保险营销渠道管理-第三节学习资料

保险公司在市场上除了进行营销渠道模式的选择外，还要加强对营销渠道的管理和控制，以谋求保险公司和保险中介人之间的相互支持和友好合作。营销渠道管理的好坏直接关系到营销渠道的效率，甚至关系到开拓市场的整体营销计划。

一、保险营销渠道管理的概念

渠道管理是对现有渠道进行管理，以保证渠道成员之间相互合作，实现公司的分销目标。在定义中有三点要特别注意。

1．渠道管理的对象是现有渠道

也就是说，假定渠道结构已经选择好，且所有的渠道成员也已经选择好。因此，渠道选择决策可看作是独立于营销渠道管理决策的。实际上，这种区别有时十分模糊，特别是当一个渠道管理决策迅速转变为渠道选择决策时。例如，当一个渠道的绩效评估不合格时，就要立即面临重新选择渠道的问题。

2．保证渠道成员之间的相互合作

它暗含这样一个观点：渠道成员不会仅仅因为他们都是渠道中的成员就自动地相互合作，要保证他们之间相互合作，必须依靠管理活动。如果保险公司并未对渠道成员进行管理而使其保持了良好的合作关系，这不是管理，仅仅是幸运而已。

3．分销目标的实现

分销目标是指为达到公司的整体营销目标，期望营销组合中的分销部分所能达到的目标。详尽地描述分销目标对指导渠道管理者进行渠道管理是很有必要的。显然，如果不知道目标是什么，渠道管理者们在进行渠道管理时很难有明确的方向。

二、保险营销渠道的选择

（一）影响保险公司营销渠道选择的因素

保险公司究竟应该如何选择营销渠道，才能以最小的代价、最有效地把保险产品送到目标顾客手里，这是一个非常现实的问题。保险公司在选择和评价保险营销渠道时，一般都要考虑如下几个因素。

1．产品因素

保险公司生产和销售什么样的保险产品，将直接影响到保险公司对营销渠道的选择。产品因素主要包括保险产品的类别即险种、保险产品的服务对象和保险产品的费率等。保险公司设计何种保险、保险费率是多少、面对什么样的目标客户，都是选择营销渠道时应重点考虑的问题。如保险标的条件普通、保险责任简单的险种，其保险费率较低，并且由于此类保险技术含量低，保险公司的市场竞争激烈，适合成本费用较低的直销渠道销售。相反，保险费率高的险种适合专业水平高、营销成本也相对高的渠道来销售和服务。例如，目标客户是银行卡持有者，那么采用银行保险销售渠道较为合适。

2．市场因素

市场因素主要考虑保险购买者的服务需求。渠道服务应考虑五个方面：一是市场分散化。保险购买者越分散，要求渠道提供的服务量越大。二是购买金额。投保人如果一次支付的保费多，通常希望获得专业化、高水平的指导和服务，以减少购买风险，如投保人分散风险或投资理财需要没有有效满足带来的损失、退保给投保人带来的损失等。三是购买的频率。保险期限短的险种到期需重新购买或续保，购买的频率大，需要渠道的服务保持长期一致，服务水准高。四是购买便利。投保人不需耗费多少精力，随时随处可买到合适的保险，则渠道服务水平高。五是售后服务。保险消费者需要的附加服务（如风险管理咨询、投资理财管理等）越多，渠道服务水准就越高。

3．保险公司自身因素

保险公司自身的因素将直接影响保险公司对营销渠道的选择。这主要包括保险公司类型（产险公司还是寿险公司，大型集团公司还是新开业公司）、保险公司规模与实力、保险公司对市场是否熟悉等。如财力雄厚、信誉好的保险公司通常有多种选择，既有能力广设分支机构和营销网点，配置相应的在编外勤人员进行销售，也可以选择其他的销售渠道；相反，一些新成立的、规模较小、对保险市场不熟悉的寿险公司，就要更多依靠渠道建设期投入较少的销售渠道，如中介机构渠道和银保等来销售产品可能最为妥当。

4．环境因素

从微观环境看，企业大多尽量避免采用与竞争对手相同的营销渠道，但也不尽然。从宏观环境看，经济形势对销售渠道的选择有较大的制约作用，如在经济萧条时，保险公司的营销策略的重点只能是控制和降低保险产品的销售成本。因此，可能会尽量减少中间环节，节省不必要的其他费用。此外，政府有关保险营销的各种政策、法规也会对保险营销渠道的选择产生重要影响。

（二）保险营销渠道的选择策略

现代保险营销渠道已不是完全孤立的直接营销渠道或间接营销渠道，而是多种营销渠道的结合或组合运用。保险营销应适应市场转型的需要，因险种、因地、因人不同而采取灵活的营销渠道。

1．不同的险种采取不同的营销渠道

不同的保险险种具有不同的特点。例如寿险。有的侧重于保障，有的侧重于分红，有的容易产生逆选择，有的则不存在逆选择或逆选择的几率很小。如有的险种设计得比较简单、通俗易懂，非保险专业人士完全能够看懂，且不需要体检或对于健康状况要求不高，风险比较容易控制，不易产生逆选择，就可以通过低接触性的销售渠道如电话营销、网络营销等来销售，减少中间环节和费用，降低成本，提高利润；而有的险种则设计得相对比较复杂，带有一定的专业性，需专业人士的解释才能理解，且风险难以控制，需要营销员频繁地、深层次地接触客户，为客户提供咨询服务，甚至是相互讨价还价和谈判，这时应选择高接触性的销售渠道如个人代理营销或经纪人等。

2．不同的地区采取不同的营销渠道

根据地域和区位不同，我国的保险市场可划分为城镇和乡村市场、经济发达地区和经济不发达地区市场。城镇和经济较发达地区，客户群层次相对较高，需求多样化，观念更新相对较容易，基础建设较完善，网络硬件环境建设较好，加上数字签名等安全保障技术的应用，在外部环境上，城镇完全具备推动网络销售的条件。尤其对于高学历、高收入的年轻白领，网络销售将是有效渠道，也可采用人员电话直销、保险中介、网络营销等方式。而农村和经济欠发达地区还没有普及电话，更不要说网络，而且消费者的保险意识和保险知识水平较低，保险理念和保险观念缺乏，保险市场处于拓展和开发阶段，应采取人员直接推销和委托推介策略。值得注意的是，我国农村和经济欠发达地区居民的保险知识和保险意识低，应专门设计简单明了、通俗易懂的保单和条款。

3．不同的对象采取不同的营销渠道

由于个人的经历、意识和偏好等原因，使消费者也具有显著的差异性。因此，保险营销应特别注意不同消费者口味的差异，识别客户的购买行为和营销模式选择偏好，做好模式和客户购买的匹配，既要做到有的放矢，又要区别对待。就如同医生治病一样，根据不同的病情对症下药，比如说，大众客户需要的是直截了当的指导和建议，并且需要标准化的简单迅速的服务，个人营销代理和银行代理模式可能比较适合他们。而高价值客户需要的是金融专家针对个人需求的广泛问题提供咨询，那么高学历的财务顾问可能比较适合这类客户。就是要为消费群体的特殊需求而实行“订单”服务。老是胡子眉毛一把抓，到头来只能是“相识满天下，知己无一人”。即使产品质量再好，如果顾客错位，即使营销渠道再多再新，效果仍会很差，甚至无人问津。

4．不同的阶段采取不同的营销渠道

针对不同的阶段采取不同的营销渠道，就是通常所说的营销渠道整合。所谓营销渠道整合，是指在一个单一的保险销售过程中，用特定的方式服务于险种销售过程的不同的环节，而这些方式必须以最低成本优质地完成该环节的销售任务。例如，一个保险产品的销售过程分为潜在客户产生、客户身份认证、售前、销售完成、售后服务五个阶段。传统的销售过程在这五个阶段都采用销售代表，成本很高。经过最低成本方式整合后，第一阶段采用互联网渠道，第二、三、五阶段采用电话方式，第四个阶段也就是销售完成阶段采用直接销售方式，这样销售成本可以大大降低，利润也就会随之增加。

总之，一个保险公司的营销渠道并非只有一种，也不是一成不变的。新的形势要求根据不同的险种、不同的销售地区、不同的服务对象等采取灵活有效的营销策略，但无论选择何种渠道，都要结合企业自身实际，要考虑到营销渠道的特点和需要，结合具体国情及国内外大气候，才能做到有的放矢，从而在激烈的保险市场竞争中立于不败之地。

三、保险营销渠道管理的内容

对保险营销渠道的管理，实质上就是利用保险营销渠道开展业务的动态化过程，主要包括成员的选择、成员激励、定期评估、冲突解决、专门管理和及时调整等几项工作。另外，在保险营销渠道管理中，还有一个非常突出的问题，就是对整个渠道的技术系统的管理，但由于这方面涉及的技术专业性较强，因此，在此不作阐述。

（一）选择渠道成员

以选择中介渠道为例，选择渠道成员首先要广泛搜集声誉、市场经验、产品知识、合作意愿、市场范围和服务水平等方面的信息，确定审核和比较的标准。一般情况下，选择保险中介必须考虑以下几方面的因素。

1．市场覆盖范围

市场覆盖范围是选择保险中介最关键的因素。首先，考虑保险中介目前的经营区域与保险公司的预售区域是否一致。其次，考虑保险中介的销售对象是否是公司所希望的潜在客户，这是最基本的条件，因为保险公司的目的是打入自己选定的目标市场，并最终说服消费者购买自己的保险产品。保险中介并非越大越好，因为在大的保险中介那里，公司的产品不能引起足够的重视，应该选择那些适合自己的、具有发展潜力的中介合作伙伴。

2．声誉

保险中介的声誉非常重要，因为它将间接地影响到与其合作的保险公司的形象，而且一旦中介组织中途有变，保险公司前期支付的成本就会付诸东流，影响到保险公司整体销售计划的实现。

3．中介的历史经验

如果中介的经营水平较好，具有成功的历史经验，尤其是销售保险产品的成功经验，那么保险公司与其合作的风险就较小。首先，保险中介长期经营某种商品，通常会积累比较丰富的专业知识和经验，尤其是销售经验，从而能够掌握经营主动权，保持稳定的销售量。其次，经营历史悠久的中介早已为周围的消费者所熟悉，拥有一定的市场影响和一大批忠诚的客户，如果由其代理销售保险产品，则该产品大多会成为其忠诚客户的首选。

4．合作意愿

倘若中介组织不愿销售公司的产品，那么即便该组织再有实力，声誉再好，对保险公司而言没有任何意义。只有中介有强烈的合作意愿时，才会积极销售公司的产品，这对双方都有利。

5．产品组合情况

保险公司产品种类越多，销售的机会也就越大，但如果与中介自己的产品有竞争，则应避免选用。合作伙伴的产品应该是互补关系，或者是自己的产品优势特别明显，使中介不愿意放弃代理的机会。另外，还要考虑其代理其他公司的产品种类和销量。

6．中介的财务状况

资金雄厚、财务状况良好的保险中介能够保证及时向保险公司划转保费，反之，则有可能挪用保费。

（二）培训渠道成员

培训的主要目的是使合作伙伴认识双方合作的前景，了解保险市场和公司，促进双方文化融合，掌握保险知识、业务处理流程、保险产品销售技能等。对渠道成员进行卓有成效的培训是确保双方合作顺利和保险业务持续健康发展的前提。因此，保险公司要在合作过程中，时刻掌握渠道成员的动态状况，及时把握对方的需求，仔细地制定系统的计划，给予强有力的培训支援。

保险营销渠道成员的培训要掌握渠道成员不同层级需求，制定不同的培训内容和形式，组织优秀的师资力量，构建完善的培训体系。

1．对渠道高层管理人员的培训

高层人员是指渠道的负责人，他们关心的是渠道自身全年总体经营指标的完成以及员工的稳定性。因此，他们最需要了解双方合作的前景及保险公司的实力和品牌等宏观方面的知识。通过培训要确保双方能够沟通理念，对未来的发展达成共识，在高层政策上保持一致，为业务发展提供保障。培训形式可以采用座谈会、研讨会、双方会晤等形式。

2．对渠道中层管理人员的培训

中层人员主要是指主管部门负责人。他们主要负责保险代理业务的计划制定、日常管理和激励下级员工。通过培训要使他们了解保险业务发展状况，了解自身职责、下一步的具体任务和业务流程，配合好保险公司渠道经理的工作。培训可以采用会议形式。(www.xing528.com)

3．对渠道基层业务人员的培训

基层业务人员的素质高低直接影响到保险业务的销售，间接影响到高、中层管理人员对未来的决策，因此是培训的重点。培训内容要注重基本技能和实效，使他们掌握保险的基础知识、销售的基本技能、实务操作规则和激励办法。培训形式可灵活多样，或集中学习，或由保险公司的网点管理员进行单独交流。

开展培训有多种途径和方法，随着科技的发展，其选择范围也不断扩大，如可以用网络和卫星的途径进行培训。

（三）激励渠道成员

激励渠道成员是指保险公司激发渠道成员的动机，使其产生内在动力，朝着所期望的目标前进的活动过程。其目的是调动渠道成员销售本公司产品的积极性。美国哈佛大学心理学家威廉·詹姆士认为，合同关系仅仅能使人的潜力发挥20％～30％，而如果受到充分激励，其潜力可发挥80％～90％，这是因为激励活动可以调动人的积极性。所以，激励渠道成员是渠道管理不可缺少的一环。

1．了解渠道成员

知己知彼方能百战百胜。保险公司要想成功地管理渠道成员，首先必须了解渠道成员，了解他们的欲望和需求，只有这样才能有的放矢。理论研究表明，渠道成员和保险公司虽然同属一条供应链，但存在显著的不同。

●渠道成员具有相对独立性。他们会安于某种经营方式，努力实现自己的目标。

●对渠道成员而言，最重要的是客户，而非保险公司。他们对客户要从他们那里购买任何代理的产品都感兴趣，而不仅仅是公司的产品。

●如果没有一定的激励，渠道成员就不会积极提供对保险公司有用的有关产品销售的信息，有时甚至会隐瞒实际情况。

总之，保险公司与渠道成员的关系是合作关系，而不是上下级之间的关系，双方有各自的利益，因此，要想管理好渠道成员必须采用多种方法。

2．运用权力去影响渠道成员

权力就是一个渠道成员A使另一个渠道成员B去做其原本不会去做的事情的一种能力。简单地说，权力就是一种影响力，影响意味着改变事件本来的进程。

●强制力量。当渠道成员采取不合作态度时，保险公司可以威胁停止某些资源或终止合同。在渠道成员紧密依赖保险公司的情况下，这种方法是相当有效的。但有压力就有反抗，因此，不到万不得已时切不可随意使用强制力量。

●奖赏力量。是指某一渠道成员改变其行为而得到的补偿利益。奖赏主要是财务报酬，还有心理上的奖赏。奖赏力量比强制力量要好，但如果过分频繁地使用这种力量，则渠道成员会越来越多地索要报酬，没有额外报酬反而不行了。

●法律力量。根据双方签署的代理合同的有关规定，要求渠道成员按合同规定来约束其行动。

●专家力量。是指运用渠道成员不具备的某种特殊知识或有用的专长来影响对方。例如，保险公司可以帮助渠道成员训练他们的员工或帮助他们进行销售管理，而一旦对方得不到保险公司的帮助就会经营得非常糟糕。保险公司必须不断地发展自己的专长，以使渠道成员不断地要求与保险公司合作。

●感召力量。这种力量是指渠道成员感到与公司合作非常自豪，并且希望也成为这种类型。

具体的激励措施，正面的有对渠道成员提高代理手续费、组织销售竞赛、开展广告支援、培训销售技能等；反面的有威胁停止某些资源或终止合同、降低代理手续费等。

（四）评价渠道成员

保险公司必须定期对渠道成员进行评价，以便决定是否对渠道管理进行改进以及如何改进。渠道评估指标主要有以下五个。

●销售业绩。它包括渠道成员为保险公司创造的保费收入情况，如在同类渠道中总的市场份额、完成计划情况、渠道成员的收入情况等。

●成本支出。保险公司渠道成员的成本支出情况，包括直接的代理手续费支出和间接的培训、奖励、广告支出等。

●忠诚度。主要是指渠道成员是否能够顺利配合保险公司的计划、是否经常违反代理合同中的条款、是否与公司竞争对手保持密切联系等。

●努力状况。主要是指渠道成员是否积极应对市场竞争、是否积极增强销售技能、是否积极创新销售方式等。

●客户满意。主要是指保险公司是否经常接到客户对渠道成员的投诉、渠道成员是否积极改进服务等。

（五）改进渠道安排

对渠道成员评价完成后，保险公司应该根据评价结果采取相应的措施。对于合作良好的渠道成员应给予一定奖励，对于业绩不佳的渠道成员给予建议和帮助，对于非常糟糕的渠道成员可以考虑中止合作关系。总之要赏罚分明，充分调动渠道成员的积极性。

1．渠道改进策略

由于实际情况不同，保险公司应该因地制宜，采用不同的渠道改进策略。

（1）提高渠道成员素质

通过提高渠道成员的素质和能力来提高渠道的效率。可以通过建立系统培训的方法来持续提高渠道成员的素质，也可以通过现场经验交流会议来迅速改善渠道成员的销售管理状况。

（2）调整渠道成员数量

通过增减某些渠道成员来提高渠道效率，对于销售量低于一定水平的渠道成员，若保险公司已加强对渠道成员的培训和支援，仍不能改善其业绩的话，保险公司可以考虑中止合作关系。因为如果渠道成员缺乏市场竞争能力，就有可能采用误导客户、诋毁其他渠道成员等不正当手段来获得客户，这样会引发其他渠道成员也采取同样手段，整个保险市场的生存环境就会恶化。

（3）增减某些特定类型市场渠道

对于不适应已经变化的市场环境的特定类型渠道，保险公司必须终止合同，同时要尝试开发一种全新的渠道销售产品。

2．渠道改进的步骤

根据斯特恩和斯达迪文的观点，改进渠道有以下六个步骤：

●研究目标市场顾客对相关取代的服务产出的价值认知、需要和欲望；

●检查顾客期望的公司和竞争者的现行销售系统的业绩；

●发现需要进行改进的差距；

●识别限制改进行动的主要条件；

●设计“理想的”渠道解决方案；

●实施重新构造的销售系统。

（六）化解渠道冲突

由于营销渠道存在不同的利益主体，具有不同的特征，适用于不同的目标市场，所以，无论公司的营销渠道管理多么完善，各个营销渠道之间也难免会发生冲突。通常情况下，渠道之间发生冲突可能是因为各自的目标不一致，可能是由于公司的管理不力，没有协调好各营销渠道的活动，也可能是由于公司对每种销售渠道的目标和行为规则阐述不清。各种营销渠道成员之间缺乏沟通也会导致矛盾和冲突。销售渠道的冲突可能来自于同一类型营销渠道的成员之间，如两个代理人在同一地区招揽业务导致的竞争，也可能产生于不同类型的营销渠道成员之间的摩擦，例如，保险公司为了扩展销售渠道，大规模地引入网络销售，保险中介面临着激烈的竞争，从而导致保险公司与保险中介之间的利益冲突。

在保险公司的经营过程中，销售渠道之间的冲突是始终存在的，只是程度不同而已，有些冲突已经公开化和表面化，而有些冲突是潜在的。然而，无论冲突程度如何，销售渠道之间的矛盾都会削弱各个销售渠道的销售效果。因此，保险公司必须进行调节，解决矛盾和冲突，以促进各销售渠道之间的合作。

保险公司调节销售渠道冲突的主要方法有以下四种：

●确立共同目标，这是解决冲突的首选方法。

●鼓励合作。

●鼓励各销售渠道成员之间的相互沟通，这种沟通有利于他们相互了解各自的特点和作用。

●加大管理力度，加大对主要销售活动的管理力度，促进相互间的协调和配合。