保险营销理念的发展与进步

保险营销理念是指保险营销的指导思想，主要回答保险企业究竟应以什么为中心来开展自己的经营活动的问题。现代市场营销学称这种经营管理思想为营销管理哲学，它是保险公司经营管理活动的一种导向和一种观念，也是保险企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观。经营管理思想正确与否对保险公司经营的兴衰成败具有决定性的意义。保险的营销理念在不同的经济发展阶段、不同生产力发展水平及不同的市场形势下，表现出不同的时代特征。

一、五种保险营销理念

（一）生产理念

生产理念又称生产导向，盛行于20世纪20年代以前，是一般工商企业的经营思想的沿用。这是一种指导保险公司行为的传统的、古老的理念之一。生产理念认为，企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，即以产定销。具体到保险业，就是消费者可以接受任何买得到和买得起的保险险种，因而保险公司的任务就是努力提高效率，降低成本，提供更多的保险险种。生产理念产生和适用的条件是：第一，保险市场需求超过供给，保险人之间竞争较弱甚至毫无竞争，消费者投保选择余地很小；第二，保险险种费率太高，只有科学准确地厘定费率并提高效率，降低成本，从而降低保险商品的价格，才能扩大销路。

当一个国家或地区保险市场主体单一，许多险种的供应还不能充分满足消费者需要时，市场的主要矛盾是产量的有无或贵贱问题，基本上是卖方市场时这种理念较为流行。如我国改革开放初期，保险市场刚刚恢复，竞争尚未真正形成，特别是人保“一家独办”时期，保险市场处于卖方市场阶段，不需开展市场营销活动，结果滋生官商作风和服务水平差的行业不良风气。这反映出生产理念的显著缺陷：它将重点转移到生产本身而忽略了其后续的服务。消费者从企业产品中获取的附加值较少，不利于提高消费者对产品的忠诚度，当竞争对手以更低的价格出售产品时，企业就会失去优势，难以应对价格竞争。所以，随着保险市场格局的变化，保险市场呈现多元化竞争，独家垄断保险市场的局面被打破，这种理念的适用范围越来越小。

（二）产品理念

产品理念是一种与生产理念相类似的古老的经营思想，曾流行于20世纪30年代前。这种理念认为，消费者最乐意接受高质量的险种，保险公司的任务就是多开发设计一些高质量、有特色的险种。“只要险种好，不怕没人保；只要有特色险种，自然会客户盈门”。“酒香不怕巷子深”。这在商品经济不太发达的时代，在保险市场竞争不甚激烈的形势下，也许还有一定的道理。但在现代商品经济社会中，在多元化的保险市场中，保险人之间竞争激烈，没有一个保险公司、更没有一个险种能永远保持垄断地位，即使是再好的险种，没有适当的营销，通向市场的道路也不会是平坦的。

产品理念的缺陷一方面是片面强调产品本身，而忽视了市场的需求，主观上认为消费者总是青睐那些质量高、性能好、有特色、价格合理的险种，这样可能的结果是，保险企业生产出来的保险商品脱离市场实际，消费者并不认同。另一方面，产品理念还会导致“营销近视症”，即保险公司过分注重自己的产品，高估自己的市场容量，忽视竞争对手的挑战，无视消费者的需求，采取了不合理或不符合实际的营销策略。实际上，由于保险商品及其营销环境的特殊性，推销一个险种比“生产”它要复杂得多。

（三）推销理念

推销理念又称推销导向，是生产理念的发展和延伸，流行于20世纪30年代至40年代末。它的核心主张是：企业应把注意力倾注于将生产出来的产品全力卖出去。推销理念是假设保险公司若不大力刺激消费者的兴趣，消费者就不会向该公司投保，或者投保的人很少。这种理念产生的原因是在20世纪20年代，西方国家曾出现以1929年为标志的经济大萧条，市场上出现了产品堆积、供过于求的被动局面。于是很多保险公司纷纷建立专门的推销机构，大力实行推销技术，甚至不惜采用不正当的竞争手段。

推销理念和生产理念均属于脱离市场的理念，两者的区别是推销理念把推销作为重点，通过开拓市场、扩大销售来获得利润；而生产理念是以生产为中心，企业通过增加产量来降低成本获得利润。从表面上看，从以生产为中心转向以推销为中心，在经营思想上有明显的进展，但本质上推销理念仍然未脱离以生产为中心、以产定销的范畴。它只是着眼于现有险种的推销，只顾千方百计地把险种推销出去，而顾客是否满意则被忽略。因此，在保险业进一步高度发展、保险险种更加丰富的条件下，这种指导思想往往会使保险公司得益于一时，而丧失长远的市场和利益。中国保险业恢复初期因急于开发市场、占领市场，而匆忙使大批未经严格培训的营销人员走街串巷、陌生拜访推销保险产品，虽然在普及保险知识和唤醒人们风险意识方面有一定的作用，但由于在利益驱动下，某些营销人员在推销活动中故意或非故意地误导客户、曲解保险商品功能的做法已对社会造成负面影响。这集中体现于许多客户对保险所产生的不信任感，在一定程度上降低了民族保险业的竞争力。

（四）市场营销理念

市场营销理念是20世纪50年代初第二次世界大战后美国的新市场形势下产生的，是商品经济发展史上的一种全新的经营哲学，是作为对上述诸理念的挑战而出现的一种企业经营哲学。它以消费者的需要和欲望为导向，以整体营销为手段，来赢得消费者的满意，实现公司的长远利益。市场营销理念有许多精辟的表述：顾客至上；发现需要并设法满足它们；哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会；制造能够销售出去的东西，而不是推销你能够制造的东西。

市场营销理念是保险公司经营思想上的一次根本性变革。新旧理念的区别有以下四方面：

●起点不同。传统理念下的市场处于生产过程的终点，市场营销理念则以市场为起点并组织生产经营活动。

●中心不同。传统理念以卖方需要为中心，着眼于把已经“生产”出来的险种推销出去。而市场营销理念则以消费者的需要为中心，不是供给决定需求，而是需求引起供给，有了需求和市场，然后才有生产和供给。

●手段不同。传统理念主要以广告等促销手段推销产品，而市场营销理念主张通过整体营销手段，通过使顾客的欲望和需要得到满足来赢得顾客。

●终点不同。传统理念以销出产品取得利润为归宿，市场营销理念则强调通过顾客欲望和需要的满足来获得自身的利润，十分重视售后服务与客户意见的反馈。

市场营销理念较传统理念已有巨大的飞跃，但是在实践中仍然存在不可克服的缺陷。其表现是：保险公司的本质目的仍然是为了自身利益最大化，而顾客满意实际上只是手段而已。因此在实践中，仍然会出现置消费者利益于不顾、使消费者受损的现象，以至在西方从20世纪60年代以来出现了消费者权益保护运动。实践证明市场营销理念仍存在着需要修订和完善的地方。

1997年，由于市场利率不断下调，储蓄型保险的投资优势日渐明显，最终造成了我国保险发展史上一次重大的产品和经营危机——利差损事件。利差损事件是当时我国保险营销理念不成熟的集中体现，证明了保险营销理念正确与否关系到公司的长远利益。

专栏1－2

1997年保险利差损事件的成因

利差损是指资金投资运用收益低于有效契约的平均预定利率而造成的亏损。表面上看，利差损产生于寿险公司经营中的资金运用领域，受社会经济环境变化的影响，特别是在我国寿险业投资渠道狭窄、寿险预定利率单一与银行存款利率挂钩的情况下，尤为如此。但实际上产生利差损与寿险公司的经营指导思想、企业战略决策、核算方式方法等方面也都有着直接的关系。

1．盲目追求业务规模是形成利差损的根本原因

过去的10年是中国保险业发生巨大变化的一段时期。由独家经营发展为多家经营；由垄断的市场发展为竞争的市场；由混业经营走向专业经营；由人民银行代管发展为设立政府专门的监管部门。这些都为保险业的发展创造了良好的社会环境。多个经营主体的出现使寿险市场开始有了竞争，但在竞争中绝大多数公司都把“抢市场、争份额”当作这一时期的主要经营思想和战略目标。围绕这一目标，各家公司都竞相以高预定利率推出自己的产品，以一些不正常的手段去“创造”保费，这些行为都为今天的利差损埋下了隐患，是产生利差损的根本原因。

2．经营体制上的弊端是产生利差损的直接原因

由于绝大多数寿险公司实行的是一级法人核算体制，对分、支公司的考核多以单一的保费为主，分、支公司在保费收入中按一定比例提取自己可支配的费用，分、支公司的盈利或亏损与经营者没有直接的责任和利益关系。在这种“费用是我的，亏损是法人的”经营体制下，一些分、支公司的经营者虽然已意识到个别险种的业务规模越大可能造成的利差损越多，但在“挣够自己的费用”的利益驱动下，明知是亏损业务也要做，这是产生利差损的直接原因。

3．缺乏专业管理人员是产生利差损的客观原因

1995～1999年，是我国寿险业蓬勃发展的5年。这期间，除外资公司和国外个别公司引入“外援”参与寿险经营管理外，绝大部分公司的经营管理者是从产险“分业”到寿险的，整个行业缺少大批专业技术人员和掌握寿险经营管理内在规律的经营管理者，因而在实际经营中缺乏经验，不能充分认识、有效防止和控制经营管理中的潜在风险，这是产生利差损的客观原因。

4．寿险资金运用渠道单一是形成利差损的社会原因

自20世纪80年代初我国恢复人身保险业务以来，人身保险的资金运用就被限定在单一的银行存款上，以后允许买国库券，直到近两年才允许有限制地投资债券和基金。但从寿险公司的整体资金构成上看，过去几年绝大部分是银行的存款。这种限定单一投资渠道的做法无疑是让寿险业把绝大部分“鸡蛋”都放到同一个篮子里，一旦银行存款利率下调到低于寿险产品设计的预定利率水平，必然造成寿险整个资金运用的失败，不可避免地要出现利差损，这是产生利差损的社会原因。(www.xing528.com)

资料来源：万峰．利差损产生的原因及化解方法［J］．上海保险，2001，（04）．

（五）社会营销理念

市场营销理念是经营指导思想的一场革命，它被普遍接受后也带来一些负面影响：众多企业为了满足消费者不断变化的需求，加速产品的更新换代，导致资源的过度消耗，造成环境的严重污染。在这种情况下，20世纪70年代社会营销理念应运而生。它的基本要求是：保险公司在提供保险产品和服务时不但要满足消费者的需要和欲望，符合本公司的利益，还要符合消费者和社会发展的长远利益。由此可见，社会营销理念是一种消费者、企业与社会三位一体的营销理念，是保险营销理念发展的一个最高、最完善的阶段。

综上所述，五种营销理念可以分为两类：第一类是传统的经营理念，包括生产理念和产品理念；第二类是创新的经营理念，包括市场营销理念和社会营销理念。第一类理念的出发点是产品，是以卖方（保险企业）的要求为中心，其目的是将保险商品销售出去以获取利润，这是以生产为中心和导向的经营理念。第二类理念的出发点是消费需求，它以买方（投保人）的需要为中心，其目的是在满足顾客需要的过程中使保险企业获得利润，这是一种以消费者（投保人）为导向或以保险市场为导向的经营理念。因此，两者实现目的的途径和方法是不同的。前者营销靠增加生产和强化销售，企业重点考虑的是“我擅长生产什么”；后者则组织以客户需要为中心的整体市场营销活动，企业首先考虑的是“市场需要什么”。

五种经营理念各自产生于不同的历史时代，与当时的生产力发展水平、商品供应状况和企业规模相适应。当它们随着历史的发展逐一产生后，并不意味着前者的消亡或后者取代前者，因为各个时期保险行业的发展水平、保险商品供求状况、保险企业规模大小并不平衡，因此同一时期不同保险公司可能有不同的经营理念。但是随着市场营销理念以及社会营销理念的出现，鉴于这两种理念所具有的先进性，无疑将会成为现代经营理念的主流。

二、现代保险营销理念

现代保险营销理念是对社会营销理念的发展和延伸，延续了社会营销理念中消费者、企业与社会三位一体的中心思想，强调将社会福利作为评价保险营销质量的指标，具体是如何通过保险营销实现全社会福利的最大化。按照美国营销专家菲利普·科特勒的解释，所谓现代营销理念，就是以整体营销活动为手段，来创造使消费者满意并达到企业目标的消费者导向型的企业经营哲学。这一概念包含消费者导向、整体营销和消费者满意三个关键要素。

（一）消费者导向

消费者导向是把消费者的保险需求作为保险营销活动的起点，具体是从以下五个方面着手进行。

1．识别、确认保险客户真实保险需求的真正含义

从表面上看，投保人购买的是一个个具体的保险产品，如中国人寿保险股份有限公司的“国寿祥泰”、中国太平洋保险（集团）股份有限公司的“全能卫士”，两家寿险公司“生产”与“销售”的是实质的保险产品。但从深层次来解读，投保人真正期望得到的并非是保险产品本身，而是对安全的渴望，即对转嫁重大疾病、死亡、伤残等风险的欲望和满足，对资产保值和增值的期望。例如，寻求真正保障的可以推荐重疾险、意外险、终身险；又如，寻求资产增值和保值的可以推荐万能险、分红险和投连险，并要结合投保人的心理爱好进行，如稳健型的可以推荐分红险，而激进型的可以推荐投连险等。

2．对保险市场进行细分，选择保险目标市场

在确定了消费者真正的保险需求以后，保险公司还应该认识到，不同的消费者对保险的需求是多种多样的，单一的产品很难满足所有消费者的不同需求。因此，必须进一步分析同类保险需求的不同投保人的类别，采取某一可行的标准来对这些投保人进行细分，从中选择适合本公司产品、价格、促销及分销渠道的一个或数个细分市场作为为之服务的目标市场，并实行市场定位。

3．实行差异化营销

个性化的年代，需要的是不同的个性化服务。在市场细分的基础上，保险公司应当针对不同的目标市场提出不同的产品设计、服务特色、促销手段以及分销渠道，形成差异化的营销策略及行动方案，力求满足不同投保人的需求，达到促成签单的目的。

4．进行消费者行为研究

只有了解与掌握消费者的保险消费行为特征及其规律，才能采取最佳营销手段，以使营销努力有的放矢。为此，需要进行营销调研，收集、分析并报告各种营销信息。

5．采取具有实际价值的策略与行动

为了争取更多的消费者并充分满足他们的保险消费需求，保险公司应随时寻找真正有价值的行动并投入相应的资源。长此以往，既能激起消费者的购买欲望，又能提升其忠诚度，保险公司才能不断地发展壮大。

需要强调的是，消费者导向不仅仅局限在满足已有的需求上，还要通过一定的营销手段，将需求从潜在状态中刺激出来。因此，保险公司在满足需求的同时，还必须引导需求、刺激需求和创造需求。

（二）整体营销

整体营销包括下列两个层次的含义：

●保险公司各职能部门配合一致，协同营销。保险公司内部核保、精算、客服、理赔、投资、会计、法律、人力资源、办公室等各职能部门都应该以营销为中心，全力配合营销部门争取客户，因为业务是一个公司生存和成长的前提与基础。

●营销组合要素配合一致。保险产品、定价、分销和促销四大组合要素要发挥最大的整体效应，与消费者建立有力的交易联系，同时还要注意保险公司营销方略与行动在时间与空间上的协调一致。

（三）消费者满意

整体营销活动力求达到“消费者满意”。满意的消费者会成为忠诚的消费者，成为本公司最好的广告。为达到消费者的满意应遵循以下原则：

●让消费者主动来买而非保险营销人员去卖。创造“消费者满意”应是帮助消费者解决转嫁风险的问题，形成购买保险而非推销保险的局面。保险营销应是一种顾问式营销，是为消费者设计一个切实可行的风险管理方案。

●“双赢”行为。保险营销应是通过满足消费者的需求而使保险公司获得利润。只有“双赢”，顾客的消费行为才具有可持续性。

●市场研究是基础。没有调查就没有发言权。对于消费者的满意度，绝不能主观臆测，而要进行科学合理的市场调研，这样才能给企业带来长期利润。

●社会效益与公司效益合一。保险公司的经营发展不但要建立在直接消费者的即时满足上，还应得到政府、社会与群众的支持，建立在社会大众的长期利益之上。所以，应以社会营销理念为经营指导思想。