理解与制定保险营销计划：企业战略、营销管理与计划关系深度解析

一、保险营销计划的含义与类型

（一）保险营销计划的含义

保险营销计划是指在研究目前保险营销状况（包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等）、分析企业所面临的主要机会（opportunities）与威胁（threats）、优势（strengths）与劣势（weaknesses）以及存在问题的基础上，对财务目标与营销目标、营销战略、营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。

要正确理解保险营销计划的含义，就要理清企业战略、营销管理与营销计划三者之间的关系。企业战略是指企业为了求得长期的生存和发展，为获得持续竞争优势而在分析外部环境与内部资源和能力的基础上设计的关于企业的发展目标、实现目标的途径和手段的总体性行动纲领和方案，具有全局性、系统性、长远性和方向性的特点。一般来说，企业战略包括四个要素，即企业愿景、企业使命、战略目标和战略方案。企业的一切经营活动都是围绕企业的战略而开展的，企业战略是企业营销活动的旗帜，对企业的运营具有极大的导向作用和推动作用。

营销管理是指企业在整体发展战略的指导下，通过评析客观环境和审视自身资源状况来识别、分析、选择和利用市场机会，进而制定和不断调整相应的市场营销组合来满足顾客需求，以实现企业使命和预期目标的动态的管理过程。这个过程包括评析客观环境、审视自身资源、分析市场机会、选择目标市场、进行市场定位、动态设计并执行市场营销组合方案、管理营销活动几个主要阶段。

保险营销计划与控制是保险营销管理的关键内容和重要环节，同时也是保险营销管理活动沿着正确轨道前进的有效保证，能够促进企业战略的顺利实施。

（二）保险营销计划的类型

1．从时间跨度上划分

（1）长期计划。一般来说，长期计划的时间跨度多在5年以上，其内容主要包括保险公司的发展目标，发展方向。如某寿险公司制定的关于未来10年公司在健康险市场和大病医保市场的发展规模、效益水平的计划。

（2）中期计划。一般来说，中期计划的时间跨度为2—5年。其内容与中级和一线管理人员的日常工作有更多的直接关系。中期计划较为稳定，受环境因素变化的影响较小，是大多数保险公司制定营销计划的重点。如某寿险公司制定的未来两年健康保险有关住院医疗险的销售计划。

（3）短期计划。一般是指时间跨度不超过1年的营销计划，它对保险公司1年之内的营销目标、营销策略及实施步骤作了较为详细的规定，对保险营销管理人员的日常工作有更大的影响作用。

2．从功能上划分

从功能上划分的保险营销计划包括广告计划、分销计划、促销计划、新险种开发计划、市场调研计划等。

3．从内容上划分

（1）品牌计划。即单个品牌的市场营销计划。

（2）产品类别计划。是关于一类产品、产品线的市场营销计划。

（3）新产品计划。是在现有产品线上增加新产品项目、进行开发和推广活动的市场营销计划。

（4）细分市场计划。是面向特定细分市场、消费者群的市场营销计划。

（5）区域市场计划。是面向不同国家、地区、城市等的市场营销计划。

（6）客户计划。是针对特定的、主要消费者的市场营销计划。

二、保险营销计划的内容

（一）制定保险营销计划的目的

保险营销计划的制定是保险公司将其策略计划的营销问题引入营销计划的过程。一项营销计划是一系列特殊的、详细的、对行动进行定向的战术。营销计划用来确定实施和控制公司的日常营销活动。

保险公司制定营销计划的目的有以下五个方面。

（1）营销计划的制定使公司所有层次的员工之间、公司的各个职能部门之间的信息交流更为便利。

（2）营销计划的制定使公司的管理人员能够监督公司各职能部门的行动，从而提高公司的整体效益。

（3）营销计划的制定使公司的营销做到有的放矢，减少盲目性。

（4）营销计划的制定能帮助员工对整个目标保持注意力。

（5）营销计划的制定能使管理人员将计划的既定目标与现实情况进行比较，准确评估公司的业绩。

（二）保险营销计划的主要内容

保险公司的营销计划虽然类型各异，但大多数都包括如下内容：

1．保险营销计划实施纲要

实施纲要是对营销计划的主要营销目标、措施、建议及各项指标给出简明概要，是体现整个营销计划本质的要点。高级管理人员在读过实施纲要之后，能够对该营销计划的意图、实施建议、实施所需费用、预期达到的效果等核心内容一目了然。

2．目前保险营销形势

主要是指应用市场信息、情报等资料，对保险公司当前的营销状况作出明确的分析。包括以下五个方面。

（1）市场情况的分析。市场的范围多大，占有率是多少；有多少细分市场，各细分市场的销售额是多少；消费者的需求及购买行为分析；消费者的风险意识如何，对各类保险产品及服务的知晓程度和满意程度如何。

（2）产品情况分析。销售增长率、产品平均费率水平、附加费用、营销费用、新产品开发设计费用、利润率等指标的变动分析。

（3）竞争情况分析。谁是主要的竞争对手，其规模和市场份额如何；对各竞争者的目标、服务质量、营销组合策略进行分析；对竞争者的意图及将要采取的行动做出预见性的分析。

（4）分销渠道的分析。各分销渠道在能力、地位上的变化趋势；分析在费率、交易条件、费用等方面的利弊及应该变更的激励措施等。

（5）对人口统计、经济、技术、政治、法律、社会、文化等宏观环境的变化趋势做出分析。

3．机会与问题分析

对保险公司机会分析应以营销现状为基础，对企业素质、企业能力、企业营销目标及营销环境等内外因素进行综合分析，找出优势、劣势和机会，避免威胁和管理风险，争取效益。保险公司问题分析是利用机会与威胁分析和优势与劣势分析所得的结果，提出营销计划所要解决和强调的主要问题。有关这些问题的决策将导致不同的企业目标、战略和策略的选择。

保险公司机会与问题分析，使营销计划制定者可以轻而易举地识别企业实力和特定营销环境之间的匹配关系，使企业识别投入资源的最佳点，在最佳时机消失之前对之加以利用。

在对可能发生的主要威胁和机遇进行识别和分析之后，营销计划会加入一项应急计划，以应付威胁和利用机遇。

4．营销目标

营销目标是确定营销计划在市场占有率、销售额、利润率、投保比率和分销渠道等领域在一个计划期内所应达到的目标，是在分析现状、预测威胁与机会并进行综合平衡的基础上制订的。

营销目标必须以定量的术语表达要实现的目标和所需时间。包括全部的保险产品目标、产品系列目标或市场目标；为完成每个营销职能（如广告、分销、新人招收、培训、定价以及促销）计划所需的更特殊的目标。例如，如果企业目标是在今后一年中将整个公司的销售量提高15％，营销目标是在今后一年中将某一产品系列的销售量提高30％，与此同时，每个营销职能部门就应制定具体的目标或增幅。

保险公司的营销目标通常包括：保费总收入、市场份额、现有代理人数量、新保户、续保率、代理人收入、有效保单、代理人的平均业绩、代理人佣金与费用的比率等。

营销目标除了包括销售和产品目标之外，还应包括续保率目标、雇佣职员和费用目标、客户满意和服务手段以及企业形象目标。

5．营销策略

营销策略是指完成营销目标的主要营销途径和方法。一家公司可采用一种或多种营销策略以实现某一特定目标。例如，保险公司为实现将某险种系列的销售量提高30％的营销目标，可以采取的策略有：市场渗透策略——增加消费者和商业广告宣传以及销售力量的规模；市场开发策略——在新的市场领域开办分支机构；险种开发策略——扩展自己的险种系列。

6．战术和行动方案

管理人员必须使策略转化为战术和行动方案。包括：将采取什么行动；何时、何地、怎样采取这些行动；谁负责每一行动的实施；每一行动需要多少费用；行动产生的结果如何；所涉及的主要的不确定因素有哪些；如何监控和评估结果等。

7．预算

预算为管理人员提供了对一项营销计划或行动方案的成本和利润预测进行估计的手段，有助于管理人员监督行动方案的执行，以确信它们没有偏离营销目标且处于适当的成本幅度内。

保险营销计划中的预算通常包括销售预测、详细的营销及其他成本清单、盈亏平行分析、现金流量预测以及估测该计划预定盈利能力的手段。

8．评估与控制

一项营销计划通常规定用于评估进度和成功的控制标准。目标和预算是评估的主要手段。例如，一项计划可能在有效期内按月列出将要从事的活动、预定销售量和预定现金流动。这样，管理人员就可以每月对这些预定值进行考核，判断是否实现了目标和预算。如果没有实现目标和预算，就需要做适当调整。

专栏2－1

国寿鸿运少儿两全保险产品营销策划书

一、任务概要

（一）产品基本情况

（二）购买提示

（三）策划原因

（四）策划任务(www.xing528.com)

让更多孩子的教育、生命拥有保障。

让更多父母了解子女的教育险种，从而意识到购买此类险种的意义与作用，对保险有一个正确的认识。

（五）预期达到的目标

通过营销方案在长沙试点营销一个月，让长沙60％的人知道该产品，让90％的在校学生把该产品的宣传册带回家。

二、营销现状分析

（一）营销状况及前景

（二）竞争状况

（三）营销状况分析

利用一个月的营销方案推销，把我公司的产品在长沙各小学、幼儿园普遍推广，借助学校帮助公司进行长期、有效地宣传和推广，与学校维持良好的合作关系。

通过三个月的时间，把公司产品的营销方案推广到全国各一线城市，结合各地区的有利资源，加强合作，重点管理。

通过半年的宣传，把公司的营销方案推广到全国各二线、三线城市，从而让我公司产品如雨后春笋般地迅速在全国热销。在大中型城市推广的同时，让我公司产品普及到全国各地。

三、SWOT分析

四、营销策划目标

（一）财务目标

通过营销策划推广一个月后，该产品保费收入达到公司总保费收入的10％。

（二）销售目标

通过营销策划推广一个月后，该产品销售量达到公司少儿险种总销售量的40％。

（三）市场占有率目标

公司通过该阶段的推广，产品的市场占有率达到市场同类产品15％。

（四）产品知名度目标

通过一个月的试点推广，让该城市90％的家庭知道我公司该产品，进而让其他一线城市50％的家庭知道我公司产品。

五、营销战略与策略

（一）公司的主要策略

（二）确定目标市场与产品定位

（三）制定价格策略

（四）销售方式

六、具体行动方案

（一）活动主题

“爱从这里开始”

（二）活动时间

2010年7月1日至2010年7月31日

（三）活动内容

1．公交车上的移动电视宣传和公交站广告栏

2．互联网广告宣传

3．与学校合作，通过学校把保险产品制成的宣传册发放给学生

4．举行公益活动

（四）活动程序

1．联系公交公司和移动电视台，协商广告投放事宜，确定每天播放时间和次数。于7月5日把公司制作好的广告宣传送达移动电视台，7月8日，公司广告能正式在公交车上和移动电视台播放。

2．把公司产品的图文宣传广告交付网络公司，协商广告在互联网上的播放，做成首页滚动模式。

3．联系长沙各幼儿园，加大学校的宣传力度，把产品做成小宣传册，在开家长会时，发给学生家长，使其了解该产品的意义和功能。

4．以“情系玉树大型捐款活动”为背景，呼吁人们爱惜生命，珍惜生命，从而重视如何合理规避风险，进行风险管理。

（五）广告宣传语

1．爱心一保在手，遇险无忧。

2．保险是父母送给子女最好的礼物。

3．孩子是我们的未来，是生命的延续。

4．保障与爱同行，理财规划未来，幸福伴随成长。

5．鸿运少儿险，宝宝也分红。

6．爱他，就让鸿运陪伴他。

7．存钱的好习惯，从买保险开始。

8．鸿运开头，一生不愁。

七、营销费用预算

（一）营销总费用

过程中的总费用71．5万元。

（二）广告表现与广告预算

1．公交车上的移动电视宣传，公交站广告栏。（30万元）

a．公交车上的移动电视宣传。（20万元）

b．公交站广告栏。（10万元）

2．互联网广告宣传。（30万元）

3．与学校合作，通过学校把保险产品制成的宣传册发放给学生。（5万元）

4．举行公益活动。（6．5万元）

a．人员推销费用及其交通费5 000元。

b．推销人员工资费用5万元。

c．其他开支1万元。

资料来源：本案例由广东金融学院保险系1015311及1015312班学生收集整理，有删节。