保险产品解析：特性与功能及消费者认知

一、保险产品整体概念

保险营销工作以消费者需求为出发点，需求的满足只能通过提供某种产品（或服务）来实现，如果没有适合市场、有竞争力的产品，其他工作都无从谈起，这首先要求对产品有清晰的认识。保险产品本身所具有的无形性等特征决定其内涵更具复杂性。

广义的产品也称商品，包括物质形态的产品和非物质形态的服务。消费者购买某种产品，不仅仅得到该产品的物质实体，还通过购买该产品来获得某方面利益的满足。从市场营销学的角度来看，产品是一个整体概念，是指能够提供给市场从而引起人们的注意，通过购买和消费进而满足消费者某种欲望或需求的综合体。它既包括具有物质形态的产品实体和产品的品质、特色、品牌，也包括产品所带来的非物形态的利益，如服务、策划、主意等。具体地说，产品的整体概念包括核心产品、形式产品和延伸产品。

保险产品是保险人以市场需求为导向开发并提供给市场的，满足消费者转嫁风险、补偿损失等需要的服务承诺。保险产品同样包含以下三个层次（如图7－1所示）。

图7－1 整体保险产品示意图

（一）核心产品

核心产品是产品整体概念中最基本、最主要的层次，它是消费者购买产品的目的所在，是消费者追求的效用和利益。消费者购买一种产品，不仅是为了占有一种有形的、可触摸的物体，而且是为满足自身特定的需要和欲望。就保险产品而言，其核心功能是经济补偿，即保险人对被保险人遭受保险合同约定的风险事故时，按照合同和法律规定对被保险人或受益人进行补偿或给付。保险产品的一个基本价值就是它承保的风险范围、保障程度。因此，在设计保险产品时，首先必须确定核心产品给消费者带来的利益。

（二）形式产品

保险产品是一种服务产品，服务产品的最大特点之一是无形性，有形服务是指把保险产品的核心部分转换为一种有形的服务标志。也就是说，消费者的某一需求必须通过特定的形式来满足。为了让客户能够获得核心产品的服务，需要设立服务系统和服务项目。如人寿保险的服务形式可以为消费者提供生活保障、子女教育费用、养老费用、伤残费用、保险单分红和住院医疗费用等功能。保险产品这些服务的不同组合，能满足消费者的不同需求。

（三）延伸产品

延伸产品也称附加产品，是消费者在购买保险产品时所获得的各种附加利益的总和，能满足消费者的更多需要。它包括售后服务、促销赠品、保户福利等。未来保险市场竞争的关键就在于保险产品所提供的附加价值。出售保险产品本身就是提供服务，服务水平和服务质量的高低关系到企业的生存和发展，所以，许多保险企业千方百计地为客户提供真诚、周到的服务，如为客户提供老人、儿童或病人的看护服务、协助安排养老院的服务、定期做健康检查的服务等。因此，保险公司如果期望在激烈的市场竞争中获胜就必须正确发展附加产品。

保险产品整体概念的三个层次，十分清晰地体现了一切以消费者为中心的现代营销观念。衡量一个保险险种的价值，是由消费者决定的，而不是由保险人决定的。因此，保险公司必须更多地爱你的保户而不是保险产品，必须努力为保户创造附加价值。

二、保险产品的特征

和其他产品一样，保险产品必须符合消费者个人的购买意愿，才会产生需求。但保险产品又确实与其他产品不同，作为一种特殊的服务产品，其特殊性表现在以下五个方面。

（一）保险产品的无形性

保险产品的无形性特征对保险产品的营销具有重要的影响。保险产品通常不为人们提供一个直观的客体，它既没有自己独立存在的实物形式，也不能以某种物理属性直接满足人们生活和生产上的需要。因此，保险消费者很难通过所看到的保险产品来激发自己的购买欲望，或对这些产品进行检查、评价。由于保险产品的抽象性和无法预知购买效用的特点，消费者在购买保险产品时，实际上是在购买保险公司的信誉及业务人员的专业服务。因此，保险营销人员的首要任务就是将这种无形的保险产品增加其有形的成分，即通过保险服务和保险宣传等各种有形的方式，让广大顾客认识、感知以及判断保险产品的质量及效用，从而做出购买决策。(www.xing528.com)

（二）保险产品需求的潜在性

保险产品所保障的是风险事故与损失，而这些风险是发生在将来的。但是，将来究竟会在何时、何地、发生何种程度的风险损失都是无法预料的，而且人们往往觉得风险的发生，如养老、死亡都是太遥远的事情。因此，虽然有预防风险的想法和打算，也有要求得到这些风险保障的需求，但这种需求并不急切。消费者在日常生活中很少有机会认识到风险保障的重要性，除非身边发生了不幸事故。由此可见，保险营销人员要把这种潜在的需求变为现实的、有效的需求，就需要付出远比其他产品营销人员更多的精力与时间。同时也要求保险营销人员具有相当丰富的保险专业知识，能够将保险产品的潜在需求一针见血地指出来，促使消费者意识到保险产品的重要性，因而认同并购买。

（三）保险产品的可替代性

保险非常重要的职能就是风险分散与经济补偿，它能够满足人们生活安定和社会生产稳定的需求，但这种职能并不一定要通过保险来完成。例如，人寿保险的作用就是为人们提供养老和家庭收入的保障。而养老和保障家庭收入的办法有很多，如通过社会保险制度也可以满足人们的这种需求。世界各国的社会保障制度证明，一个国家的社会保障制度覆盖面越广，提供养老年金水平越高，则该国国民对养老保险的需求就越低，反之，则越高；一个国家的社会保障制度提供给遗属的保障越高，则该国国民对死亡保险的需求就越低。此外，人们还可以通过银行存款、购买房地产等其他金融资产来储蓄退休后和身后的家庭生活费用。因此，保险营销人员如何将大多数消费者的需求吸引到保险产品上来并建立稳定的顾客群，是一个值得研究的问题。

（四）保险产品交易的长期性

保险产品的核心功能决定了其交易的长期性。因为保险是提供在将来发生特定保险事故时支付一定保险金的承诺，其实际履行与否基于在将来是否发生保险事故。因此，保险交易的完成，短则几个月或一年，长则十年或几十年。尤其是人寿保险产品，无论是生存保险、死亡保险或两全保险，其合同往往长达几年或几十年之久。如一个20岁的人购买以60岁为给付条件的养老保险，要到40年后保险单的使用价值才开始显现。保险合同期久远的这一特征，使得消费者对保险产品的作用不能真正或充分了解，认为缴了许多保险费，所得到的只是一纸承诺，并要到若干年后才能兑现的保险单。因此，大多数人不会主动向保险公司购买保险，而需要保险营销人员做大量的招揽业务工作，广泛宣传、解释保险产品的真谛。

（五）保险产品的隐性等价交换关系

保险产品交换是不是等价交换？从价值规律出发，产品交换必须是等价的，至少交换双方均认为是等价的。无论是个别交换还是总体交换，都不能违背等价交换的原则，保险产品的交换也是一样。但是，保险产品的等价交换关系不如其他产品表现明朗化。从表面现象来看，个别保险产品交换活动似乎是不等价交换的，如有些人交了保险费却未得到赔偿，而得到赔偿的人所得到的赔偿金额都超过所付保险费的百倍、千倍以上。但是，从保险产品交换的总体上看是等价的，即以保险人总体为一方和被保险人总体为另一方的双方交易是具有等价交换关系的。投保人支付保险费来取得保险保障，是因为他们在比较风险处理财务的机会成本上，认可保障值这个价，两厢情愿就是等价交换。保险营销人员如不能讲明这个道理，投保人也就不会下决心去购买保险。

三、保险产品的分类

关于保险产品的分类，在保险基础课程中有详细的介绍，在此只做简单概述。

（一）财产保险产品

广义的财产保险产品包括所有为物质财产及相关利益提供保障的保险产品或险种，例如各种财产保险、责任保险、信用与保证保险等。狭义的财产保险一般只包括火灾保险、海上保险、货物运输保险、运输工具保险、工程保险、科技保险、农业保险等。

（二）人身保险产品

人身保险产品是为人的寿命和身体提供保险保障的保险产品或险种。传统的人身保险产品主要包括人寿保险、人身意外伤害保险和健康保险。由于分红保险、投连保险、万能保险等在目前占据极大的保费收入份额，受到市场日益重视，这一类险种被统称为新业务或新型寿险。严格来讲，新型寿险本质上还是属于人寿保险的范畴，只是其预定利率不再固定而已，这一点与国外的利率变动型产品相似。

以上保险产品的分类主要是依据保障标的物不同而区分，除此之外，还可以用其他依据进行区分。如依据购买者身份来区分的个险与团险、依据立法而区分的商业险和法定险等。保险公司甚至可以依据渠道来对产品进行区分，如个险、银保、电销、网销等渠道专属产品。熟悉产品分类可以加深对产品的理解，有利于在保险产品开发与设计中拓宽思维。