展览项目媒体与媒介的维护与运营管理策略

维护展览项目的媒体与媒介的维护，指展览项目营销部门对于传播信息的媒体与媒介所实施的运营管理以及公共关系维系工作。因与展览项目传播信息相关联的媒体及媒介甚多，且传播信息的功能不尽相同，故而维护方法各有不同。展览项目媒体与媒介维护工作状态的比较如表6-10所示。

表6-10　展览项目媒体与媒介维护工作状态的比较

（一）自媒体维护运营

展览项目依托于互联网的自媒体，是维护工作的重点，一般占据营销部门媒体维护工作的主要时间。其维护方法如下：

1.设置与更新

展览项目依托于互联网的自媒体，主要是网站、微信公众号、微博。新项目须在启动营销和销售业务之前设置自媒体。已设置自媒体的老项目，应根据发展需要及时对自媒体的设计进行改版。

在网站、微信公众号、微博中，网站的设置一般需要委托专业公司制作，而微信公众号、微博的设置可由展览项目团队自行完成。设置微博无需制作界面和设计栏目，但设置网站、微信公众号需要制作界面和设计栏目。展览项目自媒体常设栏目比较如表6-11所示。

表6-11　展览项目自媒体常设栏目比较

展览项目的网站、微信公众号的一级栏目下可以设置二级栏目。如网站，一级栏目为“邀请参展”，其二级栏目可分为“参展邀请函”“展馆介绍”“报名参展指引”三个。如微信公众号，一级栏目为“展会信息”，其二级栏目可分为“新闻报道”“合作伙伴”“往届回顾”三个。网站栏目设置较多，信息内容全面，便于不同需求的客户上网查询。而微信公众号适合及时传播信息，便于展览项目“圈粉”“引流”（“圈粉”，指利用互联网媒体或媒介传播信息，吸引受众并使其成为密切关注者，即成为“粉丝”；“引流”，指通过互联网媒体或媒介传播信息，促使线上的密切关注者转化为线下的客户）。

在创立或更新网站（改版）时，上线同步制作的微网站，是当下展览项目的普遍做法。不少展览项目放弃网站作为自媒体，实乃对其功能认识不足。网站对于展览项目营销的作用非微信公众号或微博可以替代的。

2.日常维护

一要配置专人维护。大中型项目可以设置网络编辑岗位，专司自媒体尤其是网站维护。小微型项目则可将文字编辑、美术编辑和网络编辑岗位合为一体，从新闻稿写作到美工制作再到网络发稿皆由一人完成。

二要确定考核制度。一般要求按日或按周更新信息。考核指标要量化，如每周更新信息的篇数、阅读数、转发次数、差错率控制等。

三要建立反馈机制。对于读者在留言中提出的问题或意见，要及时认真回复，包括必要时修改文稿、更换图片，甚至作删帖处理。

四要处理安全故障。对于黑客入侵、打开速度缓慢、后台文稿编辑故障等问题，要及时处理，切实保障自媒体安全运行。(www.xing528.com)

五要按法规办理自媒体运营登记、年检手续。

（二）外媒体及媒介维护

展览项目利用外媒体传播信息，主要是发布新闻或广告。其维护方法包括选择适用的外媒体与媒介，以及做好日常维护等工作。

1.选择适用的外媒体及媒介

展览项目选择传播信息的外媒体，须综合考虑展会辐射范围、观众构成、媒体影响力、投入成本等因素。不同类型的项目选择外媒体和媒介的规律，大体如下。不同类型的展览项目对于外媒体及媒介的选择如表6-12所示。

政府展览惯于选择知名官方公众媒体，包括新华社、人民日报、中央电视台以及地方党报、电视台等。为营造展会开幕声势，常选择户外路牌作为广告媒介。

消费类展览适于选择地方性媒体及媒介。其中，受众为老年群体的展会，较多选择电台、公交车体、路牌、传单（入场券）等媒体及媒介。

专业类展览普遍选择与展会主题关联的专业媒体。国际性展会为吸引境外客户，常选择国际知名专业媒体。

新展览选择媒体及媒介的数量通常会多于老展览。

表6-12　不同类型的展览项目对于外媒体及媒介的选择

展览项目选择外媒体及媒介传播信息，必须考虑资金或资源投入规模和投入产出效果两个方面。为优化“费效比”（指投资回报率，英文简称ROI，用于衡量营销活动的效果），商业性主办方一般会精打细算，以相对小的投入争取较高的回报。例如，国内许多知名专业类展览采取资源互换的方法与专业媒体合作，既可以减少资金投入的数量，又可以减少展会现场展位的空置，丰富参观内容。又如，国内一些区域性专业类展览（如建材展）经常在域内各地建材专业市场悬挂标语并散发传单，以吸引目标客商的关注。这种媒介的投入不会很大。再如，消费类展览根据展会受众的特点选择当地媒体或媒介做宣传，有的选择开车人士习惯收听的电台广告，有的选择公共交通广告（包括车内广播、招贴、车体广告），有的选择在纸媒或网媒上刊登“软文”，有的选择在地铁口、超市出口散发传单。上海万耀企龙展览有限公司“亚洲宠物展”选择淘宝宠物频道发布广告，投入成本不但较前大幅减少，而且显著提升了“引流”效果。

2.日常维护

展览项目利用外媒体传播信息，其维护工作的措施包括制订计划、订立协议、明确专人负责三方面内容。

一是制定计划。要根据展览项目的定位选择适合的外媒体及媒介。外媒体及媒介传播信息的效果须经市场调研评估。确定选用的外媒体及媒介要列入展览项目营销工作计划，并与项目财务预算计划中的投入安排相对应。

二是订立协议。展览项目须与合作的外媒体即媒介订立协议，以约定合作方式、双方权责以及广告费支付方式。

三是明确专人负责。其职责包括：根据合作协议，维护合作关系；落实信息传播事项，如按协议约定发送新闻稿、提供广告文案、跟踪核查广告刊发/播发落实情况、组织人员开展“地推”工作（散发传单，悬挂广告标语）等。