展览项目销售的对象是参展客商。由展会目标参展客商形成的客户群体，就是项目的参展客商资源。一般而言，客商资源的多少将决定展会规模的大小。汇集参展客商资源应以定位分析为基础，以增加信息数量、提高信息质量为目标，以建设信息数据库为“抓手”，以求客商资源发挥支撑销售业务持续成长的作用。
（一）客商定位分析
展会参展客商的定位分析方法与观众定位分析方法相同。参展客商的定位应围绕展会主题及其展览范围，同样需要从构成、来源、数量三方面展开分析。
比如机械工业装备展会的参展客商，由机床、机床附件、机械加工机器人、机械工业自动化设施的制造商/代理商以及机械工业技术开发机构、机械工业媒体构成（参看本书第六章案例6-3）。根据这一构成，再进行客商的来源和数量分析。分析参展商的来源和数量，主要依据统计数据。在来源上，可以分析产地。比如机床行业，全球性生产大国有德国、日本、中国、美国、俄罗斯、意大利等。其中，中国的沈阳、大连、齐齐哈尔、济南、上海、武汉、重庆、西安以及台湾地区是生产基地。在数量上，全球机床制造商约2500家，中国制造商超过1200家。
又如建筑装饰材料展会的参展客商，由包括门窗、吊顶、铺地、涂料、壁纸、工艺玻璃、厨卫设施、布艺、建筑五金等产品制造商/代理商构成。从产地来源分析，中国制造商占绝大多数，分别集中于广东、浙江、湖南、四川、河北、山东等地。建筑装饰材料行业细分产品众多，中小型企业密集，国内制造商的数量有数十万之多。
再如“北上广深”以外城市服务于制造业的展会，参展商多为代理商。代理商数量甚多：或按大区分布，如东北区、西南区、华中区；或按省区分布，但集中于大城市。比如医疗器械行业，知名制造商在一个省（自治区、直辖市）往往只确定一个总经销商。该经销商可以在这个省（自治区、直辖市）内发展若干个分销商。
（二）客商信息收集与整理
收集与整理参展客商的信息资料，同样需以“他是谁”“他在哪里”“怎样联系他”和“他需要（关心）什么”四个问题作为导向。
收集参展商信息与收集观众信息的途径并无明显差别，按获取信息的数量、质量并考虑“费效比”，派员到同主题或关联主题的展会现场收集无疑是其中的较优途径。展览项目参展客商信息的收集途径、方式与效果比较如表7-2所示。
表7-2 展览项目参展客商信息的收集途径、方式与效果比较
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高质量的信息即精准信息，应包括客商机构名称、地址、经营范围、主要产品、生产规模、参展情况、联系人姓名及其联系方式等翔实数据。而缺乏这些数据的信息，属于低质量信息。
在参展客商资源中，已经参展的属于主办方用户，没有参展的则为主办方潜在用户。无论是已经参展，还是没有参展的客商，其资料均应录入展览项目参展客商信息数据库。数据库中，参展客商的标签一般包括机构名称、地址、国别、所有制性质、是否上市、主营范围、主要产品、企业规模与行业地位、历史参展情况、联系人信息（姓名、职务及联系方式）等内容。在标签中，所有制性质，用于注明企业是外商独资、中外合资、国资或是民营的等不同性质；是否上市，用于注明企业是否在证券市场上市（包括在境内外主板、创业板、科技板、新三板、地方股权交易系统等市场上市）；企业规模与行业地位，用于注明企业大中小微型类别，如是否为行业的头部企业；历史参展情况，用于注明过往是否参展（包括参加其他展会）以及参展规模（展位面积）。参展客商如果是代理商，也应明确标签。
（三）汇集客商资源工作措施
一是，定位分析应与观众分析相结合。
参展商与观众都是展会的客户，两者在展会上是供求关系，但角色可以转化。如某企业先是展会的参观商，后成为观众；又如某企业是国内展会的参展商，但又是境外展会的观众。因此，展览项目对于参展商与观众的定位分析应一并进行。这种基于供求双方的分析，既有利于招揽参展客商的销售业务工作，也有利于邀约观众的营销业务工作。
二是，批量获取信息的工作要有计划。
集中批量的获取参展客商信息的方式有两种：一种是派员到展会或会议现场收集信息，如郑州医疗器械展的经营方派员到“北上广”大型知名医疗器械展现场收集参展商信息，或派员到国家级医疗器械行业协会、学会、商会举办的会议现场收集会议代表信息；另一种是安排人手汇集国内外相关展会、会议的参展参会者名录信息。集中批量的收集信息工作，一般按年安排。派员赴展或赴会收集信息，要有针对性，既可以去“北上广”的展会，也可以去其他城市甚至国外的展会。收集客商信息应与竞品展会的市场调研工作结合进行。派出的人员要考虑适配能力，如不宜派遣项目团队中的普通员工参加高规格的专业会议。到特大型展会（如展览面积超过10万平方米）收集参展商信息，可以临聘人员参与工作。汇集参展参会者的名录信息，需要依托数据库查重。老项目可以采取随有随补（即随时补充收集到的名录信息）或隔两三年集中做一次的方法。新项目应在销售启动前组织人手收集，并与建立数据库工作一并实施。
三是，拓展资源要与销售业务相结合。
拓展参展客商资源就是为了扩大销售。通过销售扩充参展客商群体规模并核实相关信息，是展览项目拓展参展客商资源、提升信息质量的有效方法。应要求并激励项目团队的销售人员广泛收集潜在客户信息，在开发新客户和维护老客户过程中不断补充相关数据，以利拓展参展客商资源与扩大销售业务相互促进。
四是，要在内部共享数据库信息。
参展客商数据库一般由项目经理或项目销售部门负责人管理。销售、营销以及财务人员应共享库中信息。销售人员可以据此了解报名参展客商情况，避免重复销售。营销人员可以据此了解参展客商需求以配合宣传，并联系客商获取买家信息或组织配套活动。财务人员可以据此了解销售进度，跟进销售合同管理。
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