详解保险营销调研：社会文化环境与险种考察及调研方案设计

一、保险营销调研的内容

（一）保险市场需求调研

保险市场需求调研主要是对消费者的保险需求进行量的分析，其调研项目包括：

●保险购买量。主要是针对消费者对各种保险险种的需求进行调查，如各险种的保额、各险种的投保深度、保险消费的增长情况以及对未来保险市场消费的预测。

●保险购买心理。主要调查保险公司在公众中的形象，消费者对保险公司承保情况的反映，公众对保险公司宣传广告和公共关系的态度以及保险推销的效益等情况。

●保险购买动机和行为。通过调查，了解投保人的投保动机，发现道德危险；了解投保方式（团体投保还是个人投保），确定营销和承保方式；了解对保险公司未来增加新险种的反应，预测保险市场的潜力。

（二）保险市场环境调研

在保险市场中，所有保险险种的营销都会受到市场环境的影响。保险营销环境的调查主要包括：

●社会文化环境。调查范围包括社会治安与保险、文化对人们接受保险观念的影响、文化与保险宣传、文化对新险种进入市场的影响等。

●政治与法律环境。调查范围包括涉外保险与各国政治变动、政府对商业性保险的态度及经济政策变动、政府社会政策的变动（如医疗制度改革、社会保障制度的建立等）。

●人口环境。调查范围包括人口分布特点与保险、农村人口与保险、人口文化教育水平与保险、家庭结构与保险、人口年龄结构与保险、劳动就业情况与保险等。

●经济和技术环境。调查范围包括不同阶层的家庭及收入情况、对保险的购买能力、社会总收入与保险产业发展、消费储蓄水平、消费模式改变与保险、现代技术与风险增加等。

●气候与地理环境。调查范围包括气候条件变化与农业保险、灾害性事件与保险、季节变化与保险等。

●竞争环境。调查范围包括非商业保险部门所办保险的竞争力、各保险公司之间的竞争力、政府允许外国保险公司进入本国的情况、竞争对手的市场经营策略、险种、费率等。

（三）保险市场营销调研

●险种调研。调研范围包括保险险种的保险责任范围及保险期限、综合险、一切险与基本险的市场需求情况、新险种开发情况等。

●保险代理调研。调研范围包括保险代理的分布情况、保险代理的保费收入情况、代理的业务流程情况、客户对保险代理的意见等。

●促销调研。调研范围包括保险广告与公共关系、其他形式的保险促销、最佳促销方式的选择等。

●保险费率调研。主要了解保险费率的竞争力、保户对保险费率的认同态度等。

二、保险营销调研的程序

保险营销调研是一项复杂而细致的工作，为了提高调查工作的效率和质量，保险营销调研一般可以按图5－3的程序进行。

图5－3 保险营销调研程序

（一）确定调研方案

保险营销调研的第一个步骤是确定营销中存在的问题及调研工作所要达到的目标。由于保险营销调研由许多单项活动组成，因此，调研人员在实施每项保险营销调研项目之前，应设计一个完整的调研方案。保险营销调研方案是用于指导调研工作的计划，应包括调研目标、具体的调研问题、资料收集和分析的方法以及调研工作费用和时间安排等内容。

1．确定调研目标和调研的具体问题

确定调研的问题和调研的目标往往是营销调研中最困难的一步。保险营销管理人员可能已经知道了营销中存在的问题，但找不出问题发生的具体原因；或者是已知的问题比较模糊，引起问题的原因较多，而不知主要原因是什么。例如，某保险公司的家财险销售情况不好，营销人员可能认为其原因包括费率不合理、推销手段不力、广告途径不对路等。如果在进行调研前不将主要原因弄清楚，那么花费力气调研得来的信息对保险公司作出正确的营销决策就会毫无价值。因此，保险营销调研人员要精心研究，系统地提出营销问题，并确定本次调研所要达到的目标。例如，确定调研目标是了解家财险的市场需求情况，应拟定的调研项目应包括以下内容：

●了解公众的人均收入情况；

●了解公众对财险的承受能力；

●了解公众对保险营销工作的要求；

●判断公众中哪类人能够较快地接受这一险种；

●了解公众容易接受哪些保险宣传；

●确定能够适应公众实际收入水平的费率。

2．设计调研方案

保险营销调研方案的设计是收集和分析数据资料的程序。一份具体适用的调研方案可以使调研人员花费较少的资金而获得预期价值最大的信息资料。调研方案的内容一般包括确定资料收集的方法、设计抽样方案、设计问卷、调研实施方法、资料处理和分析、调研报告的准备等。

3．调研费用预算和时间安排

因受调研时间和调研费用的限制，保险营销调研方案也会不同。一般在做市场调研时资金是有限的，时间是比较紧迫的，因此，调研人员必须仔细估算时间和资金方面的需要，从设计的调研方案出发，决定每项调研活动所需的时间及成本。

（二）收集资料

保险营销调研资料收集主要是确定采取现场实地调研还是利用现有资料进行调研。在进行某项具体调研目的时，可根据调研的目标、资料来源、时间紧迫程度、调研费用多少来决定采取其中某种方法来收集资料。

1．利用现有资料进行调研

现有资料又称第二手资料，是指根据已收集到的各种资料和数据作为调研项目的资料来源，为编制调研计划提供依据。

（1）现有资料的来源。保险公司进行市场调研，现有资料收集的主要来源可以分为内部资料来源和外部资料来源两大类。前者包括保险公司的会计账目、销售记录、以前所做的市场调研报告和各种信息资料等。后者包括本保险公司之外的其他机构所做的保险市场调研报告、国内外出版的保险报刊和书籍、各种金融年鉴和统计年鉴、其他与保险有关领域的调研及研究报告、官方和民间信息资料等。

（2）利用现有资料的利弊。利用现有资料进行调查研究，具有收集资料所需时间少、所花费用低和资料来源广泛等优点，在市场调查中具有重要的作用。其缺点是：第一，收集的资料往往不能完全符合调查目标的要求；第二，历史资料多，数据不能及时反映现在情况；第三，资料分析技术难度大。基于现有资料收集的优缺点，保险公司在进行市场调查时要在充分了解调查目标的基础上确定收集资料的方法。一般来说，几乎所有的市场调查都始于收集现有资料，只有当第二手资料不能为解决问题提供足够的依据时，才着手收集第一手资料。

2．进行实地调研，收集第一手资料

实地调研是指保险市场调研人员按计划规定的时间、地点、方法、内容进行现场调研，收集第一手资料的调研方法。实地调研收集资料的方法有询问法、观察法和实验法三种。

（1）询问法。询问法是指通过询问的方式收集市场信息资料。询问法可分为走访、信访和电话调查三种形式。走访是调查人员当面向被调查者提出问题，以获得所需情报和资料。这种方法的优点表现为直观性、灵活性、启发性和真实性。信访是将设计好的调查表格邮寄给被调查者。这种方法费用低，可使被调查者有充分的时间考虑作出回答，但缺点是回收率较低。电话调查的优点是费用低和迅速及时，但不适宜进行分析比较，也无法看到样品和说明。

（2）观察法。观察法是由调查人员或他们借助仪器在现场进行观察并记录被调查者行为的一种方法。这种方法的优点是只记录实际行为而不依赖调查对象的回答，但对于被调查者的态度、意见和行为等动机无法通过观察来了解，因此观察法的使用受到一定的限制。在承保或保险事故发生时，保险人员一般都采用实地观察来掌握保险标的的风险情况或保险标的的损失程度，以保证保险承保质量和保险赔偿的准确性。

（3）实验法。实验法又称市场实验，它起源于自然科学的实验求证。市场试销是实验法应用于市场营销调研的主要方式，在将保险新险种推向市场时非常有用。市场试销有两个作用：一是在险种进入全部目标市场之前，在一个有限的地区内，收集有关市场营销活动的信息和经验；二是预测营销活动计划在应用于全部目标市场时的结果。保险公司使用实验法进行市场调查的积极意义是开发新险种和激发新的保险需求。例如，某保险公司在开发某个新险种之前，并不知道消费者对它的需求反映怎样，该保险公司将这个新险种在某个地区进行试销后，了解到人们对该险种的需求愿望以及险种本身存在的问题，并加以改进，这样做有利于险种的推广。

（三）调研方案设计

确定市场调查的资料收集后，就进入了调研方案设计阶段。常见的调研方案设计可以分为问卷设计和抽样设计两种。

1．问卷设计

问卷是一种最常见的调查工具，经常应用于经济学、社会学等领域。问卷可向被调查者提出较多的问题，也可以运用多种提问方式提出问题，因此备受调查者的欢迎。但问卷的设计却是一件不容易的事，它要求问卷设计人员具备统计学、心理学、社会学、经济学、传播学和计算机等方面的知识和相应技术。问卷一般设计成表格形式，根据调查方式的不同和所询问的问题不同，表格形式也不同。问卷设计通常包括以下五个步骤。

（1）问卷内容的确定。在确定了调研目标后，调研人员就可以确定问卷包括哪些内容。问卷内容的确定要通过集思广益和查阅现有资料来进行。主要做法是：

●运用集思广益来确定问卷内容时，应根据问题和与问题有关的调查目标来进行，尽量使参与人员提出与调查有关或有益的建议。

●在设计任何调查项目时，都应查阅现有资料，看看他人在这方面已做过什么调研。这一办法可以帮助调研人员确定调查问题和目标，也有助于问卷内容的确定。

（2）调查项目的设计。确定问卷所应包括的内容之后，调研人员就可以集中精力着手构思问卷各个细目，对内容进行评价。问卷项目的设置可以是疑问句或陈述句，能起到诱导被调查者就所调查的问题进行回答的作用。例如，项目形式可以包括多项选择、评价分析、核对表、开放式、排序式和态度分级。一个调查项目很少同时使用所有这些形式，但有可能采取其中的一种或几种形式。

（3）问卷初稿的拟定。在确定了问卷内容并编写了问卷项目对内容进行评价之后，调研人员就可以着手拟定问卷初稿。在拟定初稿之前，还应按逻辑对问卷的每个项目进行分类或分组。问卷初稿拟定的过程包括：

●拟定回答说明。调研人员要写出项目的回答说明，促使被调查者既容易又准确地回答问卷。

●拟定问卷格式。在处理问卷格式时，调研人员要注意页面的边距和行距、问卷的标题、大写字母的使用、对要点问题下划线以及问卷的整体篇幅等的设计。

●对初稿进行批评性检查。这一批评性检查应涉及对问卷整体格式和版面编排的分析，以及项目陈述的具体细节。

（4）问卷的试验性测试。调研人员在问卷初稿完成之后，应对问卷进行试验性测试，以确定问卷在收集调查所需信息方面能够起多大的作用。

（5）问卷的定稿。在问卷定稿时，调研人员必须做到仔细、精确，并对初稿的所有批评意见和试验性测试的结果考虑在内。

专栏5－3

风险与保险意识调查问卷（节选）

1．你在日常生活中最担心的风险是（可多选）：

□A．个人养老 □B．子女教育经费

□C．自身健康 □D．意外事故

□E．家庭成员健康 □F．财产被盗或失火

□G．下岗失业

2．你认为购买保险可以（可多选）：

□A．以防万一 □B．作为投资工具

□C．作为储蓄手段 □D．防老

……

5．你是否会在未来5年内购买任何保险？

□A．肯定不买 □B．没有想过这个问题，不知道

□C．非常有可能购买

如果你打算购买保险，请继续回答：

（1）该保险是为了下列哪几项购买？

□A．本人 □B．配偶 □C．子女(www.xing528.com)

□D．财产 □E．父母 □F．其他

（2）以下保险种类，请选出最想买的几种：

□A．分红保险 □B．投资连结保险

□C．人身意外伤害保险 □D．重大疾病保险

□E．健康保险 □F．子女教育保险

□G．汽车保险 □H．家庭财产保险

□I．其他

（3）你最想向哪些保险公司购买？

□A．中国人寿保险公司 □B．太平洋保险公司

□C．平安保险公司 □D．中国人民财产保险公司

□E．友邦保险公司 □F．新华人寿保险公司

□G．泰康人寿保险公司 □H．其他保险公司

（4）选择向该公司购买保险的原因是（可多选）：

□A．因为该公司是本国公司

□B．因为该公司是外国公司

□C．因为该公司的产品比较适合我

□D．因为我能负担该公司保险产品的价格

□E．因为我相信该公司的规模大而稳定

□F．因为该公司的服务质量良好

□G．因为我认为该公司的代理人可靠

（5）每年愿意交纳多少保险费？（人民币，元）

□A．50—500元 □B．500—1 500元

□C．1 500—3 000元 □D．3 000—6 000元

□E．6 000元以上

6．你认为保险公司应多花时间研究及发展哪些险种？

□A．分红保险 □B．投资连结保险

□C．人身意外伤害保险 □D．重大疾病保险

□E．健康保险 □F．子女教育保险

□G．汽车保险 □H．家庭财产保险

□I．其他

7．你最喜欢通过哪些渠道购买保险？

□A．找保险经纪人买 □B．找保险代理人买

□C．到银行买 □D．到保险公司的营业部买

□E．在网上购买 □F．其他

……

2．抽样设计

在进行市场调查前，要设计并确定对抽样对象采用什么样的抽样方法，以及抽样样本的大小等问题。参加实地调研的人员必须严格按照抽样设计的要求进行抽样，以确保调研质量。

（四）整理分析资料

运用科学方法，将得到的大量资料和数据进行整理、分类、编号，去粗取精，去伪存真。

1．资料整理

整理资料主要是看调查人员是否严格按调研方案实施调查，问卷填写是否有不清楚的地方，问卷中是否有比较明显的逻辑错误等，以确定资料的真实性和准确性。

2．数据处理

这部分工作可分为编码、录入、编辑和汇总四个步骤。数据编码是帮助录入的首要工作，数据编码的方法有圈定项按圈填、代码项按表填、填数项按数填、顺序项按序填。完成数据编码后，就必须根据现有的计算机录入软件编写录入程序和要求。录入工作结束后，就进入数据编辑阶段，主要是查找录入错误并及时纠正。进入数据汇总阶段后，要根据调研目标要求拟订汇总方案。包括频率汇总和分组汇总两部分内容。前者给出本次调查样本各种特征的分布情况；后者则显示出保险营销人员感兴趣的内容。如在月平均收入为500元的家庭中，有多少家庭投保了人身保险和家财保险，当月平均收入增长到1 000元和1 500元时，这种保险消费又会发生什么样的变化等。

3．评价调研质量

评价调研质量是为了提供准确的调查基础资料，为以后的调查工作打下良好的基础。评价工作包括三个方面：一是事后质量抽查，这种方法效果好，但费用较高；二是检查资料内部的逻辑关系，剔除相互矛盾和明显错误的资料；三是抽样误差检查，调查误差与样本量成反比，而样本量又与调查费用的投入有着密切的关系。

4．资料分析

资料分析方法一般分为定性和定量两种。前者是凭借分析者经验的判断，而后者是利用数学、统计学、经济计量学等科学方法进行分析。在保险市场调研中，如果把这两种方法结合起来对调查资料进行分析，就能得出比较适当的结论。

（五）提出调研报告

在综合分析调研资料的基础上，得出结论，提出建议，写出调研报告。编写调研报告要遵循的原则是报告的内容要紧扣主题、应该以客观的态度列举事实、方案要简练和尽量使用图表来说明问题。

市场调研报告的内容和形式可根据调研的专题不同而不同，但一般说来，其内容应包括以下几个方面：

（1）报告题目；

（2）报告目录；

（3）内容概要；

（4）关于调查项目的情况介绍及背景材料；

（5）调查过程。包括调查方法、调查结果和局限性；

（6）结论。主要提出改善建议；

（7）附件。有关附表、附图和相关资料。

三、保险营销调研的方法

保险公司根据保险经营的特点与现状，在营销调研中常采取的方法有以下三种。

（一）普查法

普查法是对一定时期内所有保户无一例外地进行全面调查了解，从而取得比较全面和完整的资料。这种方法适用于保险业十分发达的国家和地区，但耗费人力、资金和时间较多，一般不多采用。

（二）典型调查法

典型调查法是指在调查范围内选出最具有代表性的调查对象作为重点进行调查，达到对所有调查对象的了解。这种方法由于调查的对象较少，调查费用较低，能够对被调查对象作比较细致透彻的分析，因此适宜于所有保险公司。

（三）抽样调查法

抽样调查法是指根据一定的原则，从调查对象的总体（也称母体）中抽出一部分对象（也称样本）进行调查，从而推断总体情况的方法（抽样设计应严格按照数理统计的要求进行）。这种方法可以在较短的时间内，用较少的费用和人力，获得比较准确的调查资料，及时供保险公司作决策时参考，而且因样本而产生的误差可以用统计方法控制。采用抽样调查要注意的问题有：

●确定抽样的对象。这是解决向什么人调查的问题。例如，想要了解某个家庭的投资决策过程，应调查丈夫、妻子还是他人？

●选择样本大小。即调查多少人的问题。

●确定抽样方法。抽样调查法可分为随机抽样和非随机抽样两大类，其种类和特征如表5－1所示。

1．随机抽样

按随机原则抽取样本，排除人们主观有意识地选择，即总体中的每一个个体被抽取的机会都是均等的。随机抽样的常用方法有简单随机抽样法、分层随机抽样法和分群随机抽样法。

2．非随机抽样

按调查的目的和要求，根据一定的标准来选择样本，即总体中的每一个个体被抽取的机会是不等的。非随机抽样的常用方法有任意抽样法、判断抽样法和定额抽样法。

表5－1 抽样调查种类与特征

续 表

（四）间接调查法

间接调查法是指通过对保险业以外的其他部门的调查，了解保险业与其他部门的内在联系，进一步预测保险市场的需求和发展趋势。