展览项目的观众定位分析和信息收集，旨在服务观众邀约工作。展会参观的效果可以检验邀约工作乃至观众定位分析和信息收集工作的水平和质量。
（一）邀约途径
展览项目邀约观众参观的途径很多，各种途径的邀约方式与内容各有不同（见表6-16）。
表6-16 展览项目观众邀约途径
以上所列均为展览项目邀约观众的常用途径。其中，1—9种途径“操之在我”，即可由主办方自行选择利用。而政府、社团（协会、学会）发文通知参观属于“操之于人”，即由发文机构决定。比如民间社团系展览项目合作单位，展览公司需要其发文通知参观，就应在合作协议中约定。
专业类展览（B2B）与消费类展览（B2C）选择邀约观众的途径有所不同。依托于观众信息数据库开展邀约的专业类展览，为追求精准邀约效果，越来越重视直达观众个人的邀约途径，如电话、电子邮件、信函、登门拜访、网络社群等。其中，网络邀约逐渐成为主流，邮寄信函偏重快递。消费类展览则多利用外媒体及媒介发布广告。其中，中老年观众参观的展会，在超市、地铁站口、街头散发入场券较为有效。
表6-16的邀约途径中所列“地推”，系地面推广的简称，指推广人员沿街或进入商铺、楼宇、园区开展商品宣传。采用“地推”方式邀约观众的展会以消费类展览居多。而采用这一方式的专业类展览，一般为地方性展会（观众来源于本省或本市），观众中的买家多为小微型经营者。推广人员通过上门访询，以达成收集信息和邀请参观的双重目的。
（二）邀约内容
提请关注、增进兴趣，是展览项目设计邀约观众内容的基本原则。除告知展会举办时间、地点外，还应包括宣介展会特色、展会日程、服务措施三方面内容。
宣介展会特色，一般指举办历史、本届规模、知名展商、重点展区等方面的情况。
宣介展会日程，重点介绍同期配套举办的各类活动。其中包括根据观众的诉求，有针对性地推荐相关活动，以及告知与观众需求相对应的展商或展品。
宣介服务措施，如前往展馆的交通线路、观众驾车到馆的停车指引、便捷入馆参观的方式等。
以上内容，如通过户外广告、电子图片广告以及“地推”散发入场券等途径宣介，只能是展会举办时间、地点以及高度浓缩的展会特点介绍，如“华东超大规模的建材展、云集3000家展商”。而展会日程安排、新增展区、方便参观的服务措施等详细内容，则需要通过文本宣介。此类文本只能通过信函、电子邮件、微信、QQ等途径发送。
（三）邀约工作措施
工作措施反映工作深度和业务技巧。制定展览项目观众邀约的工作措施可用以下“七个结合”作为思路。
一是，将观众定位分析、信息收集和邀约参观三方面工作相互结合。此三方面工作具有系统性、关联性和互促性，应统筹计划，分阶段实施并贯通协同。展会参观效果是检验此三方面工作得失的“结果导向”。
二是，将邀约参观与观众信息收集、整理工作互相结合。在核实观众信息数据的同时进行参观邀约，自然而为，有礼有效。电话呼叫中心“一对一”核实观众信息数据时，邀约参观要有完整的话术脚本，其中要包括回答观众有关参观事宜询问的内容。
三是，将邀约参观与展会新闻宣传工作相互结合。不断报道展会进展情况的新闻宣传可以持续吸引受众，并可累积受众参观展会的兴趣。而能够发挥这种作用的媒体，主要是具有社交属性的自媒体。
四是，将多种途径的邀约工作相互结合。不同的观众群体需要通过不同的途径进行邀约，如青年观众适宜通过社交媒体邀约，老年观众习惯于纸质入场券，学习型观众希望参加配套举办的技术交流会。
五是，将普泛邀约和重点邀约工作相互结合。根据参展客商的需求定向邀约观众，或为重要合作伙伴如行业协会邀约特定观众，既是主办方对客户的增值服务，又可以密切合作关系，同时起到增加参观人数、获取观众信息数据的作用（此类邀约的信息往往由需求者提供）。
六是，将邀约参观与改善参观体验工作相互结合。将展会现场服务的改进或升级措施告知观众，如增设老观众快捷入场通道、提供无线网络服务、免费停车、设置手机充电处、洽谈区（咖啡茶饮区）等，对于增加参观预期颇有助益。派大巴赴观众集中地免费接送观众（如长沙建材展派车赴邻近城市建材市场接送商户参观），或为外地观众免费提供食宿（如国内汽车后市场用品展会大都如此），则是国内许多展会吸引参观、把控观众质量的通行做法。
七是，将邀约工作的经验总结与方法创新相互结合。随着时代变迁和技术升级，展会观众邀约的方式方法须与时俱进，如信函邮寄纸质资料基本为网络发送电子资料所代替，圈层性社交媒体的信息触达率和费效比远胜于发散性广告。通过电话或微信、QQ与观众的“一对一”沟通效果明显优于其他方式。然则电话呼叫中心的号码易被电信管理部门视为骚扰电话而招致标记或拉入黑名单，这是电话邀约方式受到制约而必须创新的一个课题。
（四）邀约工作管理
1.确立业务流程，制订工作计划
邀约观众的业务流程与信息整理过程密切关联。邀约观众必须依托观众信息数据库而展开，而数据库的建立需要经过信息收集、清洗、补充、核实、扩邀和入库等业务流程。要在确立业务流程的基础上编制邀约观众的工作计划。该计划要明确邀约途径、操作措施、考核指标和成本预算。其中，不同途径的邀约工作进度要有时间安排。(www.xing528.com)
2.确定业务团队与考核指标，落实工作计划
在展览项目营销部门中，要有专人负责观众邀约工作。专业展项目须配备专司邀约工作的业务团队。该团队的业绩考核包括观众信息数据库的信息数量（指经过整理的观众信息）、展会现场登记观众数量、特定邀约观众数量等指标。项目经理及营销部门负责人要督促指导邀约工作按计划落实。
3.分阶段推进，把握工作节奏
观众邀约工作贯穿于展览项目经营管理的全过程。在这一过程中，观众邀约工作具有自身的时段性，且每个时段各有工作重点。展览项目观众邀约工作的时段、方式与内容如表6-17所示。
表6-17 展览项目观众邀约工作的时段、方式与内容
表6-17中所列的三个工作时段及其方式和内容，是多数专业类展览项目邀约观众的基本做法。其中，第一阶段的工作主要针对现场登记的观众，即一方面核实新观众的信息数据，另一方面询问参观意见；第二阶段的工作是多途径、大规模地开展邀约，同时维护更新数据库；第三阶段的工作是进行邀约冲刺，需要密集邀约，一般需要通过电话、微信或QQ等即时通信方式，与每一位观众沟通，提醒参观。
4.把好展会现场登记关口，夯实数据分析基础
展会现场的观众登记是检验邀约工作成效的重要关口，对于专业类展览项目（包括B2B2C项目）尤其重要。观众抵达展会现场，通过线下或线上两种登记方式，主办方可以获得观众较为完整的信息数据，而且可以随机进行问询调查（如您来参观的信息从哪里获得）。智能化的登记系统（如扫描观众名片、扫描二维码登记等），可以解决观众信息数据自动录入数据库的问题。
展会现场观众登记所产生的数据，是邀约工作统计分析的根据。展会现场观众登记数据统计分析的指标如表6-18所示。
表6-18 展会现场观众登记数据统计分析的指标
现场统计，指在展会现场通过观众登记提供的统计数据，用于主办方及展览项目管理层及时了解参观情况，也可用于展会期间的新闻报道。展会结束后的统计，用于展览项目观众邀约工作成效的分析与评估。同时，用于主办方对于项目营销业绩的考核。
5.严格数据库管理，确保信息安全
展会观众数据库所收录的观众信息资料，不但是展会观众邀约工作的依据，更是主办方经营展览业的重要资产，加之观众数据中包含观众个人的私密信息（如观众个人不愿意公开的手机号码、微信号、QQ号、电子邮箱等），因此保密工作十分重要。
在展览项目团队中，须有专人管理观众数据库。此人一般是营销部门中观众邀约工作的负责人。主办方应与此人签订保密协议。保存数据库的计算机要专用。数据库信息须备份，并及时维护更新。采用计算机客户管理系统（CRM）管理数据库的主办方，须有防控拷贝、控制端口使用范围等技术措施，还须订立定期更换登录密码的制度。
案例6-4 展览项目邀约观众工作计划
展览项目专业观众邀约工作计划一览（见表6-19）。
表6-19 展览项目专业观众邀约工作计划一览
说明与评点
（1）这是某知名展览公司展览项目专业观众邀约工作计划的细分。这些计划需要逐一编制，然后合成于Excel格式的一张总表之中，以便项目经理、营销部门经理和团队成员知晓，并按计划执行（包括管理者以此监控执行过程）。
（2）表中1—4的计划，同时是该项目信息内容生产及其媒体/媒介维护的计划，这些计划与观众邀约中的信息传播有关。
（3）这些计划的编制，需要营销团队全体成员参与其中。项目经理及营销部门经理需要统筹细分计划，避免相互脱节，合力不彰。
（4）按月编制计划，从相关工作启动到展会开幕。计划表格的标签须具体、量化。比如展会新闻生产计划，其标签为月报道选题、报道篇数、原创报道篇数、发稿时间、自媒体阅读次数、责任人等。
（5）各项计划均须衔接项目经营工作计划。凡涉及资金投入的计划内容，须与财务预算计划中的营业支出相吻合。
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