保险营销策略：如何选择目标市场

所谓目标市场，是指在需求异质性市场上，保险公司根据自身能力所能满足的现有和潜在的消费者群体的需求；是保险公司决定要进入的市场，准备为之提供保险服务的顾客群体。例如，保险公司经过营销研究，决定开发满足白领阶层需求的保险产品，那么白领阶层便是它的目标市场的主体。有了明确的目标市场，保险公司才可提供适当的产品或服务及根据目标市场的特点制定一系列的措施和策略，实施有效的市场营销组合，即目标市场营销。保险公司的一切营销活动都是围绕目标市场进行的，目标市场的性质会对保险公司所做的营销决策产生巨大的影响。保险公司目标市场的选择正确与否，对保险公司生死攸关。

保险公司的内部因素，如财力、物力、人力及经营产品的特征总是有差异的，市场竞争的状况也不相同，产品所处的经济生命周期也不会在同一阶段，因此，关于市场细分的策略应用、用不用市场细分的办法、细分到什么程度，都要根据具体情况确定。

一、评估细分市场

为了选择适当的目标市场，保险公司必须对有关子市场进行评估。保险公司评估细分市场主要从细分市场的规模和增长潜力、细分市场的吸引力、保险公司本身的目标和资源三方面考虑。

（一）市场规模和增长潜力

首先要评估细分市场是否具有适当规模和增长潜力。所谓适当规模，是相对保险公司的规模与实力而言的。较小的市场对于大保险公司，不值得涉足；而较大的市场对于小保险公司，又缺乏足够的资源来进入，并且小保险公司在大市场上也无力与大保险公司竞争。同时，市场增长潜力的大小也关系到保险公司销售和利润的增长，但有发展潜力的市场也常常是竞争者激烈争夺的目标，这又减少了它的获利机会。

（二）细分市场的吸引力

所谓吸引力，主要是指长期获利率的大小。一个市场可能具有适当规模和增长潜力，但从获利观点来看不一定具有吸引力。决定整体市场或细分市场是否具有长期吸引力的有五种力量，即现实的竞争者、潜在的竞争者、替代产品、购买者和供应者。保险公司必须充分估计这五种力量对长期获利率所造成的威胁和机会。

如果某个市场上已有为数众多、实力强大或者竞争意识强烈的竞争者，该市场就失去吸引力；如果某个市场可能吸引新的竞争者进入，他们将会投入新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有率，这个市场也没有吸引力；如果某个市场已存在现实的或潜在的替代品，这个市场就不具有吸引力；如果某个市场购买者的谈判能力很强或正在加强，他们强求降价，或对产品和服务苛求不已，并强化买方之间的竞争，这个市场就缺乏吸引力；如果保险公司的供应者——原材料和设备供应商、公用事业、银行等，能够随意提高或降低产品的服务质量，或减少供应数量，该市场就没有吸引力。

（三）保险公司本身的目标和资源

有些细分市场虽然规模适合，也具有吸引力，但还必须考虑：第一，是否符合保险公司的长远目标，如果不符合，就不得不放弃；第二，保险公司是否具备在该市场获胜所必要的能力和资源，如果不具备，也只能放弃。

专栏6－2

众诚车险，“大树”底下好乘凉

众诚汽车保险股份有限公司（以下简称众诚车险）于2011年6月在广州市成立，不仅实现了广州市中资保险法人机构零的突破，同时也成为国内首家由汽车集团控股的保险公司。

在众诚车险6家发起股东中，除广汽集团外，广州汽车集团零部件有限公司与广州汽车集团商贸有限公司同为广汽集团子公司，广州市长隆集团也是广汽集团股东之一。其余两家股东为广东粤财信托及广东粤科风险投资集团。不仅如此，据了解，广汽集团及其下属公司持股6成以上，实现绝对控股，广汽色彩相当浓厚。

众诚车险董事长袁仲荣表示，众诚车险的成立既有助于完善汽车产业链，又可以整合汽车产业资源优势，打造新型的保险平台。

首都经济贸易大学保险专家庹国柱认为，众诚车险在销售渠道和维修成本上颇具优势。目前，导致国内车险行业难见承保利润的主要原因就在于渠道竞争的激烈和赔付率居高不下。一旦与汽车相关产业建立起资本纽带关系，车险公司的盈利空间将会上升。这将打破车险承保利润低的怪圈。

业内认为，众诚车险背靠广汽集团，在销售渠道和维修成本上更具优势，将打破车险承保利润低的怪圈。这或将改写广东车险市场乃至全国车险市场的竞争格局。

广东保监局人士曾表示，众诚车险作为专业汽车保险公司，本身是一家创新的公司。总部设立在广州的本土保险公司的成立对丰富广东保险主体、优化保险业务结构、推动保险业的创新和为社会提供更多保险服务等都有重要意义。

广东作为保费收入连续四年位居全国第一的省份，广东保险市场的总量和总部位于广东的保险机构的关系并不对称。在广东保险总量之下，完全可以容纳多家保险机构总部。本土保险公司一旦经营成功，保险公司也将成为区域金融体系中一块招牌。

资料来源：向日葵保险网http：／／www．xiangrikui．com／，2011－11－10。

二、目标市场策略

保险公司对细分市场评估之后，就要决定采取何种营销策略。可供保险公司选择的目标市场策略主要有无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场策略。

（一）无差异性市场策略(www.xing528.com)

无差异性策略是指保险公司用一种无差异产品和一套营销方案吸引所有的消费者。保险公司只推出一种产品，将整个市场确定为该产品的目标市场，并为该产品设计单一的直接面向整个市场的营销组合。采用无差异营销进入的主要优点是：可以节约成本，并相应地降低消费者的购买价格。例如， Worker's Friend人寿保险公司通过直接邮件活动向可能处于残疾收入保单市场中的每个人营销一种长期残疾收入保单（LTD），将整个市场确定为残疾收入保险的目标市场。Worker's Friend保险公司的定价可以比其他保险公司定价低，因为该公司只有一种营销组合。采用无差异营销策略的一个潜在的危险是它忽略了在整体市场的各个细分市场中存在的差别。消费者多样化的需求得不到充分满足。当保险公司遇到“合适位置营销人员”（专门为满足整体市场中的某个细分市场的需求而设计更有针对性的产品或营销组合的竞争者）时，保险公司试图以一种产品来满足整个市场中的所有消费者的需求就会处于不利的地位。另外，如果在同一市场上许多保险公司都采用无差异性策略，就会使市场上的竞争异常激烈，最后形成几败俱伤的局面。

一般而言，无差异性市场策略适用于两种情况：一是具有同质性市场的产品；二是具有广泛需求、可能大批量产销的产品，如那些需求差异小、需求范围广、适用性强的保险险种的营销。值得一提的是，市场是不断变化的，那些具有同质需求的产品和需求差异性较小的产品，随着时间的推移，很可能在多种因素的作用下，由同质渐变为异质，由差异性较小渐变为差异性较大。如果保险公司不注意这些变化并及时改变策略，势必使保险公司的经营陷入困境。

（二）差异性市场策略

差异性市场策略是指保险公司针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。当保险公司采用差别营销策略时，消费者通常会获得较好的服务。而且对于分处不同细分市场的消费者而言，增加其满意程度，通常也会取得比其他两种策略更多的销售量。然而，采用差别营销策略的成本一般会超过其他策略的成本。

采取差异性策略的保险公司，一般拥有较宽、较深的产品组合和更多的产品线，实行小批量、多品种生产；不仅不同产品的价格不同，同一产品在不同地区的市场价格也有差异；分销渠道可能各不相同，也可能几种产品使用同一渠道；促销活动也有分有合，具体产品的广告宣传是分开进行的，而保险公司形象的宣传则常常是统一的。这一策略的运用有一个前提，即销售额扩大所带来的利益必须超过营销总成本的增加。由于受有限资源的制约，许多中小保险公司无力采用此种策略。较为雄厚的财力、较强的技术力量和高水平的营销队伍是实行差异性市场策略的必要条件。

（三）集中性市场策略

集中性市场策略又称密集性策略，是指保险公司选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。这是一个比较特殊的策略，前两种策略不论哪一种，它面对的都是整个市场，而采取集中性策略，是集中针对部分市场。这样的决策主要是考虑要避免财力资源的过于分散，也就是说把保险公司的实力集中用于一部分细分市场来求得成功。这个策略的出发点，不是在一个大的市场当中寻求一个小的占有率，而是谋求在小的市场当中获得比较大的占有率。这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。

这是一种特别适合小保险公司的策略。小保险公司的资源和营销能力使其无法与大保险公司正面抗衡，但通常市场上总是存在着这样一些子市场：它们的规模与价值对大保险公司来说相对较小，因而大保险公司未予注意或不愿满足，但却足以使一个小保险公司生存并发展。如果小保险公司能够为其子市场推出独到的产品，并全力以赴加以开拓，则往往能够实现目标。实行这种策略可以使某些子市场的特定需求得到较好地满足，有助于提高保险公司与产品的知名度，今后一旦时机成熟，便可以迅速扩大市场。

这种策略的不足之处在于经营风险较大，属于“将全部鸡蛋放在同一个篮子里”。由于选择的市场面比较窄，把全部精力都集中于此，一旦市场消费者突然改变了需求偏好，或某一更强大的竞争对手闯入市场，或预测不准以及营销方案制订得不利，就会使保险公司因为没有回旋余地而陷入困境。因此，采用这一策略的小保险公司必须特别注意产品的独到性及竞争方面的自我保护，还要密切注意目标市场及竞争对手的动向。

采用集中性市场策略的另一个危险是成为“从众谬误”的牺牲品。“从众谬误”的意思是对最大的、最容易识别的或者最容易进入的细分市场盲目追求。当公司成为“从众谬误”的牺牲品时，他们全都去追求人人都相信最好、最大、最可能获利的细分市场。由于竞争的压力，保险公司可能会发现这些“较大、较好”的细分市场实际上比某些被忽略的较小的细分市场的获利性更小。识别并将其他保险公司没有充分满足的小的细分市场确定为目标市场，这是一种有利可图的集中营销形式。

三种可供选择的目标市场策略见图6－2。

图6－2 三种可供选择的目标市场策略

三、目标市场选择的依据

上述三种目标市场策略各有利弊和适用范围，保险公司在选择目标市场策略时，必须全面考虑各种因素，权衡得失，慎重决策。需考虑的因素主要有以下四个。

（一）保险公司的实力

一般而言，大型保险公司实力比较雄厚，人力、物力、财力资源比较充足。它就有条件采用无差异性市场策略和差异性市场策略。而中小保险公司由于没有这个实力，所以比较适合集中性市场策略。

（二）市场差异性的大小

这是指市场是否“同质”。如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，则可视为“同质市场”，宜实行无差异性市场策略；反之，如果市场需求的差异性较大，则为“异质市场”，宜采用差异性或集中性市场策略。

（三）保险产品所处的市场生命周期的阶段

新产品在试销期和成长期较适合于采用集中性市场策略或是无差异性市场策略，到了成熟期，一般适合于采用差异性市场策略和集中性市场策略。

（四）竞争对手状况

一般来说，保险公司的目标市场策略应该与竞争对手有所区别，反其道而行之。假如竞争对手采用的是无差异性市场策略，则本保险公司应当采用差异性或集中性市场策略。当竞争对手已经采取了差异性市场策略，就不宜采用无差异性市场策略。当然，这些只是一般原则，并没有固定模式，保险营销者在实践中应根据竞争双方的实力比较和市场具体情况灵活运用。