保险营销信息系统的详解介绍

一、保险营销信息系统的概念

保险营销信息属于社会经济信息的范畴，是指在一定的时间和条件下，同保险营销活动有关的各种消息、情报、数据、资料的总称。保险营销信息系统是由人、设备和程序构成的复合体。其任务在于收集、整理、分析、评估、分配与提供所需要的、及时的、准确的信息，以供保险营销决策者用来进行保险营销计划、执行与控制的工作。保险营销信息系统的概念如图5－1所示。

图5－1 保险营销信息系统图

图5－1中的左边方块表示保险营销管理者必须控制的保险营销环境的组成因素。保险营销环境可通过组成信息系统的4个子系统（内部报告系统、营销情报系统、营销分析系统和营销调研系统）来加以检查和分析，这些流向保险营销管理者的信息流，可帮助管理者有效地进行保险营销分析、计划、执行和控制工作，并做出营销决策和沟通。

保险营销信息系统包括三层含义。

（1）保险营销信息系统是指信息的集合。这种信息的集合是按一定的条件组合的，它必须具备对象、属性和属性值三个条件。也就是说，信息系统是由对象、属性、属性值及其组合关系等组成的。

（2）保险营销信息系统是指信息获取过程。保险营销信息的获取要经过一系列复杂的过程，如信息的收集、信息的传输，信息的存储、信息的转换与信息的提供。这种信息处理的各个环节相互协调地结合在一起，形成一个信息系统。

（3）保险营销信息系统是指社会经济组织中的信息网。现代社会经济组织成员间的信息联系是一个有组织、有规程、相互协调的信息系统。它们的基本模式是根据管理职能，通过信息处理环节把各职能联合起来。这种信息网小到各个保险公司之间的联网，大到跨地区、跨国家的企业间的信息网。如欧共体就是一个典型的多国经济信息网。

二、保险营销信息管理系统的构成

保险营销信息管理系统是为全局性决策服务的，它为保险公司的决策部门提供各种有关信息及可选择的方案。保险营销信息管理系统一般分为六个子系统，即确定信息需求，内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统和传递营销信息。

1．确定信息需求

一般来说，保险营销管理者所需要的信息包括以下三种：

（1）经常性信息。经常性信息是指定期向信息系统提供的信息。如保险消费者对企业广告的知晓度、主要竞争对手的保险费率、消费者对企业各项保险服务的满意程度和消费者购买保险的意向等。保险营销管理者要按年、月的时间顺序来收集这类信息，对发现目前保险公司营销中存在的问题和及时把握稍纵即逝的市场机会非常有用。经常性信息来自保险公司内部和外部两方面的信息源，保险公司的日常会计记录和保险单证是最主要的内部信息来源；顾客调查和保险代理人的意见反馈等则是重要的外部信息来源。

（2）监测性信息。监测性信息是指周期性审查某些信息源的资料，从中有选择地摘取有用的信息。它基本上是来自企业外部的信息源，如政府发布的各种报告、报刊发表的文章、竞争者的公关活动等都是所要监测的信息源。监测性信息一般不适于解决某个具体问题。

（3）特殊要求信息。特殊要求信息是根据保险营销管理者或更高一级管理人员的特定要求而收集的信息。保险营销管理者如果没有这样的要求，也就不会将这类信息存在营销系统中。特殊要求信息来自企业内部或外部。它主要是用于对问题的确定、选择和解决特殊要求需要。信息的收集一般是根据特定的要求组织调查或多次跟踪调查来完成。

在确定信息需求时，保险营销管理者应注意所提供的信息价值与获得这个信息的代价是否相称。因为信息并不是免费的，如想获得更多全面的信息，将增加投保人或保险人的成本。为获取更多信息而增加成本，或者在信息不足的条件下作出决策而造成额外成本的支出，保险公司不得不在两者之间进行权衡。所以说，一个设计合理的保险营销信息管理系统，应做到营销管理者希望得到的信息、真正对他们有用的信息和可能提供的信息三方面的协调。

2．内部报告系统(www.xing528.com)

保险公司的内部报告系统是最基本的信息系统，它是以内部会计系统为主，辅之以销售信息系统组成的。这个系统的作用是提供控制保险公司全部经营活动所需的信息，包括销售、费用、成本、现金流量、应收款、应付款及盈利等方面的信息，其核心是展业—出单—账务处理的循环。这个循环过程集中反映了保险公司各个经营环节和活动运行效率。保险营销管理者经常需要并使用的内部信息包括：

（1）与销售活动有关的信息。如险种系列、营销区域和顾客等方面的销售情况、销售额与市场占有率的情况。

（2）与产品成本有关的信息。保险产品成本是保险公司对产品定价的重要依据。

（3）利润报告。提供各种险种和销售利润、销售费用的数据资料信息。

对于保险公司来说，投保单、保险单证是最好的内部报告系统信息。几乎任何一项保险业务的承保，投保人都要填写各种投保单，保险人也要询问大量的有关承保需要的信息资料。这类信息有利于保险营销管理者制定各项营销政策，有利于加强对营销活动的控制。但是保险单的内容考虑较多的是保险公司在发生意外事故时能够顺利理赔的需要，对客户的信息反映不够全面，不能使营销人员更多地了解消费者的心理和行为。因此，内部报告系统还应包括及时、全面、准确的销售报告，从而帮助保险公司决策人员及时决策，提高保险公司的竞争优势。目前，许多保险公司都建立了及时、全面的销售报告系统，如通过电脑、电传、电报机、电视、显示终端机、打印机等提供及时信息，使保险营销管理者能迅速了解分散在各处的营销分部的销售情况。

3．营销情报系统

营销情报系统是指向保险营销决策人员提供营销环境中各种因素发展变化情报的一整套信息来源和程序。营销情报包括新颁布的法律条文、社会潮流、技术创新，竞争者状况、自然灾害发生情况等。这些情报信息有助于营销管理者制定营销计划。为了改进营销情报的质量和数量，营销管理者往往采取有效的措施来改善这种情况，如训练和激励销售人员去发现和报告营销环境发生变化的新情况；鼓励各种保险代理机构把重要的市场情报报告给保险公司；向专门的情报机构（市场调研公司、咨询公司、广告公司等）购买情报；建立信息中心专门收集和传递营销情报。

4．营销调研系统

由于来自营销情报系统的信息时多时少，因此，保险营销管理者除了收集内部会计信息和营销情报以外，还需要经常对特定的保险营销机会进行集中的研究，需要作一个市场的调查、一个产品的偏好试验、一个地区的销售预测或一个广告效益的研究。例如，某个保险公司打算开发一个新险种，在做出决策之前，就有必要对险种的市场潜量进行较准确的预测。对此，无论是内部报告系统还是营销情报系统都难以提供足够的信息并完成这一预测，这就需要组织或委托企业外部的专业组织进行市场营销调查。如可以委托有关院校、科研机构或者聘请专门的营销调研部门设计并实施一个调研计划。一般来说，营销调研部门应该由统计学、行为科学以及计算机等方面的专门人员组成。

保险营销调研是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及针对与企业所面临的特定的营销环境进行调查研究。因此，保险营销调研系统应该对与保险公司所面临的特定的营销状况有关的信息进行调查、收集、整理，并加以分析研究，写成报告供保险营销决策参考。保险营销调研的范围很广，根据美国市场营销协会的统计，目前最常见的一些调研项目包括市场特点研究、市场需求的衡量、市场份额分析、销售分析、商品趋势研究、竞争产品研究、短期预测、新产品的市场接受情况及需求调查、长期预测、定价研究等。

5．营销分析系统

营销分析系统是软件与硬件支持下的数据系统、工具和技术等协调的组合。也就是说，信息分析系统包括一个统计库和模型库。统计库包括一系列统计程序，可以对统计数据进行分析，依靠这些统计分析手段，可以帮助分析者了解每一组数据之间的关系及其统计上的可靠性。模型库包括一系列数字模型，这些模型有助于营销人员作出更科学的决策。信息分析系统借助这些统计程序和数字模型可以为保险公司营销决策提供相对可靠的依据，改变盲目决策的现象（如图5－2）。

6．传递营销信息

传递营销信息是指通过营销情报系统和营销调研获得的信息，必须在合适的时间提供给保险营销管理者。只有信息被其采纳并制定出营销战略决策时，其价值才得以实现。随着信息技术的迅速发展，依靠先进的计算机网络系统、软件和文字处理系统，保险营销管理者不仅可以从信息系统中获得所需要的数据，而且可以利用计算机终端与整个保险公司的信息系统联系起来，既可以从公司内部的数据库也可以从外部的各种信息服务机构获得必要的信息，从而大大提高信息传递的速度。

图5－2 营销分析系统