深入理解组合销售：从产品设计到销售策略

组合销售，指成套出售相互关联的产品，也可称为配套销售。

展览项目的组合销售，指在销售展位的同时，销售展会的广告（赞助）、配套活动、网络服务等相关服务性产品。在展览业内，不少主办方将这种销售称为“打包销售”或“套餐销售”。

组合销售的产品分为两种情况：一种是这些产品系主办方统一设计提供，客商接受销售人员推介。例如，销售人员建议客商购买主办方自媒体广告；或建议客商在展会期间举办新产品技术交流会。客商接受建议，并将购买广告或办会活动的安排及其费用列入参展合同。另一种是展览项目为客商定制，包括满足客商提出的特殊要求。例如，客商提出在展会期间举办酒会，要求展会主办方代为安排场地并落实酒水服务，同时邀请100位买家代表出席。根据客商这一要求，主办方制定酒会活动方案，作为参展合同附件。客商将举办此项活动的安排及其费用列入参展合同。

展览项目组合销售的价格，除了展位费，其他产品的收费标准由主办方提出，经与客商协商后确定。其定价依据成本，但需要灵活掌握。

案例7-4　　展览项目组合销售费用

这里以东海水产公司参展费用为例，进行说明，见东海水产公司参展费分项明细如表7-5所示。

表7-5　东海水产公司参展费分项明细　　　　　　　　　　单位：元

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说明与评点

（1）此为虚拟案例。东海公司是海产行业“头部”企业。该表系某食材与餐饮展会向东海公司提供的参展费明细。表中包括展位、酒会、背景板、电商铺位4种服务性产品，属于展览项目的组合销售。

（2）该展会光地销售定价为9000元/平方米，因东海公司接受组合销售方案，每平方米折扣10%，为8100元/平方米。

（3）背景板用作东海公司在展会现场的宣传，其平面设计由东海公司提供。

（4）酒会活动应另做详细方案，将具体说明场地、酒水服务、买家代表邀请、议程等细节安排。

（5）“食材在线”系该展会主办方自建的行业门户网站，东海公司在该网站上设立铺位，年费定价为15000万元，因其接受组合销售方案，优惠5000元。

（6）此表列入东海公司参展合同，参展费总计金额为合同中东海公司须向展会主办方支付的所有款项金额。接受展览项目组合销售的客商，一般是知名企业或大型企业，通常是老客户。组合销售是方案销售，即展览项目针对客户需求（包括辅导客户发掘需求）提供“套餐”式的方案。这种方案既是销售方案，也是营销方案。从前述案例可知，通过组合销售，主办方不但销售了展位，而且销售了配套服务产品，增强了展会对于客商的吸附力。同时，销售收入从64.8万元（无折扣展位费收入）增加至71.32万元。提供这种方案仅靠销售人员是不行的，需要项目经理、销售和营销部门集体参与，并组织实施。由此可见，组合销售是高技术含量的复杂业务。