第八章：战争时期的可口可乐

1940年5月13日，在位于布鲁塞尔的可口可乐比利时分公司，卡尔·韦斯特把所有员工召集在一起，问了他们一个紧迫的问题：是否愿意和他一起逃往法国，以躲避德军的进攻？

这些人只有一天的时间集合家人，打包个人财物，还要组织一支卡车车队以前往80英里外的边境。闪电战已经进行了三天，德国军队正在向比利时、法国和荷兰加速行进。没有人知道发生了什么，只知道所有防线都在以惊人的速度瓦解。韦斯特是可口可乐比利时分公司的经理，他想在布鲁塞尔沦陷之前尽可能地撤离公司的设备和库存。工人们表示会跟他一起撤离。

韦斯特和工人们在可口可乐的装瓶厂和仓库里疯狂地工作了一整天，忙着将糖浆和原料（包括两吨的糖）装到临时找来的五辆平板卡车、三辆厢式货车和一辆客车上。但大多数灌装设备和原料都无法带走。韦斯特注销了公司的银行账户，发给大家一个月的工资，然后把其余的10万6千法郎现金贴身藏起来。

准备时间比预计的要长，直到5月15日凌晨一点，车队终于出发了。这支逃亡队伍共有64人，其中三分之一是儿童。其中年龄最大的超过70岁，年龄最小的只有7个月大。他们安全抵达法国边境，并继续向巴黎进发。前线不断传来的战败消息迫使他们不断前进。荷兰已经投降了，比利时几乎失守，法国眼看就要陷落，也许就是几天之内的事。韦斯特和他的队伍像成千上万的逃亡者一样前往法国海岸，不顾一切地想要在德国的装甲师和空军到来之前越过英吉利海峡。

然而他们没能成功。当他们到达位于加来和敦刻尔克南部的小港口城市布洛涅时，德军前线部队赶上了他们。他们在大规模轰炸中被困了两晚，车队被埋在一片瓦砾中。四辆卡车遭到损毁，大部分货物丢失了，但所有人都奇迹般地幸存下来。

由于暂时没有办法过境前往英国，韦斯特极不情愿地得出结论：眼下最安全的做法是返回布鲁塞尔。

第二次世界大战的爆发对可口可乐公司而言是一个巨大的讽刺，因为在过去十几年努力开拓海外市场的过程中，罗伯特和他的团队取得的唯一成功正是在德国。

雷·鲍尔斯是开拓德国市场的先驱，20世纪30年代，在他的经营下，可口可乐在德国每年都创造新的销售纪录：1933年销售量为10万箱，1936销售量年超过100万箱。鲍尔斯时刻关注着德国的形势，纳粹的罪恶行径和好战姿态越来越引起他的警惕。

1937年，令鲍尔斯担忧的情况出现了。可口可乐在德国的一些竞争对手利用纳粹的反犹太主义政策，散布可口可乐公司的经营者是犹太人的谣言。

可口可乐的德国销售员开始遭遇公开的敌视。经历了几次销售人员被殴打的事件后，拉尔夫·海因斯赶往曼哈顿的政府大楼，找到德国总领事汉斯·博克斯，向他述说可口可乐公司在德国遭受的不公平待遇，并要求他帮助公司遏制谣言。但对方没有采取任何行动。

可口可乐公司在德国的经营变得越来越艰难且危险。受制于当时的货币政策，公司不可能从德国本土转移任何收入，鲍尔斯只能通过记假账的方式来掩盖可口可乐公司的真实利润。德国政府还严格限制进口，这使得鲍尔斯难以获得足够的原料以保证生产。

鲍尔斯明白在目前形势下必须离开德国，他计划与家人一起搬到巴黎，在那里继续为公司工作。

但鲍尔斯没能逃出德国。他在1938年的秋天死于柏林，死于一起普通的交通事故。在他死后，可口可乐公司的事务由马克斯·基思全权接手，这个35岁的德国人是鲍尔斯的副手，自从1933年加入可口可乐公司以来，基思对待工作的认真态度、识人用人的天赋以及出色的协调能力都给公司总部的高管们留下了深刻的印象。

现在欧洲已被卷入战争，美国迟早也会被卷入战争。如果说公司从第一次世界大战中学到了什么的话，那就是战争必将带来物资的短缺和经营规模的缩减。

面对即将到来的战争，公司的一位新律师奥勒特认为，应当将可口可乐打造成一种战时必需品。他在写给拉尔夫·海因斯的信中说：“我们的公司不仅在和平时期对国家经济做出了重大贡献，在推动战时国家经济发展以及鼓舞士气民心方面也应发挥着重大作用，因此应当推动政府将可口可乐正式指定为战时的重点产业。”

海因斯意识到，许多军队长官将可口可乐视为部队中啤酒和其他含酒精饮料的理想替代品。海因斯认为这个市场开发起来难度不小，但是值得考虑。他秘密指示达奇广告公司联系全国各军事训练基地的长官，向他们宣传可口可乐。

可口可乐公司在开拓军方市场方面取得的第一项重大突破，是美国陆军部要求可口可乐公司向美军驻冰岛部队供应可口可乐。罗伯特多年来一直坚信，将可口可乐供应给军队是最符合公司利益的，既能树立公司的爱国形象，又能使广大士兵成为可口可乐的忠实消费者。

罗伯特同意将1万7千箱可口可乐运往雷克雅维克，他还同意了美国陆军部的另一项要求——为美军太平洋基地提供可口可乐。

正如奥勒特所料，美国宣布参战，政府开始对企业实行严格的限制，实际情况比他想象的还要糟。在“珍珠港事件”发生六天后，联邦生产管理办公室（OPM）发出命令，威胁要将可口可乐的生产规模削减一半。

该命令针对的是糖的供应。为了防止囤积，政府将糖的供应量限制在1940年供应量的80%。不仅如此，政府还宣布禁止大量储存糖。可口可乐公司辛辛苦苦地储存了可供多年使用的糖，现在却被要求将100万磅的糖按成本价卖给政府。

罗伯特带着一队人前往华盛顿向政府表示抗议，但政府无动于衷。“限糖令”从1942年1月1日起生效，几天之内，公众就开始抱怨可口可乐供应不足。罗伯特勉强同意服从限糖令，但他认为这是不公平的。

然而，在“限糖令”中有一个非常大的漏洞——可口可乐在军队的一切销售享有豁免权，生产军需商品所用的糖可以不限量供应。多亏了军队销售的保障，可口可乐在1942年初的销量仅比前一年下降了16%，公司原本担心的销量急剧下降的情况并未出现。

然而，公司仍然无法满足民众对可口可乐急剧增长的需求，这一问题始终困扰着罗伯特和他的员工。更糟糕的是，百事可乐公司基本上不受“限糖令”的影响。百事可乐向其装瓶厂提供浓缩物，由装瓶厂向其中添加糖。大部分百事可乐装瓶厂都能够找到补充的糖，许多厂商通过削减其他软饮料的产量来满足可乐的生产需求。百事可乐的销量增长了三分之一，这一增长主要是由可口可乐的供应短缺带来的。

为解决糖供应不足的问题，伍德拉夫的外部顾问罗伯特·米泽尔建议公司推出一种无糖的可口可乐。他认为，即使这种新产品的味道不太好，但苦于买不到可口可乐的消费者也愿意尝试一下。罗伯特拒绝了这个建议，但他勉强同意可以使用少量糖的替代物。

其他原材料的短缺也使公司备受困扰。咖啡因库存量已不能满足一个月的生产需求，其价格从每磅1.5美元涨到超过7.5美元。负责原材料采购工作的海因斯建议从尿酸和蝙蝠粪中合成咖啡因，但这个想法又被罗伯特否决了。不过，罗伯特同意暂时削减配方中的咖啡因含量。他批准了一个新的“商品5号”生产流程，大大减少了其中的古柯叶含量。罗伯特告诫负责修改配方的药剂师，“千万不要改变可口可乐的味道”。

一切物资似乎都供不应求——天然气、玻璃、纸板纸箱、做瓶盖用的镀锡铁皮。最后，公司甚至连胶带和其他办公用品都耗尽了。“我们的情况真糟透了。”罗伯特在写给一个朋友的信中这样说。

在欧洲，可口可乐公司刚刚起步的业务停滞不前。在英国，食品部要求可口可乐和百事可乐联合起来，为民用市场提供名为“美国可乐”的产品，以节省成本。对此，可口可乐公司决定暂停在英国的业务。与此同时，德国政府让马克斯·基思负责掌管被占领国家的可口可乐分公司的财产，他通过中立国瑞士的可口可乐装瓶商向各分公司传话，说他会尽力让这些公司生存下去。但是，因为无法获得原料，基思停止生产可口可乐，并推出一种全新的软饮料，名为“芬达”，这是一种类似姜汁啤酒的浅色饮料。

鉴于可口可乐公司在国内外所面临的经营困难，面向美国军队销售显然是扩大市场的唯一手段，但是要实现这个目标并不容易。

一方面，在美国参战之后，各种各样的弹药和食品都被优先运送，没有足够的空间运输可口可乐。另一方面，向国内军事基地供应可口可乐比较便宜，但向前线运输可口可乐成本高昂。为了让在海外作战的美国士兵能喝到可口可乐，公司必须在当地建造装瓶厂，而要想实现这一计划，就需要各驻地的军事长官主动提出要求。

第一个提出要求的是艾森豪威尔。1943年6月29日，他从北非盟军司令部发送了一封机密电报，要求在当地建立10个装瓶厂并提供足够的糖浆，保证每月为他的士兵提供600万瓶可口可乐。

这封电报让可口可乐公司的出口部门忙得不可开交。吉米·柯蒂斯开始向各地装瓶厂索要设备、二氧化碳气体和其他材料，包括300万瓶的初始库存。随后，他来到华盛顿的战时生产委员会，并获得了优先运输权。

没有人预料到可口可乐会在美国军队中引发如此强烈的情感共鸣。熟悉的瓶子、商标和味道唤起了无数年轻战士的思乡之情，而眼下他们正在陌生的地方面对可怕的危险。事实证明，前线战士对可口可乐有着深刻、持久和真挚的感情。

美军的第一批负伤者中有一位来自堪萨斯城的年轻飞行员，他的战斗机在苏格兰上空训练期间坠毁。他颅骨骨折，一条腿断了，脸上满是伤痕，被送往医院治疗。他提出的第一个要求是想喝一瓶可口可乐，他的指挥官立即飞到伦敦给他取来一瓶，这个故事随着战事不断升级而广为流传。(www.xing528.com)

可口可乐公司希望参与诺曼底登陆，但与盟军部队一同跨越英吉利海峡是非常困难的。

1943年秋天，鉴于战争形势的转变，可口可乐公司派保罗·培根前往伦敦，为参与欧洲解放做准备。

海因斯交给培根一项特殊的任务。几个星期前，温斯顿·丘吉尔的女儿玛丽来到乔治亚州的奥格尔索普堡进行友好访问。“我想给爸爸带回一瓶可口可乐，”她亲切地对媒体说，“我在这里尽情地喝了许多。”海因斯之前试图向英国首相寄一箱可口可乐，但受制于战时规定而未能成功。现在，海因斯打算借玛丽·丘吉尔的话，让培根去伦敦拜访丘吉尔，并送给他一箱可口可乐作为礼物。

培根于1944年初被批准飞往英国。他开始游说英国和美国军官，试图说服他们放松限制，增加可口可乐在美国和加拿大驻军中的供应量。在他的努力下，政府同意在医院、疗养中心、军事机场、供应站和红十字中心安装可口可乐供应装置。

1944年4月27日，培根带着一箱可口可乐和一盒拉科罗娜雪茄，在未提前通知的情况下去拜访丘吉尔首相，但丘吉尔和他的女儿出去了。第二天，一位工作人员冷冰冰地告诉培根，首相在战时不会亲笔签名或接受商业礼品。过了一个星期，培根又来了，再次试图与首相进行私人会面，但被告知丘吉尔正在与艾森豪威尔、戴高乐和伯纳德·蒙哥马利召开紧急会议，无法为接待可口可乐公司的使者而中断会议。

培根与陆军商品零售部建立了良好的关系，该部门的官员知道士兵们多么喜爱可口可乐。但是，负责运输弹药和补给品的军需官坚决反对拿出任何舱位来装饮料。培根要求向前线运送40万瓶可口可乐、5万磅二氧化碳气体、150万个瓶盖、1800个冷却器、5台装瓶设备和100万加仑的可口可乐糖浆，以便为登陆作战做准备。但欧洲战区的军需官拒绝了他的要求。

当诺曼底登陆日到来时，培根被困在伦敦。他想尽一切办法，但始终无法动摇军需官对公司设备和供应的严格封锁。

后来，艾森豪威尔出面干预，准许载有可口可乐的船只渡过英吉利海峡。培根和他的手下被派往法国，准备向前线运送可口可乐。

越来越多的城市得到盟军解放，培根和他的手下跟在美国部队后面，开始寻找战前可口可乐在各地开设的分公司。有的老厂完好无损，例如在法国雷恩，他们发现当地的可口可乐装瓶商仍在经营，还推出了一种矿泉水，但其他地方地厂商没有这么幸运。

1945年5月，德国投降，培根开始寻找马克斯·基思。培根在战争前就认识基思，并把他当作朋友。但培根知道内政部对基思的战时活动抱有怀疑，军方也正式将基思作为敌对势力。

培根告诉基思，公司将接管他的装瓶厂，因为他是德国人。鉴于基思在战时德国享有的显赫地位，他本应理解公司对待他的谨慎态度。但基思并不这么想，他对此极为不满，拒绝与公司人员进行进一步接触，这加深了双方的矛盾。

最后，公司派一名调查员去德国审查基思的战时记录，结果令人大吃一惊：基思没有加入纳粹党。事实上，他和公司的德国律师奥本霍夫还为此饱受压力和煎熬。

基思的经营才能给公司人员留下了深刻印象，他在盟军的轰炸下仍然维持着德国装瓶厂的运转。他将工厂转移到郊外以躲避轰炸，在他的经营下，芬达的销售从未间断过。

最终调查员得出结论：战争期间可口可乐在德国的经营状况“超出预期”，公司恢复了基思的职位。

恢复职位后的基思将全部热情投入到工作中，他积极地修缮工厂，搜寻原材料，安排员工修复生产设备、整理库存。在他的努力下，可口可乐在德国的生产很快得以恢复。

当“二战”结束时，可口可乐公司共拥有63家海外装瓶厂，经营范围甚至覆盖埃及、冰岛、伊朗、西非和新几内亚。

在战争期间，公司为发展海外市场投入了550万美元，从许多方面来讲，这都是最明智的投资。公司为1100万美国士兵提供了10亿瓶可口可乐，这些人退伍回国后，都成了可口可乐的忠实消费者。

然而，战争年代的冒险和荣誉对解决公司在国内面临的问题并没有什么作用。当百事可乐案败诉后，比尔·达奇警告道：“我们面对的是一个全新的行业，我们必须在现代的大众社会中参与竞争，求得生存之地。”

罗伯特像过去一样，努力寻找下一个目标。他预测在25年内可口可乐在海外的销量将超过美国本土，这个说法使公司员工非常吃惊。在他看来，其中的道理非常简单，就是20亿人与1.3亿人的对比。但是，面对庞大的海外市场，宣传策略的问题引起了公司内部的激烈争论。在解决分歧的过程中，罗伯特一如既往地独断，不容他人置疑。

1939年，为了照顾病危的母亲，罗伯特放下一些日常工作，任命公司高管亚瑟·阿克林来代替他出任总裁。但是，在接下来的几年里，罗伯特不停地质疑阿克林的大部分决定，这使罗伯特陷入严重的神经衰弱，不得不辞职。战争结束后，罗伯特回到了总裁的位子上，时年55岁。

罗伯特要寻找继任者，但继任者必须是一个意志坚强、有主见的人，而不是一个任人摆布的木偶。公司内的一个小有名气的律师比尔·霍布斯在1946年5月5日被罗伯特任命为新总裁，他的任职震惊了全公司。

霍布斯是休斯·斯伯丁引荐给罗伯特的。在斯伯丁的劝说下，罗伯特任命霍布斯为公司法律部的助理律师。

霍布斯给人的第一印象很好，他身材高大，长相英俊，充满魅力。“霍布斯是一个善于倾听的人，”他的助手霍华德·库尔茨回忆说，“坦白地说，他很会夸奖人。”

罗伯特在一年之内将霍布斯晋升为副总裁和法律部主管，任务是重组公司。

霍布斯的快速晋升从一开始就引发了诸多人的不满。霍布斯对罗伯特毕恭毕敬，对下属却十分严苛。同时，公司的许多元老都对霍布斯保持警惕，而霍布斯将他们统称为“老家伙”，也进一步激起了他们的愤怒。

罗伯特越来越重视霍布斯，对此公司的一些高管提醒罗伯特，应该多花一些时间去检验霍布斯的能力。但罗伯特仍最终选定霍布斯为继任者。当时霍布斯只有42岁，在可口可乐公司工作不满四年，没有在市场部和销售部担任过任何职务，但他最终却成为可口可乐公司的总裁。

可口可乐公司总部陷入一种紧张的气氛，霍布斯和公司高层僵持不下。

罗伯特意识到了霍布斯的艰难处境，对此他采取了一项不同寻常的行动。在一次正式演讲之后，他发表了一次非公开讲话，声称自己在尽力退出公司的运营，将这些工作移交给霍布斯。

一些人很赞同罗伯特的讲话，但也有人表示怀疑。在他们看来，如果霍布斯表现得很好，罗伯特还有必要为他说话吗？如果罗伯特对霍布斯很满意，那么他对于放权为什么会如此挣扎？罗伯特的讲话带来了双重影响，虽然他明确重申霍布斯将继续担任总裁，但他似乎在某种程度上也认同霍布斯的工作并不尽如人意。罗伯特的态度在公司内部释放出霍布斯权威有限的信号，暗示着他的决定可以被质疑甚至被颠覆。

罗伯特开始重新掌权，并与霍布斯陷入激烈的冲突。但罗伯特并不想解雇霍布斯，他不愿意承认自己犯了一个错误。更重要的是，削弱总裁的权力正是罗伯特所希望的。罗伯特不鼓励变革，他希望可口可乐永远保持相同的味道、大小、包装、价格和形象，而削弱管理层的权力是维持现状的最佳方法，基于这种考虑，霍布斯被留了下来。

由于管理的混乱，公司进一步陷入瘫痪的状态。拉尔夫·海因斯和本·奥勒特相继离开了公司，公司的销售副总裁阿尔弗雷德·斯蒂尔也加入了敌人百事可乐的阵营。可口可乐公司在生产、供货、海外扩张、营销和广告方面都面临着严峻的挑战。