保险促销策略：从人员促销到保险展业推广

一、保险促销及其作用

（一）保险促销的概念

促销即促进销售的简称，是指以人员或非人员的方法，及时、准确地向用户或消费者传递有关信息，让用户和消费者认识到商品或劳务所能带来的好处和利益，以激发他们的购买欲望并最终使其实施购买行为。由此可见，促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通。

（二）保险促销的作用

保险促销在保险营销组合中占有重要的地位，尤其是在当今竞争异常激烈的市场背景下，保险促销更是备受重视。其作用大致可分为下列五个方面。

1．传递保险信息

保险公司通过促销活动可以让更多的投保人和准投保人了解到保险公司及其险种等各方面信息，提高知名度。如保险公司在新险种推出之前，一般都会先采取广告宣传、媒体推介等促销手段，将有关信息传递给潜在的投保人。

2．突出险种特色

在同类险种的激烈竞争中，投保人往往不易发现险种间的细微差别，保险公司的促销活动可以使其险种与众不同的特色得到突出，让潜在的投保人认识到本公司的险种能带来特殊利益，从而有利于加强本公司在竞争中的优势。在我国现阶段绝大多数公民保险意识淡薄、保险知识匮乏的情况下，突出险种特色的促销手段尤为必要。

3．刺激保险需求

保险促销活动能够诱发潜在投保人的投保欲望，刺激他们的保险需求，有时甚至还能够创造保险需求。当某一险种的销售量下降时，通过适当的促销活动，可以使需求得到某种程度的恢复和提高，从而延缓某险种的市场寿命。

4．提高声誉，巩固市场

企业形象和声誉的好坏，直接影响销售。企业声誉不佳，会使企业销售量滑坡，导致企业市场地位的不稳定。保险公司通过促销及反复宣传，容易在投保人心目中形成良好的社会形象，使潜在的投保人对该保险公司及其险种从熟悉到亲切直至信赖，从而巩固其险种的市场地位。保险公司在树立社会信誉时，应多注重让事实说话，通过媒体把一些真实的理赔案件向公众展示，增加保险服务的透明度，让公众通过事实来感知保险所能带来的利益。

5．扩大销售

保险促销最直接的表现反映在保险费总量的增长和市场占有率的提高上。

二、保险促销的手段

保险促销的手段可分为直接促销和间接促销两大类。直接促销即人员促销，间接促销又称非人员促销，可分为保险广告促销、保险公共关系促销和保险展业推广（见图10－1）。

图10－1 保险促销手段

（一）保险人员促销

保险人员促销是指保险公司的营销人员，通过与准投保人面对面的接触，运用各种推销技巧和手段促使准投保人采取投保行为的销售活动。

（二）保险广告促销

保险广告促销是指保险公司利用广告媒介的宣传，向公众介绍自己所销售的险种及相关服务。

（三）保险公共关系促销

保险公共关系促销是指保险公司为了在公众心目中树立良好的保险公司形象，而向公众提供信息和进行沟通的一系列活动。

（四）保险展业推广

保险展业推广是指保险公司通过利用险种优势、价格优惠、服务的差别性以及通过推销奖励等来促进销售的一系列方式、方法的总和。它很少单独地使用，是促销组合策略中的一个重要组成部分，是广告和人员促销的一种辅助手段。

保险展业推广的目的是鼓励投保人尽快交纳最多的保险费。在保险营销中，为了达成此目的，保险公司一般会从三个方面去刺激投保的成功。一是直接刺激投保人。通过赠送纪念品、安全返还、保险费折扣等方式刺激投保人投保。二是鼓励保险中介人。通过提高代理手续费的比例、增加广告费用、协助开展各种促销活动等形式来鼓励保险中介人多与该公司合作。三是激励外勤营销人员。通过提高佣金比例、开展业务竞赛等形式激励营销人员多做业务。具体地讲，在保险营销中，展业推广主要有以下几种形式：

1．赠送保险

保险公司为了扩大知名度和为社会公益活动作贡献，往往会采用赠送保险的形式来达到其目的。如，上届和本届亚运会，都有保险公司为运动员赠送意外伤害保险、财产保险以及责任保险等。

2．赠送附加保险

保险公司为了争取较大的保户或鼓励投保人多投保主险，常采用赠送附加险的办法。如为了争取一家大公司的财产保险业务，就可采取赠送附加险的办法。

3．安全返还优惠

为了鼓励投保人在投保期间加强责任心，增强投保人防灾防损的意识，保险公司常常会实行安全返还措施，即对那些安全措施较好、赔付率较低的投保人，给予一定比例的安全奖励。

4．保险费优惠

保险公司为了与一些赔付率较低的投保人建立起长期稳定的合作关系，常常在续保之时给予一定比例的保险费优惠。

5．提高代理手续费的比例(www.xing528.com)

保险公司为了刺激和鼓励保险代理人、保险经纪人更好地协助其开展工作，常常会采取提高代理手续费比例的促销手段。

6．开展业务竞赛

为了激励保险营销员不断地开发新客户和扩大业务量，保险公司或代理公司常常会在营销人员之间开展各种竞赛活动，在竞赛期间常采用提高佣金比例或对业绩卓越者予以提薪、晋升等奖励手段进行促销。

7．提供特殊服务

保险公司为了满足投保人的一些特殊需求而提供的一些特殊服务。如投保人把保险作为礼物送给他人时，保险公司可根据其需求在保单中添加投保人想要表达的祝福之情。

三、保险促销的策略及其选择

（一）保险促销策略

保险公司促销组合运用的好坏直接关系到该保险公司经营活动的成败。保险促销策略就是促销组合的策略，可分为推动策略和拉动策略两种。

1．推动策略

推动策略是指保险公司通过自己的营销人员把产品推进市场的一种策略。在保险营销中，推动策略的运用主要以保险分销渠道的成员为推销主体，以使更多的保险分销渠道成员采取积极的措施推销保险商品，从而使投保人接受保险商品。简单地讲，推动策略的实施对象就是分销渠道的各成员，为推动各成员积极开展业务而采取的措施即为推动策略。

2．拉动策略

拉动策略就是运用大量的广告和其他宣传措施来激发消费者对保险公司产品产生兴趣，从而产生购买行为。在保险营销中，拉动策略的运用主要是通过各种有效的促销手段，如广告、展业推广、公共关系等将潜在投保人的兴趣和欲望调动起来，使其主动地向分销渠道成员询问、打听，以推动分销渠道成员更广泛、更细致地掌握需求信息并推销更多的险种。由此可见，拉动策略的实施对象是潜在的投保人。

通过图10－2，可以更清晰地分辨和理解这两种策略。

图10－2 保险促销的策略

（二）保险促销组合的选择

大多数保险公司并非仅采用单一的促销策略，而是将推动策略和拉动策略进行组合，形成保险促销组合。保险公司在确定促销组合时需要考虑很多因素，主要有下列三项。

1．目标市场的特征

（1）准保户所处的投保准备阶段。准保户在签约之前，大多数都要经历认识、了解、信任和投保等几个投保准备阶段。在每个阶段，各种促销手段的作用和效果有所不同。广告促销是吸引准保户兴趣和注意力的最普遍、最有效的手段，在准保户的认知阶段发挥的作用最大，经过保险营销员的上门推销和详细的讲解，就可使准保户对保险商品有所了解并逐步产生信任感。因此，在准保户的了解和信任阶段，人员促销起着至关重要的作用；准保户投保行动的实现主要靠人员促销和展业推广来刺激其采取行动。保险公司可根据自己的营销目标来决定促销组合。

（2）目标市场的规模和集中程度。一般规模小而又相对集中的目标市场宜采用人员促销的手段；规模大而又相对分散的目标市场则更宜采用广告促销的手段。当然，通过特定的媒体，广告促销也可用在规模较小的目标市场中；同样，如果与其他手段相结合，人员促销也可用于规模较大的目标市场中。

（3）目标市场中准保户的构成。准保户的构成包括团体投保人和个人投保人。主要采用广告和人员促销方式向个人投保人推销保险商品；而对于团体投保人，则主要采用人员推销和展业推广的促销手段。

2．保险商品的特征

（1）保险商品的复杂性。由于保险商品的无形性和不可感知性等特点，使得保险商品的销售主要靠人员推销来完成。而且随着保险的发展，保险商品的功能越来越复杂。一般来说，保险商品的功能越复杂，价格就会越高，保险商品被主动购买的可能性就越小，促销组合的重点就更应放在人员促销上。

（2）保险商品的生命周期阶段。一般保险商品的生命周期主要包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。在不同的阶段应采用不同的促销手段：在导入期，宜采用大量的广告和人员促销，来使保险消费者认识和了解此险种；在成长期，由于已经形成了品牌效应，保险需求保持自然增长的势头，就不需要大量的广告促销了；在成熟期，由于保险消费者已经了解了此险种，采用展业推广刺激投保人扩大投保来保持此险种的市场份额是最为重要的；在衰退期，只有通过展业推广来维持市场份额，其他的促销手段都失去了作用。

（3）售后服务的要求。保险商品是一种需要大量售后服务的商品，在确定促销组合时，人员促销将占有重要地位。

3．竞争对手的营销策略

任何竞争对手的营销策略都会影响本保险公司的促销组合策略。为了留住重要的分销渠道成员、扩大销售量和保持市场份额，保险公司不得不随竞争对手的策略来不断调整自己的促销组合。如其他公司在市场中投入了大量的广告来抢占本公司的市场份额，本公司也需要增加促销投入以重新夺回市场。

四、保险促销效果分析

许多保险公司已经认识到保险促销在营销活动中的重要性，但对于究竟应投入多少预算来配合保险促销活动并不十分清楚。同时，对已经开展的保险促销活动的成效也缺乏一个明确的认识，能系统地评价促销效果的保险公司则更少。但对于保险公司来说，保险促销效果分析是一项非常重要的工作，否则保险公司的促销活动就会显得有些盲目。一般来说，保险公司可采用如下几种方法来进行保险促销效果的分析：

●比较分析保险公司在促销前、促销期间和促销后的销售量变化。

●通过保险消费者固定样本资料来分析保险消费者对促销活动的反应，以及促销活动后的行为。

●进行保险消费者调查，了解他们对促销活动的记忆程度、评价如何、对险种选择有何变化等。

●运用设计好的实验对保险消费者进行测试。

下面以上述第一种方法为例进行分析（见图10－3）。

如图10－3所示，假如这家保险公司在促销活动前其险种的市场占有率为10％，在促销活动中上升到15％，至促销结束后又跌至7％，经过一段时间又上升至12％。这种变化说明促销活动的确吸引了不少准保户，并刺激现有保户增加了购买份数，使得促销活动中有了5个百分点的市场占有率的增长。而在促销结束后不久的时间内，由于保户对险种的冷静思考，市场占有率有一定程度的降低，保户冷静思考成熟之后，市场占有率又回升并稳定在12％的幅度，这说明促销活动的确吸引了不少准保户，并使他们和保险公司的关系得到巩固，这次促销活动是比较成功的。当然，如果经过这次促销活动后，市场占有率又回到原有水平或者反而更低，那意味着促销的效果较差。

10－3 某保险公司在促销活动前后的市场占有率变化情况