第九章：可口可乐的民众影响力

罗伯特住在乔治亚州西南部的大农场艾彻威。一个冬日黎明后，伴着短促的敲门声，一个黑人仆人轻轻地走进卧室，轻声问道：“早上好，先生，我来点火好吗？”他把罐头从壁炉上拿开，划亮一根火柴，点燃卷在干木柴下的一叠报纸。不一会儿，伴随着“滋滋”的声音，火焰升起来了，寒冷的房间内亮起了暖色的光，寒冷被逐渐驱散，温暖弥漫整个房间。

罗伯特坐在桌子前，尽快地吃完早饭后，接着开始安排一天的活动。罗伯特有好几处住宅，然而他真正感觉到是家的地方却在艾彻威。他是这里30000英亩土地和300多人的主人，住在这片土地上的人大多为黑人。

在艾彻威，罗伯特是放松的，因为他从内心深处是拒绝改变这里一切的。罗伯特是一个土生土长的南方人，喜欢南方的生活方式。从他的父亲欧内斯特开始，近一个世纪以来，在乔治亚州的农村，他的生活方式几乎没有一点改变。

罗伯特的秘书露希尔·哈夫曼每年都会去艾彻威，收集农场中所有员工及其家人的衣服尺寸。到了圣诞节，罗伯特的妻子内尔会向农场所有员工分发礼品盒，里面装着送给他们全家人的全套新衣服。

1933年夏天，一群白人暴徒杀死了艾彻威的一个黑人。当消息传到身在亚特兰大的罗伯特耳中时，他雇了几个私人侦探，让他们整个夏天都待在艾彻威调查。一个农场主肯花如此气力去保护他手下的黑人，这件事本身就在当地产生了很大的影响。此后，很少有人再去骚扰艾彻威的住户了。

不过，这些举动并不意味着罗伯特对种族问题有真正清醒的认识，他真正的认识始于1950年9月吉姆·法利在佛罗里达发表的一场演讲。

法利的演讲之所以引起罗伯特的注意，是因为一个名为“国家公平委员会”的组织呼吁民众抵制可口可乐。这个组织声称，纽约的可口可乐装瓶厂没有雇用一位黑人员工，这个“丑陋的事实”显然反映了法利和亚特兰大公司高管的态度。

罗伯特开始意识到，他的公司在种族问题上是容易受攻击的。罗伯特向公司的新闻发言人阿纳冈寻求建议，阿纳冈认为应当拥护进步的观念，否则可口可乐的国际形象将受到影响。拉尔夫·海因斯离职后仍然担任罗伯特的非正式顾问，他也同意阿纳冈的看法，认为公司在任用犹太人及有色人种的问题上过于保守。

在罗伯特的催促下，纽约装瓶厂雇用了第一个黑人销售员，《纽约信使报》称赞此举是“倾听民主的声音”，针对可口可乐的抵制运动逐渐平息。

而可口可乐的老对手百事可乐已经在黑人市场中占据了巨大的份额。这不仅是因为百事可乐的产品价格更加优惠，也因为他们对种族平等问题持开明态度。沃特·麦克为处于种族隔离状态下的黑人学生提供“百事可乐奖学金”，因此被誉为“良心商人”，麦克还雇用了一名黑人销售主管，并且发起了一项“做自己领域的领导者”的广告推广活动。

罗伯特关注着麦克的一举一动。他委托在纽约信托基金会担任董事的海因斯，希望通过慈善的方式为黑人群体“提供更多帮助”。罗伯特曾在海因斯所在的基金会开设了一个名为“9号特别基金”的私人账户，用于匿名捐赠，不过受赠人可以获知款项的来源。海因斯建议罗伯特设立一个1000美元的年度奖项，颁发给在音乐、艺术或公益事业等领域做出突出贡献的黑人。罗伯特还要求公司的广告部门像百事可乐那样，制订一个吸引黑人客户的计划。

罗伯特还对慈善事业表现出非常热心的态度。他向埃默里大学的癌症治疗中心捐献了4万美元，又亲自聘请肿瘤学家艾略特·斯卡伯勒博士来负责管理。更重要的是，他同意母亲将她的财产全部捐献给南方的医疗和教育事业。

罗伯特放弃了继承权，当然这不仅仅是出于慷慨，罗伯特对增加自己的个人财富不感兴趣，他最大的愿望是用财富来造福人类——但前提是这些财富掌握在他自己手中。

罗伯特相信，捐钱比赚钱更难。在与麦吉尔、海因斯等人长谈后，他建立了 一套基本理念来指导他的慈善事业。他试图通过改善人们的身体和精神状况来促进南方地区的进步，他希望其他富人也参与其中。罗伯特认为，如果以出售可口可乐股票的方式筹集善款，这样的捐赠只能是一次性的，而且很难发挥带动他人的作用。相反，如果将可口可乐股票作为一种永久性基金，将股票收益作为善款，就能保证慈善事业的可持续性，而且能起到很好的示范和激励作用。

罗伯特认识到慈善事业是一种很有效的掌控公司的手段，他建立了慈善基金会，其职责除了帮助他人，还包括保持可口可乐的股份。

最终，罗伯特控制了超过10%的可口可乐的股票。然而，这只是他掌控公司所有权的一系列行动的一部分。他还任命了可口可乐国际公司的董事会，这是他父亲几十年前建立的控股公司，至今仍然拥有超过四分之一的可口可乐普通股。他父亲的银行——乔治亚州信托银行，也拥有超过50万的可口可乐普通股。

罗伯特决心要用他的财富来为公众服务，但这一切的前提是可口可乐保持良好的业绩。

1950年秋天，康奈尔大学的一位名叫克莱夫·麦科伊的教授在美国众议院特别委员会上作证，说可口可乐中的糖会造成龋齿，他还说可口可乐中的磷酸成分也十分危险，如果将一颗牙齿放在一杯可口可乐中，它会在两天之内软化并溶解。这个耸人听闻的说法迅速在全国传播开来。

公司又一次面临着巨大的舆论危机，但总裁霍布斯却迟迟没有采取行动。

最后，公司元老伯克·尼科尔森挺身而出，敦促罗伯特改变现状。他说公司现在处于瘫痪状态，“一群乳臭未干的孩子在做大人们的工作”，而年长的人在等待退休。

罗伯特解雇了霍布斯，任命尼科尔森为临时总裁，但声明自己拥有公司事务的最终决定权。他首先击败了麦科伊博士。因为，如果一个专家攻击可口可乐有害健康，那么最好的回击方式就是雇用一个更有名的专家进行反驳。公司为哈佛大学公共卫生学院营养学系主任弗雷德里克·斯塔勒提供了5000美元的研究经费，不久之后，斯塔勒博士在《麦考尔》杂志上发表了一篇文章，建议青少年在下午喝一杯可口可乐以改善饮食。在得到更多的研究经费后，斯塔勒博士给各学校的负责人和相关部门写信，反驳了可口可乐会导致龋齿或牙齿溶解的说法。至此，这场舆论风波终于得以平息。

重新掌管公司事务后，罗伯特做出了一系列变革，包括设立公共事务办公室、购置可口可乐公司的第一架公务飞机。霍布斯离开后，本·奥勒特重新回到公司，公司的士气大体上振作了起来。

许多装瓶商认为需要提高可口可乐的价格，罗伯特勉强同意这个想法，但是他预见到这样做会产生严重的后果。如果可口可乐的零售价提高一倍，销量将急剧下降。消费者可能花10美分买12盎司一瓶的百事可乐，但是不会买6⅟2盎司一瓶的可口可乐。如果价格定为6或7美分，销售也会变得十分困难，因为越来越多的可口可乐要通过自动售货机销售，而自动售货机不能处理美分。这些问题需要有一个合理的解决方案，就是增加瓶子的容量，但是罗伯特固执地拒绝这种改变。

公司里提供的各种方案都不能令罗伯特满意，于是他做出了一个相当戏剧性的冒险决定。他开始寻求让国会批准铸造面值为7⅟2美分的硬币的可能性。

与此同时，罗伯特也开始参与到总统选举的政治角力中。1952年，他第一次公开支持总统候选人——他的朋友德怀特·艾森豪威尔。

罗伯特与艾森豪威尔关系密切，他一直在鼓励艾森豪威尔从政。1952年总统大选临近时，罗伯特写信力劝艾森豪威尔参选，他说这“不仅是必要的，而且是必然的”。

在艾森豪威尔大选期间，罗伯特投入了大量的时间和金钱，并出谋划策，甚至罕见地在公开争辩场合为艾森豪威尔辩护。在总统大选当晚，罗伯特和艾森豪威尔及他的主要支持者待在纽约，一直跟进选举结果并最终迎来胜利。(www.xing528.com)

出人意料的是，艾森豪威尔上台后的行动却让可口可乐公司大失所望。开始时，新总统对推进公司的政治议程并没有太多热情。当罗伯特向他提出铸造7⅟2美分硬币的请求时，艾森豪威尔将这个请求转交给了财政部，受到下级部门的反对之后就将其搁置了。罗伯特为维持与艾森豪威尔的关系付出了巨大的代价，但可口可乐公司因此而得到的好处却是微乎其微。

1953年冬天，史蒂夫·阿纳冈意外死于心脏病发作，罗伯特安排威廉·罗宾逊接替了阿纳冈的位置。罗宾逊是艾森豪威尔的密友，《纽约先驱论坛报》的出版商。

罗宾逊对公司的经营方式大加批评，丝毫不在意怒气冲冲的公司总裁尼科尔森，而罗伯特似乎也并不在意尼科尔森的反应。“如果你认为你能做得更好，”罗伯特告诉罗宾逊，“或许应该给你这个机会。”

罗宾逊即将升迁的消息在公司内部传开了，激起了公司管理层的强烈不满，因为罗宾逊完全没有在软饮料行业的工作经验。海因斯以及罗伯特的其他资深顾问，都劝他不要冲动行事，并警告他正在重复在比尔·霍布斯的问题上曾犯下的错误。海因斯说，在把总裁的位置交给罗宾逊之前，先给他一个过渡性质的临时工作以检验他的能力，这样做或许更为明智。

虽然如此，1955年2月5日，在罗伯特迎来65岁生日之后的两个月，他宣布退休，由尼科尔森接任董事长，罗宾逊接替尼科尔森出任总裁。

媒体报道了公司管理层的变动，认为罗伯特打算从公司完全退出。《时代周刊》说罗伯特已经将公司事务彻底交给了“精明的、咄咄逼人的”罗宾逊。《商业周刊》说这次变动将公司打回到1919年阿萨·坎德勒出售公司时的情形。罗伯特搬离了公司在纽约的总部，还腾出了亚特兰大的办公室。罗宾逊坚信公司的管理权已经完全移交给他，他接受了一系列采访，随后征用公司的公务飞机飞越全国，会见各地的装瓶商。

但是事情不像看上去那么简单。在离开原来的董事长办公室两周后，罗伯特搬进了更大的办公室，一个专门为他建造的套间，位于可口可乐办公大楼四楼。他像以前一样继续工作。

罗伯特已经从纽约退休了，但并没有从可口可乐公司退休。他决定在家乡度过余生，那里的政治和慈善事业急需他的帮助，在那里他感觉最舒心。他没有放弃权力的打算。他在董事会的位置还保留着，同时他创立了新的财务委员会，指定自己为委员长，像他的父亲一样牢牢把握着公司财政大权。

罗宾逊赢得了装瓶商的信任，并且平息了卫生部门对可口可乐的质疑。但是，相比管理公司，罗宾逊对高尔夫和桥牌更感兴趣。他雇用了一个名叫柯蒂斯·盖杰的人，由其管理公司日常事务。盖杰原本是通用食品公司的高管，因管理过于严苛被解雇，而在可口可乐公司他同样面临被孤立的局面。

罗宾逊和盖杰抱怨罗伯特不愿意创新。尼科尔森在担任董事长期间所做的最后一项工作，是劝罗伯特接受推出大瓶装可口可乐的想法。公司最终推出了10盎司的“大瓶装”和26盎司的“家庭装”，这两款产品立即赢得人们的欢迎。但是罗伯特拒绝做出其他改变。此时美国人开始注重控制饮食，市面上出现许多以“低热量”或“无热量”为卖点的产品，但罗伯特认为没有必要推出“无糖可乐”与之竞争。消费者希望在购买软饮料时有更多选择，但罗伯特不同意开发新口味的产品。此后廉价的、一次性的易拉罐的发明使整个行业前进了一大步，但是罗伯特拒绝放弃瓶装可乐。

在罗伯特的支持下，罗宾逊完成了一项困难但是不得不完成的任务——中止与达奇广告公司的合作。可口可乐的广告已经开始受到嘲讽，业内人士认为它与百事可乐的广告明显相似，百事可乐正在夺走年轻人的市场。

罗宾逊与纽约最炙手可热的广告公司之一——麦肯·爱里克森广告公司合作，希望能创作出迅速引起轰动的广告。但问题在于罗伯特对于新广告的定位并不明确。他想要“新的语言，更重要的是新的诠释”，但是他给不出具体的建议。

另一方面，罗宾逊的想法并不是以新的宣传策略区别于百事可乐，他想要直接证明可口可乐优于百事可乐。在罗宾逊的强烈要求下，该广告公司提出了一条新的广告语——“好品味的象征”，并设计出一系列时髦的、有魅力的人在世界各地的独特环境下喝可口可乐的广告，例如在泰姬陵和威尼斯的总督府。在罗宾逊看来，可口可乐最大的优势在于其“优于”其他软饮料的声誉。据公司内部备忘录记载，罗宾逊的想法是让消费者将可口可乐与“社会地位优越”的人们联系起来。

罗伯特的错误在于无视美国人的生活正在发生变化，而罗宾逊的错误在于误解了这些变化。有评论家抨击麦肯公司的“好品味”系列广告破坏了可口可乐广告中原有的“正常、自然、健康”的形象，取而代之的是夸张和怪诞。

罗伯特受够了罗宾逊和盖杰，他想退出与百事可乐的恶性竞争，但是罗宾逊不肯放弃。罗宾逊阵营在杂志上发起攻击，抱怨“利益集团已经到了退休的年龄，但是拒绝放弃管理权”，意在指责罗伯特。

1958年的春天，伍德拉夫在经过一番犹豫之后，决定任命李·塔利为罗宾逊的接替人。塔利是公司的一位老员工，多数时间在出口部门工作。

罗伯特希望塔利当面告诉罗宾逊这个消息，塔利很高兴地接受了这个任务。像大多数生于南方、一生都在为可口可乐工作的员工一样，他认为罗宾逊担任总裁对公司而言是一场灾难。当这个消息传到梅街总部时，公司员工们爆发出庆祝的欢呼声。

罗宾逊并没有被彻底解雇，他仍然担任公司董事长并领着六位数的薪水，但他已没有实权，盖杰也被降职并剥夺了权力。公司的广告风格彻底改变了，越来越贴近美国主流社会。广告中的形象由穿着皮毛大衣的女士，变成了打扫完房间之后边喝可口可乐边休息的家庭主妇。

在罗伯特的明确支持下，塔利掌管了公司。他重新唤起了装瓶商的士气，并且恢复了家庭般的工作氛围。塔利发表了一系列鼓舞人心的演讲，这一传统自哈里森·琼斯退休后就中断了。

塔利内心有着坚定的意志，虽然他的阳光性格和绅士风度掩盖了这一点，和公司其他高管一样，塔利对罗伯特非常恭敬，但是在必要的情况下，他也有勇气去否定罗伯特的观点，并说服罗伯特改变主意。

到20世纪50年代初，可口可乐的总销量中海外市场销量所占的比例已超过四分之一。可口可乐公司最成功的一点是将瓶装特许经营权授予了当地经销商，并雇用了大量外籍员工。到1955年，可口可乐公司在92个国家和地区设立了418个装瓶厂，而其中只有不到百分之一的员工是美国人。实际上，可口可乐在法国是一家法国公司，在希腊是一家希腊公司，在墨西哥是一家墨西哥公司，可口可乐作为外国资本并没有遭到抵制，因为大部分利润都贡献给了当地。

鉴于可口可乐拥有广阔的海外市场和数以百万计的美国黑人消费者，解决种族问题是公司最迫切的愿望，特别是在美国最高法院宣布学校种族隔离违宪之后。

亚特兰大黑人社区的领导人与哈茨菲尔德曾有过几次合作，旨在寻求如何以非暴力的方式改变现状。黑人社区的主要领导人亚历山大解释说：“亚特兰大的黑人们希望看到进步的信号，但是我们并不试图去给白人制造麻烦。”

罗伯特希望将这种温和的方式推广到整个乔治亚州，但他并没有成功。在可口可乐公司的支持下当选乔治亚州州长的赫尔曼·塔马居，在上台后推行了一系列种族隔离政策，令可口可乐公司陷入尴尬境地。

1959年12月6日，罗伯特举行了盛大的七十寿辰庆祝仪式，但这并不是一场退休晚宴。这场晚宴实际上是在展示权力。事实上，罗伯特的权力比以往任何时候都要大。他准备在未来关键的十年——20世纪60年代充分运用这些权力。这场晚宴也是提醒客人们，他们仍然要为他工作。