保险营销渠道的发展趋势 - 第四节

一、新技术引领渠道变革与整合

CRM（客户关系管理系统）与电子商务系统进一步融合，在保险公司和客户之间架起了一座桥梁。保险公司可以因此广泛宣传自己的产品，并且可以直接销售自己的产品，有效降低交易成本，因为金融产品不涉及网络难以解决的物流问题，所以潜力惊人。同时，各家保险公司整合自己的各种营销渠道，使之发挥协同作用。

美国全国保险公司为了增强自己的竞争力，决定将互联网与公司同客户交流的其他渠道进行整合，如电话服务中心以及独家代理等。由于客户信息资料的集中，使得销售代理可将更多的精力放在客户的个性化要求上，客户也具备了借助网络快速获得报价、要求服务、申请理赔和直接投保等自我服务的能力。无论是网页上提供的报价和保险信息，还是从其他渠道获得的咨询都完全一致，客户获得了完美、统一而协调的服务。公司对客户也更加了解，通过分析客户的历史购买资料和更新习惯，可以设计更加有针对性的促销活动。

专栏9－1

网络保险的业务模式

1．网上风险市场

该模式一般由网络供应商扮演保险公司、再保险公司和其他大型实业公司之间经纪人的角色，保险公司和大型实业公司之间的保险业务为保险公司和再保险公司之间的再保险业务提供经纪服务，把各方之间的风险以保险和再保险的方式交换和转移出去。

2．网上保险服务模式

这种保险网站既不推销保险产品，不做具体的保险业务，也不提供大量的保险信息，它只为做保险电子商务的网站、保险交易双方或保险中介机构提供开展保险电子商务的某种重要服务。“让别人去淘金子，我为他们端茶送水或卖给他们淘金子的工具”是此类保险网站的运营理念。

3．保险公司网站

保险公司网站是最初级的保险电子商务模式，旨在展示保险公司产品，提供联系方式，扩展销售渠道，其作用是：第一，宣传公司及产品，树立公司及产品形象；第二，扩展产品销售渠道，允许客户在网上购买保险；第三，保险公司通过电子商务对客户资料进行管理；第四，提供增值服务。如一些国外的保险公司网站提供投资基金的情况，利于客户综合理财。还有一些保险公司提供免费短信俱乐部、个性化邮件订阅、持有网上保险卡从事相关商务活动（如乘车、就医等）可享受优惠。这种模式的缺点主要是内容信息量不足，可实现功能较差。

4．网络保险超市

新型的保险中介提供保险产品的一站式服务平台。保险中介把有关联的所有保险公司的保险产品信息放在一个网站平台上进行介绍，让用户根据自身实际情况自主选择所需要的保险产品，将用户与保险公司联系起来，从中收取较低的佣金或手续费。对于新用户来说，他可以准确地找到每个保险公司的各种保险产品信息。这种模式做到了以顾客为中心，使顾客选择权最大化。

5．保险信息平台

受保险和金融监管政策的约束，信息平台一般由一些非保险公司类机构创办，这些机构一般有很深的保险业背景，比如保险学会、保险协会、保险监管组织等作为后盾，有强大的信息优势和社会公信力。信息平台模式的保险网站首先是提供一个综合性的信息平台，涵盖了包括保险业的政策法规、理论研究、国内国际保险业新闻消息、数据资料、培训信息以及有关各保险公司、保险代理人、保险经纪人在内的大量信息。

6．网上保险经纪人模式

这种模式是基于互联网进行多种定期产品经纪销售的网站。这也是新型保险中介公司建立的供经纪人展业的虚拟网上交易平台。网上经纪人与传统经纪人相比，主要在于能为顾客提供有吸引力的产品。这种模式是传统经纪人的网络化。网上保险经纪人相比于传统的保险经纪人给了客户更大的选择空间，客户可以通过多方咨询比较。而且这种方式省去了相当多的时间和精力成本，避免了传统保险经纪人的道德风险。

资料来源：朱丽莎．我国网络保险发展研究［J］．电子商务，2013，（01）．

二、金融自由化浪潮形成(https://www.xing528.com)

金融自由化是指近十多年来发生在西方主要工业化国家的一种逐渐放松甚至取消对某些金融业务管制的过程和趋势。1999年11月4日，美国通过了《金融服务现代法案》，同时废除了1933年生效的《格拉斯－斯蒂格尔法》，标志着美国金融分业经营时代的结束。欧洲大部分商业银行也都制定了银行保险的发展战略。如英国的HSBC、西班牙的BSCH、意大利的Banca Intesa等大型银行，“全能”银行之风盛行。日本也颁布法律规定从2002年开始允许银行业代理销售人寿保险。混业经营能够给客户提供全方位服务，提高交易效率，降低交易成本；可以使银行、证券、保险销售网络和客户资源共享，提高销售网络和客户资源的利用效率。现行的混业经营模式包括三种类型：一是美国的以金融持股公司和银行金融子公司为主要特色的模式。如花旗银行集团、美洲银行集团都在实行兼并收购后，向全球客户提供一条龙式的金融保险服务，平均利润率和资产收益率大大提高。二是英国和加拿大的通过银行子公司从事多种金融业务的制度形式。三是德国的大综合银行制度。可以想象今后将会出现越来越多的“金融航母”。

三、银保渠道重新定位

（一）银保发展与存在的问题

美国银行保险销售额呈现逐年增加之势，1997年为277亿美元，2000年达到419亿美元，年均增长17．5％。在英国前50强保险公司中，已有75％的保险公司开始通过银行销售保险产品，保险年金是主要销售产品，其中固定年金的银行销售渠道已成为仅次于个人代理的第二大渠道。法国、西班牙、意大利的银行保险业务占寿险市场的比例均达到了50％以上。

我国的银保业务开始于20世纪90年代中期。2000年后进入快速发展时期。2002年银行保险保费收入达到388．4亿元，占寿险保费总收入的17．1％。到2010年，银保渠道实现的保费收入3 503．79亿元，占同期人身险保费总收入的32．95％。银行保险出现井喷式发展，使其真正成为寿险业三大主渠道（个险、团险、银保）之一。但纵观我国银保业务的发展历史，就会发现过去银保的发展属于重规模轻效率、重数量轻质量的粗放型模式，因此积累了不少问题，亟需解决。[1]

1．合作模式短期化，为争取渠道引发恶性价格竞争

我国的银保合作模式主要是浅层次的分销协议，即银行通过提供销售网点、客户资源以及信誉来代理销售保险，由保险公司向其支付手续费，双方合作仅建立在自身利益驱动下，关系松散，缺乏长期合作基础。在一家银行可以与多家保险公司合作的情况下，银行渠道的稀缺性使得银行处于优势地位，保险公司只能通过佣金竞争、账外支付等行为扩大销售。

2．销售过程不规范，存在误导性宣传

消费者对银保的投诉比例较高，且主要集中在销售误导上。误导行为表现为驻点销售人员隐瞒自身保险营销员的身份以及产品的保险性质，片面强调储蓄特征，使顾客误以为所购买的是银行理财产品。

3．银保产品结构单一

首先，我国目前银保产品大多为简易型寿险，侧重储蓄、分红，缺乏保障，同质性很高，不能满足客户的个性化、多样化需求。不仅容易误导消费者，而且在与银行储蓄产品的竞争中并不占优势。其次，银保产品缴费方式多为趸缴，使保险公司面临现金流压力。

4．监管不够完善

银保监管主体包括保监会与银监会，难免产生监管摩擦与漏洞。若出现问题，当保监会归责于保险公司时，可能会由于保险公司处于弱势地位，受制于银行，而保监会对银行缺乏约束力，又不能得到银监会的有力配合而削弱监管效果。

（二）银保新规推动银保渠道重新定位

2011年，我国寿险业经历了多年以来发展的低谷期，增长速度明显放缓。除宏观经济因素影响外，银保新规是造成寿险增速减缓的另一重要原因。2010年11月，保监会发布了《关于进一步加强商业银行代理保险业务合规销售与风险管理的通知》，禁止保险公司人员派驻银行网点，并且规定每个商业银行网点只能与不超过3家保险公司开展合作。2011年3月，保监会与银监会又联合发布了《商业银行代理保险业务监管指引》，对银行保险进一步进行了规范。银保新规的实施对保费收入的减少产生了立竿见影的效果。2010年第四季度，银保保费收入急转直下，仅301亿元，不足全年银保收入的10％，同比下降约60％。2011年第一季度，银保保费收入1 269．73亿元，同比下降15．33％，占兼业代理保费收入比例的62．61％，2009年和2010年的这一数据分别为88．73％和68．13％。近年来，银行保险保费收入占比同期寿险保费收入超过50％，因此，其保费收入减少对于整个寿险行业都会产生较大影响。从短期来看，银保保费收入的负增长给保险公司及银行带来了不小的考验。但从长远看，其目的在于通过解决银保当前存在的问题，从而促进银保的健康发展。

保险公司过分依赖银行保险的状况在以上内外部因素的推动下可能会有所改变，银保渠道到了重新定位的关键时期。

[1] 梁立（2012）：《银保新规下我国银行保险的发展状况及出路》。