展览项目营销管理：从理论到实践的全面掌握

思维导图

本章教学要点

在掌握展览营销概念、了解展会作为营销平台特点的基础上，知晓展览项目市场营销的主要业务操作方法及其管理知识。

开篇故事

“中国食材电商节”数字营销的探索

“中国食材电商节”（以下简称“食材节”）实为中餐食材及相关衍生品的专业展会。其创办于2013年，举办地为武汉。第1届展览面积仅0.8万平方米，参展商不到300家。到2019年的第7届，展览面积扩大为10万平方米，参展商达2816家，现场登记专业观众达131066人，跻身于特大型展会的行列。

该项目主办方——武汉食和岛网络科技有限公司，由武汉三良行投资咨询有限公司与食材业多家知名企业共同投资成立。武汉三良行投资咨询有限公司长期从事餐饮食材产业的投资经营，拥有大量食材生产商、物流及经销服务商和酒店、酒楼经营商的数据。这些数据为创办“食材节”提供了主要客户资源信息。

到2015年的第3届，“食材节”展览面积超过3万平方米，专业化发展的战略定位得以明确，“展会+互联网”的数字营销步入探索阶段。

以微信公众号为主体的自媒体形成矩阵，分为行业门户、项目推广、意见领袖三个层次，分别针对食材业、展会客商和食材业经营者。其中，行业门户公众号为“食材品牌观察”，粉丝超过20万人；项目推广公众号为“食材电商节”，粉丝超过8万人；意见领袖公众号为“陈弘浩的食材互动营销”，系“食材节”主办方（武汉食和岛网络科技有限公司）联合创始人/总经理的个人公号，粉丝超过4万人。

利用自媒体粉丝数据和展会专业观众的庞大数据，具有行业特色和项目特色的市场推广，促使展会规模持续扩大，营业收入大幅增加，同时催生“川菜节”“湘菜节”“徽菜节”“鲁菜节”“粤菜节”等活动，并相继在成都、长沙、合肥、青岛、广州等地举办。“食材节”专业化、大型化、品牌化的发展，对于武汉三良行投资咨询有限公司在食材食品行业的投资经营产生了反哺作用。

2018年，食和岛网络科技有限公司通过参股的技术开发公司，开发了集观众登记系统、展务管理系统、客商互动营销系统于一体的“易找食材”微信小程序，架构了观众线中邀约、注册、线下扫描登记、现场参观导引、发送电子会刊、展务自助办理与在线营销、展位签单等多功能交互的线上服务平台。在便利展会观众的同时，为公司搭建数据中台奠定了基础。(www.xing528.com)

2020年初，新冠肺炎疫情暴发，原定3月举办的“食材节”被迫延期举办。自2月14日起，食和岛网络科技有限公司以“中国食材新战疫”为题组织线上直播活动，每三天一期，连办七期。第一期主题为“食材触网、电商战疫”，在线听讲客商超过2万人。9月，第8届“食材节”迁址长沙恢复举办（与中国国际食品餐饮博览会联合举办），展览面积达8万平方米，为全国食材及餐饮业的复工复产做出了贡献。

说明与评点

（1）创办“食材节”利用了武汉三良行投资咨询有限公司的线上客户数据。展会规模扩大后又对其食材、食品加工的投资业务产生了反哺作用。该案例不但反映了食材展会与食材行业的发展关系，而且凸显了行业的客户数据对于创办展会的基础性作用。

（2）“食材节”在市场营销工作中，充分发挥自媒体作用，通过内容生产的定制化，促进行业信息交流，不断增强客户黏性，从而有效推动展会规模持续扩大。

（3）“食材节”主办方重视包括技术创新在内的业务创新，在数字营销方面借鉴先进，与时俱进，形成了线上线下融合发展的鲜明特色。

营销即市场营销，英文为Marketing。

市场营销，指在创造、沟通、传播和交换产品的过程中，为客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的系列活动及其体系。这是美国市场营销协会对于市场营销概念的定义。这一定义获得企业界和学界的普遍认可。

从企业的角度理解营销的概念：营销是一个企业的系列活动及其体系。这一体系即运营与管理营销创意、组织活动的系统。这些活动及其体系服务于企业与客户的交易。在此过程中，这些活动要为客户、合作伙伴以及整个社会带来价值。为带来价值，市场营销工作可以用三个关键词予以概括——创造、沟通、传播。

展览项目的市场营销，指主办方在为客户提供展会这一服务性商品的过程中，通过创造、沟通、传播的系列活动及其体系，为客户、合作伙伴乃至社会带来价值。展览项目的营销管理，指主办方及其项目经理以及项目营销部门负责人对于项目市场营销业务工作实行的控制。