媒体与媒介在传播信息中的作用与影响

展览项目传播的信息，分为新闻信息和广告信息两类。其中，传播新闻信息的是新闻媒体，传播广告信息的是广告媒介。新闻媒体通常也是广告媒介，如报纸、期刊、网站等。但广告媒介并非都是新闻媒体，如路牌、橱窗、传单等广告媒介就不是新闻媒体。

（一）常用媒体的分类

展览项目的常用媒体可分为自媒体和外媒体两类（见表6-6）。自媒体，指展览项目自行负责运营维护的媒体。外媒体，指主办方自媒体之外的社会媒体。

表6-6　展览项目新闻报道常用媒体分类

依托互联网的媒体属于新媒体。纸质印刷的会刊、会报、报纸、期刊以及电视、电台，则属于传统媒体。

（二）传播文字性信息的自媒体

展览项目传播文字性新闻的自媒体，主要指依托于互联网、并由展览项目自行负责运营维护的新媒体。纸质印刷的会刊、会报等传统媒体，随着互联网发展以及环境保护趋势，采用者日益减少。因此，本书对于展览项目纸媒的维护方法不另做介绍。

在国内，展览项目依托于互联网传播文字性新闻的自媒体，主要是网站、微信公众号和微博。其中，微信公众号、微博的社交属性鲜明。从信息传播的功能看，网站、微博属于发散性质，阅读者来源不易追踪；微信公众号属于圈层性质，阅读者来源易于追踪。在展览项目使用的其他自媒体中，App类似微信公众号，而头条号则类似微博。

对于展会营销而言，网站、微信公众号和微博三种自媒体各有功用（见表6-7）：通过网站传播展会信息，便于需求者上网查询，而且具有“长尾效应”；通过微信公众号传播展会信息，可以针对特定受众精准发送信息，能够及时了解受众反映；通过微博传播展会信息，能够借助事件或话题营销升温宣传热度，适于消费类展览的营销，对青年受众具有吸引力。因此，国内许多展览项目同时运维网站、微信公众号和微博三种自媒体，而且根据不同功用有区别地生产新闻。从使用情况看，专业展的营销偏重网站和微信公众号，消费类展览的营销偏重微博和微信公众号。此外，在网站基础上生成的微网站，是网站从PC端蜕变为移动端的形态，以便于手机阅读（见表6-7）。

表6-7　展览项目自媒体功能比较

（三）传播视频信息的自媒体

随着移动互联技术的进步，社交媒体上的短视频传播日益活跃，抖音、快手、微信视频号等发布平台应运而生。

目前，展览项目传播短视频，一般需要在抖音、微信视频号、快手、火山视频等平台上开设自用的专号。为吸引关注，展览主办方可开通相关平台的广告账户，付费购买流量。平台按购买广告的展示次数对广告主的视频作品进行推广。展览主办方通过购买流量，可根据平台设定的标签了解观看者的性别、年龄、所在区域等信息，以利画像、追踪、吸引粉丝，以促使受众转化为客户。

（四）传播文字或图片信息的外媒体(www.xing528.com)

传播展览项目文字或图片信息的外媒体，主要是与展会主题相关联的行业媒体或专业媒体，这些外媒体往往是展会主办方的合作伙伴。展会主办方与外媒体合作，双方可以互惠互利：一方面，展会主办方可以利用合作媒体提供的宣传版面，刊发展会的新闻报道或图片广告；另一方面，合作媒体可以利用展会主办方提供的展位，在展会现场向参展参会客商宣传自己。

案例6-2　　与展览项目合作外媒体

2019年第17届中国畜牧业博览会的合作媒体如表6-8所示。

表6-8　2019年第17届中国畜牧业博览会的合作媒体

说明与评点

（1）中国畜牧业博览会由中国畜牧业协会主办，属于B2B性质的专业展。每年在不同城市巡回举办，展览面积超过10万平方米。

（2）该博览会长期与业内专业媒体保持合作关系。这些合作媒体涵盖电视、期刊杂志和网站三种业态。

（3）与该博览会合作的媒体，既有农业、畜牧业方面的行业综合媒体，也有饲料、兽医、养猪、养鸡、畜牧业人才信息等方面的专业媒体。这些媒体与博览会的受众基本相同。

（五）传播广告的媒体与媒介

传播广告信息的媒介，又称为传播渠道，如报纸、杂志、电视、广播、霓虹灯、橱窗、路牌、网络媒体等。

展览项目利用媒体及媒介（见表6-9）发布广告包括两方面业务，一方面是发布宣传自己的广告，另一方面是对外承接发布客户的广告。展览项目发布广告的常用媒体与媒介如表6-9所示。

表6-9　展览项目发布广告的常用媒体与媒介

展览项目承接客户的广告，一般集中于展会举办期间对外发布，主要通过展会现场的背景板、参观证卡、吊旗、地贴、气球、拱门等媒介发布。展览项目为客户发布广告，其中包括为吸引大客户参展而提供的增值服务，或因客户赞助展会而提供的宣传服务。