保险营销控制：营销策略调整与保户态度跟踪分析

保险营销策略不是总能像一开始计划的那样有效。不管营销计划如何谨慎地执行，环境的变化或公司本身的变化会破坏营销执行过程。因而，营销管理者必须监控执行过程，以便尽快地发现偏离计划之处，并采取纠正措施以利于按目标实施计划。保险营销控制就是指营销部门以营销计划为依据，对营销活动进行监控，同时通过绩效评审与信息反馈，对营销策略加以调整的过程。

保险营销控制与保险营销计划相结合，形成了一个完整的保险营销管理信息系统：一方面，保险营销控制必须以保险营销计划为前提，营销管理部门在进行绩效考评时，就是将实际营销执行结果与营销计划中的业绩标准进行对比来判断他们的行动计划是否符合营销目标，让管理者知道销售是符合、超过还是低于计划；广告的影响或同业促销的影响是增加、稳定还是下降了；保费收入同费用的比率是提高、持平还是减少了，从而找出偏差。另一方面，保险营销控制又可为以后保险营销计划的调整与修订提供依据。如果实际业绩达不到业绩标准，公司必须找出原因。如业绩达不到预期标准，可能是计划不现实或难以实现；或者是营销环境发生了不可预料的变化，妨碍了公司实施营销策略，使实际业绩不能达到预期的业绩水平。

通过分析出现偏差的原因，营销管理者可以采取一些措施来改变这种情况。如改变执行策略的行动计划；以不同方式实施行动计划；制定新策略；修改计划目标；改变目标中既定的业绩标准。例如，如果营销管理者确定对营销员培训不够是问题所在，就会实施一个新的行动计划去改善培训，或调整现行计划，使它包括必要的培训。

一、保险营销控制的内容

保险营销控制活动包括顺序相互衔接的三方面内容，即营销控制标准的制订、营销绩效的衡量和调整措施的实施。

（一）保险营销控制标准的制订

这是营销控制中应首先解决的问题，也是最为关键的一步。它关系到整个营销控制活动的有效性。

通常，作为保险营销控制的标准有行业标准、本企业历史最好水平和本企业预期标准。三种标准中，行业标准在某种意义上代表着本行业的平均水平，将本企业与同行业竞争者进行比较，可以明确本企业在本行业中所处的地位；本企业历史最好水平是过去某个时期企业的最佳业绩水平，但由于无法体现当前营销环境和营销策略的各种变迁，所以一般只用于趋势分析；本企业预期标准是企业管理者目标的具体体现，是在分析行业标准、本企业在行业中的地位、本企业过去绩效以及未来可能发生的各种变化的基础上制定出来的。将预期标准作为营销控制标准最具可行性。表2－1是各种营销控制标准的具体来源。

表2－1 各种保险营销控制标准及其来源表

（二）保险营销绩效的衡量

衡量保险营销绩效就是将营销的投入与营销的产出进行比较。具体来说，衡量保险营销绩效应包括表2－2所列的内容（见表2－2）：

表2－2 衡量保险营销绩效内容表

续 表

在进行营销绩效评价时，以上三方面的内容应同时兼顾。但需要说明的是，营销绩效的衡量有些存在着客观标准，有些则没有明确的客观标准。一般来说，衡量企业效益标准最明确，但保户的满意程度就不易准确计量，企业社会形象则更是一个模糊的概念。

（三）调整保险营销计划的实施

实际营销绩效与营销计划出现偏差时，营销管理者需要尽快地制订调整措施，以保证营销计划和企业整体目标的顺利实现。实施调整措施应考虑技术性因素和人的因素。对于前者，营销管理者首先应对实际脱离标准的原因进行客观而全面的分析，为进一步制定调整措施提供指导。例如，保费收入或市场份额下降的原因可能是由于费率过高而销售数量过少，也可能是由于险种开发滞后而丧失了部分市场，还可能是由于售后服务不能使保户满意。只有把握了真正的原因之后，管理者才能对症下药，制定实质性的调整方案。其次，应当充分认识到某些影响因素的“时滞”作用。例如，企业为赢得保户信任、增加保费收入和提高市场占有率，采取了开发新险种、提高售后服务质量及增加广告力度的措施。但让消费者真正接受需要一定时间，也就是说，提高质量与增加销售收入之间存在着一定的时间差。同样地，某一时期服务质量下降也不一定同时体现为当期保费收入的减少，其影响作用可能体现在以后的某个时期。所以，采取调整措施时应当允许有一定的时间差。就人的因素而言，主要是指人们对新生事物的接受程度、旧观念对人的影响、人的情感因素以及人际关系等方面。这是调整营销措施最大的困难所在。

二、保险营销控制的方法

保险营销管理者采用的营销控制方法有以下三种。

（一）年度计划执行分析

年度计划执行分析包括销售分析、市场份额分析、保户态度跟踪分析和营销费用率分析。这种分析常用于营销管理者对年度营销计划进行控制，可以考核整个企业或地区的营销绩效。

1．销售分析

销售分析是根据销售目标对实际销售业绩进行评价。它是考核销售状况、评估企业目前业绩的一种手段。保险公司通常按保户、地理位置与险种系列进行分类分析，具体的销售分析类型包括总销售量或保费收入、新单保费收入、续保保费收入、签单量、续保率、已售出保单的平均承保额、新保户数量、采用的分销渠道类型、风险类型（标准、次标准、优良）、支付的首年佣金等。

2．营销市场份额分析

营销市场份额分析是指对本企业在整个市场竞争中的地位所作的判断与评价。衡量营销绩效的好坏，不能仅着眼于企业自身销售的增减方面，必须综合分析市场竞争大环境的变化后再作结论。如果企业某险种的市场总需求量增加了40％，而其保费收入却只增加了6％，也不能说明取得了好的营销效果。营销市场份额分析包括对潜在营销市场份额、有效营销市场份额、合格营销市场份额与已渗透营销市场份额的分析。

3．保户态度跟踪分析

保户态度跟踪分析是一种定性的营销控制手段，是指通过建立专门机构来追踪保户对本企业险种及服务的态度。对保户态度进行跟踪分析时，通常采用的方式有：

（1）意见和建议制度，即收集来自保户的各种口头和书面意见与建议，将其汇总成册，并提交管理者，管理者再根据所反映意见的集中程度进行原因分析，制定相应措施；

（2）保户调查，是指定期向随机抽取的保户送调查表，请他们对公司员工及营销员的服务态度、险种等作出评价，并将其反馈给管理者；

（3）保户固定样本调查小组，即选定某些保户作为固定调查对象，让他们定期通过电话或邮寄调查表的方式陈述自己对公司提供的险种和服务的看法。

保户态度跟踪分析是通过保户的反应态度来评价企业营销绩效的，所以它比企业内部的各种自我分析更有意义。

4．营销费用率分析

营销费用率分析是营销管理者在进行营销费用分析时最常用的方法。营销费用是指从事营销活动的各种职能所发生的费用支出，如广告、营销调研、推销等支出。营销费用率是指营销费用与销售额的比率，如广告支出与销售额之比、营销调研与销售额之比等。可用于营销费用率分析的指标有：每售出1 000元保险金额的营销费用比率、每1 000元新保费收入的营销费用比率、每1 000元续保保费收入的营销费用比率、收到每份投保申请的营销费用比率、签发每份保单的营销费用比率等。营销费用率分析能使营销管理者确定各营销职能领域在促销中发生的费用情况，从而找出潜在的经营问题。(www.xing528.com)

（二）盈利性分析

盈利性分析是指确定公司盈利或亏损状况的过程。主要用于测定各类险种在不同地区、不同营销市场、通过不同分销渠道销售的获利能力，以确定实施的营销策略的有效性，并帮助市场营销管理者决定哪些险种、哪些细分市场应予以扩大，哪些应缩减以至放弃。例如，一家寿险公司可以利用盈利性分析来衡量某一地区、代理机构、代理人、险种、险种系列、分销渠道或某一客户细分的盈利情况。如果需要修正、维持、扩张、减少或放弃任何营销活动或经营，管理者就可以运用这些信息作出决策。

（三）保险营销审计

保险营销审计是从更广泛的角度检查保险公司的营销活动，是对企业的营销环境、目标、策略、方法、行动步骤、组织结构及人员进行系统性考核及评价，以便确定营销活动的难点所在，寻求新的营销机会，并提出行动计划与建议。

1．保险营销审计的特征

相对于其他两种营销控制的方法，保险营销审计具有全面性、系统性、独立性与定期性的特征。

保险营销审计的全面性表现在它是涵盖影响企业营销业绩的所有因素的审计，而并不局限于保险营销活动中出现的某些问题的审计。例如，企业的营销队伍不稳定，营销员脱落率比较高，其原因可能并不仅仅是待遇过低或培训不力，可能包括公司险种老化、管理混乱、促销手段有误等因素。全面审计有助于发现真正的营销问题所在。

保险营销审计的系统性在于它是按设计好的、有序的、连续的步骤来审查、分析一个机构的营销活动，具体包括营销环境、内部营销制度和各种具体的营销活动，以及在此基础上制定的调整行动方案。

保险营销审计的系统性和独立性在于它主要是由外部商业顾问等有经验的、独立的权威机构来进行，也可能由一组公司人员和外部顾问共同进行。由于外部顾问与企业无任何利害关系，故独立性和客观性最强。

保险营销审计通常是定期而经常性地进行的，通过营销审计，可以随时把握问题的影响程度，并及早采取调整措施，而不至于一味地对陷于困难的营销活动作被动应付。

2．保险营销审计的程序

保险营销审计的程序可分为以下六个步骤：

第一，选定审计主体，即确定是营销管理者自我审计，还是企业内部的审计部门和审计人员审计，甚至是企业外界有资格的审计专家审计。

第二，确定审计时间，即审计的次数，每次审计的具体时间及各次审计的间隔时间。

第三，界定审计范围，即是横向审计还是纵向审计。横向审计是指对营销活动的全部内容（包括险种、费率、促销、分销等的组合）进行审计，从中发现影响营销绩效各因素的相互关系与相对重要程度；纵向审计则是就营销活动的某一方面进行的深层分析，如对分销渠道的审计。

第四，设计审计表格，列出审计的范围以及进行评审需要了解的详细内容。审计表格通常可以采用问卷的形式。

第五，进行评审工作，提出审计报告，揭示实质性问题并提出建设性意见。

第六，提交终审报告。将审计报告交给有关管理部门，以便对营销审计结果作出合理反应。

3．保险营销审计的内容

保险营销审计应尽可能全面，以便保险公司能找出最有效的行动计划。一个保险公司的营销审计至少应该考虑如下问题：

（1）总体营销方向。包括过去、现在与将来的财务业绩数据，如新保费和续保保费、市场份额、失效率和净利润。

（2）营销市场。公司要辨别主要市场，并判定其对市场进行渗透的有效性。谁是公司的营销对象？尤其是大宗业务份额是否来自一些特殊的人口统计群体？平均保单的规模或售给各种人口统计群体的每份保单的平均保费是多少？

（3）险种。由公司营销员推销的险种是什么？公司险种组合的趋势是什么？这些趋势可能产生的影响是什么？公司每一类保单的平均保费和保额是多少？

（4）分销渠道。在各种分销渠道中，各自的效果如何？公司代理人的忠实程度如何？公司未来的营销模式如何？

（5）保户招揽的费用。总营销成本中有多大比例是用于对推销人员的补偿、外勤管理者的补偿、外勤操作费用和总部营销费用引起的？

（6）补偿。补偿是成本的关键因素，但更重要的是，它是公司激励推销人员的最重要工具之一。补偿包括对直销人员的补偿与对营销人员的补偿，以确定他们对补偿计划的态度，从而向调查者提供一个有价值的观察问题的角度，能够弄清楚公司的补偿计划在多大程度上能激励推销人员。

（7）培训。评估提供给各层分销渠道的培训，包括基础知识培训、推销技能培训、外勤管理培训，同时还要评估营销人员对其所受培训的实施效果。

（8）销售支持。通过推销人员的眼睛来评价公司所提供的销售支持的质量和重要性，如计算机和软件、各种说明书、核保指南、签发保单、先进的销售支持以及客户服务等。

（9）保户关系。确定保户对公司的看法以及公司和推销人员如何较好地满足保户的需求，如他们对公司的联络方式看法如何？他们的代理人是否与他们保持联系？

（10）营销组织结构。包括营销结构、通讯联络及各职能部门之间的合作。