保险营销组织与执行的重要性

一、保险营销组织

保险公司可以以多种方式组织其营销活动，每一公司必须选择最适合其管理和营销理念、规模、产品、分销渠道、目标市场和其他各种特征的组织结构。小公司的营销可能仅仅是经理工作的一部分，而大公司的营销则需由一个独立的职能部门来实施。在提供若干个产品系列的公司，公司甚至可能设立独立的产品部门，每一部门都有自己的营销职能。而在有些公司，销售职能是与公司其他营销职能分离的。一些公司甚至雇用外部的代理机构，如保险代理公司来行使部分或全部营销职能。

（一）常见的几种营销部门组织结构

对一般企业来讲，常见的市场营销组织基本模式有职能式组织、地区式组织、产品管理式组织和市场管理式组织。保险公司可以根据实际情况进行选择。保险公司组织营销运作的方式对其实施和执行营销策略的能力，以及对外部环境变化作出反应的能力有极大的影响。营销部门的组织结构决定了营销决策者以及具体营销活动的实施者。

1．按职能设置的组织结构

最常见的营销组织结构是按职能设置的组织结构（见图2－1）。保险公司营销部门的主要职能是：营销调研和信息管理；险种开发和费率厘定；销售和分销；广告、促销和宣传；客户服务；培训；营销管理等。是分而设置还是相互结合，取决于保险公司的规模和特定需要。在职能性组织结构下，管理这些主要职能领域的员工直接向负责组织和协调其活动的公司营销总经理报告。

职能性营销组织结构的优点主要是简便易行，而且注重开发每一个具体营销领域的管理和技术能力。在集中营销运作的小公司和仅向完全同质的客户群提供少数产品系列的大型的集中经营的保险公司中，采用职能性营销组织结构一般效果较好。然而，随着提供的保险险种类型的数量和公司市场规模及多样性的增加，这种组织结构的效果会下降。

图2－1 按职能设置的组织结构图

2．按险种设置的组织结构

职能性营销组织结构通常不适合提供较多而非单一险种系列的保险公司，因为一个险种系列所需要的营销方法与另一个险种系列所需要的营销方法完全不同（见图2－2）。因此，提供多险种系列的保险公司一般根据险种来组织其营销活动。在这种类型的组织结构中，每一个险种系列由公司的主要部门来管理。保险公司一般将其业务分为个人保险业务和团体保险业务，每一个部门负责其大部分职能的发挥，包括调研、分销、广告、促销、险种开发。然而，有些活动如营销调研、投资、会计和代理，常通过集中管理部门协调。

险种性营销组织结构容易导致决策分散，使那些与某种特定险种密切相关的员工可以做出与该险种有关的营销决策。

险种性营销组织结构还可以进一步在个人和团体业务室下设置个人人寿、健康和退休年金和团体人寿、健康和退休年金等科室。

图2－2 按险种设置的组织结构图

3．按投保人类型设置的组织结构

当某保险公司或其险种的投保人具有明显的需求特征时，通常按特定的投保人类型或公司经营的细分市场来组织营销运作（见图2－3）。例如，设置专门关注个体投保人的营销部门和关注团体投保人的营销部门。同时，再进一步下设诸如关注老年投保人、中年投保人、男性投保人、女性投保人等的营销部门。在每一类型的投保人营销科室下再设相应的营销职能科室。

图2－3 按投保人类型设置的组织结构图

在这种结构类型下每一个消费群体的营销管理者应该指导其营销活动，并直接向公司营销总经理汇报，每一个营销组负责向特定投保人推销相应的险种。

4．组合型营销组织结构

以上几种基本框架的每一种结构都有可能发生很大的变化。最常见的变化就是将上述组织结构进行组合。例如，某保险公司可能按险种和投保人类型设置营销部门，然后按营销的具体职能设置每一个具体险种的部门；也可以按营销的具体职能组织某些营销活动，按险种系列或投保人类型组织其他营销活动。

采用组合型营销组织结构，公司可以开发一个灵活的营销组织，既满足公司执行营销策略的需要又满足投保人的需要。公司为了更好地服务于目标市场，要经常调整其营销组织结构。一般来讲，最好的结构是能够最有效地开展营销活动的最简单的结构。

（二）我国的营销部门组织结构

我国的保险营销多见于各家寿险公司，其营销组织结构都是呈金字塔形，处在塔尖的寿险管理部门属公司正式编制，其员工同公司是雇佣关系，而不是代理关系，各家寿险公司对其命名也大体一致，如中国太平洋保险公司、中国平安保险公司和泰康人寿保险公司都将其命名为营销部，中国人寿保险公司则将其命名为营销业务部。在营销部下面的具体设置有一些区别，但主要工作都是协助营业部经理做一些管理工作，包括业务计划的制定，组织调研、为营销人员和客户服务等。中国人寿在营销业务部下设管理岗、组训岗和客户服务岗，他们属于公司内勤编制，但不是正式员工；中国平安保险公司在营销部下设督导室、人员管理室、业务管理室和企划室，他们属于公司正式内勤编制；中国太平洋保险公司在营销部下设督导、公关、人事、教育培训等科室，他们也属于公司正式内勤编制；泰康人寿保险公司在营销部下只设营销员管理处。在营销部以下的机构不是公司的正式编制，与公司是一种特殊的代理关系，虽然各公司在名称上有差异，但组织框架基本都一样，每个营业经理下面有若干个业务主任，每个业务主任又带几名营销员，营销员处在金字塔的最底层。图2－4是中国人寿、太平洋、平安、泰康四家寿险公司的营销部门的组织结构图。

图2－4 部分保险公司营销部门组织结构图

（三）设计保险市场营销组织的基本原理

1．统一指挥原理(www.xing528.com)

营销组织内部每个人只接受一个上级的命令和指挥，并对其负责，防止多头领导。要形成一个等级链，上级不能越过直属下级指挥，下级不能超越直属上级接受更高领导的指挥。防止谁都负责同时谁都不负责的现象出现，使得组织内营销人员无所适从，导致失去营销的良好机会。

2．专业化原理

对同一性质的营销活动或职能，应分别归类，派相应人员去成立组织，并负责执行，以收到分工专业化的成效。营销组织内部专门设立分别负责广告、市场预测和销售服务等方面工作的人员。在销售人员分配中也可按照销售人员对产品业务的精通程度，按产品分派推销员。

3．权责对等原理

职权是在规定的职位下应具有的指导和行事的权力；责任是接受工作后所应尽到的义务。在营销组织中，上级应拥有指挥、命令等必备的权力。但由于营销工作情况复杂，不确定因素多，所以上级应对其隶属的人员不仅分配工作，同时要给予处理工作中所需要的某种程序的权力，使之在工作中当出现问题或机遇时，能当机立断，进行决策。营销组织中任何一个人都应对自己的工作负责，领导要对下属的工作负责。要制定各岗位的岗位责任制，使员工明确自己的工作责任。在营销工作中权利和责任必须大致相等，防止有权无责或有职无权。

4．管理幅度与层次原理

管理幅度是指一个指挥监督者能够领导多少隶属人员。在完成同样数量工作的前提下，管理幅度越窄，则管理层次越多。营销组织内工作内容很多，涉及面很广，信息要求传输快。如果管理幅度过宽，会造成领导上的困难；如果层次过多，又会影响信息传递，造成损失。保险公司应充分兼顾这两个方面，根据实际情况确定营销组织的管理幅度与层次。

5．有效性原理

营销组织的结构、人员、活动必须是有效的。营销组织要有明确的目标和为实现这一目标的有效的组织机构，要防止机构庞杂，人浮于事。

二、保险营销计划执行

保险营销计划执行是指将营销计划和策略转化为行动任务并付诸实施的过程，强调的是执行过程中谁去执行、在什么时间、什么地方、怎样进行的问题。营销策略的实施是通过营销经理、分销人员、客户服务人员、险种开发人员、广告和其他营销人员，甚至一些与营销关系不密切的其他员工的日常经营活动来进行的。在实施过程中，特定的个人负责执行完成营销目标所需的工作，营销管理者制定行动计划，规定将要做什么、由谁去做、何时去做及如何去做，并允许管理者为了达到目标而协调策略和方法。为了保证每一个人对自身的责任有清楚的理解，营销管理者必须有效地将这些计划传输给那些将要执行计划的人员。

保险营销策略的执行一般包括相互联系的五项内容：

（一）制定保险营销行动方案

为了有效地实施保险营销策略，必须制定详细的行动方案。这个方案应该明确营销策略实施的关键性决策和任务，并将执行这些决策和任务的责任落实到个人或小组。另外，还应包含具体的时间表，定出行动的确切时间。保险营销行动方案要回答的问题是：策略执行的任务有哪些？哪些是关键性的？如何完成这些任务？采用什么样的措施？本企业拥有什么样的实力？

（二）建立保险营销组织结构

保险公司的营销部门在营销策略的实施过程中有决定性的作用，营销部门将策略执行的任务分配给具体的科室和人员，规定明确的职权界限和信息沟通渠道，协调部门内部的各项决策和行动。建立保险营销组织结构要解决的问题是：本企业的营销组织结构是什么样的？各科室的职权是如何划分的？信息是如何沟通的？

（三）设计保险营销决策和报酬制度

为实施保险营销策略，还必须设计相应的决策和报酬制度。这些制度直接关系到策略执行的成败。以保险公司对推销人员工作的评估和报酬制度为例，如果它是以短期的保费收入为标准的话，推销人员的行为必定趋于短期化。设计保险营销决策和报酬制度要回答的问题是：哪些制度最重要？主要控制因素是什么？信息是如何沟通的？

（四）开发人力资源

营销策略最终是由营销部门的工作人员来执行的，所以人力资源的开发至关重要。这涉及管理人员与推销人员的考核、选拔、培训和激励等问题。在考核选拔营销管理人员时，要研究是从企业内部提拔还是从外部招聘更有利；在招聘、培训及激励推销人员时，要从长计议，切忌目光短浅。这一阶段要回答的问题是：本企业尤其是营销部门员工的技能、知识和经验各如何？他们的期望是什么？他们对企业和营销工作是何种态度？

（五）建设保险公司文化

保险公司文化是指保险公司内部全体员工所共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则。企业文化对企业经营思想和领导风格、对员工的工作态度和作风均起着决定性的作用。由于企业文化体现了集体责任感和集体荣誉感，甚至关系到员工人生观和他们所追求的最高目标，它能够起到把全体员工团结在一起的“黏合剂”作用。因此，塑造和强化保险公司文化是执行保险营销策略不容忽视的一环。建设保险公司文化要回答的问题是：员工是否具有共同价值观？共同价值观是什么？它们是如何传播的？

（六）保险营销策略执行系统各要素之间的关系

为了有效地执行保险营销策略，保险营销行动方案、营销部门的组织结构、营销决策和报酬度、人力资源、保险公司文化这五大要素必须协调一致，相互配合。这一阶段要回答的问题是：各要素是否与营销策略相一致？各要素之间是否配合协调？