展会配套活动管理：项目团队营销部门的角色和责任

展会配套活动的管理，由展览项目团队的营销部门负责。其管理工作体现在计划、预算、协调、督导等方面。

（一）总体构思，统一计划

展会配套活动形式多样、内容丰富、诉求多元，但主办方无需全套上架、花样纷繁，更不能不惜工本、大操大办。配套活动应围绕展会主题和服务营销，因展制宜、适需而办、量力而行。为此，组织配套活动须总体构思，坚持展览主体、活动配套的原则，宜会则会、宜赛则赛、宜节则节、宜演则演，防止本末倒置、喧宾夺主，避免过多占用管理者及项目团队的精力。

一般而言，新项目配套活动多于老项目，大型项目配套活动多于中小型项目，专业类展项目会议活动多于消费类展览项目。原因是，新项目较之老项目需要加大营销力度尽快打开市场；大型项目的投入能力强于中小型项目；消费类展览中尤其是展销类项目的受众热衷采购并无兴趣交流信息。

展览项目应将配套活动计划纳入项目的营销工作计划。其中，举办重大或重要的配套活动，须经项目经理报请展会主办方批准。实际上，重大或重要的配套活动由主办方提出创办的情况较为多见。

统筹并合理配置资源，是计划工作的内容。展会举办配套活动需要动用主办方外部的大量资源。这些资源主要来自政府部门、民间社团、媒体和参展观展的客户。一般而言，动用资源的成本与资源拥有方的权威性和影响力成正比关系。因此，展览项目要注意资源拥有方与相关活动的适配性，还要顾及配置资源的成本。举办配套活动所需利用的外部资源，应由展览项目及营销部门予以统筹。

各项配套活动的组织工作方案须与营销工作的总体计划衔接，以利各项活动相互借势，通盘体现项目的营销意图。

案例6-7　　展览配套活动计划

首届中国国际进口博览会配套现场活动方案

为做好首届中国国际进口博览会（以下简称进口博览会）配套现场活动有关工作，提升展会成效，制定如下方案。

一、基本思路

以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，聚焦“不一般”，紧扣首届进口博览会目标定位，对标国际一流展会的经验做法，着眼于丰富展会功能、提升展会价值、促进展会成交，充分利用博览会资源，发挥各方积极性，组织开展高层次、高水准、高质量的配套现场活动，努力将进口博览会办成国际一流博览会，促进持续健康发展。

二、主要原则

紧扣大会定位，凸显国际化特色。紧扣进口博览会开放型合作平台、国际公共产品、对外开放标志性工程的定位，结合展商展品“双境外”特点，在活动筛选、嘉宾观众邀请、政策支持等方面体现国际化要求。

兼顾各方需求，突出重点活动。既要合理满足参展商、采购商、中介组织等各方需求，又要兼顾活动的政策性、公益性和商业性，兼顾活动容量与硬件承载、安保要求的平衡。围绕进口博览会的主题定位，重点安排政策解读、交易促进、新品发布等直接提升展会价值的活动。

积极探索创新，打造亮点活动。积极利用新理念、新业态、新模式，促进现场活动设计创新、实施创新、管理创新。充分利用现代信息技术和科技手段，推动组织、实施、宣传等环节的信息化智能化，优化活动体验，提升活动成效。

分类组织报批，统一排期实施。结合博览会筹办工作实际，筹委会办公室秘书处、招商指导组、进口博览局分工筛选报批确定相关活动；进口博览局和国家会展中心（上海）统一排期，对接落地实施工作。

加强活动审查，明确相关责任。按照“谁主办、谁负责”“谁报批、谁负责”的原则，明确现场活动责任。加强对现场活动主办方、承办方、活动内容、观点言行的提前审查和现场监测，制定完善应急预案。上海市要加强监控，严厉打击场馆外假借进口博览会名义开展活动等不法行为。

三、总体安排

（一）控制总量

为体现进口博览会的目标定位，确保现场活动的质量，坚持优中选优、重点突出、防止活动过多过滥等原则，结合场馆内可使用的场地资源，将活动总量控制在一定规模。相关场地资源主要包括6类56处，总体特点是数量不少、但适合大型活动的场地不多，与现实活动需求存在结构错配。可举办300人以上大型活动的只有8处：中央广场、主论坛场地、平行论坛4个场地、东厅/虹馆、洲际酒店大宴会厅。另有可用会议室48间，其中场馆内30间，配套办公楼18间；按每2平方米1个人计算，48间会议室中，可容纳50至120人的40间，可容纳180至270人的8间。

（二）优化结构

对标国际一流展会的经验做法，以满足展商客商需求、增进国际交流、扩大展会成交为导向，优先安排服务于推进新一轮高水平对外开放和扩大进口的政策解读类活动；优先安排促进博览会成交的供需对接、签约仪式、世界500强和行业龙头企业新产品新技术新概念发布等活动；优先安排在招展招商工作中发挥重要作用的境内外机构和企业、博览会合作伙伴和赞助商主办的活动；优先安排展览行业相关活动。以上活动总量占比不低于80%。一般的公益性论坛、招商引资等活动，总量从严控制。对相关单位借势主办的商业性盈利活动，原则上不予安排。

（三）主要类型

根据调研，首届进口博览会配套现场活动可分为六大类：一是餐会酒会活动，包括工商界开幕晚宴，早餐会，午餐会，商业酒会等形式；二是发布互动类活动，包括参展企业新产品、新技术、新概念发布会，品牌推介会，时装走秀，专业比赛，产品体验等形式；三是论坛活动，包括政策解读、权威发布等形式；四是对接签约活动，包括供需对接会、采购签约等形式；五是国别主题活动，包括国别商品、服务、文化推介等形式；六是线上购物活动，由知名电商等渠道配合开展首届进口博览会同款产品线上同步发售活动，提升场外消费者的参与感和获得感。

（四）工作分工

（1）国家展参展国（地区）、参展国际机构、有重要影响力的国际组织、筹委会成员单位主办的配套活动，由筹委会办公室秘书处汇总，会同进口博览局提出安排意见后报批。

（2）各省、自治区、直辖市、计划单列市人民政府和新疆生产建设兵团（各地方交易团），中央企业交易团及各分团，在采购商组织工作中发挥重要作用的行业组织和企业主办的配套活动，由招商指导组汇总，会同进口博览局提出安排意见后报批。(www.xing528.com)

（3）世界500强或行业龙头参展企业、在招展招商工作中作出重要贡献的机构和企业、进口博览会合作伙伴和赞助商主办的活动以及其他重要活动由进口博览局汇总、确定。

（五）收费原则

原则上所有活动均按市场化原则收费，可视情对部分活动减免费用。

（1）对与进口博览会密切相关的、纯公益性质的政策解读等类别活动，国家展参展国（地区）、参展国际机构、有重要影响力的国际组织、筹委会成员单位主办的活动，以及最不发达国家和部分发展中国家主办的活动，从严控制视情减免费用。由筹委会办公室秘书处征集，会同进口博览局提出安排意见后报批。

（2）各省、自治区、直辖市、计划单列市人民政府和新疆生产建设兵团（各地方交易团），中央企业交易团及各分团、行业组织主办的活动（不含采购签约类活动），一般按市场化原则定价收费；但属于贸易对接、签约仪式等类别活动以及与进口博览会密切相关的、纯公益性质且本身不对外收取任何赞助费、入场费等费用的活动，可视情减免费用。由招商指导组征集，会同进口博览局提出安排意见后报批。

（3）世界500强或行业龙头企业、为进口博览会招展招商工作作出重要贡献的境内外机构和企业、进口博览会合作伙伴和赞助商主办的活动，以及其他重要活动，由进口博览局视情确定收费原则。

（六）工作计划

（1）筹委会办公室秘书处、招商指导组、进口博览局按照分工征集报批确定相关活动，2018年6月底前完成。

（2）进口博览局牵头，确定现场活动排期及场地分配，2018年7月底前统一对外公布。

（3）进口博览局设立专门的现场活动工作组，具体指导各主办方做好现场活动的实施工作。

说明与评点

（1）2018年创办的中国国际进口博览会（进博会），是目前国内最高规格的政府展会。配套活动是进博会的重要组成部分。该方案由进博会组委会提出。

（2）该方案将进博会的配套活动分为六类，即餐会酒会、信息发布、论坛、对接签约、国别主题活动和线上购物活动。

（3）该方案明确，进博会的配套活动为收费活动。

（4）该方案结构完整，条理清晰，文字规范，是写作此类操作方案的范本，尤其是政府展会配套活动组织工作方案的写作范本。

（5）进博会的组织者每届都会制订配套活动计划（方案）。有兴趣者可以通过进博会官方网站查询。

（二）安排投入，控制成本

举办配套活动需要展会主办方投入人力、财力和物力。配套活动项目多、档次高、规模大，主办方的投入就越大。将投入控制在项目预算能够承受的范围以内，并达至合理的“费效比”，是营销管理体现经济效益的原则要求。

配套活动的资金投入要纳入展览项目的财务预算计划。也就是说，配套活动设立之时就要测算清楚投入的成本。如果项目启动之前难以确定配套活动计划，可采取在项目财务预算中预留一定数额资金的方法，以备订立计划后使用。

展会的配套活动分为免费和收费两种。商业赞助是收入的主要来源。收费的配套活动可以减轻主办方投入成本，并增加营业收入，好处明显。但较之免费的配套活动，收费的配套活动须对受众更具吸引力。

（三）三重协调，内部配合

一是协调配套活动的宣传，使之成为展会亮点。配套活动的新闻报道集中于展会开幕前三个月，不但对有利于活动推广，而且有利于观众邀约，还可以带动展位销售。

二是协调配套活动的场地，尽可能做到集约而有效使用，减轻租赁与布置成本。比如将活动安排在已经租赁的展馆内举办，并使场地适应多个配套活动的用途。

三是协调投入配套活动的人力资源，提高工作效率。配套活动配备专人或专班操作，但因进入满负荷状态的时间可能较晚（一般是距离展会开幕的前半年），且越临近展会开幕用人就越多（多招募临时性人员），故需把控工作节奏，合理配置人员，避免人手短缺或人浮于事。

（四）及时督导，聚焦现场

展会配套活动的组织工作头绪繁杂，不确定因素很多。在管理工作上，一方面要督导及时，另一方面要突出抓好重点活动。在督导工作中，既要按计划调度活动进展状况，也要针对困难研商解决方案。配套活动中的重点活动，指规格高、规模大的活动，也包括新创办的活动。重点活动的管理，项目营销部门负责人要全程参与，项目经理也要付出精力。有些特别重要活动的组织工作，要列入主办方管理议事日程。

展会的配套活动举办于展会期间，多数举办于展会现场。涉及活动的场地布置、嘉宾接待、受众聚集、程序执行、现场服务等工作环节都要呈现于现场，任何环节出现问题都会影响活动的效果。因此在展会期间，展览项目经理及营销部门负责人的主要精力往往会聚焦配套活动，不敢掉以轻心。主办方负责人也会亲临重要活动现场，参与接待高级别嘉宾，或参与活动进程之中。