保险市场细分的重要性及其对保险公司的影响

市场细分又称市场区别、市场划分或市场区隔化，是由美国市场营销学家温德尔·斯密在20世纪50年代中期首先提出来的一个新概念。它是第二次世界大战以后市场营销理论和战略的新发展，它表现出极强的生命力，不仅立即被理论界和保险公司界接受，而且至今仍被广泛应用。

一、保险市场细分的概念

（一）保险市场细分的定义

从整个保险市场来看，人们受不同文化习俗的影响，会有不同的保险需求；而且不同收入水平、不同文化程度、不同职业、不同年龄的人，由于文化、生活方式、家庭结构、消费心理、消费行为的差别，也会对保险有不同的需求。随着社会经济的发展，这种保险需求的差异性会逐渐扩大。如何根据不同的保险需求以合适的方式和险种予以满足，保险市场细分就显得更加重要。

所谓保险市场细分，就是保险公司根据保险消费者的需求特点和投保行为的差异性，把保险总体市场划分为若干个子市场即细分市场的过程。每一个细分市场都是由需求大致相同的保险消费者群体构成的。因此，保险市场细分不是根据不同的险种细分市场，而是根据保险消费者需求的不同划分市场，不是将险种加以划分，而是将消费者加以划分。

由于不同的消费者具有不同的保险消费心理和消费行为，保险市场细分就是将需求大致相同的保险消费者归为一类，这样就可以把一个保险市场分成若干个子市场。在不同的细分市场之间，保险需求存在着明显的差异，而在每个细分市场内部，保险需求的差异比较小。因此，每个保险细分市场实际上就是根据保险消费者需求的差异性来划分“同质市场”的过程。

（二）保险市场细分的作用

保险市场细分的过程就是保险公司对市场进行深入研究的过程。通过细分保险市场，不仅可以反映出不同消费者的不同需求，还可以使保险公司发现消费者尚未满足的需求。对于保险公司而言，满足这方面的需求是个极好的营销目标。可见保险市场细分对保险公司具有重要作用，主要体现在三个方面。

1．有利于保险公司发现和比较市场机会

通过保险市场的细分，可以找到现有保险市场上未满足的保险需求，即保险市场机会，通过对这些市场机会的分析与比较，最终可以确定最有利的保险营销目标。一个未被竞争者注意的较小的细分市场，可能比大家激烈争夺的大市场带来更多的经济效益。美国友邦保险公司在1992年刚刚进入中国保险市场时，就运用市场细分的原理对中国保险市场进行了分析研究，发现中国市场对人寿保险的需求潜力很大，尤其是个人寿险的需求满足程度极低。因此，该公司抓住这一市场机会，大力推销个人寿险业务，迅速在中国保险市场站稳脚跟。

2．有利于保险公司对资源进行有效配置

通过保险市场细分，营销人员能更清楚地知道各细分市场的消费者对不同营销措施和策略的反应及差异，据此对保险公司的人、财、物等资源进行统筹分配，有效使用。这样不仅可以避免资源的浪费，而且还可以把有限的资源用在最有利的地方，发挥最大的功效。

3．有利于制定适应的营销策略

保险市场细分后，每个子市场小而具体，保险消费者的需求相似，因而保险公司可以有针对性地制定市场营销策略规划，调整产品结构，设计并开发适销对路的新险种，确定适宜的保险费率，选择最佳的营销渠道和促销手段。同时，经过细分的保险市场，信息反馈快，保险公司能比较容易地了解消费者的需求动向，一旦消费者需求发生变化，保险公司可以迅速地改变原来的经营策略，制定相应的对策，提高保险公司的应变能力。

二、保险市场细分的依据

（一）细分市场的一般原理

一个整体市场中的所有消费者，如果需求和欲望完全一致，市场就没有细分的必要，但现实中他们的需求往往是有区别的。根据需求的特征，按不同方法可将一种保险产品和服务的市场划分为若干类，根据细分程度的不同，一般有完全细分、单因素细分和多因素细分三种方法。

1．完全细分

由于每个消费者的需求都不可能百分之百相同，可以说没有需求完全相同的两个消费者。完全细分就是将每个消费者细分成一个单独的市场，细分后的子市场的总数量等于总体市场消费者的数量。但在实际工作中，这只是一种极端的现象，考虑到保险公司自身的能力及经济效益，一般情况下都很难满足单个消费者的独特的需要。因此大多数保险公司都在寻找消费者需求之间的相似之处，然后将市场加以区分。

2．单因素细分

即以对消费者需求影响最大的某个因素如收入水平来细分一个市场。尽管它是最简单、最方便的细分方式，但它通常不能将一个细分市场的需求同其他细分市场的需求区别开来。

3．多因素细分

即利用两个或两个以上的影响因素来细分一个市场。多因素市场细分能比单因素市场细分提供关于一个细分市场的更为详细的信息。因此，它能使保险公司针对特定细分市场中的消费者，开发出更为精确的营销组合。例如，一家保险公司如果知道某一细分市场由已婚、有孩子、有稳定的工作、每年有50 000元或更多收入的男士构成，那么它为这一细分市场开发一个营销组合，就比为仅知道是由男士构成的细分市场开发一个营销组合处于更为有利的位置。

多因素市场细分增加了整体市场中细分市场的数量，而细分市场越多，每个细分市场的潜在销售量就越小，因为每个细分市场中的消费者数量较少。但是，在许多情况下，因素的增加会有助于营销人员集中力量于那些潜在销售量最大的细分市场，这样保险公司就不会在追求那些不可能盈利或不可能对保险公司的产品有反应的细分市场上浪费资源。当然，有时候利用过多的因素只会增加用于覆盖这些细分市场的时间和费用。所以在细分一个市场的时候，每位营销人员都必须分析具体情况，以确定需要考虑哪几个变量。

（二）市场细分的依据

保险市场细分的依据是保险需求的差异性。由于保险需求的差异性很多，不可能考虑到每一种差异而完全彻底地细分，因而只能根据一些保险需求的基本差异，对保险市场进行细分，以求得最佳的保险营销机会。

影响保险市场消费者需求的因素即保险市场细分的主要标准有地理区域因素、人口统计因素、经济收入因素、保险消费心理和消费行为因素等。

1．根据地理区域因素细分保险市场

这是把保险市场分为不同的地理区域，每个区域中的保险消费者构成一个保险细分市场。大的划分如北方市场、南方市场、沿海市场、内陆市场、山区市场、平原市场、城市市场、农村市场等；小的划分如外企白领市场、教师市场、学生市场、公务员市场、保险公司工薪阶层市场、个体户市场、名人市场等。不同地区、不同阶层的文化背景、经济发展及收入水平等因素使人们形成一定的消费习惯和偏好，又由于面临的风险不同，人们对风险及风险处理的意愿就有很大差别，从而表现出不同的需求特征和不同的营销反应。因此，要根据人们的客观需要，对不同的营销对象推荐不同的保险险种。下面简略介绍城市市场和农村市场。

（1）城市市场。城市是经济、文化交流的中心，是人口稠密集中的地区。因此，城市对保险的需求较强烈，目前我国的保险业务也大部分集中于城市。随着社会的进步和经济的发展，人们的工作节奏进一步加快，财产与人身面临很大的风险，人们逐渐提高了保险意识，因而城市市场有必要更进一步开发。

（2）农村市场。我国80％的人口生活在农村，这是一个潜力非常大的保险市场。由于农业经营中的劳动对象相对稳固，生产力水平较低，撇开自然灾害风险的话，农民经营操作带来的风险相对较小，且农民传统的习惯形成了他们淡漠的风险意识。因而农村市场潜力虽然巨大，但开发绝非轻而易举。

专栏6－1

友邦的“八国”演义

当去年（2004年）底保监会取消了地域限制和业务范围限制后，外资保险机构已经可以在中国的任何一个角落开设分公司，正面的竞争已经全线拉开。比如在上海和广州，几乎任何一个代理人都不会忽视外资保险的存在，说得更明确一点，他们已经感受到了友邦保险（AIA）的巨大威胁。

去年，友邦广州分公司在长达9个月的时间里击败了中国人寿，在当地市场独占鳌头；而友邦上海分公司去年的报表显示，其上一财年的保费收入大幅增长了33％，占上海地区保险总份额的25％，稳坐头把交椅。出色的业绩并不仅仅在上海一地，上半年，友邦北京分公司的保费收入增长也超过了20％，深圳、苏州等地的分公司也保持着两位数的增长速度。

值得注意的是，到目前（2005年）为止，友邦在中国只有8家分公司，相对于分支机构遍布各地的国内保险公司来说，这数字简直不值一提。但是，在友邦“入侵”的8个市场中，其业绩已经让所有竞争对手都感到了实实在在的压力。

1992年，长袖善舞的格林伯格如愿地比其他外资保险公司早了4年拿到在华经营的第一张牌照，可以在上海一地经营寿险业务。对于友邦来说，在偌大的中国市场仅仅有上海一地当然是不够的。1995年，友邦杀入了南方重镇广州，在这里设立第二家分公司。1999年，友邦深圳分公司、佛山支公司也相继开业；2002年，北京、苏州、江门、东莞的分支机构相继开业。（2006年5月，经中国保监会批复，友邦保险获准在广东、江苏两省全省范围内开展保险业务，广州分公司也由此获批升级为广东分公司，管理广东省内除深圳以外的分支机构。）

“你可以看到，拥有特权的友邦分支机构抢占的都是国内比较发达的地区和城市。”一位业内人士说，“这些地方真正精耕细作带来的收成绝对地可观。”实际上，“八国模式”也是友邦撇油战略的最好实施方式。一般情况下，寿险公司的投入期在7年左右，而在友邦，广州分公司和佛山支公司的盈利期都少于这个时间，而开业仅仅3年的北京分公司今年即将实现账面盈利。

早在2002年，中央财经大学保险学教授郝演苏曾经做过这样的比较：友邦一年保费仅增长4亿元达到25亿元，但是仅仅利用这些增长，友邦便能够达到规模效应实现盈利，而国内保险公司泰康保费在同一年增长至65亿元，高出友邦40亿元，但仍出现亏损。显然，友邦没有像泰康那样大规模地扩张机构去“赌明天”，而是用8家分公司精耕细作地去抓住“今天”的市场。

资料来源：新浪财经http：／／finance．sina．com．cn，2005－09－27。

2．根据人口统计因素细分保险市场

这是按照年龄、性别、家庭结构、收入水平、职业、文化程度等人口统计因素划分不同的保险消费者群体。

（1）年龄结构。根据保险消费者的年龄结构，一般将保险市场细分为老年人、中年人、青年人和儿童等不同的消费者群体。由于各种年龄结构的消费者所面临的疾病风险和意外风险有较大的差别，因而对保险的需求也有明显的差异。2000年，我国的老年人口已达到1．3亿左右，占总人口的10．4％，超过联合国现定的10个百分点额度。步入老年化社会行列的中国，养老保险市场将是一个极具开发潜力的市场。

（2）文化程度。人口的文化程度结构是衡量人口素质高低的一个重要指标。人口素质又是影响保险发展的质的因素，对人身保险尤其如此。一般来说，文化程度较高的人，风险意识及处理风险的意识较强，因而保险意识也较强；而文化程度较低的人则难以接受保险的观念，并且还有一些错误的认识。因而对文化程度不同的消费者，需要作针对性较强的宣传，采取不同的营销策略。

（3）家庭结构。购买保险，特别是购买人身保险，通常是以一个家庭为单位或家庭成员共同协商决定的。一个家庭的各个成员在其不同的生命周期阶段，对保险会有不同的需求。例如，单身成年人收入较多，一般关心的是养老问题；婚后随着家庭成员的增多，对各种人身保险的需求也有所增加，如孩子的教育基金、家庭经济支柱的意外风险和疾病风险；而退休老人则主要对医疗保险等需求较为迫切。

3．根据经济收入因素细分保险市场(www.xing528.com)

这是按照经济收入水平的高低将保险消费者分为若干个消费者群。收入水平的高低对保险需求的影响很大。就人寿保险来讲，个人收入的层次不同，其人寿保险的消费水平也有差别。根据目前我国居民的收入水平，大体可以把保险市场细分为高收入阶层市场、高薪金阶层市场和工薪阶层市场。

（1）高收入阶层市场。这一层次的消费者主要是暴富的阶层，由于收入很高，他们对普通的人寿保险险种一般不太感兴趣，需要根据他们的保险消费心理等特点推出符合他们需求的险种。

（2）高薪金阶层市场。这一层次消费者的人平均收入低于第一层次，但高于社会平均收入水平，并且人数较多。他们主要是外企、私企职员和个体户，比较关心高额的医疗费用支出和养老保险等。

（3）工薪阶层。这一层次是我国人口中的绝大多数，他们最关心的是在享受社会保险的基本保障之外的补充性的商业保险保障。

4．根据保险消费心理细分保险市场

这是根据影响投保者的心理因素进行细分。如有的是为了显示自己的身份和地位而购买保险，有的真正是为了转嫁风险而购买保险，而有的则无任何目的地盲目从众。如根据保险消费者的不同心理特征，可以把人身意外伤害保险市场细分为名人市场、旅游者市场、新婚夫妇市场、独生子女市场等。

一般情况下，投保者投保的心理主要是规避风险。在这种规避风险的心理因素下，还有许多别的心理因素在起作用，如趋时（仿效）心理，没有受过正式教育的人往往会成为这一类的冲动型和从众型消费者，在代理人的热情讲解下，较容易做出投保决定。在当前我国保险观念不是很普及的情况下，这样的市场有很大的一块，不容忽视。再如，新兴起的特约保险中有一种器官保险，一些地位显赫、身居要职或具有某一专长的人物，对自己身体的某一部位十分看重，这个器官受损，就会直接影响到他们的事业和前途，于是便为这一器官投保，如“钢琴王子”理查德·克莱德曼为自己的双手投保金额高达50万美元意外伤害保险；“香水巨星”艾佛里温为自己具有奇异嗅觉功能的鼻子支付与500万美元保险金额相对称的保险费。这些做法的背后，不可否认地存在着的一种成就心理，由此可增强投保人的“光环效应”，这比做广告的作用要大得多。

5．根据保险消费行为细分保险市场

这是根据消费者的投保行为将保险市场进行细分。投保行为因素包括消费者的投保时机、利益驱动、忠诚程度以及对保险的态度等。根据消费者不同的投保行为来细分保险市场称为行为细分。行为因素是进行市场细分的最佳起点。

（1）投保时机。这是根据消费者提出保险需求、购买保险单或得到保障的时机进行的分类，某些险种在某个时机更为适用。如暑期开学是推销学生平安险的时机；旅游旺季，人身意外伤害保险和各种交通工具保险的需求会增加。又如，随着我国社会保障制度改革的深化，越来越多的人投保各种养老保险、长期寿险以满足自身需要。

（2）利益驱动。每个消费者购买保险时都有他追求的利益，根据所追求利益的不同可将他们划分为不同的群体。这也是一种很有效的细分保险市场的方法。利用利益细分市场，首先必须了解消费者购买某种产品所寻求的主要利益是什么；其次要调查寻求某种利益的消费者是哪些人；最后要了解市场上的竞争品牌各自适合哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。运用利益细分法来细分保险市场，可将保险消费者分为四种类型：

●追求安全保障利益。这类人购买保险的主要目的是为在风险损失发生时能得到保险公司的补偿或给付，他们看重的是保险条款提供的各类保障，以及保险公司提供的防灾、防损服务。因此，保险公司在发生保险事故后如能及时合理地给予赔付，或平时如能经常给予安全指导等服务，就可以满足这类消费者的需求。

●追求投资效益。这类消费者看重的是投保后将可以获得的资金回报率，即保险本金返还性和利率的高低。保险公司应大力开发储蓄性保险险种和分红保单业务，以适应这类消费者的需求。

●追求时尚。这类消费者也叫趋时型消费者。他们比较年轻且收入高，对生活、工作、收入、储蓄及未来持有新的观念，并愿意购买一些带有创意的保险险种。因此，保险公司应密切注意国际保险市场的发展趋势，不断开发、推出有时代特征的新险种，以满足这类人的求新心理。

●侧重节俭。这类消费者在选择投保时，十分重视保费的多少，他们是否投保往往取决于保险费率的高低，并不看重保险所提供的保障范围。因此，保险公司除了要有综合保障型、费率高的服务项目外，还要有保障项目单一、费率低的险种；也要有适用性强、保障项目可分可合的险种。例如定期死亡保险险种，其保障单一，费率较低，还能附加意外伤害保险和医疗费用保险，适用性较强，能使这类消费者的投保需求得到满足。

（3）忠诚程度。消费者对保险公司及其所推出的各种险种的偏好或忠诚程度也可以成为细分保险市场的依据。在此只讨论对险种的忠诚程度。假设某公司推出甲、乙、丙、丁和戊5个险种，根据消费者忠诚程度的不同，可以分为4类：

●绝对忠诚者。绝对忠诚者是指任何时候都只购买同一种险种。如购买方式为甲、甲、甲、甲、甲、甲，这表示消费者对甲险种忠贞不渝。

●不稳定忠诚者。不稳定忠诚者是指由喜爱一种险种转向喜爱另一种险种的消费者。如购买方式为甲、甲、乙、乙、甲、乙，这说明消费者分别忠于甲和乙。

●见异思迁者。见异思迁者是指由喜爱一种险种转向喜爱另一种险种的消费者。如购买方式是甲、甲、乙、乙、丙、丙，这意味着消费者不固定忠于某一险种，一段时间忠于甲险种，一段时间忠于乙险种、还有一段时间忠于丙险种。

●犹豫不决者。犹豫不决者是指那些不忠于任何险种的消费者。如购买方式为甲、丙、戊、乙、丁、乙，他们对任何险种都不从一而终，只是追求优惠险种（费率较低的险种）或购买较多种类的险种（财产险、人身险、责任险等）。

在每个保险市场上都同时存在着上述四类消费者。保险公司分析保险市场上消费者的忠诚程度是很有益处的。例如，分析研究绝对忠诚者的特点，可以比较清晰地知道自己的目标市场都是些什么人；分析不稳定忠诚者，可以发现哪些险种对本公司险种最具竞争性，从而改善自己的市场定位；研究见异思迁者，可以了解消费者放弃本公司险种的原因，找出本公司营销工作中的弱点，以便及时改正；对于那些犹豫不决者，则可以通过推出新险种或特殊的促销办法来吸引他们。

（4）对保险的态度。消费者对保险所持有的态度可分为热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌视。针对不同的态度，保险公司可以采取不同的营销策略。如态度表现为热爱和肯定者，应尽力提供良好的服务；对态度冷淡者应尽力设法提高他们的兴趣；对拒绝和敌视者则应加强保险宣传，提高他们的保险意识。消费者对保险的态度是保险业发展中要解决的一个重要问题。例如，北京某媒介团体就京城百姓对保险认知情况进行过一次专项调查，其结果表明，有超过八成的被调查对象表示对保险不太了解或一点也不了解。因此，保险公司应制定出符合市场规律的营销策略，不但让更多消费者知道保险，更重要的是让他们尽可能多地了解保险各方面的知识，从而激发起他们参加保险的热情。

三、保险市场细分的要求

划分细分市场的关键是确定消费者中哪些特征促使他们有相似的需求或产生明显的购买行为。并不是每个市场都能够或应该被细分的，成功有效的市场细分必须符合一定的要求。

（一）分片集合化

市场细分的过程应从最小的分片开始，根据消费者的特点先把总体市场划分为一个个较小的分片，然后把相似的小片集合到一起，形成一个个较大的分片，对这些集合后的相对大的分片要求特征明确。每个分片（即细分市场）必须有各自的构成群体、共同的特征和类似的购买行为。

（二）可衡量性

细分市场必须是可识别、可衡量的，即细分出多少市场不仅范围要明晰，而且要能大致判断出该市场的大小。作为细分市场标准的资料应该是能够得到的，有些消费者特征虽然重要，但不易获取或衡量，不适宜作为细分的标准；细分后的子市场的人数、购买量及潜在购买能力应该是可以衡量的，否则，细分市场是不成功的。

（三）效益性

首先，细分出来的市场必须在一定时期内具有稳定性。细分出太易改变或消失的市场是没有价值的。保险公司占领市场后要能在较长时间内无须改变自己的目标市场，保险公司因此可以制定较长时期的基本策略，从而避免由于目标市场的经常变动可能带来的风险，减少不必要的损失。其次，细分市场必须具备一定的市场潜力，能保证保险公司实现一定的利润目标。一般来说，市场细分并不是越细越好，市场细分要取决于子市场的消费者人数与需求量。一个合适的细分市场应该有足够的潜在消费者，保险公司在该细分市场进行营销活动时，能够补偿经营成本，并能获得一定的利润。

（四）可进入性

即细分出来的市场应是保险公司的营销活动能够通达的、保险公司的商品或服务能送抵的、保险公司的信息通过适合的媒体能传达到的市场。

四、保险市场细分的方法

保险市场细分一般是按照下列方法和步骤进行的（见图6－1）。

图6－1 保险市场细分程序图

（一）市场调查

保险市场细分首先要进行市场调查，掌握大量关于市场环境、消费者的购买行为、竞争情况的资料。为了搜集到充足的资料，达到精确地细分市场的目的，在进行抽样调查中，抽样的人数以较多为宜。调查的内容包括：

●对保险重要性的认识程度；

●保险公司的知名度；

●保险的投保方式；

●调查对象的人口变数、心理变数及宣传媒体等变数。

（二）分析资料

保险公司在搜集了大量资料的基础上，了解到不同消费者的需求，分析可能存在的细分市场。在分析时，保险公司应考虑到消费者的地域分布、人口特征、购买行为等方面的情况。此外，保险公司还应根据自己的经营经验作出估计和判断。确定细分市场所考虑的因素时，保险公司应分析哪些是重要的，然后删除那些对各个细分市场都是重要的因素。例如，保险费低可能对所有潜在消费者都是很重要的，但这类共同的因素对细分市场并不重要。

（三）细分市场

保险公司在根据有关市场细分的标准对保险市场进行细分后，还应根据各个细分市场消费者的特征，确定这些细分市场的名称，然后把各个细分市场与人口地区分布和其他有关消费者的特征联系起来，分析各细分市场的规模和潜力，以帮助选择目标市场。