保险产品组合策略：掌握第三节的关键知识点

一、保险产品组合的概念

保险产品组合是指保险公司根据市场需求、保险资源、公司经营能力和市场竞争等因素，确定保险公司所经营的全部产品的有机构成方式，或者说是保险公司所经营的全部产品的结构。保险产品的组合关系到保险公司险种开发的计划与保险资源的利用，关系到保险公司的经济效益和发展前途，必须予以重视。保险产品组合应遵循以下原则。

（一）满足客户需求的原则

每一种保险产品组合的形成都是以保险需求为基础的。例如，现行的家庭财产保险组合，就是在火灾保险的基础上，根据人们对自然灾害和盗窃风险的保险需求而产生的。

（二）以基本保障为主体的原则

保险产品的基本保障是提供安全保障，而且人们对保障的基本需求也是财产和人身的安全。例如，传统的人寿保险所提供的定期死亡保险和终身保险就属于这一类。但随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，人们不满足于已获得的基本保险保障，开始寻求更大范围的保险保障。保险公司就要适时推出以死亡保险为主、附加人身意外伤害和医疗费用保险的保险产品组合。

（三）提高保险公司效益的原则

保险产品组合要遵循保险市场经济规律，以较少的投入，获得较大的经济效益和社会效益。因此，在进行保险产品组合时，保险公司要科学地确定保险责任范围和保险费率，并选择合适的销售渠道和销售方式。

（四）有利于保险产品促销的原则

保险产品组合后，尽管险种保障范围扩大了，保险费率也有所上升，但由于更适合投保人的需要，而且投保手续更为简便，对于提高保险产品的销售量就会更为有利。保险产品组合不适当常常造成消费者对保险的误解，如社会上有些人认为保险骗人、保险不划算等，其实这与保险产品组合不适当有密切关系。另外，保险产品的组合要考虑其完整性。为什么有些人认为购买保险没有什么用，这也是因为保险产品组合时没有考虑到完整性问题。例如，人寿保险具有储蓄、投资、节税、养老、保障遗产等多元化功能，因此在保险产品组合上，就要考虑保户的年龄、经济能力、婚姻、子女及有无其他社会保险等因素，把有限的保险费做最佳分配，使保险产品的功能趋于完整。

在保险产品组合中，一般是由若干条产品线组成，每条产品线又由若干产品项目构成。保险产品线是指那些密切相关、满足同类需求的一组产品。产品项目是指因保险对象、保险期间、缴获方式或给付方式的差异而区别于其他产品的任何产品，也就是在保险公司产品目录中列出的每一个保险产品。例如，某人寿保险公司经营人寿险、健康险和意外伤害险三类产品，其中，健康保险产品开发出医疗保险、住院医疗保险、疾病保险、生育保险等，这些就称为产品线。每一个产品线中，都包含若干个产品项目。例如，生育保险线中的“母婴安康保险”就是一种保险产品项目。

二、保险产品组合的要素

保险产品组合包括组合广度、组合深度和组合密度三个基本要素，确定保险产品组合就是要有效地选择其广度、深度和密度。

（一）保险产品组合广度

保险产品组合广度是指保险公司所经营产品线的数量。拥有的产品线越多，则其组合广度越充分，越有利于充分发挥保险公司人、财、物的优势，满足客户的多方面需求，并能实现保险企业的稳定经营。但是，产品组合广度越充分，对企业技术和管理的要求越高。如果保险企业的产品线数量适宜，则有利于提高产品质量和管理水平，如果产品线过少，则会导致保险公司的承保责任过于集中，可能面临较大的经营风险。

（二）保险产品组合深度

保险产品组合深度是指产品线中每种产品品牌有多少品种。如果保险公司经营的某一品牌下面险种多，就说明其保险产品组合深度深；反之，则保险产品组合深度浅。例如，“非典”期间，中国人民保险公司提供的“非典”责任险产品包含医务人员法定传染病责任保险、医务人员法定传染病责任保险附加治疗期间工资福利补偿保险、承运人非典型肺炎（SARs）责任保险、承运人非典型肺炎责任保险附加司乘人员非典型肺炎保险。其中两个是主险，两个是主险加附加险。

（三）保险产品组合密度

保险产品组合密度又称保险产品组合关联度，是指各种保险产品在适用范围、设计特点、销售渠道等方面相互联系的紧密程度。例如，一家国外的健康保险公司开发的近百种健康保险产品，其设计原理、销售对象以及营销渠道等都有较紧密的联系，说明此公司产品组合密度较大。产品组合密度大，更有利于产品适应市场需求多样化的要求。

保险产品组合的广度、深度和密度不同，可以形成保险公司营销的特色。如果某保险公司合理地扩展保险产品的组合广度，增加保险产品系列，就可以使其在更大的市场领域内发挥作用，承保更多的风险，提高市场份额。如果某保险公司注重挖掘保险产品组合的深度，围绕某一类保险产品去开发更多的险种，就可以满足不同的保险需求，吸引更多的客户。如果某保险公司的保险产品组合的密度高，就可以有更强的营销力量去占领保险市场。

三、保险产品组合策略

（一）保险产品组合分析

保险公司在对保险产品组合作出决策时，首先要对保险产品组合进行分析，分析内容主要针对保险产品市场的“六个层次”进行。

●未来的主要保险产品可能是由目前的主要险种改革而成的；

●目前主要险种的状况；

●在市场竞争的情况下，可能成为主要盈利的险种；

●过去效益最好，销量最大的险种可能会变成销路逐渐萎缩的险种；(www.xing528.com)

●销路尚未完全失去，仍然可能继续经营的险种；

●已经失去销路，或销路未打开就衰退的险种。

通过上述分析，为保险公司进行保险产品组合的决策提供了重要依据，以便保险公司选择合适的细分市场，配以合适的保险产品组合，从而实现长期发展的目标。

（二）保险产品组合策略

1．扩大保险产品组合的策略

扩大保险产品组合有三个途径：一是增加保险产品组合的广度，即增加新的险种系列；二是加深保险产品组合的深度，即增加险种系列的数量，使保险险种系列化和综合化；三是保险产品广度、深度并举。扩大保险产品组合有以下两种策略可供选择。

（1）保险产品系列化策略

这种策略是将原有的保险产品扩充成系列化产品，也就是在基本险的保障责任上，附加一些险种，扩充保险责任范围。附加险可根据适用的条件和范围分为一般附加险、特别附加险和特殊附加险。例如，海洋运输货物保险在基本险“水渍险”的基础上，可以选择附加11种一般附加险、6种特别附加险和两种特殊附加险，从而达到扩大承保风险的目的。另外，保险公司还可以用附加险的方式来扩大原有险种的责任范围，将只承保直接损失扩大为既承保直接损失又承保间接损失。例如，财产保险附加营业中断保险，不仅对火灾造成财产的直接损毁负责赔偿，而且还对因火灾引起营业中断造成利润损失的间接损失也负责赔偿。保险产品组合的系列化，使保险消费者的需求获得了更大的满足。

（2）增加保险产品策略

这种策略是在原有的保险产品线的基础上增加关联性大的保险产品线。如人身保险可细分为人寿保险、意外伤害保险、健康保险等相关保险产品线。人寿保险又可细分为死亡保险、生存保险、两全保险等相关的保险产品线。如果保险公司确定在某一时期以增加某种保险产品线为策略，就可能迅速占领某一保险细分市场。

扩大保险产品组合对保险公司的好处是：第一，充分利用现有的人力、物力和财力，发挥保险营销人员的潜力，使原来对一个客户只能销售一个或两个险种的情况，改变为可同时推销四个或五个险种。例如，机动车辆保险组合的推出，使投保人在购买第三者责任险、车辆损失保险的同时，也购买了车上人员责任保险、承运货物责任保险、驾驶人员意外伤害保险等附加险种，并且只需填写一张投保单，交付一次保险费。在投保人感到方便的同时也增加了保险公司的保险费收入。第二，增强保险公司经营的稳定性。保险产品组合的优化，使各保险险种相互关联、相互影响、相互推动、相互促销，有利于保险公司化解风险。第三，满足了客户的多样化需求。保险公司在基本险的基础上，附加一个或多个险种，使客户在获得基本保障的同时，只需再加交少量的保险费，就能获得更多方面的保障。

2．缩减保险产品组合策略

缩减保险产品组合策略是指保险公司缩减保险产品组合的广度和深度，即减少一些利润低、无竞争力的保险险种。这是在保险市场处于饱和状态、竞争激烈、保险消费者交付保险费能力下降的情况下，保险公司为了更有效地进行保险销售，或者为了集中精力进行专业化经营，取消某些市场占有率低、经营亏损、保险消费需求不旺盛的保险产品而采取的策略。缩减保险产品组合策略的优点有：一是可以使保险业务人员集中精力推销保险需求高的保险产品，提高保险推销的效率和服务质量；二是可以减轻环境威胁，提高保险公司的经济效益；三是可以完善保险产品的设计，使之更适合保险消费者的需求。

3．关联性小的保险产品组合策略

随着保险市场需求的发展和保险公司之间的激烈竞争，越来越多的保险公司将财产保险与人身保险进行组合，每一组合或是以财产保险为主，或是以人身保险为主，使新组合的保险险种更能满足消费者的需求。例如，有的保险公司将家庭财产保险与家庭成员的人身意外伤害保险相组合；有的保险公司将驾驶员意外伤害保险与机动车辆保险相组合，形成具有特色的新险种。从保险业发展来看，财产保险与人身保险的组合，适应了保险市场的需求变化，将受到广大消费者的欢迎。

四、保险产品组合的方法

大部分保险公司推出的保险产品的保险责任趋向单一化，为产品的组合提供了广阔的空间。对不同的险种可进行多种组合，不但有利于营销，也有利于充分体现营销人员的专业水平。保险产品可以通过功能的互补、时间的搭配、需求的分析、层次的确定等，形成不同特色的组合方案，满足客户不同的需求。

（一）按条款功能组合

这是针对不同的保险条款所提供的不同保险责任进行组合，突出不同功能的互补作用，既注重保障面的拓展，又突出主要保险责任的比重。如组合“年金保险＋意外伤害险、重大疾病险＋定期寿险＋健康险”等结合顾客情况的保险产品。

（二）按时间段进行组合

这是针对人生旅途中不同年龄段的不同需求，设计既阶段鲜明又连贯互补、重点突出的组合方案。例如，单身期间（20～30岁）的年轻人，主要以保障自身为主，最好的组合是保险费不高但保障高的产品，如“终身寿险＋定期寿险＋意外伤害险”、“重大疾病险＋健康医疗险”等。又如，进入退休规划期（40～50岁）的中年人，主要面临的是退休后生活水平上的保障，最佳组合是“养老保险＋终身寿险＋意外险＋医疗险”。

（三）按家庭责任组合

这是根据家庭成员在家庭中所扮演的角色、承担的责任进行组合。不同角色的家庭成员发生意外给家庭带来的影响程度是不同的。非经济支柱的家庭成员如发生不幸所带来的主要是精神打击，而经济支柱的家庭成员如发生不幸，整个家庭将陷入严重的困境。营销人员在设计保险产品组合方案时，对家庭中的主要经济支撑者，要注重保障责任，可以“定期寿险＋意外伤害险”为主；对非经济支柱的家庭成员则以“疾病＋养老险”为主。例如，丈夫是家庭中主要经济支撑者，为他定做的保险套餐可以是“定期寿险＋意外伤害险＋重大疾病险”；妻子是家庭中的非经济支撑者，其保险套餐可以是“终身寿险＋重大疾病险”；子女则以教育储蓄险为主。

（四）按需要层次组合

保险消费者的需求是多层次的，不同的经济水平、不同的文化素养、不同的性格都会表现出对保险需求的差异性。马斯洛的需求层次理论对设计保险产品组合仍有一定的启示。依据保险需求的层次性原理，险种组合也应遵循这种分层组合的原则，适应由低到高的需求渐进，由浅层组合转入深层组合。目前，我国居民的总体收入水平还不高，大部分人的保险需求仍处于较低层次，传统的保障型产品组合还是大有市场。但也要注意到，大中城市的高收入者购买保险的目的不仅是为了满足生命和身体的保障需求，而且也是当作自己地位、身份、责任心的一种表现，这时的保险产品组合应该是高层次的“身份组合”或“责任组合”。