理解投保人的投保心理:选择、评价保险商品的心理活动及其影响因素

投保心理是指投保人在投保过程中发生的心理活动，是投保人根据自身的需要与偏好，选择和评价保险商品的心理活动。投保行为是指消费者在投保过程中外现的各种活动、反应与行动。投保心理支配着投保人的投保行为，并通过投保行为加以体现；投保行为是投保心理活动的集中表现，是投保活动中最有意义的部分。保险营销既是适应投保人投保心理的过程，又是对投保心理加以引导、促成投保行为实现的过程。

一、投保人的投保心理分析

（一）投保人的投保心理活动过程

按照心理学原理，消费者的心理活动过程是一个动态过程，可分为三个步骤，即认识过程—情绪过程—意志过程。在这个过程中，还直接反映出消费者个人的心理特征，即个性表现。

1．投保心理活动的认识过程

认识过程是人脑对客观事物的属性及其规律的反映。在现实生活中，投保活动首先是从对保险商品的认识过程开始的，因而它是投保心理活动过程的起点和第一阶段，也是投保行为的主要心理基础。各种投保心理与行为现象，如投保动机的产生、投保态度的形成、投保过程中的比较选择等，都是以对保险商品的认识过程为先导的。可以说，离开认识过程就不会产生投保行为。例如，各公司营销员的推销、各种险种、各种服务承诺、广告等，每时每刻都在刺激着消费者，将各种各样的信息传递给他们。公众通过大脑对这些外部信息加以接收、整理、加工、贮存，从而形成对保险商品——某公司的险种的认知，这一过程就是投保心理活动过程的认识过程。

认识过程不是单一的、瞬时的心理活动。消费者对保险商品或某公司的险种的认识，通常经过由现象到本质、由简单到复杂的一系列过程。认识过程是通过一系列心理机能的活动共同完成的，是感知（感觉）、知觉、注意、记忆、思维等多种心理现象组成的一个完整过程。

2．投保心理活动的情绪过程

情绪或情感是人们对客观事物是否符合自己的需要所产生的一种主观体验。投保情绪过程是指人们在认识保险商品时所持的态度体验，是投保心理活动的特殊反映形式，是由人的保险需要是否能得到满足而引起的内心变化。如果需要不能被满足，就会产生不满甚至厌恶的消极情绪；如果需要能被满足，就会产生高兴、欢快等积极情绪。

投保人在投保活动中的情绪过程大体可以分为四个阶段，即：

（1）悬念阶段。指消费者有保险需求，但并未付诸投保的行动。此时消费者处于一种不安的情绪状态。如果转嫁风险的需求很强烈，这种不安还会上升为一种急切感。

（2）定向阶段。指消费者对所需险种已经形成初步印象。此时消费者的情绪获得定向，即趋向喜欢或不喜欢、满意或不满意。

（3）强化阶段。如果消费者对保险商品的情绪趋向喜欢、满意，那么这种情绪就会明显强化，强烈的投保欲望将迅速形成，并可能促成投保决策的制定。

（4）冲突阶段。消费者对保险商品进行全面评价。由于某一特定的险种不能满足多种保障的需要，消费者将体验不同情绪之间的矛盾与冲突。如果积极的情绪占上风，就可作出投保决定，并付诸实施。

3．投保心理活动的意志过程

意志过程是消费者在投保活动中表现出来的有目的地、自觉地支配和调节自己行为的心理活动。

（1）消费者投保的意志过程的基本特征

消费者投保的意志过程有三个基本特征。

首先，有明确的投保目的。消费者在投保过程中的意志活动以明确的投保目的为基础。为了满足转嫁风险的需要，消费者经过思考决定投保，然后自觉地、有计划地根据目的去支配和调节投保行为，例如，向谁投保？投保哪些险种？投保金额多大？

其次，排除干扰和困难，实现既定目标。意志过程还制止了与既定目标相矛盾的情况和行动，在帮助消费者实现目标的过程中，克服种种阻碍与困难。如由于缴费能力有限与保障需求的矛盾，消费者既想获得充分保障，又想尽量少交保费，难以抉择，这就需要排除矛盾、冲突与干扰。所以，在投保目标确定后，消费者还需作出一定的意志努力。

最后，调节投保行为全过程。消费者意志对其投保行为的调节，包括发动行为与制止行为两个方面。发动行为激发起积极情绪，制止行为抑制消极情绪，制止与达到既定目标相矛盾的行为，从而使消费者得以控制投保行为发生、发展和结束的全过程。

（2）消费者投保的意志过程

消费者投保的意志过程包括三个阶段。

第一，作出投保决定。这是消费者投保行为的初始阶段。包括投保目的的确定、投保动机的取舍、投保方式的选择和投保计划的制定。这些实际上是投保前的准备阶段。

第二，执行投保决定。消费者的投保决定转化为投保行动，需通过一定方式和分销渠道投保。执行投保决定是消费者意志活动的中心环节。

第三，体验执行效果。投保后消费者的意志过程并未结束，保险消费体验时期很长。消费者将评价其投保行为是否明智，检验反省投保决策，以便对今后的行为有所借鉴。

（二）投保人的个性心理

投保人的投保心理活动过程体现着投保心理活动的一般规律。但发生在特定的个体身上时，既有一般规律，又有其明显的个性特征。这就是投保人的个性心理特征。

个性心理特征具体表现在一个人的能力、气质和性格上，是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。其中，能力体现投保人完成投保活动的潜在可能性特征；气质是投保人投保心理活动的动力特征；性格则反映投保人对现实环境和完成投保活动的态度上的特征。能力、气质、性格的独特结合，构成了投保人个性心理的主要方面，形成了各具特色的投保行为。

1．能力与投保行为表现

能力是一个人能顺利完成某种活动并直接影响活动效率的个性心理特征。能力的种类多种多样，有一般能力与特殊能力、优势能力与非优势能力之分。对投保过程有影响的能力主要是注意能力、记忆能力、思维能力和比较能力。消费者投保行为的果断程度，反映出他对公司险种的识别能力、评价能力、决策能力与缴费能力。

根据消费者在投保过程及整个保险消费过程中的能力表现，可将投保人的投保行为分为成熟型、一般型和缺乏型。

2．气质与投保行为表现

气质是人典型的稳定的心理特征，它表现为人的心理活动中动力方面的特点。气质一般是在先天生理素质的基础上，通过生活实践，在后天条件影响下形成的。由于先天遗传因素不同及后天生活环境的差异，不同投保人之间在气质类型上存在着多种个别差异，这种差异会直接影响投保人的心理和行为，从而使每个人的行为表现出独特的风格和特点。

气质一经形成，便会长期保持下去，并对人的心理与行为产生持久影响。随着生活环境的变化，职业的熏陶，所属群体的影响以及年龄的增长，人的气质也会有所改变。

由于不同投保人的气质类型不同，投保行为有以下四种对应表现形式：

●主动型与被动性；(www.xing528.com)

●理智型与冲动型；

●果敢型与犹豫型；

●敏感型与粗放型。

这些都是较为典型的表现，现实中大多介于中间状态，或属于以一种为主、兼有另一种的混合型。

3．性格与投保行为表现

现代心理学中，性格是指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。性格是个性心理特征中最重要、最显著的方面。

人的性格是在生理素质的基础上，在社会实践活动中逐渐形成和发展起来的，且性格的形成主要决定于后天的社会化过程，具有较强的可塑性。性格虽然并非个性的全部，但它却是表现一个人的社会性及基本精神面貌的主要标志，在个性结构中居于核心地位，是个性心理特征中最重要的方面。而性格又是十分复杂的心理构成物，包含多方面的特征，如态度、理智、情绪、意志等方面。因此，一个人的性格是通过不同方面的性格特征表现出来的，并由各种特征有机结合，形成独具特色的性格统一体。

投保人的性格是在投保行为中起核心作用的个性心理特征。由于不同投保人之间的性格特点不同，形成了千差万别的投保行为。从投保的态度来看，投保行为有节俭型、保守型和随意型；从投保行为方式来看，可分为习惯型、慎重型、挑剔型和被动型；从投保时的情感反映来看，可分为沉着型、温顺型和激动型。

4．投保人的自我概念与投保行为表现

自我概念也叫自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。在现实生活中，每个人内心深处都有关于自我形象的概念。这种概念以潜在的、稳定的形式参与到行为活动中，对人们的行为产生极为深刻的影响。同样地，自我概念渗透到消费者的投保活动中，作为深层的个性因素影响消费者的投保行为。

运用自我概念理论，可以清楚地解释消费者投保动机、投保行为中的某些微妙现象，并揭示这些现象背后的深层原因。例如，有些消费者在投保时，选择购买巨额保单，不仅仅是为了满足其转嫁特定巨额风险的需要，同时还是处于维护与增强自我概念的意愿。

（三）投保人的投保动机

按照心理学理论，当一种需要未得到满足时，人们会产生内心紧张；这种紧张状态激发人们争取实现目标的动力，即形成动机。在动机的驱使下，人们采取行动以实现目标；目标达到，需要得到满足，内心紧张状态消除，行为过程即告结束。

由此看出，在一次行为过程中，直接引起、驱动和支配行为的心理因素是需要和动机，其中动机又是在需要基础上产生的。因此，需要是消费者行为的最初原动力，动机则是消费者行为的直接驱动力。因而，研究消费者的投保行为，有必要深入研究消费者的投保动机。

动机把消费者的需要行为化，消费者的投保行为通常也是按照自己的动机去选择公司和险种的。按照心理学定义，动机是引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。动机是一种内在的驱动力量。通常，人们在清醒状态下采取的任何行为都是由动机引起和支配的，并通过动机导向预定的目标。因此，人类行为实质上是种动机性行为。同样，消费者的投保行为也是一种动机性行为，源于各种各样的投保动机。

1．投保动机的形成

投保动机的形成要具备三个基本的条件：

首先，有保险需要的存在，即投保动机的产生必须以对保险保障的需要为基础，只有当投保人感受到有通过保险转嫁风险的需要，并已达到足够强度时，才有可能产生采取保险方式来转嫁风险的动机。所以，投保动机实际上是保险需要的具体化。

其次，有相应的刺激条件。虽然动机基于需要而产生，但并不是所有的需要都能形成动机。动机的形成还需要相应的刺激条件。当消费者受到某种刺激时（如营销员推销、广告等），其对保险的内在需要会被激活，使内心产生某种不安情绪，形成紧张状态，这种不安情绪和紧张状态会演化为一种动力，由此形成投保动机。

再次，有满足保险产品需要的对象和条件。例如，当消费者意识到自己面临各种风险威胁时，尤其是看到有人遭遇风险事故时，会因此而感到生理紧张。但只有保险人愿意并且提供相应的保险险种，并在适当的外部刺激下，才会产生投保的动机。

在投保动机的形成过程中，三个条件缺一不可，尤以外部刺激更为重要。因为消费者的保险需要通常是潜伏或抑制状态，保险是一种典型的非渴求商品，需要外部刺激才能激活。外部刺激越强，需要转化为动机的可能性就越大。否则，需要将维特原状。因此，如何给消费者更多的外部刺激，是推动其投保动机形成乃至实现投保行为的重要前提。

专栏4－1

空难与航意险购买率上升

2002年“4·15”空难后，北京市保险行业协会有关负责人曾遗憾地说，北京航意险事故理赔工作小组反复、认真核查，甚至用了最原始的办法，一张一张票根数，怎么也不敢相信，“4·15”空难中国航CA129航班在京购票的21名乘客，无一人随机票或在机场登机前购买航意险。

2002年“5·7”空难中103名遇难的旅客，有44人购买了航意险，购买率上升到42．7％，其中还有一名旅客购买了7份航意险。专家认为，这种空难刺激后的购买率上升可能不会维持多久。从最近几年空难发生后的情形看，1999年“2·24”温州空难，机上乘客50人遇难，购买航意险者14人，不足30％。空难发生后一段时间内，购买航意险的旅客大幅增加。然而，没多久后，投保率回落。2000年“6·22”武汉空难，机上38名乘客全部遇难。武汉天河机场在此后的一段时间里承保率一度高达60％。然而，不到半年，投保率回落。

2004年“11·21”包头空难之后，据昆明机场出售航意险的工作人员介绍，他们已卖出了3 000份保险（一天），等全部航班结束后有望达到3 400份，而平时每天只卖2 600份左右。

2010年“8·24”伊春空难给世人以深深震撼，随着救援进行，保险公司也紧急行动起来，在138小时24分钟的时间里完成赔付1 659．37万元。与此同时，航空意外险突然火爆起来，空难之后短短两天内销售量暴涨30％。

资料来源：根据搜狐新闻、人民网、凤凰网等网站资料报道整理。

2．投保动机对投保行为的影响

按照心理学理论，投保动机在激励消费者的投保行为方面具有下列功能：

（1）发动和终止投保行为

投保动机是引起投保行为的直接动因，其重要功能之一就是能够引发和终止投保行为。当消费者通过投保，转嫁风险的需要得到满足后，投保动机会自动消失，相应的投保行为活动也告终止。

（2）指引和选择投保行为方向

这主要包括：①投保动机能在各种保险需要中进行识别，确认最基本的需要，分清轻重缓急。②投保动机能促使确定的需要具体化，成为投保某一种或某类险种的具体投保意愿。③选择、比较、评价不同的公司信誉。在多种需要的冲突中选择，使投保行为朝需要最强烈，最迫切的方向进行，从而求得投保行为效用的最大化。

（3）维持与强化投保行为

在消费者投保活动的过程中，某种投保动机将贯穿于投保行为的始终，不断激励消费者努力采取行动，直到目标最终实现。另外，某种投保动机还有可能加强或减弱投保行为。