其他竞争策略运用的第三节详解

保险公司在营销活动中还可以灵活运用低成本策略、差异化策略、聚焦策略、合作策略、产品定位策略、产品生命周期策略和品牌策略等。本节主要就前两种策略进行探讨。

一、低成本策略

低成本策略也称成本领先策略，在这种策略的指导下企业决定成为所在行业中实行低成本生产的厂家。成本优势的来源主要有规模经济、专利技术、原材料的优惠待遇和其他因素。低成本策略必须在满足一定前提条件下适用（见图11－2）。

图11－2 保险公司适用低成本策略的前提条件

（一）对低成本策略的正确理解

1．保持竞争优势思想是成本领先策略的动因

从竞争的角度看，不论企业采取何种策略，成本问题始终是企业策略制定、选择和实施过程中需要考虑的重点问题。如何为企业赢得成本优势和竞争优势，是企业策略管理的重要内容，也是成本领先策略的动因。

2．节约思想是成本领先策略的动力

节约可以以相同的资源创造更大的价值，可以使有限的资源延长使用时间。在市场经济条件下，节约不仅是卖方所追求的，也是买方乐意接受的，作为买方所期望的是同等质量下价格最低。正是这种追求形成了成本领先策略的原动力。

3．全员参与思想是成本领先策略的基础

在影响成本的诸因素中，人的因素占主导地位，人的素质、技能、成本意识以及降低成本的主动性都对成本产生重要影响。并且在企业的经济活动中，每一个人都与成本有关。因此，降低成本必须全员参与，树立起全员的成本意识，调动全员在工作中时刻注意节约成本的主动性，这是成本领先策略的基础。

4．全过程控制思想是成本领先策略的保障

成本产生于企业经营活动的各个环节，从产品设计、材料采购、产品制造到产品销售及售后服务的全过程中，时刻都有成本发生。因此，控制成本不是控制哪一个环节的成本，尤其不能误解为只控制制造成本，必须全过程控制，从而达到综合成本最低。只有综合成本最低，才能保障成本领先策略的实施。

（二）低成本策略的目标

成本领先策略在不同的企业和同一企业的不同发展阶段，所追求和所能达到的目标是不同的，其目标是多层次的。企业应当根据自身的具体情况，整体筹划，循序渐进，最终实现最高目标。

1．成本领先策略的最低要求是降低成本(www.xing528.com)

以最低的成本实现特定的经济目标是每个企业都应当追求的，当影响利润变化的其他因素不变时，降低成本始终是第一位的。但成本又是经济活动的制约因素，降低成本意味着对企业中每一个人都有成本约束，而摆脱或减轻约束是人的本性所在。因此，实施成本控制和加强成本管理是企业永恒的话题。在既定的经济规模、技术条件和质量标准条件下，不断地挖掘内部潜力，通过降低消耗、提高劳动生产率、合理的组织管理等措施降低成本，是成本领先策略的基本前提和最低要求。

2．成本领先策略的高级形式是改变成本发生的基础条件

成本发生的基础条件是企业可利用的经济资源的性质及其相互之间的联系方式，包括劳动资料的技术性能、劳动对象的质量标准、劳动者的素质和技能、企业的管理制度和企业文化、企业外部协作关系等各个方面。在特定的条件下，生产单位产品的劳动消耗和物料消耗有一个最低标准，当实际消耗等于或接近这个标准时，再要降低成本只有改变成本发生的基础条件，可通过采用新设备、新工艺、新设计、新材料等，使影响成本的结构性因素得到改善，为成本的进一步降低提供新的平台，使原来难以降低的成本在新的平台上进一步降低，这是降低成本的高级形式。这一点在一些对安全和质量要求高的产品上，显得尤为重要和困难。如航空产品的制造和维修，降低成本的困难在于承担技术革新的风险；又如建筑行业，由于终身追究质量责任，过剩设计的现象已是不争的事实，而设计的浪费恰恰是最大的浪费。

3．成本领先策略的最低目标是增加企业利润

在其他条件不变时，降低成本可以增加利润，这是降低成本的直接目的。在经济资源相对短缺时，降低单位产品消耗，以相同的资源可以生产更多的产品，可以实现更多的经济目标，从而使企业获得更多的利润。但成本的变动往往与各方面的因素相关联，若成本降低导致质量下降、价格降低、销量减少，则反而会减少企业的利润。因而成本管理不能仅仅着眼于成本本身，要利用成本、质量、价格、销量等因素之间的相互关系，以合适的成本来维系质量、维持或提高价格、扩大市场份额等，使企业能够最大限度地获得利润。同时，成本还具有代偿性特征，在不同的成本要素之间，一种成本的降低可能导致另一种成本的增加；在成本与收入之间，降低成本可能导致收入下降，通过高成本维持高质量可提高收入，也有可能获得高利润。

4．成本领先策略的最终目标是使企业保持竞争优势

企业要在市场竞争中保持竞争优势，在采取诸多的策略措施和策略组合中，成本领先策略是其中的重要组成部分，其余各项策略措施通常都需要成本管理予以配合。策略的选择与实施是企业的根本利益之所在，降低成本必须以不损害企业基本策略的选择和实施为前提，并要有利于企业管理措施的实施。成本管理要围绕企业为取得和保持竞争优势所选择的策略而进行，要适应企业实施各种策略对成本及成本管理的需要，在企业策略许可的范围内，在实施企业策略的过程中，引导企业走向成本最低化是成本领先策略的最终目标，也是成本领先策略的最高境界。

（三）低成本策略的利弊

采用成本领先策略的收益在于：抵挡住现有竞争对手的对抗；抵御购买商讨价还价的能力；更灵活地处理供应商的提价行为；形成进入障碍；树立与替代品的竞争优势。采用成本领先策略的风险主要包括：降价过度引起利润率降低；新加入者可能后来居上；丧失对市场变化的预见能力；技术变化降低企业资源的效用；容易受外部环境的影响。

二、差异化策略

差异化策略就是企业以独特的产品或服务满足顾客的独特需求。相比低成本策略，实行这一策略时，价格差异明显增加，产品或服务的排他性明显增加。在这一策略中，成本不再是重点。差异化策略可以在品牌、服务、产品、技术、渠道等方面得到体现。

实行差异化策略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾。实行差异化策略往往要求公司对于这一策略的排他性有思想准备。这一策略与提高市场份额两者不可兼顾。在建立公司的差异化策略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全行业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。只有在满足一定条件时才可以实行差异化策略（见图11－3）。

图11－3 保险公司差异化策略的适用条件

保险公司利用差异化策略可以建立起顾客对企业的忠诚，形成强有力的进入障碍，增强了公司对供应商讨价还价的能力，削弱消费者讨价还价的能力；由于差异化策略使企业建立起顾客的忠诚，使得替代品无法在性能上与之竞争。

保险公司利用差异化策略时要注意其风险：当顾客认为低成本产品和差异化产品间的价格差异很重要时，公司可能丧失部分客户；当用户所需的产品差异的因素下降或者说差异化特征对客户的意义逐渐消失时，差异化策略就显得不合时宜；当客户通过学习对差异化特征的价值认知变小时，客户会丧失对差异化的追求；当模仿者能力提升时，差异化会变得不再明显。