大萧条期间，大多数企业不再花钱做户外广告，于是一些广告主选择免费给可口可乐公司做广告。与其让绵延数英里的广告牌白白空着，他们更愿意展示由阿奇·李为代表的艺术家和画手创作的令人愉快的图画，这些广告画拥有直击人心的力量。
李意识到可口可乐和美国人民之间正在形成一种特殊的联系。在1933年发表的畅销小说《安维式》中，辛克莱·刘易斯笔下的主人公把喝可乐作为日常生活的一部分。“在我看来此事意义重大。”李在写给罗伯特的信里这样说。他解释道：“作者试图创造‘一个典型的普通美国人的生活情境，其中包括可口可乐’。”
在20世纪30年代早期，可口可乐的名字出现在2万栋墙、16万个广告牌以及全国各地的500万个冷饮杯上，而可口可乐在报纸和杂志上刊登的广告总量达到了4亿。
人们对可口可乐广告产生的兴趣是显而易见的。
可口可乐公司及其装瓶商也有针对儿童的营销策略。公司遵照国家政策，没有选用12岁以下的孩子参演可口可乐广告，但是当小孩子长到6岁进入一年级之后，他们就成了市场营销的对象。例如，在俄亥俄州的代顿，当地装瓶商将公司制造的“可口可乐自然学习卡”分发到他们经营范围内的198个学校；在堪萨斯城，装瓶商为当地学校提供了一辆色彩斑斓的公交车供外出使用，还推出了一个名为“约翰哥哥儿童俱乐部”的每周广播节目。
在公司的早期圣诞广告里，圣诞老人被描绘成一个在百货商店里穿着制服的普通人，在商店拥挤的人群中暂停工作，休息片刻的人。但是李想要的是一幅奇幻的、生动的、描绘“真正的”圣诞老人在工作时喝可口可乐的情景的广告画。珊布完美地领会了他的这一想法。他笔下的圣诞老人是一个快乐的、胖胖的、面色红润的荷兰大叔，这个大叔笼罩在温暖的光芒中，他喜欢在寄送来自北极的礼物时喝可口可乐。珊布的广告的智慧之处是，圣诞老人没有试图将可口可乐强加给任何人，无论是小孩还是他们的父母。相反，圣诞老人只是在工作室制造玩具以及滑下烟囱送礼物时喝可口可乐。
在某一年的广告中，珊布描绘了圣诞老人在壁炉上的长袜边惊喜地发现了一瓶可口可乐和一张孩子写的潦草的纸条，上面写着：“亲爱的圣诞老人，请留在这儿——吉米。”
可口可乐公司从来没有为了向儿童直接推销产品而去过度消费圣诞老人的故事，但是公司会尽一切努力让可口可乐成为美国故事中的一部分，所有美国人都被包含在这个故事中，无论老幼。
面对禁酒法案的废除所带来的危机，公司以一贯的就事论事的现实主义态度维护公司的利益。可口可乐的广告总监特纳·琼斯发起一项活动，旨在与普通啤酒及重新开始出售的烈酒争夺市场。在琼斯看来，公司必须调整营销策略，重点强调他所说的“我们的产品令人兴奋的特点”，他想把可口可乐描述为一种提神品，间接暗示啤酒会导致醉酒、嗜睡和发胖。
在上述营销思路的引导下，可口可乐公司于1933年推出了一系列名为“回归自然”的杂志广告，画风怪异而复杂。广告画中人们的脸像是戴着面具般疲惫不堪。但喝了一小口可口可乐之后，他们的疲惫立刻消失了，他们内心的渴望与活力被重新唤起。
罗伯特同意大力宣传可口可乐“消除各种疲乏”的作用。一则刊登在《女性家庭杂志》上的广告很典型地体现了这一宣传策略。广告里，两位苗条、健美的女子站在潜水板上，上面的标题写着：“保持健康的感觉。”几年来，可口可乐公司都在小心翼翼地回避其产品的治疗功效，现在，公司要重回此点。
罗伯特和其他人担心的反击从未出现。唯一反对可口可乐的声音出现在20世纪30年代初，来自于伊利诺斯州的一名医生。他在《美国医学协会杂志》上警告道：青少年正沉迷于在可口可乐中添加阿司匹林，使其具有类似于毒品的会使人上瘾的特性。而公司有意忽视这篇报道，认为这种说法听起来很荒唐，无需特意澄清，其影响也会逐渐消散，事实也的确如此。主流观点认为可口可乐是一种温和的、良性的提神剂，像茶对英国人一样，是美国人生活中熟悉、有益的一部分，现在这种观点更加深入人心。
对于酒的回归，公司毫无压力。阿奇·李从不认为啤酒对可口可乐构成了真正的威胁，他的观点是对的。他曾对罗伯特说：“认为喜爱可口可乐的人会突然改为喜欢啤酒，这种想法是毫无道理的。”
投资者们发现他们的担心是没有根据的，于是开始了连续两年的抢购，推高了可口可乐的股价。1935夏天，股价涨为破纪录的224.75美元，这是纽约证券交易所中的最高数字。公司的复兴完成了。
但此时，公司又面临着一个难题：百事可乐的出现。
在长达十几年的时间里，可口可乐几乎独霸市场。1920年美国最高法院判决美国科克公司败诉，这一案件吓跑了大多数模仿者，剩下的生产商也因当年的糖浆价格暴跌而破产。
在接下来的几年中，哈罗德·赫希在公司法律部组建了一个律师团。这些人为保护可口可乐商标而走遍全国各地，寻找侵权者，提起诉讼，将大大小小的生产商推上被告席，而等待他们的是一系列禁令。
有些侵权者明目张胆地仿冒可口可乐，这些人理所当然地受到了法律制裁。可口可乐公司坚决反对任何人使用“可乐”一词，这样的强硬姿态开始给人以寻求行业垄断的印象。在联邦法院和公众看来，“可乐”这个概念正在改变，它是一个通用名词，意思是深色的、以糖为主要成分、含有咖啡因的碳酸饮料，可口可乐公司无权成为制造和销售它的唯一品牌。很多人看到了可口可乐公司的巨大利润，对其公司独揽财富感到不满。
对公司名誉和合法地位损害最大的，莫过于一个名为“贸易研究部门”的组织的行为。在这个委婉的名称之下，该组织的调查员的主要活动是对冷饮柜经营者进行威胁、报复，理由是这些人疑似用廉价的仿冒品代替可口可乐。长此以往，调查员几乎把自己当成了执法人员。在赫希和公司其他管理人员的鼓励下，他们变得越来越狂妄，以审查者自居，自以为无论他们做什么，都不仅是在维护公司利益，也是在守护正义。在这种情形下，越界的行为在所难免。
查尔斯·古斯是德国移民的儿子，在费城长大。1900年，他搬到了巴尔的摩，自己开了一家店，经过一番波折后终于成功地制作出一种巧克力饮料，他将其命名为“梅维斯”。
20世纪20年代末，古斯把办公室设立在巴尔的摩的坎德勒大楼四楼，紧挨着可口可乐公司东部地区总部的行政部门。可口可乐公司的人不喜欢古斯，因为他喜欢接近公司的装瓶商并贿赂他们的销售人员，目的是让他们把生产并销售“梅维斯”作为副业。
到1931年，古斯已收购两家连锁糖果店，在纽约设有225家分店，其中大部分店里的冷饮柜都销售可口可乐。
古斯每年要购进3万加仑的可口可乐糖浆，他坚信自己应该得到优惠。他拜访了可口可乐公司在巴尔的摩的负责人尼尔·哈里斯，说明了自己的情况。哈里斯拒绝了他的要求，并声明公司仅向授权批发商销售糖浆，从不直接向零售商销售。古斯要求哈里斯把他当作批发商，给予他更低的价格，哈里斯断然拒绝。愤怒之下，古斯命令他所有的糖果店停止销售可口可乐。
古斯开始寻找可口可乐的替代品，就在此时，百事可乐公司自成立以来第二次破产。古斯与百事可乐公司的债权人谈判，要求用12000美元购买他们的商标和配方，这项交易几乎没有任何困难就达成了。古斯对配方根本不感兴趣，但商标却是无价的：由于历史的偶然，百事可乐从未因商标而受到可口可乐公司的起诉，自然也未被法院裁定为侵权。
百事可乐在世纪之交兴起于北卡罗莱纳州的新伯尔尼。一个名叫卡雷伯·布莱德汉姆的药剂师创造了这种饮料，并注册商标。毫无疑问，卡雷伯·布莱德汉姆受到了阿萨·坎德勒的可口可乐的启发，但百事可乐至少在组成成分上略有不同：它含有胃蛋白酶，这是一种消化酶，最初被当作一种养胃剂销售。布莱德汉姆取得了相当大的成功，百事可乐在弗吉尼亚和卡罗来纳州很流行。到1915年，布莱德汉姆宣布百事可乐公司在24个州拥有近300个特许经销商。
在可口可乐公司提起的众多侵权诉讼中，布莱德汉姆和他的产品为什么没有包括其中，这一点是很难解释的。据哈德罗·赫希说，在他和萨姆·多布斯掌管公司的法律事务前，他想过起诉百事可乐公司，但这个想法被约翰·坎德勒否决了。后来，赫希的态度发生了戏剧性的转变。在另一起侵权案件的质证过程中，他表示百事可乐并未侵犯可口可乐的商标，造成这种巨大转变的原因可能是，等到赫希有机会起诉百事可乐的时候，这个竞争对手已经发展壮大，赫希害怕可口可乐公司会输掉官司。
对于即将倒闭的百事可乐公司而言，起诉其商标侵权与否显然毫无意义。但对于其他生产商而言，未被判为侵权的商标是极有吸引力的。1923年，“塔克可乐”的生产商在一起侵权诉讼案中败诉了，他们将产品改名为“塔可乐”，再次被判为侵权。他们又把产品名称改为“维姆可乐”，但似乎依然无法摆脱败诉的命运。这时，他们购买了百事可乐名称的使用权。有一段时间，他们用“塔克可乐”糖浆装瓶，以“百事可乐”之名售卖。然而，他们最终还是走向破产。
充分认识到百事可乐奇怪的过去和未来的前景之后，古斯相信他可以完美地利用百事可乐给尼尔·哈里斯和可口可乐公司一个沉重的教训。他请一位药剂师调配出一种糖浆，味道有点像可口可乐。古斯将其命名为“百事可乐”，并开始在他的糖果店供应这种饮料。
可口可乐公司的一些调查员冒充普通顾客来到古斯的商店，点一杯百事可乐，呷一口，然后大口吐出来，说“味道糟透了”，但这种方法并未奏效，于是赫希又派了其他调查员，试图找出证据证明古斯所卖的百事可乐是可口可乐的非法替代品。
从可口可乐公司的角度来看，他们面临的问题是古斯知道该怎么做。他很清楚，如果一个顾客点的是可口可乐，在未经顾客允许的情况下，就不能用另一种产品代替它。由于古斯的警告，他店里的大部分服务员都会认真地向顾客解释，他们拿到的是百事可乐，而不是可口可乐。但有些时候，疏忽也在所难免。可口可乐调查员一再往返于古斯的商店，终于收集到几百个他们认定为非法代替的事例。
可口可乐公司在特拉华州的威尔明顿市对古斯提起诉讼，指控古斯的商店中存在大量的非法替代行为，要求古斯在他的店禁卖百事可乐。古斯在纽约提起一系列反诉作为回应，他指控可口可乐公司干扰其正常经营，并追讨1000万美元的损失。古斯在其中一起案件中声称，可口可乐公司曾威胁要“毁灭”他。
《纽约杂志》的编辑对两大软饮料公司之间的较量有浓厚的兴趣，称其为“世纪饮料之战”。1933年6月第1周，这场“可乐战争”在威尔明顿市的衡平法院[1]拉开序幕。赫希让他的调查员一波接一波地出庭描述那些非法替代的事例，即当人们点可口可乐时，古斯商店的服务员却端上了百事可乐。随着证人陈述环节的进行，沃尔科特法官变得越来越愤怒，他认为替代行为显然是存在的，甚至是大范围存在的。但古斯一方拿出了确凿的证据，证明商店经理已命令其雇员不能那样做。但可口可乐调查员将目标锁定在一些疏忽大意的服务员上，一次次制造“陷阱”，诱使他们犯错，并对这些错误加以利用。
沃尔科特法官判决古斯胜诉。法官说，如果可口可乐公司有证据证明在古斯的商店里存在用其他饮料代替可口可乐的问题，恰当的回应方式是以书面形式将相关情况告知古斯，从而使他有机会制止他的员工，自行解决问题。但可口可乐公司专注于从那些常犯错的商店里收集证据，而且并未将这些情况告知古斯。事实上，他们所做的恰恰相反。
这个判决对是古斯而言是一个伟大的胜利，但它也带来了一定的代价。沃尔科特法官并不完全相信古斯，他知道古斯不是无辜、单纯的人，因此他判决由古斯支付这起案件的法律费用，此项费用高达6万美元。双方都很痛苦，沃尔科特制造了一个两败俱伤的局面，他确信双方的斗争将继续下去，积怨将进一步加深。
古斯决定与可口可乐展开大规模的竞争。他将市场拓展到纽约以外的地区，覆盖了东北部和大西洋沿岸的大部分地区，并开展装瓶业务，将竞争的重点由冷饮柜转向越来越有利可图的杂货店和其他零售店。
起初，古斯遇到了许多困难。他尝试用6⅟2盎司的瓶子装百事可乐，和可口可乐的瓶子一样大小，但他发现在这种情况下百事可乐没有竞争优势。他试着加大瓶子的尺寸，提高价格，也没有成功。1933年底，面对一系列失败，他甚至派人到亚特兰大试探可口可乐公司有没有兴趣收购他的公司，但可口可乐公司拒绝了。
后来，古斯想出了一个绝妙的主意。百事可乐的名声无法与可口可乐相提并论，但它可以以同样的价格卖出两倍的量，这一点能迅速吸引所有消费者，尤其是在整个国家陷入“大萧条”的时期。
几乎是在一夜之间，装在笨重的12盎司瓶子里的百事可乐的销量开始上升。在纽约及东北部地区其他主要城市中，可口可乐始终没得到真正的普及，未能建立起忠实的用户群，而百事可乐却因其实惠的价格在该地区受到格外欢迎。1934年，古斯出共售了价值45万美元的百事可乐，总收入约为9万美元。
虽然百事可乐的销量只有可口可乐的百分之一，但这一竞争对手的出现还是激起了可口可乐公司的愤怒和不安。罗伯特从未说过“百事可乐”一词，直到20世纪60年代，公司内部通信中仍用“冒牌货”来称呼这个竞争对手。
1934年夏天，百事可乐进军加拿大，此时罗伯特对古斯的蔑视开始转化为憎恨。古斯觊觎并试图窃取可口可乐在蒙特利尔及加拿大其他城市的巨大市场，这一点已经让罗伯特非常恼火。而古斯窃取市场的手段更是摆明要激怒罗伯特：古斯雇用了可口可乐公司在欧洲的高管霍克斯，任命他为百事可乐加拿大分公司总经理。罗伯特本将忠诚视为至高的美德，这次下属的背叛使他下定决心，要不惜一切代价打败古斯和百事可乐。
但是，在与古斯一决胜负之前，伍德拉夫要解决的首要问题是确保可口可乐的销售。
就整体而言，在顺利度过了“大萧条”和禁酒令废除的危机之后，可口可乐公司的实力变得更加强大，当然也变得更加富有。罗伯特总算还清了债务并挽回了损失。
但与此同时，公司内部的形势也变得更为错综复杂。罗伯特的目标是成为公司中的绝对权威，从董事会成员到看门人都必须完全听命于他，他希望公司里的大小事务都由他做主，对于持不同意见的人他无法容忍。
拉普敦一直嘲笑罗伯特的高管团队是“幼儿园”，并要求自己设计广告。他不信任公司的冷饮柜推销员，多次指责他们压低杯装可乐售价，妨碍装瓶商的销售。
为了摆脱拉普敦，罗伯特开始与怀特海的遗孀和儿子进行谈判，要购买他们总公司的一半股份。
怀特海家族同意出售装瓶总公司的股份，以换取可口可乐公司的普通股。从他们的角度来看，这笔交易的影响不大。但对罗伯特而言，这笔交易有几个重要的意义。一方面，他可以借此迫使拉普敦也卖出股份。现在罗伯特成了与拉普敦地位相当的合伙人，无论双方产生什么分歧，罗伯特都能与拉普敦相抗衡。面对这样的局面，拉普敦放弃了与总公司的斗争，他默默地投降了。他像怀特海家族一样出售了自己的股份，然后退休了。
另一方面，这笔交易标志着罗伯特与他父亲的关系的转变。显然，他父亲反对与装瓶总公司的交易，更准确地说，他父亲对他谈判的方式一直持批评态度。但罗伯特没有听从他父亲的观点，他坚持自己先前的判断。在威廉·布拉德利及其他董事、包括伍德拉夫的长期代理汤姆·格伦的支持下，他完成了这笔交易。像往常一样，伍德拉夫在交易被批准时拒绝参加董事会会议，但他愤怒的反抗似乎不再起什么作用了。随着公司恢复盈利，董事会已重新建立起对罗伯特的信任。与装瓶总公司的交易，标志着伍德拉夫不再试图在公司事务上左右儿子。
最后，最重要的是，罗伯特与怀特海家族的谈判使他与约翰·西布利建立起密切关系。西布利是金·斯伯丁公司的律师，1920年装瓶总公司起诉可口可乐公司时，是他帮助装瓶总公司打赢了这场艰难的官司。现在，西布利的公司依然代表怀特海家族，而怀特海家族拥有大量可口可乐普通股，因而其在公司的所有权上有了一席之地。罗伯特很喜欢西布利，他很欣赏西布利的性格——绝对的谨慎、与生俱来的保守主义以及敏锐的直觉，尤其是他的争强好胜和好斗的本性，都与罗伯特自己的性格很像。十年来，罗伯特一直试图组建自己的管理团队，以便完全按照自己的意愿经营公司，而西布利的出现使罗伯特感到自己的计划终于要实现了。
在与怀特海家族交易的几个月中，罗伯特与西布利建立了密切的关系，这种关系一直保持到两人90多岁。西布利在很短的时间内升任罗伯特的顶级顾问，参与公司的法律、人事、政治活动、广告和基本商业策略等问题的决策。西布利还成为罗伯特的私人律师，罗伯特很快将他列入公司下一任董事长的人选。
西布利给可口可乐公司带来了永久性的影响。20世纪30年代后期，面对与百事可乐及其他软饮料的激烈竞争，可口可乐公司走到了一个岔路口。它可以选择在市场上竞争，利用广告和营销去赢得美国人民的好感；它也可以采用法律手段，依靠律师在法庭上据理力争。结果可口可乐公司选择了第二种方式，这在很大程度上是因为西布利。
1934年底，罗伯特把可乐公司总部搬到特拉华州的威尔明顿，因为他担心乔治亚州州长尤金·塔尔梅奇将对富人持有的证券征收重税。但赫希不愿离开亚特兰大，他拒绝搬到威尔明顿。据说，这就是他被西布利所取代的主要原因。然而，事实并非如此。罗伯特搬到威尔明顿的举动有一点“装模作样”。他在那里租了一所房子，并将他原先的办公家具搬去，但他大部分时间仍留在亚特兰大。
导致西布利和赫希冲突加剧的更深层次的原因是，西布利不赞同赫希处理公司法律事务的方式，无论是税务规划、政治游说还是与竞争对手的斗争策略。(www.xing528.com)
赫希想结束与百事可乐的斗争。他承认，在美国攻击百事可乐的商标已为时已晚，因为它已有几十年的历史。不过，他想出一个侧面进攻的主意——攻击百事可乐的加拿大分公司，古斯在这里的生意才刚刚开始。决定商标有效性的关键因素之一在于它成立了多久，而在加拿大，百事可乐还是个鲜为人知的新事物。
西布利对赫希的想法持否定态度，他认为起诉百事可乐加拿大分公司未必能成功，即使成功也无助于美国本土市场上的问题。以赫希拒绝前往威尔明顿为契机，西布利代替赫希成为可口可乐公司的总法律顾问，并接管公司法律事务。但是，罗伯特和董事会允许赫希在加拿大起诉百事可乐公司，仿佛这是对他30年来忠诚工作的最后肯定。
1936年5月30日，可口可乐公司加拿大分公司在渥太华起诉百事可乐。
几个月后审判开始了，起初赫希处于有利地位。古斯被卷入了另一起美国国内的诉讼案中，无法集中精力应对加拿大的诉讼。虽然正式判决要到几个月之后才会下达，但法院明显支持可口可乐。
在赫希的支持下，可口可乐公司的加拿大律师罗素·斯马特决定不出示任何证明消费者被百事可乐的名字所欺骗的证据。这可能是因为他们害怕耗尽法官的耐心，也可能是因为害怕舆论指责他们的行为太过火，在美国的非法替代案中他们就曾面临这样的指责，至今仍为此心有余悸。斯马特和赫希选择了为期两天的快速审判，他们坚信可口可乐公司会胜诉，因为在他们看来，百事可乐制造仿冒产品以抢夺可口可乐市场的事实再清楚不过。
但是他们犯了一个大错。商标法是一个复杂的问题，在加拿大的案件中，可口可乐公司没有安排证人出庭证明自己被百事可乐的商标所误导，而是把侵权问题完全交给法官判断，这样的做法很容易导致上诉法院对判决结果的质疑。
1933年，海因斯作为秘书和会计加入公司，但他真正的兴趣是维护公共关系。
美国人对可口可乐的喜爱使海因斯心怀感恩，他认为必须巩固可口可乐在美国人心目中的地位。他极力鼓动罗伯特：“如果我们能抓住机会，我们就能让可口可乐成为国民品牌。”他极力鼓动伍德拉夫。
1936年是可口可乐公司成立50周年，在海因斯看来这是把可口可乐打造为美国标志的最好时机。他委托达奇广告公司的写手撰写了一本颂扬可口可乐历史的小册子，但对他们的成果并不满意，最终他亲自完成了这项工作。
海因斯决心为可口可乐赋予恰当的历史地位，他这样描述可口可乐诞生的历史情境：1886年，时任美国总统的克利夫兰在白宫举行婚礼，维多利亚女王即将迎来登基50周年的庆典，南非的德兰士瓦发现了黄金，一家法国公司开始修建巴拿马运河，而一位天才发明了可口可乐。
除了罗伯特，海因斯是可口可乐公司中的唯一一个真正具有大视野的人，他迫切希望将公司的经营重心从“穷乡僻壤”的亚特兰大和威尔明顿转向灯火辉煌的纽约。他坚信公司要想蓬勃发展，就必须融入国家的文化和经济中心。观念的巨大差距使他和西布利自然而然地成了对手。
20世纪30年代后期，在西布利的逐步推动下，可口可乐公司与其竞争对手在商标问题上走向最后的摊牌，而海因斯在其中试图调节关系，缓和矛盾。他不想与公司的竞争对手发生冲突，而是想把他们争取过来。罗伯特敏锐地意识到了西布利和海因斯之间的分歧。在许多情况下，他鼓励双方各执己见，并在实践中验证双方对公司现状及前景的认识孰是孰非。
可口可乐公司正在创造非凡的成功。公司的股票价格继1935年达到历史新高之后继续攀升。公司的市值已超过5亿美元，是欧内斯特·伍德拉夫1919年收购公司时所支付价格的20倍。可口可乐的销售量在1933~1937年间翻了一番。公司年收入突破5000万美元大关，并在20世纪30年代末向着1亿美元的目标稳步迈进。在这样的形势下，罗伯特的首要任务是保住公司的发展势头不被破坏。但是，让公司保持健康发展并不是一件容易的事。
可口可乐起诉百事可乐加拿大分公司后不久，在一次董事会上，哈德罗·赫希宣布不再参与公司的法律事务，并将工作移交给西布利。
西布利要对可口可乐的竞争对手进行全面攻击，他为这场大战制订了一个作战计划。他下定决心要将百事可乐及其他可口可乐的模仿者彻底逐出市场，绝不妥协。
然而，并不是公司中每个人都认同西布利的观点，除了海因斯和吉恩·凯利。他认为可口可乐的竞争对手之所以进入市场，并不是因为他们欺骗了消费者或做了任何非法的事情，而是因为他们的产品价格更优惠。
哈里森·琼斯也认为竞争是不可避免的。他认为公司不应该在法庭上浪费时间，而应利用商业手段进行市场竞争。
达奇广告公司的阿奇·李和其他人员在工作上几乎寸步难行，因为西布利和公司其他律师为了最大限度地保护商标，编制了一套极其死板的规则。第1条规则（在备忘录中占了两页半）是：不能把可口可乐的名字分成两行。第2条规则是：对商标的风格、颜色的任何改变以及商标的使用必须得到法律的批准。这样的规则共有24条之多。
西布利决心与那些滥用商标的人斗争到底，不管在公司内部还是外部。他明白要取得胜利有多么困难，但他不在乎。他厌恶那些“窃取”可口可乐的名字、“盗用它的名誉”的模仿者，力主以法律手段制裁他们。他平均每周起诉一次。
公司内部形成了对立的两派，未来何去何从，必须做出决定。罗伯特适时地做出了决定，他选择站在西布利一边。
有些人被罗伯特的选择所震惊，他们想不通他为什么不把精力用在广告和营销上（过去50年来公司在这些方面一直是非常成功的），而是抓着法律问题不放。这些人没有考虑到他对公司产品的复杂态度。罗伯特对可口可乐有一种发自内心的崇敬，他坚信可口可乐代表着一种理想。面对竞争，大多数高管都考虑做出改变，然而罗伯特却不这样想。在他看来，没有所谓的“新的”“改进版的”可口可乐，因为可口可乐已经是完美的，重点不是与其他软饮料竞争，或强调可口可乐比其他软饮料“更好”，而是要坚定这样的信念：可口可乐是与众不同且至高无上的。当然，还要起诉那些不赞同这一点的人。
1938年7月17日，庭审结束后一年多，麦克莱恩法官终于对加拿大案做出判决。不出所料，可口可乐公司胜诉。
西布利对判决结果很满意。对他而言，案件本身胜诉与否并不重要，重要的是他可以借此实现升级作战的计划。他一直苦于找不到一个继续攻击百事可乐的突破口，而现在，他相信百事可乐将为他提供这样的突破口。古斯和他的律师会以某种方式来回应加拿大判决，西布利确信他们会犯错，从而给他以反击的机会。他信心满满地向罗伯特保证：“一个没有原则的企业，一旦有机会，就会犯根本性的错误。”
百事可乐的律师仿佛有意证明西布利的话，他们纷纷涌进纽约皇后区法院，控告可口可乐公司以“恐吓、威胁及骚扰”的手段牟取垄断地位，他们甚至请求美国专利局取消可口可乐的注册商标。
对于西布利来说，不幸的是他即将面临的对手并不是古斯。加拿大案宣判几天后，特拉华的一名法官裁定古斯获取百事可乐所有权的行为是不正当的，其所有权应归于洛夫特公司。可口可乐公司突然发现其敌人不是古斯，而是一个名叫沃特·麦克的圆滑世故的投资人，他多年来一直在抢购洛夫特的股票。
沃特·麦克是一位受人尊敬的商人，一位纽约犹太社区的精英。可口可乐公司战胜麦克的希望渺茫，西布利不得不转移焦点，改变战略。西布利认为，要想维护公司利益，就必须严格限制其他制造商在商标和广告里使用“可乐”一词。为了证明自己的观点，西布利开始将注意力转向另外二起诉讼，被告方分别是帝西可乐和皇冠可乐的制造商。西布利如果能使法院判定这两个公司侵权，就可以构筑一道更强有力的防线，以保护可口可乐的商标。
西布利不遗余力为这两个案件做准备。这项工作不仅辛苦，还需要付出代价。
1938年11月初一个星期六的早上，西布利昏倒在办公室里，昏迷时间长达5分钟。这件事对他触动很大，他害怕自己得心脏病，请求罗伯特让他休息一段时间。
这件事动摇了罗伯特对西布利的战略的信心，促使罗伯特开始考虑，是否可以用法律之外的手段解决百事可乐的问题。沃特·麦克开始接触罗伯特，拿出一套解决双方分歧的方案，并试探罗伯特的意见。罗伯特迟迟没有表态，但他在一张纸上写下了自己的内心想法：“要尽可能和平解决。”
与此同时，其他的案件也在进行中。西布利坚称可口可乐公司创造了“可乐”这个词，为它赋予了所有含义和商业价值，因此其他公司无权利用民众对“可乐”的认知和喜爱去销售自己的产品。但他也承认，这样的斗争策略并不成功。
问题在于，西布利的理论很不符合常识。毫无疑问，“可乐”一词会让人们想到可口可乐，就像“啤酒”这个词可能会让人想到百威或蓝带。但从法律上讲，这并不重要，除非可口可乐公司能证明，当听到“可乐”一词时，人们只会想到可口可乐，而不是其他产品。但实际情况并非如此。当人们想买可口可乐时，他们不会说“来一杯可乐”，而会说“可口可乐”。因为他们知道，如果不说清楚，他们就可能得到别的饮料。
不幸的事情接踵而来。加拿大最高法院推翻了麦克莱恩法官对百事可乐案的判决。最高法院认为，“百事可乐”和“可口可乐”这两个名字“给多数人的一般印象是对比，而不是相似”，因此百事可乐没有侵权。
可口可乐的商标斗争陷入了法律困境，沃特·麦克利用这个机会展示他的销售天赋。他投入大量资金进行营销，例如在大学设立奖学金，开设“少年俱乐部”，还出版了以“百事”和“皮特”为主角的漫画，这部漫画在205家报纸上连载，很快获得了极高的公众认知度。在百事可乐的所有营销活动中，最成功的是一首在电台播出的15秒的广告歌曲：
百事可乐味道美
十二盎司，量更多
五分钱，两倍量
百事可乐属于你
这首歌曲广受欢迎，以至于听众主动给电台打电话，要求他们播放这首歌。据麦克估计，到1940年底，该歌曲在全美国数百家电台播放了30万次，百事可乐的销量也随之上升。经过7年的发展，百事可乐占据了美国十分之一的软饮料市场。
百事可乐的电台广告的成功令可口可乐公司愤怒。“大萧条”结束以来，电台这一新兴媒体得到了越来越多人的喜爱，但不知什么原因，可口可乐的电台广告充其量是反响平平，更多情况下收效甚微。截至1939年，全国共有2800万个家庭收听电台节目，但可口可乐的广告无法给他们留下深刻的印象。
可口可乐过去在广告上的成功依赖于视觉艺术，现在它面临的困难是不能单独通过文字和歌词去传达信息。可口可乐的广告只强调饮料的质量，对于百事可乐以同样的钱供应两倍的量并未做出回应。
1940年夏天，《消费者联盟报道》杂志的编辑做了一个测验，对比可口可乐和其他饮料的味道，结果发现没有人能辨别可口可乐和皇冠可乐或莱姆可乐的不同。（一些人发现百事可乐和可口可乐的味道不同，百事可乐更甜。）
针对测试结果，该杂志这样评论：“有趣的是，可口可乐的售价比其他品牌高一倍，也仍然能卖掉。对此，似乎只有两种解释。一种是可口可乐的瓶子带有欺骗性，通过使用‘蜂腰’和花式装饰，可口可乐公司努力使6盎司的瓶子看起来比实际的大。而更重要的原因是，可口可乐以惊人的营销手段，使无数人养成了不考虑任何其他饮料、只喝可口可乐的习惯。”
因为这种不假思索地选择可口可乐的习惯受到攻击，可口可乐公司变得比以往更加依赖社会声望，甚至开始在广告中走高端路线。在《妇女家庭杂志》的一幅广告中，一位贵族新娘一手抓着一束马蹄莲，一手抓着一瓶可口可乐。
与此同时，可口可乐公司又陷入了法律困境。西布利和他的律师团队克服重重困难赢得了帝西可乐案件的初审，但与其他案件一样，他们在上诉时失败了。1941年1月，第四巡回上诉法院推翻了初审判决，判定可口可乐公司无权禁止竞争对手在商标中使用“可乐”一词，只要其名称没有类似“可口可乐”。
西布利想继续利用法律手段对抗百事可乐，但罗伯特阻止了他。
麦克给罗伯特打了很多次电话，甚至亲自去拜访他，想要寻求和解。此前罗伯特一直坚持让百事可乐从它的商标中去掉“可乐”两个字，但麦克拒绝了这个要求。现在，可口可乐的地位遭到严重削弱，罗伯特也有些动摇了。麦克提供了一个新方案，即在广告中淡化“可乐”一词，重点放在“百事”一词上。
西布利对此勃然大怒。他说，如果公司接受麦克的提议，就会永久性地削弱其保护自身商标的权利。公司必须保持战斗，否则会面临灾难。但罗伯特拒绝了西布利的请求，直接命令他通过协商解决此事。面对这一命令，西布利做了自认为唯一可做的事情：他来到办公室，坐在打字机前，认真地打下辞去总顾问一职的辞呈。然后，他戴上帽子，登上玛丽埃塔街上的电车，回到市中心的律师事务所，打算永远离开梅街大楼。
罗伯特亲自与麦克达成了和解方案，两人同意结束在美国及国外的法律对抗，转向市场竞争。新的时代开始了。
【注释】
[1]衡平法院，又称“大法官法院”，由大法官独自审理案件，陪审团不参与审判。（编者注）
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