过去，各大公司采用的营销模式都是大众营销。这种营销模式利用的是一般人口统计学信息，在特定的期刊与特定的电视节目中投放广告。随着信息时代的来临，当今的广告公司在投放广告时，非常具有针对性。它们跟踪互联网用户的在线行为，研究消费者的需求、分析消费者的喜好并向消费者投放他们感兴趣的广告。如今，网络广告早已实现使用技术对用户信息进行全方位的精准分析，并根据分析结果，有针对性地向消费者定向投放广告，实现广告的精确营销。[8]这种收集不同人的喜好、行为、特点，并据此投放不同广告的方式就是行为营销。它利用个人过去的行为数据信息与其他人在相似情况下会做出的反应，对目标消费者进行一对一产品、服务的广告推送。学者达文波特（Thomas Davenport）与哈里斯（Jeanne Harris）指出，行为营销在进行分析时，需要充分利用自己掌握的或从第三方得来的信息，进行统计学分析。各商业机构基于对分析结果的判断，再对营销模式进行预测，决定向消费者推送的广告类别。[9]
商业网站建立之初，网络广告就成为互联网经济增长的一个强劲动力。普华永道在2015年6月发布的《2015—2019年全球娱乐及媒体行业展望》的报告中预计，全球互联网广告总收益将从2014年的1354.2亿元增长到2019年的2398.9亿元。未来五年，互联网广告占中国广告市场的份额会不断攀升，估计将达39%～48%。[10]另外，有研究也揭示出，在美国，由广告支持的互联网企业为美国提供了数百万个与就业相关的重要职位，其中，每年在互动销售领域就能为美国贡献数十亿美元的经济增长份额。[11]百度2014年的广告收入总计将近500亿元，2015年将突破700亿；腾讯公司前两年的年报也显示，其年广告收入亦增长89%。[12]这当中，行为营销贡献巨大。在行为营销基础上搭建起的网络广告市场，不容小觑，将会呈现不断上涨的态势。(www.xing528.com)
在这个广告支撑的生态系统中，参与者众多。有互联网用户、网站、互联网广告商、企业及一系列提供分析或保险类服务或导出共享数据的经济实体。这是一批令人眼花缭乱的公司。总体来看，这些公司包括社交网站、新闻媒体、购物网站及其他在线或离线的产品、服务的销售商。它们从用户处采集的信息不仅供自己使用，也常常转售第三方。这些信息可能会用于有针对性的互联网广告开发也可能用作其他用途。事实上，互联网用户根本无法理解自身信息在市场各个层面中被交易的商品化程度。网络广告自身成为一个能让大数据立足扎根并蓬勃发展的行业。越来越精准的行为营销分析，包含了消费者的地理位置、兴趣爱好与即时需求，而对于针对性强的行为营销广告，有研究表明，广告商愿意为此多支付60%～200%的费用。[13]行为营销背后潜藏的巨大商业利益，使得在线广告商无法控制自身的行为，而能从行为营销中获利的网站也不断采用新技术对用户的网上行为进行跟踪。
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