前放在计划书后面的投保单直接请客户购买。你可以说：“你希望在今天就缴费呢？还是明天再缴？”、“受益人是写刘太太吧！”等。只要客户点头，这个案子就成交了。但是如果你的客户不同意呢？拒绝是很正常的，尤其寿险推销与一般的推销非常不一样，但是只要这个客户：①有购买保险的需要；②有能力负担保费；③你设计的保险计划确实可以解决他的问题，让他得到满足。他就值得你锲而不舍地去推销。

3．计划书说明的注意事项

与产品说明相关的其他因素，也应该在产品计划书说明时加以注意，这主要体现在“给出方案”这个阶段，它包括：

（1）摸准准保户的心理需求，找准真正的购买点，推出一个险种，然后深刻阐述。

（2）避免争执，不要随意使用否定用语，更不要直接否定准保户的看法。

（3）留心准保户的眼神变化，随机应变，随时调整自己的策略。准保户的眼神变化是无穷的，并且是直接反映准保户内心活动的窗口。

（4）避免做没有把握的比较。特别是不要拿不同公司的险种来比较，如果准保户提出要比较，那么可以这样说：“每家公司的保险产品在保险责任上都有不同的侧重点，因而不可能存在一样的险种。但每一险种的预定利率差别不大，因此，对您来说，保险费不是最关键的选择因素，如何选择最适合自己实际情况的险种才是最重要的。这个险种便是我根据您的实际情况选择的，它最切合你的实际需要。”

（5）多用身体语言表达意思。

（6）控制说明过程，引导准保户做出“是”的反应。

（7）努力创造再拜访机会。

通常，保险产品的推销并不是一次就能成功，在总结产品说明时应该确切地认识到产品说明是为进一步的沟通所作的必要工作，但并非立即能成功。因此，端正心态是必要的。这也是能够详细、热情介绍产品的一个关键因素。