主要保险营销渠道及其特点

一、直接营销渠道

（一）直接营销渠道的种类

直接营销渠道依据所利用的手段不同可分为自销和直复营销。

1．自销

自销是指依靠保险公司的雇员推销保险商品并提供客户服务，这些雇员从保险公司领取薪金，并根据销售业绩获得一定的奖励和报酬。在我国，自销主要有以下几种具体的销售方式。

（1）内部营销

内部营销是指在保险公司内部全面贯彻市场营销观念，使每一个与顾客接触的部门和个人均从事营销活动，而不仅仅由营销部门和外勤人员承担营销任务。

（2）保险超市

保险超市是指同一地区的各家保险公司在同一场所设立保险门店，从事保险咨询、保险商品推销业务。保险超市具有如下优点：

●节约搜索成本。成立保险超市，集中保险经营人员，回答顾客的提问，出售保险商品，能够节省登门拜访的时间和由此产生的费用。

●增强保险意识。保险超市具有一定的吸引和辐射功能，人们或出于新奇，或受他人（亲属、朋友、邻居、同学）影响来到保险超市，他们中的绝大多数未必初来乍到就购买保险商品，但至少会询问有关保险事宜，倾听有关人员的解答，无形中增长了保险知识，提高了保险意识。

●提高了服务质量。各家保险公司在一起经营，各自的险种和人员服务同时展现在顾客面前。产品的优劣、服务的好坏将对公司的声誉、进而对公司保险商品的推销有重要影响，这就迫使各家保险公司努力开发新险种，不断提高服务质量。

（3）金融超级市场

金融超级市场是指在一个固定的金融服务场所，人们同时可以接受银行、保险、股票交易和投资基金等多项金融服务。区别于日常生活起居所认识的超级市场，这种金融超市通常提供一家金融集团所开办的各种金融业务，范围涵盖一个金融产品消费者所需要的包括银行储蓄、银行结算、人身保险、财产保险、股票买卖、债券、基金买卖等业务。金融超级市场于20世纪80年代中期发源于欧美，因其具有突出的优势而迅速被接受。在金融超级市场中，各种金融业务相互兼容，不仅为金融产品消费者提供了极大的便利，也使得金融集团的成本大大降低。

建立金融超市需要具备一定的外部条件，即财产保险和人身保险可以兼营，银行业与保险业也可以混业经营，保险公司可以涉足证券与基金投资业务。我国《保险法》明确规定了财产保险和人身保险必须分业经营，禁止商业银行投资于保险业，也不准保险业直接涉足银行业和各种证券基金业务。但可以采用集团化经营等规避这些规定。随着金融监管的不断发展和世界金融一体化浪潮的不断拍打，我国的金融超市迟早会破土而出。

（4）银行保险

20世纪80年代后期，国际金融竞争加剧，西方国家的银行业与保险业开始融合渗透，从而产生了银行保险这一新的保险营销形式，即保险公司针对银行特定客户群体设计保险商品，通过银行进行销售的方式。在这种合作关系中，银行是主办人，保险公司只是利用银行的客户源即银行信用卡客户或储户推销保险，并在所推销的险种上注明由某保险公司承保。按照有关规定，每家银行最多只能与三家保险公司合作。银行保险使银行和保险公司双双收益，银行可以得到一笔稳定的手续费收入，还可以巩固、甚至扩大持卡人数量。保险公司则省去了保户开拓的程序，利用银行的信用及客户源扩大了业务。

在我国，银行与保险公司的合作早已开始，合作的领域也较宽阔，包括代收保费、代支保险金、代销保险商品、融资业务、资金汇划、网络结算、电子商务、联合发卡、保单质押贷款、客户信息共享等。

需要强调的是，银保一体化的金融机构开办的银保业务属于自销范畴，而保险机构依托银行开办的保险业务属于兼业代理，是典型的间接渠道。

（5）摊位销售

摊位销售是保险公司在吸引顾客的场所，如零售店或其他场所设立摊位，推销保险商品。在大多数情况下，保险公司与该销售点有某种形式的关系或已达成销售协议，销售摊位按规定时间营业，并配备佣金制代理人或付薪销售人员。

2．直复营销

直复营销是指保险公司通过电子邮件、报纸、杂志、电话、电视、互联网等媒体直接向客户提供信息，通过获得顾客的回复信息达成交易。直复营销起源于美国，它给各行业的销售方式带来了质的变化。保险公司的所有产品都可以用于直复营销，但许多公司还是要为直复营销单独设计产品，这样会使直复营销的效果更好一些。直复营销包括三个步骤，即利用一个或多个媒体，诱导顾客做出反应，咨询或购买；记录、跟踪及分析这些反应；将信息储存到数据库里，以备检索。

采用直复营销方式的保险公司可以利用以下多种不同的方式接近客户。

（1）直接邮寄

直接邮寄是一种以印刷品形式通过邮政服务来销售保险产品或提供相关广告信息的方式。直接邮寄是一种套装邮件，它包括准保户需要用来做出投保决策及投保申请的所有信息及表格，如保险产品介绍、特定保险产品的宣传手册、投保单、商业回复信函等。

直接邮寄的一般流程是：先选择发送清单上的人或单位，然后进行邮寄；最初的邮寄完成后，对那些尚未做出反应的人或单位可以再寄送几份邮件。

直接邮寄营销方式的突出优点是量身定做，针对性强，可以消除有些客户对上门推销的反感，但成功率一般较低，容易造成印刷成本的提高。

（2）电话营销

电话营销是通过专业的呼叫中心针对目标客户通过电话进行销售的方式。电话营销也可以是紧随直接邮寄推销的一种跟踪服务。这种服务是由保险公司专门的电话营销员（坐席员）完成的。电话营销的对象主要是与保险公司有合作关系的人，例如银行持卡人。

如果是在邮寄之后开展，则电话营销的一般流程是：保险公司利用银行提供的客户名单，向每个持卡人邮寄一份有关险种介绍的投保建议书，并附上供客户选择投保与否的回函；电话营销员在估计持卡人收到邮件后马上跟踪服务，督促持卡人拆阅邮件，做出选择。电话营销能提高邮寄回复率，进一步挖掘出新的客户源。

除了电话呼出之外，也可以开办电话呼入业务。不管是哪种形式，都应该对公众公布经保险监管部门备案的电话热线，在提供信息咨询和投保服务等过程中不得扰民。来自公众的隐私等权益保护立法可能是电话营销最大的系统性风险。

（3）网络营销

网络营销是保险公司利用互联网技术和功能销售保险产品、提供保险服务、在线完成保险交易的一种销售方式。具体来讲，就是客户通过进入保险公司的专业保险服务网站，在网上选择该公司所提供的保险产品，如有意投保某一险种，则在网上填写投保单，提出投保要约，经保险公司核保后，作出同意承保或拒绝承保的回复，由投保人在网上或通过其他方式支付保险费，保险公司收到保费后，向其寄发保险单（可能是电子保单）的过程。网上保险营销的优越性如下。

●降低了经营成本，缩减了费用开支，使保险价格有所下降。保险公司通过网上销售，免去传统中介环节，节省大量的佣金和管理费。在西方发达国家，佣金的支付在保险公司的管理费用中所占的比例是最大的。而且一般网站的后期维护成本较低，相对于开设传统营业网点的销售成本和广告成本都大大减少。由于经营成本的降低，保险费也可以相对下降。

●开辟了新的营销渠道，拓宽了业务的时空范围。建立在大数法则数理基础上的保险经营天生具有规模效应的优势，要求将风险尽可能地分散到最大的范围。而互联网的特点恰恰使保险业务可以延伸到全球的任何地区任何一台上网终端的用户身上，实现在任何时间、任何地点完成投保过程。

●更好地迎合了投保人的投保心理和保险需求。利用网上销售避免了销售人员与投保人之间面对面的尴尬和可能带给客户的压力，可以让投保人主动选择来实现自己的投保意愿，并且可以在多家保险公司和多种产品之间实现多元化的比较和选择，更好地满足投保人的保险需求。

（4）印刷媒体

印刷媒体是各种形式的印刷出版物，如报纸、杂志等。直接营销人员根据杂志或报纸读者群的人口统计、地理位置或心理特征等因素来选择使用特定的印刷媒体。印刷媒体中的直销广告包括在报纸或杂志上提前印刷的插页和广告、在报纸或杂志的版面上刊登的广告以及在特别有趣的出版物上登载广告。通过这种方式，保险公司能够瞄准特定的读者群。

（二）直销渠道特点

直接营销渠道能迅速带来销售增长。尤其是邮政及电信系统的日益发展，使直接营销渠道的成本日益降低。适合于直销的保险服务一般具有以下特点：

1．申请简便

直销险种必须简单，以便于向投保人做出清晰的解释。直销险种要求条款表述要严谨，措辞应浅显易懂，投保单本身也要尽可能简单明了。

2．核保简便

通常适于直销的险种有两种：一是在无须体检的前提下得到核保（该类险种投保单中设计有申请人健康状况的询问），二是在保证签单的前提下得到核保。对于后者，一般是就团体保险而言的，无须进行单独核保，团体中所有合格的成员都会自动获得一张签发的保单。为了防止逆选择，该类保单通常规定一定的给付额度。

3．管理简便

由于直销险种比较简单，且基本相同，因此可以采用系统化的投保和理赔处理程序，从而降低甚至消除了许多管理成本。对于这类险种，保险公司通常设置了免费拨号电话，并在所有书面信函和营销材料上显著登载电话号码以告知客户，大大提高了客户服务质量。许多保险公司通过电话和互联网提供全天候服务。直销人员利用这种方法，进行核保和管理，可使成本降到最低限度。

4．缴费简便

直销险种大都在有关说明中简明扼要地列明了直销险种的费率和缴费手续，使客户投保缴费非常方便。

二、间接营销渠道

在《保险学》等保险专业基础课程中，保险中介人相关知识一般是重点内容，因此，本课程对部分重复内容仅作简要介绍。

保险中介人虽然也是中间商的一种，但它又不同于其他行业的中间商。在保险公司，保户与保险中介之间不发生任何所有权转移，保险中介人不能真正代替保险人承担保险责任，只能参与、代办、推销或提供专门技术服务等各种保险活动，从而协助或促成保险经济关系的建立，所以保险中介人也称为保险辅助人。保险间接分销渠道的主要成员就是保险代理人和保险经纪人等保险中介机构。使用保险代理人分销的是保险代理人分销渠道，使用保险经纪人分销的是保险经纪人分销渠道。

保险间接分销主要通过保险中介机构来完成分销任务。各国保险业的发展表明，保险业的发展带动了保险中介的发展，而保险中介的发展又进一步推动了保险业的繁荣与发展。保险中介这种间接分销渠道对保险业的作用具体表现如下：(www.xing528.com)

1．推动保险知识的宣传与保险意识的传播

自从我国保险业打破了中国人民保险公司一家垄断经营的局面后，我国的保险业进入了迅速发展时期。尤其是自从1992年美国友邦保险公司把个人代理营销制度带入我国以后，保险代理人挨家挨户上门进行保险推销，走上街头设立咨询站，以及保险公司通过设立保险代理网点和各保险代理公司开展的各种展业宣传等活动，都为推动保险知识的宣传与保险意识的传播发挥了积极的作用。

2．促进服务质量的改善和业务发展

一方面，保险中介人直接面对客户，根据客户的需求及时提供各种优质的服务。另一方面，利用间接分销，既可以使保险公司从琐碎而繁杂的保险销售和承保业务中部分解脱出来，更加专注于提高承保与理赔等保险技术和服务质量；又可以扩大市场范围，树立和宣传保险公司的形象，从而推动保险业务的发展。

3．提高保险经济效益，增强企业竞争力

保险中介具有展业面广、业务费用少、不占编制、管理方便等特点，因而对提高保险业的经济效益有积极的作用。此外，保险中介还因具有对市场的敏锐观察力和迅速收集信息及适应市场发展等能力，对推动保险公司业务发展和提高竞争力有突出的作用。

（一）保险代理人

保险代理人是根据保险人的委托，向保险人收取代理手续费，并在保险人授权的范围内代为办理保险业务的单位和个人。

1．保险代理人的特征

保险代理人的特征如下：

（1）保险代理人必须是具有权利能力和行为能力的单位或个人。

（2）保险代理人必须接受保险人的委托，并在委托授权范围内从事代理活动。

（3）保险代理人必须以被代理人（保险人）的名义进行代理活动。

（4）保险代理人的代理行为具有法律意义。

（5）保险代理人的代理行为所产生的法律后果归属于被代理人。

2．保险代理人的种类

按照我国保险代理人管理规定，保险代理人分为专业代理人、兼业代理人和个人代理人。

（1）保险专业代理人是指专门从事保险代理业务的保险代理公司。

（2）保险兼业代理人是指受保险人委托，在从事自身业务的同时，指定专人为保险人代理业务的单位，例如车行或银行。

（3）保险个人代理人是指根据保险人委托，向保险人收取代理手续费，并在保险人授权的范围内代为办理保险业务的自然人。

3．保险代理人的管理

在我国境内依法取得保险代理人资格并开展代理活动的代理人，一方面由中国保监会依照相关监管规定对代理人的准入、业务范围、业务区域及酬金标准等进行监管；另一方面按照被代理保险公司的授权，执行被代理公司的有关规定。被代理公司主要应从以下三个方面加强管理。

（1）业务管理。通过签订保险代理合同，明确开办的险种和每个险种的业务范围；明确业务宣传、展业承保、防灾的要求和手续规则；下达收费计划；明确业务流程；进行业务培训。

（2）财务管理。如：对代理保险费收入、存储、上划的规定；有关收益上缴的规定；代理费支付方式的规定；保险人为代理人购置固定资产的规定。

（3）人事管理。保险专业代理人、兼业代理人的人事关系不属于保险公司管理，但由于与被代理公司存在代理关系，对有些涉及人事方面的管理内容，被代理保险公司还是要关注的。由于个人代理人受聘于保险公司，他们并非保险公司的正式员工，市场的不成熟、社会对保险认识的不足加之营销体制存在的问题，使保险个人代理人处于一种社会“边缘人”的尴尬境地。但从我国的实践看，其人事管理只能由保险公司来做。主要包括：制定招聘代理人的条件和方法；考核代理人员的业绩；处罚代理人员；对代理人员进行培训和必要的思想教育。

目前，代理人手续费的支付标准由国家财政部统一制定，由保监会进行监管。随着保险市场的发育和保险代理人制度的完善，各项管理制度还会不断规范。

（二）保险经纪人

经纪人是指为买卖双方提供合同成交机会、撮合成交并依法收取酬金的人。从法理上分，经纪人是以自己的名义实施法律行为，代理人则是以被代理方的名义进行民事活动。保险经纪人是指基于投保人的利益，为投保人与保险人订立保险合同提供中介服务，并依法收取佣金的单位。《保险经纪机构监管规定》（2013）第二条“本规定所称保险经纪机构是指基于投保人的利益，为投保人与保险公司订立保险合同提供中介服务，并按约定收取佣金的机构，包括保险经纪公司及其分支机构”。

保险经纪人可分为两大类：一类是指一般保险经纪人，即以上所指为投保人与保险人订立保险合同提供中介服务的单位；另一类为再保险经纪人，是指基于原保险人利益，为原保险人与再保险人安排分出、分入业务提供中介服务，并依法收取佣金的有限责任公司。

1．保险经纪人的特征

保险经纪人的特征如下：

（1）保险经纪人不是保险合同当事人。

（2）保险经纪人向保险人收取佣金。

（3）保险经纪人必须是经中国保监会批准的有限责任公司或股份有限公司，就是说保险经纪人必须是一个单位，而不是指一个人，不能以个人名义从事经纪人活动。

（4）保险经纪人以自己的名义从事中介服务活动，承担由此产生的法律后果。

（5）从业人员专家化、顾问化，有很多是精算师、医师、律师、会计师、工程师等各领域专家。

2．保险经纪人的业务操作程序

无论保险经纪人从事哪类保险经纪业务，在保险市场上其业务操作程序大致是相同的，主要有以下几个步骤：第一，选择市场，接受投保人委托；第二，到保险市场寻找承保人；第三，准备必要的文件和资料；第四，监督保险合同的执行情况，协助索赔。

（1）选择市场，接受投保人委托

保险经纪人在进入保险市场时应通过详细分析和认真观察，尽量选择自己比较熟悉的保险业务，制定一套周密的计划。如果决策得当，就会使保险经纪人在已选择的这项业务中占据一定市场份额。选择好从业市场之后，保险经纪人就要借助广告等途径推销自己。如果推销成功，保险经纪人的经纪业务也将随之而来。

保险客户也会对保险经纪人从优选择，保险客户选择保险经纪人时通常考虑以下因素：

●保险经纪人的专业程度和服务质量；

●保险经纪人在当地的保险中介实践和风险管理经验，如客户数量、信誉好坏等；

●保险经纪人与本单位的合作或业务关系。

（2）到保险市场寻找承保人

保险经纪人在接受了投保人的委托之后。接下来就要为投保人寻找承保人。保险经纪人接受委托之后，保险客户可能直接向经纪人下达指令，委托经纪人根据其明确的要求到市场上选择承保人。但多数情况下，保险经纪人在寻找承保人之前，要与客户一起讨论客户的经营情况、风险、近期和长远规划、损失经验和现有保险险种。然后，经纪人通常以书面形式提出保险数量、类别等，如果客户同意这项建议书，经纪人就可以据此到保险市场上寻找承保人。

（3）准备必要的文件和资料

保险经纪人在安排完承保事务之后，经纪人与投保人共同讨论填写的“保险条”（一种标准形式的表格，上列投保的风险）和其他一些必要文件将传回经纪人办公室，保险单起草人开始起草保险单并计算保险费。保险经纪人有责任制作这些文件，然后以一种标准表格形式提交保险交易市场的保险单签署部或保险公司，经详细检查、记录必要的会计信息，保险公司或保险单签署部签署保险单并将其返还保险经纪人。此保险单就是签发给投保人的保险合同。

（4）监督保险合同的执行情况，协助索赔

保险公司或保险人组合签发保险合同之后，保险经纪人有义务帮助并监督保险客户执行保险合同中规定的所有保险条款，提示客户注意不测事故的发生，协助客户制定和实施风险管理计划。一旦发生保险合同中所承保的风险，保险经纪人首先被告知，经纪人随后通知承保人，并立即着手调查索赔事件；保险经纪人对此详细评估之后，填写一些必要的索赔文件，然后提交保险人。

3．保险经纪人的监管

我国《保险经纪机构监管规定》等有关法规对保险经纪人的从业资格、保险经纪公司设立、变更、终止和执业管理等方面都作了严格的规定，并对违规行为制定了严厉的惩罚措施。