内部环境对保险营销影响的深度解析 - 第三节

一、保险公司的产品

保险公司的产品，即险种，是一切营销活动的基础。没有险种，也就没有保险费率、分销渠道和促销。保险险种与其他许多产品的不同之处就在于它是一种无形商品，是一种劳务商品，是一种以风险为对象的特殊商品。它既不能在保户购买之前向其展示某种样品，也不能在保户购买之后使其保留某种物质形态的实体。保险险种的不可感知性特征对保险公司的营销具有重要影响。

与有形产品相比较，由于保险商品没有自己独立存在的实物形式，保险公司很难通过陈列、展示等形式直接激发保户的购买欲望，也很难为消费者提供检查、比较、评价的依据。对购买者而言，保险商品是抽象的，无法预知购买的效用，因此，保险商品的购买过程带有很强的不确定性，这就使保险商品的销售比其他有形产品的销售更为困难。

因此，保险公司必须增强保险商品有形的和可以感知的成分，使保户能够通过保险公司的营业场所、推销保险业务的人员、提供的保险费率以及各种险种的宣传资料来判断、比较、评价保险商品的质量，从而作出购买决策。

保险商品质量取决于保险公司的服务水平。保险商品很难像一般产品那样实行机械化和标准化生产来保证产品的质量。保险商品的质量往往取决于由谁提供，在何时、何地、以何种方式提供等几方面的因素。不同的保险公司或同一保险公司的不同业务人员所提供的同一保险产品服务，会因业务人员素质及个性方面的差异而产生服务质量的优劣之分。即使是同一个保险业务人员，也会因心理状态变化或因不同时间或地点等因素而影响所提供保险产品的质量。这种情况为保险商品的营销带来了很大的困难，尤其不利于保险公司建立稳定的客户群，使潜在的准保户的忠诚度减弱、流动性增强。因此，保险公司提高服务质量、加强对服务质量的控制具有非常重要的意义。

二、保险公司的目标市场

保险公司的目标市场，即保险顾客，又称为准保户，是保险营销的基础。就某一险种而言，购买该险种的个人或组织越多，风险就越分散，保险公司的经营就越稳定；反之，如果购买该险种的人越少，保险公司承担的风险就越集中，其经营的危险性就越高。保险顾客有多种分类标准。按购买行为，可分为个人购买者和团体购买者；按保险标的，可分为财产保险购买者和人身保险购买者；按地理区域，可分为国内购买者和国外购买者。总之，保险公司应明确其保险产品市场的主要类型，以便针对目标顾客的特点，制定适当的营销策略，这是扩大销售、提高保险市场占有率的根本措施。

三、保险公司的分销体系

保险公司的分销体系主要是指保险公司利用各种保险营销中介为自己提供各类保险信息与资源的渠道。在我国，保险营销中介主要有保险代理人和保险经纪人两类。保险营销中介与各种保险公司构成协作关系，一方面向保险公司提供为目标顾客服务所必需的各种设施、能源、劳动力和各种保险资源，另一方面又为保险公司提供向社会公众进行保险宣传、推销保险单等多种服务。

事实上，一个成熟的保险市场不应只是保险公司与保险购买者两个基本要素的组合，还需要而且必须有保险营销中介活跃其中。这已经是大多数保险业发达国家具体实践已证实的一个普遍规律。在大力推进中国保险业发展的今天，如何建立、健全我国的保险中介市场，如何在动态变化中与保险中介建立起稳定、有效的协作关系，对于保险公司服务目标顾客的能力的最终形成具有重大影响。目前，我国保险代理业务的保险费收入约占总业务收入的40％左右，这说明保险营销中介的作用在我国保险市场上正在逐步地受到重视。

四、保险公司的组织形式

保险公司以何种组织形式进行经营，各个国家或地区根据各自的实际情况，有特别限定。例如，美国规定的保险组织形式是股份有限公司和相互保险公司两种；日本规定的是株式会社（即股份有限公司）、相互会社（即相互公司）以及互助合作社三种；英国除股份有限公司和相互保险社外，还允许劳合社采用个人保险组织形式；我国台湾规定的保险组织形式有股份有限公司和合作社两类。根据我国《保险法》和《公司法》的有关规定，我国的保险公司应当采取国有独资公司和股份有限公司的形式。

国有独资公司是指由政府直接投资设立的保险机构。国有独资保险公司经营的保险业务范围极其广泛，既包括自愿保险业务，又包括法定业务保险业务（如机动车辆第三者责任保险）；既包括商业性保险业务，又包括政策性保险业务（如出口信用保险）。随着2006年中华联合财产保险公司的成功改制，我国原有的中国人保、中国人寿、中国再保险、中华联合财险四家国有独资保险公司已全部退出历史舞台。

不同组织形式的特点不一样，在前面章节已有介绍，不再赘述。

不同组织形式的保险公司在经营范围和产权性质等方面都有所不同，我国既有财产保险公司和人身保险公司等传统类型的保险公司，也有健康保险、养老金保险、汽车保险和农业保险等专业保险公司。经营范围不同的保险公司所提供的产品的保障范围和专业程度必然不同，这些差异对保险公司经营方式和营销策略都将带来直接的影响。

五、保险公司的经济实力

对保险公司经济实力的考察，应以其偿付能力和经营的稳定性为主。

（一）保险公司的偿付能力

目前，我国保险公司的偿付能力监管制度是以《保险公司偿付能力管理规定》为依据，以偿付能力充足率为核心监管指标。考察保险公司偿付能力包括三方面的内容。

一是最低偿付能力计算规定。根据保监会规定，寿险公司最低偿付能力的计算规定大致如表3－1所示。

表3－1 寿险公司最低偿付能力规定

二是实际偿付能力额度。根据监管要求，实际偿付能力额度等于认可资产减去认可负债。认可资产根据不同资产的流动性特点及风险特征确定了相应的认可比例。值得注意的是，实际偿付能力额度不等于公司一般会计准则下的所有者权益，这主要有两方面的原因：一是在偿付能力报告中，有些资产是非认可的资产；二是偿付能力报告中的保险合同准备金负债不等于一般会计准则下的保险合同准备金负债，在偿付能力报告中保险合同准备金负债采用按法定方法评估准备金。

三是偿付能力充足率。偿付能力充足率是指实际偿付能力额度与最低偿付能力额度的比率，充足类公司是指偿付能力充足率高于100％的保险公司，不足类公司是指偿付能力充足率低于100％的保险公司，偿付能力高的保险公司经济实力相对雄厚。对于不足类公司，中国保监会对其采取必要的监管措施。

（二）保险公司经营的稳定性

保险公司经营的稳定性与企业的利润率有着密切联系。保险公司的利润来源于承保利润和投资利润。一般来说，利润高（尤其投资利润高）的保险公司，其经营的稳定性较好。如果保险公司利用投资来弥补承保的亏损的能力较强，就可以避免被迫提高保险费率或更严格地限制承保标的等问题。从保险营销的角度来看，这就有利于吸引投保人向利润率高的保险公司购买保险，以获得更优惠的保险费率和更宽松的保险条件。

六、保险公司的企业文化

企业文化是一个企业区别于其他同类企业的标志。保险公司的企业文化是保险公司在长期经营过程中形成的价值观、经营思想、群体意识和行为规范的总和。

（一）企业文化的功能

企业文化具有多种功能，主要有以下几种。

1．导向功能

保险公司的各部门和公司每一个职工既有相同的目标，也有不同的目标，企业文化就是在一面旗帜下统一整个公司和全体人员的行为方向，使大家深化共同的利益和目标。与此同时，整个公司也会被引向特别的领域，引向一个特定的方向。例如，中英人寿以“CARE”为企业文化，Collaboration、Action、Result－oriented、Empathy分别代表团队情、行动力、务实性、关怀心，让中国的千家万户体验到诚信与专业的保险服务，公司因而取得显著成绩。

2．约束功能

这是指通过建立共同的价值体系，形成统一的思想和行为，对企业中每一个员工的思想和行为都具有约束和规范作用，使企业员工达到协调行为、自我控制。例如，很多保险公司对营销员的仪表、用语、销售手段都作出严格的规定，不能随意逾越。

3．凝聚功能

这是指企业文化能使保险公司各方面的力量都凝聚起来，同舟共济。保险公司的员工既有共同的利益，也有不同的利益，但企业文化会使大家认清共同的利益大于各自的利益。企业的利益是企业共荣共存的根本利益。特别是保险公司的兴衰关系到每个员工的收入。(www.xing528.com)

4．统一语言功能

有没有共同语言是人与人能否结合在一起的关键因素之一，有利益无共同语言的结合是不紧密的结合。企业文化所形成的共同语言可以为全体员工创造和谐的工作环境。

5．辐射功能

树立良好的企业形象，对社会公众会产生巨大的影响，进而构成社会文化的一部分，例如，可口可乐、好莱坞就构成了美国生活方式和美国文化的一部分。应该承认，中国现代色彩的企业文化目前还没有形成社会文化之势。

（二）企业文化的基本内容

1．企业环境

企业环境包括内部环境和外部环境。内部环境是企业员工的工作环境；外部环境是企业在社会中的地位、形象和联系，两者都来源于企业文化。

2．企业目标

企业目标确定了企业的发展方向，也决定了企业员工的发展目标。有什么样的目标，就有什么样的企业文化。如某保险公司的目标是提供保障范围广、保费合理、服务质量高的保险商品，其文化特征就应该体现在对服务水准和产品适用性的重视上。

3．企业的价值观

价值观是企业文化的核心。企业的最大利益取决于它对社会的贡献。保险公司要满足社会各行各业与公众的风险保障需求，因而不能单纯地追求保险公司自身的经济效益，还应考虑保险公司的社会效益。例如，部分观点认为，保险公司存在的理由就是为了追求最大的利润；也有部分观点认为，保险公司不仅要追求利润，而且要使工作做得有意义；还有部分观点认为，保险公司的存在是为了满足顾客的风险保障需求，提供一流的保险服务。企业信奉什么样的价值观，就会产生什么样的经营作风和企业形象。企业价值观是在企业经营过程中为企业获得成功而形成的基本信念和行为准则。作为企业的管理者，最重要的是为企业建立一整套成功的价值观念，并且让每个员工都知道企业把什么看成是最有价值的。

4．代表人物的风格

代表人物的风格一般是指企业的最高管理者的个人风格，如董事长和总经理的风格。他们的个人风格融入企业之后，就会形成企业文化的一部分，如雷厉风行、稳重谨慎、求实认真、诚实可信、灵活多变等。泰康人寿对保险赋予许多新概念，比如“一张保单，一辈子的幸福”、“一张保单保全家”、“买房买车买保单”、“新三大件”等，他们似乎永远有新发现，新想法。这与泰康人寿的高层管理者的个人风格是分不开的。

5．经营理念

经营理念是指企业在经营过程中所形成的基本哲理和观念。不同的保险公司具有不同的经营理念。有的强调保险产品的传统和稳定；有的注重时代感，提出“创新是企业的生命线”的口号。

6．团体意识

团体意识包括理想、信念、道德行为规范和工作态度等。一个公司就是一个群体、一个团队，企业的团队意识就是为达成企业目标而在经营活动中形成的一种共识，企业的团队意识对企业群体的行为起着强有力的制约作用，它可以决定群体行为的方向，规定群体中每个成员的行为。因此，保险公司通过一些集体活动，如素质拓展等来培养全体员工的团队意识，让员工们明白自己是群体中的一员，只有通过团队中每一个人的协作努力才能取得成就。

7．企业精神

企业精神是企业的宗旨、观念、目标和行为的总和。企业精神体现了企业的精神面貌，也是企业文化的概括。例如，泰康人寿的核心企业精神为：诚信、稳健、创新、分享。

8．职业道德

职业道德是某一种职业在从事活动中所应遵循的道德，是同行业之间、职工之间公认的竞争标准。

9．企业社会形象

企业社会形象是社会公众和内部职工对企业行为和历史的整体印象。这种印象和产品的市场定位有很大关系。保险公司这种金融服务企业是豪华还是实惠，是传统还是现代，在其经营过程中，都会给社会及其公众留下特别的印象。

七、保险公司各部门之间的关系

保险公司各部门之间的关系，尤其是营销部与其他部门的密切合作是保险公司内部环境中非常重要的一个因素。营销部与其他部门的关系如图3－6所示。

图3－6 营销活动管理体系图

（一）营销部与核保部的合作关系

核保部是保险公司的重要部门之一，其主要工作是掌握保险费率的浮动和对风险的评估与取舍。营销人员在招揽业务时，可能不了解保险成本或遭遇到费率方面竞争的情况，因而必须与核保部保持密切联系，取得合理、有竞争性的价格或比较宽松的承保范围，以便所招揽到的业务能顺利承保出单。否则，由于未事先获得承保部的支持，会造成出单受阻而影响营销业绩。

（二）营销部与理赔部的合作关系

承保标的一旦发生保险事故，保险公司的理赔人员就要按照保险单合同处理赔案。客户对理赔是否满意，往往影响到以后的投保意愿。因此，营销部应积极协助理赔部做好索赔处理服务。如营销员应与客户保持联系，帮助客户审查索赔文件是否齐全，向客户解释保险条款等。新《保险法》规定，保险事故发生后，投保人、被保险人或受益人提出索赔时，保险公司如果认为需补交有关证明和资料，应当及时一次性通知对方。

（三）营销部与财务部的合作关系

若只顾销售而不及时收取保险费，势必影响保险公司的资金流动，也就无法支付营销费用或赔款。所以，公司财务部的主要工作就是促进保险费的收取。然而收取保险费常常会遇到种种困难，如客户搬迁、公司倒闭、要求折扣等，这样就更有赖于营销部与财务部的配合。

（四）营销部与人事部的合作关系

教育培训是营销员成功的关键所在，没有一个成功的营销员是可以不经过培训的。因此，人事部门要配合营销部制定教育培训计划，进行营销员的日常教育以及聘请培训师资等工作。