可口可乐商业管理的坎坷之路

1942年10月，罗伯特派可口可乐公司的一位高管到海外执行秘密任务。

自担任公司总裁一年半以来，罗伯特越来越渴望在国外市场上销售可口可乐。可口可乐在加拿大的流行已是不争的事实，而罗伯特认为类似的效果在其他国家也可以实现。他特别渴望在拥有繁华的城市和方便的配送系统的欧洲引进可口可乐。

在过去的二十多年里，可口可乐曾在国内市场开拓上做一些小规模的探索。起初，1899的美西战争后，阿萨·坎德勒把一名销售员派往古巴及波多黎各。随后，可口可乐来到了夏威夷、菲律宾和巴拿马，并在从百慕大到中国上海的各个港口开展了开拓性的销售工作。后来，在霍华德·坎德勒的建议下，董事会批准他在中美洲和西欧寻找装瓶商，并颁发特许经营权。

问题是，除了加拿大，在国外绝大多数购买和饮用可口可乐的人都是美国的士兵、游客、外交官、商人以及那些把可口可乐作为家乡标志的美国人。生活在其他国家的人几乎完全不知道可口可乐的存在。可口可乐的销售主要限于军事食堂以及豪华酒店的酒吧和餐馆，几乎没有进入当地市场。阿萨·坎德勒曾经承诺的“入侵世界”还没有发生过。

罗伯特想把公司的影响力深入到世界各地的本土市场中，而不仅仅局限在旅居国外的美国人圈子里。他运用公司在美国发展起来的良好工艺和销售技巧，希望把这件事做好。但他的父亲和董事会一些大股东对此态度很冷淡，他们认为公司目前业绩良好，无需冒巨大的风险，去探索在陌生的地方生活的陌生人有什么口味和爱好。

为了证明这些反对者是错的，罗伯特挑选了一个他认为最有市场潜力、最符合公司文化的国家——英国。他派信得过的助手汉密尔顿·荷西去英国，调查在当地开辟可口可乐市场所需的经费和时间。荷西从纽约出发，在伦敦待了六周，返程后第二天便交给罗伯特一份机密报告。

荷西竭力鼓舞人心。他建议立即把可口可乐引入英国市场，信心满满地说英国人一定会喜欢这款汽水。毕竟他们喜欢矿泉水，而且因为经常喝茶，对咖啡因也习以为常。荷西把英国称为“打开欧洲市场的钥匙”，这话正是罗伯特想听的。

但是当罗伯特开始仔细阅读荷西的报告时，他发现英国市场的前景其实让人非常沮丧。潜在的困难很多，难度很大，其中首要的问题是英国没有冷饮店。荷西写道：“在英国市场上只能销售瓶装可口可乐，除非英国人愿意自己把糖浆带回家充上碳气。而且这些瓶装可乐只能是温的，因为公司不清楚英国的冷藏条件，而且英国人对冷饮的厌恶根深蒂固、由来已久。”荷西得出结论，要在英国开拓“一点点”市场，可能就要花费至少3年时间以及50万美元的广告经费。而且如果广告做得太夸张，还可能产生反作用，阻碍公司的发展。他指出：“英国人讨厌‘有些美国公司在海外市场上的浮夸宣传和自吹自擂’。”

鉴于英国市场前景黯淡，罗伯特不可能越过父亲和董事会里的其他保守派，直接调用50万美元。欧内斯特和布拉德利并不反对海外经营，他们愿意授权罗伯特去他想去的任何地方做生意，但他们不愿意拿出那么多前期准备经费。就在荷西从英国返回的时候，董事会批准罗伯特开始在墨西哥销售可口可乐。但是他们也要求罗伯特把投资经费严格控制在15万美元内，甚至将这项规定写进正式的公司备忘录中。

得到董事会的许可之后，1926年初，罗伯特租下百老汇大街111号，任命汉姆·荷西领导一个五人团队，处理国际销售事务。他们的目标群体之一是远洋游轮上往返于纽约港的乘客。船上的乘务员把软饮料视为三等舱的人才喝的东西，起初不愿意在船上出售可口可乐。后来可口可乐公司发明了一种特殊的出口专用可乐瓶，采用祖母绿色的玻璃和金箔，看起来像一瓶香槟。即使如此，乘务员还是每次只订购一两瓶。最终，销售员查克·斯万想出一个好办法。游轮出发前夕，他参加了在船上举办的启程排队，购买了十几瓶可口可乐，大口喝完并把空瓶放在各个桌子上。很快其他人也开始购买可口可乐。

斯万和同事们与商务部和海关建立联系，以获取美国贸易代表和领事何时回国并经过纽约的情报。这些人回到驻地后，通常都乐意向地区销售商宣传可口可乐。渐渐地，很多国家都有了一定数量的可口可乐订单，当公司收到来自印度尼西亚的满满一卡车的可口可乐订单时，国际事务部还举行了小型庆祝活动。

1926年，可口可乐公司在危地马拉和洪都拉斯新增了可乐装瓶业务，并于1927年在墨西哥、缅甸、哥伦比亚、纽芬兰、意大利、比利时和南非开设了分公司。伍德拉夫推行了一套卓有成效的新举措：减少可乐中的含水量，转为更轻的浓缩物，大幅节省了船运价格。他还利用战后欧洲大量出产的甜菜制糖，在海外销售的可乐中用甜菜糖代替蔗糖，节约了公司的开支。

如今，可口可乐公司的国际贸易体系已十分完善，但当时国际事务部的工作无疑是业余的。荷西太急于求成了，他常常把特许经营权交给既缺乏经验、又没有足够资本来开辟市场的人，其中有些人最终破产。几年后，缅甸、哥伦比亚、纽芬兰以及墨西哥的大部分城市的生意就做不下去了。欧洲很多地区的可口可乐销量缩减到了可怜的一点点。全法国的月销售额加起来也只有微不足道的94.22美元。

和以往不同，这一次罗伯特并没有采取什么措施去挽回公司下滑的海外业绩。1925年春天，他带了一大笔钱去欧洲，但他看起来更像是去旅游而不是出差。董事会授权他在英国开办公司，但他除了监督可口可乐商标注册之外什么事情都没做。大家一致认为，他被动地接受了他父亲和其他董事的严格限制。

罗伯特建立海外商业帝国的愿望被搁置，但在国内，他的公司正在迅速复苏，销量猛增。可口可乐人喜欢谈论数字，理由也很容易理解：公司的发展确实惊人。“收银机在1924年因为可口可乐而转动了24亿次。”哈尔森·琼斯在次年年初举行的装瓶商年度会议上高声宣布，“如果将所有售出的可口可乐装在瓶子里，把这些瓶子首尾相接，其长度将达到296000英里，可绕地球11圈以上。如果每24瓶可乐放进1个箱子里，所有箱子放在一起就能覆盖5平方英里。如果把它们一个接一个垒起来，其高度可达12600英里。”

这些数据来自公司新成立的统计部门，罗伯特创建这个部门的目的是追踪公司的发展轨迹，并寻求方法使公司加速发展。罗伯特下定决心，利用国内正在发生的翻天覆地的变化，使公司的销售体系实现现代化。

在当时，汽车在绝大多数地方都得到了普及。统计部门在伍德拉夫的命令下详细研究全国的交通路线图，在地图上标示出了各城镇之间最繁忙的交通枢纽。公司在这些地方都设置了广告牌，并成为全国使用广告牌最多的公司。

1927年，超过600万的家庭拥有了收音机，可口可乐公司赞助了它的第一个广播节目，这是一档浪漫节目，以吉姆对女友薇薇安的求婚来比喻民众和可口可乐之间的感情。公司还赞助了一次有奖比赛，奖金高达1万美金，获奖者是来自印第安那州安德森的速记员米尔斯波小姐，她写文章赞扬了可口可乐广受欢迎的“6个秘诀”——口感好、纯粹、畅爽、有益社交、价格实惠、解渴。

一天下午，罗伯特做出了让公司员工印象最深刻的一件事。他召集了全公司所有冷饮店销售员，把他们全部“解雇”，再把他们重新聘为“服务员”。这只是一种形式，而非真正让员工失业，不过员工们都明白了伍德拉夫的用意。除了销售可口可乐，他们还要教会顾客如何对待可口可乐。

随着定期分红的恢复，可口可乐普通股股价持续高速上涨，一路涨到每股160美元，超过其最初发行价的4倍。1927年初，可口可乐公司股票实行了2：1的分割，股价在牛市中继续上涨，令整条华尔街为之眼红。公司还清了贷款，收回了阿萨·坎德勒的子女持有的1千万美元优先股，此外还有盈余。

罗伯特父子都因公司的成功收入不菲。1927年春，欧内斯特持有的股票价值已经超过400万美元，他成为亚特兰大最富有的人之一，而罗伯特也在37岁时成为百万富翁，虽然是刚到100万。

1927年5月5日，罗伯特和妻子尼尔开始了环南美海岸的航行，这是一次愉快的旅行，是对罗伯特在过去四年里取得的成功的奖赏。后来他常说：“这是我人生中唯一一段感到富有的时光。”

1927年秋，罗伯特的良师益友沃特·怀特开始投身于家族事业。当时怀特汽车公司正处于困难时期，沃特·怀特需要更新工厂的设备以制造更便宜的汽车，但这一想法遭到了一些家人和董事的反对。怀特想像伍德拉夫家族那样在公司里占有控股地位，所以他计划买回80万股公司优先股中的一半，使公司私有化，他邀请罗伯特做自己的合伙人。

在接管可口可乐公司之前，伍德拉夫一直在卡车业工作，现在重回卡车业的想法对罗伯特很有诱惑力，和怀特汽车公司合伙做生意，对罗伯特来说是可行的。

只要罗伯特留在可口可乐公司，他就会受到父亲想法的支配。他们现在的关系的确相当好，但这种状态未必能保持下去。最重要的是，伍德拉夫是一个金融家，一个计较得失的人，如果他认为时机恰当，他会毫不犹豫地卖出他在可口可乐的股份。罗伯特看到了这一点，并且完成了他的任务。他向父亲证明了自己，现在时机已经成熟，他可以在自己最喜欢的领域尽情地施展自己的才华。

赌注是巨大的，怀特公司的收购价超过了1000万美元，参与收购的其他人都实力雄厚，其中包括标准石油公司大亨沃尔特·蒂格。年轻的罗伯特要想参加这次收购，就必须竭尽全力筹集资金。

罗伯特决定参加收购。1927年10月11日，罗伯特指示他的纽约股票经纪人霍恩布洛尔·威克斯卖空4600股可口可乐普通股，筹集56万美元现金。他用自己一半的身家财富做赌注，打赌在不久之后股价会急剧下降。他计划以少得多，留下可观的利润用来购买怀特汽车公司的股票。

罗伯特采取了一系列措施以隐藏自己在交易中的角色，包括通过虚拟公司进行运作、用代理签署实际文件。他所做的并不是严格意义上的违法行为，但即使是在当时宽松的标准下，一个公司的总裁卖空他的个人股票也被认为是不道德的。事实上，罗伯特做空自己公司的行为，和自己的利益也是冲突的。

没有证据表明罗伯特在故意破坏公司。他认为这笔交易会以他希望的方式发展，不会受到任何干扰。经过数年的繁荣，公司的统计部门警告经济衰退即将到来，夏季可口可乐的销量下降已经暗示出这一趋势。

一份公司内部机密文件列出了公司面临的一系列问题：政府新的税收（包括南卡罗来纳州对软饮料征收的破坏性的销售税），禁酒组织一直以来的敌意，家长和老师抵制孩子们喝可口可乐，“5分钱市场”（包括糖果、冰淇淋、蛋糕及其他饮料）的竞争日益激烈。报告补充说，一些媒体的广告费“近乎讹诈”，而联邦政府再次对可口可乐的一些成分表示担忧。国会在保护主义情绪下，大幅提高了进口糖的关税。

对公司最直接的威胁是以国际联盟为中心的不断发展的国际运动，旨在更严格地控制麻醉品（毒品）的贩运。国会正在考虑立法，禁止进口或出口古柯叶及其制品。公司面临着失去古柯叶供应且无法将糖浆运往国外的局面。在绝望之中，罗伯特在秘鲁利马秘密租下一座可卡因工厂，令其随时待命。这个举动一旦被曝光，公司的处境将极其难堪。

尽管所有迹象都指向经济衰退，但可口可乐的销售迅速回升，公司的股价也是如此。1927年秋天，罗伯特赌输的事实变得越来越明显。用一个亲密的朋友的话说，罗伯特做了“一个悲伤的猜测”，他开始感觉到压力。他拒绝做出任何伤害公司或帮助自己的举动。为了支付他卖空的债务，他必须准备4600股可口可乐股票，而途径只有两种：在公开市场上购买，或者放弃自己的控股。这两种选择让罗伯特越来越痛苦。

罗伯特的父亲很震惊。罗伯特在没有告知他的情况下采取行动，并且遭受了可怕的失败。欧内斯特从九年前买下这家公司的第一天起就开始交易可口可乐股票，但他从来没有冒过这么大的风险。欧内斯特责备罗伯特的愚蠢，并告诫他“学会拒绝成功和财富必然会带来的诱惑和邪恶”。

不过，在危急时刻，伍德拉夫并不打算抛弃他的儿子。

在1927年与1928年之交，伍德拉夫和信托公司的其他几位可口可乐的大股东介入可口可乐股票交易，显然意在压低价格、解救罗伯特。和往常一样，伍德拉夫的操纵是严格保密的，但可口可乐的股票价格不但没有下降，反而开始神秘地上涨。

有人开始宣扬罗伯特和信托公司的卖空行为。有人打赌，可口可乐公司具有长期投资的价值，并以高价抢购所有进入市场的股票。1928年3月初，可口可乐公司的股票价格达到每股130美元，并开始向140美元攀升，华尔街的金融媒体对这些无法解释的现象感到越来越好奇。

罗伯特的立场极端尴尬，他本应为公司的繁荣和股价的飙升而极度兴奋，但事实正相反，可口可乐公司的好运气正在使他走向破产的边缘。

在1928年4月的第一个星期，可口可乐公司以146的历史高点收盘，华尔街人士纷纷猜测投机者的身份。金融专栏作家巴纳姆注意到可口可乐股价的不寻常的上升，并得出结论：无论是谁卖空，似乎都在遭受“可怕的惩罚”。

但究竟是谁在进行买卖呢？巴纳姆不知道，华尔街上没有人知道。1928年4月9日，美联社报道了可口可乐公司股价的“轰动性的上涨”，因为股价飙升至每股超过160美元，创造了新的纪录。战争正在进行，但人们仍然不知道交战双方是谁。

第二天，买家出现了。

林赛·霍普金斯1909年来到亚特兰大，经历过一连串失败的投资。1921年，当可口可乐股票处于低点时，他开始买进。到1928年春天，他已经成了一个大股东。

他肯定伍德拉夫会卖空，并且试图阻止他。

1928年4月9日，霍普金斯向美联社透露消息，宣称他就是一直在购买可口可乐股票并提高其价格的人。然后，他走进大通银行纽约分行，签署了一份为期6个月的债券，借了100万美元的现金，以便继续买进可口可乐股票。在接下来的三个星期，他和伍德拉夫父子进行了一场对公司未来的绝望争斗。伍德拉夫、罗伯特及其在信托公司的盟友发起了一轮新的卖空，希望压低股票价格，而霍普金斯用他的百万美元买进股票以维持高股价。

令霍普金斯和其他亚特兰大人大吃一惊的是，欧内斯特回过头来决定把公司彻底卖出去。伍德拉夫指示信托公司总裁汤姆·格伦向可口可乐国际公司的所有股东寄信，建议他们将股份集合并一起卖出。

这封信成了亚特兰大的头条新闻，它传递的信息是十分清楚的：伍德拉夫及其合伙人计划彻底离开可口可乐公司，将他们的控制权完全转移给下一个买主。如果这项计划达成，那么林赛·霍普金斯将会孤立无援，成为少数股权股东，公司将由新的所有者经营。

然而，有一个人在计划中缺席了，引起了人们的注意，这个人就是可口可乐公司董事长布拉德利。这件事至关重要，它暗示了在公司出售问题上的内部异议。

1928年4月30日星期一上午，可口可乐公司的董事们聚集在亚特兰大，气氛高度紧张。他们一致投票通过，将可口可乐普通股的股息从每年5美元提高到6美元。这不仅是因为1928年第一季度的利润上升，而且提升股息对不同立场的人都有利。保留股份的人会获得更高的回报率，出售股权的人也会得到更多利益。而欧内斯特·伍德拉夫和他的团队也可以借此机会表明，他们不再试图压低股票的价格。

但董事们只能在这一件事上达成共识。林赛·霍普金斯要求出席会议并发言，他谈到了对公司未来的信心，并强烈呼吁所有人和平相处。他要求将公司普通股进行4：1的分割，以降低每股价格，让小投资者也有能力购买，从而使公司所有权分散。

霍普金斯的潜台词每一个董事都心知肚明，那就是对罗伯特的尖锐指责。霍普金斯要求分散股权，其实是在指责伍德拉夫集团没有本着可口可乐的最大利益行事，而其他任何人都能做得更好。

但伍德拉夫一如既往地坚持自己的计划。会议结束两天之后，他乘车前往纽约。亚特兰大的报纸推测，他可能要去寻找可口可乐国际公司大宗股票的买主，事实确实如此。

伍德拉夫来到曼哈顿，与基尼·斯泰森进行了一系列秘密会议，斯泰森来自信托担保银行，1919年曾帮助伍德拉夫家族从坎德勒家族手里买下了可口可乐公司。斯泰森是可口可乐公司的董事会成员，持有大额公司股份，同时也是可口可乐与华尔街交易中的关键人物。

伍德拉夫和斯泰森在公司经营及其财务问题上存在分歧，而且并不完全信任彼此，但他们在相互尊重的基础上保持着密切的关系。

斯泰森曾经这样评价伍德拉夫：“他是我所知道的最伟大的商人。”斯泰森当时正在考虑将可口可乐公司和加拿大姜汁汽水公司合并成世界上最大的汽水公司。斯蒂森三年前加入加拿大姜汁汽水公司的董事会，原因之一就是希望促成两个公司的合并。他已经做好准备，可以马上开始与加拿大姜汁汽水公司总裁塞勒的秘密谈判。伍德拉夫也表示同意。

加拿大姜汁汽水原本是一种混合酒精饮料，在禁酒时期变成了广受欢迎的软饮料。公司高层把这次合并视为一个机会，可以利用可口可乐公司的1250个装瓶厂和50万个零售网点，这将使他们获得前所未有巨大市场。

可口可乐公司对这笔交易的兴趣是令人费解的，特别是加拿大姜汁汽水公司的前景并不被看好。尽管如此，伍德拉夫和斯泰森开始了与塞勒的会谈，他们同意在合并完成之后公开发行新公司的股票。

1928年5月8日一个星期二的下午，谈判的传言开始在华尔街的证券行传开。当天纽约证券交易所闭市前，两家公司的股票都被频繁交易。在不知道任何合并细节的情况下，投资界迅速判断加拿大姜汁汽水公司将在此次交易中得到更多利益，其股价涨幅每股超过7美元，达到了85美元。

在财经媒体报道这件事后，《亚特兰大宪法报》报道几位可口可乐董事正在前往纽约参加讨论。实际上是他们赶往纽约是为了弄清楚伍德拉夫和斯特森在做什么，因为他们大多数人完全被蒙在鼓里。

第二天谈判失败了。加拿大姜汁汽水公司总裁塞勒在纽约发表声明，称谈判陷入僵局而终止了。没有人公开解释交易失败的真正原因，伍德拉夫从纽约回来，拒绝采访并回到了自己家中。

几个星期后，汤姆·格伦发出一个妥协信号，他给可口可乐国际公司股东写了另一封信，解除了集资。他说已经收到了一些买主的出价，但都没有足够的吸引力。股东们将保留自己的股份。

霍普金斯有最终决定权。董事会允许他在1928年6月邮寄给股东的第二季度分红中加入一封私人信件。他在信中再次提醒股东们，可口可乐值得永久投资。他连本带利地还清了从大通银行借得的100万美元贷款。

罗伯特试图表现得好像什么事也没有发生过。他继续在梅街工作，假装照常做生意。(www.xing528.com)

事实是，罗伯特仍然想加入怀特汽车公司。他在写给沃尔特·怀特的信中继续谈论着他们在乔治亚州西南购买土地、开辟种植园的计划。他加入了怀特汽车公司的董事会和执行委员会，并与其他合作伙伴一起继续购买股票。

由于罗伯特卖空的清算日被推迟，他的财务状况没有陷入原本的最坏结局。因为不想看到公司总裁在公众的关注下破产，汤姆·格伦和哈罗德·赫希从自己的资产中借给他价值超过100万美元的可口可乐公司股票，并且没有设定归还期限，让罗伯特有足够的时间去弥补他的巨大损失。

到1929年2月，罗伯特、沃尔特·怀特和他们的合作伙伴在控制怀特汽车公司所有权的道路上已经前进了一半，罗伯特的精神也开始改善。他和怀特买下了位于贝克县的占地3万英亩的旧农场和树林，并命名为艾彻威（Itchaway），在克里克语中意为“鹿睡觉的地方”。

1929年的夏天过去了，罗伯特对艾彻威的兴趣超过了他的公司，在这个被繁荣的国家遗忘的角落里，他开始重新学习如何生活，这段经历影响了他。

1929年9月28日，沃尔特·怀特遭遇车祸，并于次日不治身亡。突如其来的变故使怀特汽车公司陷入混乱，罗伯特接任临时总裁，努力安抚公众情绪，但无济于事。公司股价持续下跌，紧接着“大萧条”开始，全国股市暴跌，怀特公司损失了三分之一的市值。

在市价跌落的压力下，罗伯特保持公司所有权的计划失败了。随着股票价格的暴跌，银行开始要求罗伯特和其他合作伙伴提供更多的抵押品，但他们无能为力。公司负债累累，罗伯特十分沮丧，他不情愿地放弃了。

随着投资怀特汽车公司的失败，罗伯特重回卡车业的希望落空了。他决定专心应对可口可乐公司的工作。

无论以什么标准衡量，1929年对于可口可乐公司而言都是标志性的一年。销量、收入及利润都在上升，股票价格很快恢复正常。当年末罗伯特总结公司数据时，《芝加哥日报》称赞道：“企业总裁们梦想中最幸福的时刻，就是像罗伯特今天这样做年终总结。”

可口可乐的公众形象反映了爵士时代乐观自信的时代精神。阿奇·李以为可口可乐提出了新的绝妙口号：“享受清新一刻”。在一幅广告插画中，一位秘书把椅子推离打字机，脸上挂着笑容，一边休息一下疲惫的手，一边饮用一瓶可口可乐。经过一系列广告宣传，美国的可口可乐人均销量增长了50%。

然而，在繁荣的表象背后，公司已陷入危机，这一危机是可口可乐过去遗留下来的问题所造成的。一批来自美国食品药品管理局的化学家对一批可口可乐配方中的“商品5号”进行了测试，结果在古柯叶中发现了一种名为芽子碱的生物碱成分，这一成分可以合成可卡因。主管坎贝尔说，他主持这次实验是因为怀疑可口可乐中存在咖啡因之外的成分，使得许多人对可口可乐产生强烈依赖。

哈罗德·赫希受到检测结果的警告而惶恐不安，他委派可口可乐公司的化学家威廉·海斯去复核“商品5号”的制作程序。

海斯惊恐地发现，在消除可卡因的过程中确实存在芽子碱残渣，即使已经进行了两次蒸馏。不仅如此，一些样品经过精细的检测也可以发现微量可卡因。海斯计算得出，芽子碱的含量极低，不超过五千万分之一。可口可乐一整年的销量是2500多万加仑，其中的可卡因含量约为0.06盎司。尽管含量极低，这一发现也是极其危险的。

在生产过程中，任何关于“可卡因”的细小传言都是公关上的灾难。情况不乐观，公司可能面临严重的法律后果。而且向海外装瓶商输送“商品5号”的风险越来越高，公司为此十分紧张。联邦法律坚决禁止向其他国家出口毒品。政府的化学家已经把检测结果递交给联邦毒品控制委员会执法部门负责人利瓦伊·纳特上校，他可能会下令扣押商品。

仿佛可口可乐公司所受的压力不够多似的，当时还发生了一个突发事件。一名员工做出了一个严重的错误判断，险些造成影响全局的国际事件。罗伯特批准在秘鲁秘密租赁的可卡因工厂里生产“商品5号”，他认为从这里直接向海外装瓶商输送“商品5号”可以规避从美国出口的风险。他万万没有想到，负责监管工厂的年轻人会卖掉在生产过程中作为副产品而提取出的可卡因，但这件事确实发生了。这个有成本意识的员工克劳德·戈塔托斯基，以1152美元的价格将19千克的纯可卡因卖给了一个麻醉品代理人，还忠实地把这笔钱寄给了公司总部。如果这个消息泄露出去，公司不仅无法解释可卡因含量超标的问题，还会面临走私毒品的指控。

与此同时，公司还面临着进口商品无法保证的困境。联邦法律规定，除非是用于科学和医学，否则不允许进口古柯叶。过去，禁令并没有给可口可乐公司造成障碍，因为与可口可乐公司合作的梅伍德化工厂是全国最大的可卡因合法制造商之一，该厂生产可卡因剩下的古柯叶残渣可以用来制作“商品5号”。但是可口可乐巨大的成功带来了对“商品5号”的极大需求，这一需求远远超出了梅伍德化工厂可以依法供给的数量。在过去的两年里，可口可乐公司为了获得足够的古柯叶，必须从另一个合法的制造商默克公司定量购进可卡因，而现在梅伍德和默克都无法满足公司对古柯叶的需求。

1929年末，罗伯特面临最后期限。生产经理告诉他，如果没有新的解决方案，公司剩余的“商品5号”将在1930年2月1日耗尽。

罗伯特立即采取行动，他组织了游说，期望获得美国毒品管控法律的特免。国会正要开始新一轮的国家毒品法规的定期修订，罗伯特竭力争取这次修订能保护公司的利益。

罗伯特先派哈罗德·赫希去华盛顿拜访纳特上校，纳特上校同意在修订期间暂停所有法律活动。接下来，罗伯特与来自乔治亚州的众议员查尔斯·克里斯普和参议员沃尔特·乔治结成联盟，他们同意在各自的议院中为公司的案件辩护。最难得的是，罗伯特还向宾夕法尼亚州改革运动的代表斯蒂芬·波特传达了可口可乐公司的困境，并争取到他的同情。

波特是众议院外交事务委员会的主席，数十年来致力于严格控制世界范围内鸦片、海洛因和可卡因的生产和销售。在1930年的前几周，国会通过了“波特法案”，旨在加强美国法律对毒品的监管并确保有效执法。

在与克里斯普的私人谈话中，波特同意修改法案，允许进口古柯叶，只要在使用前去除可卡因和芽子碱。法案修订的目的显然是为了拯救可口可乐公司。然而，在3月7日众议院筹款委员会就波特法案举行的听证会上，一些成员持反对态度。其中一位成员甚至提出商品5号检测和政府调查结果的问题。但事实证明波特是可口可乐公司的热情捍卫者，他嘲笑了可口可乐含有可卡因或任何活性生物碱的观点。在他的辩护下，反对派销声匿迹。众议院通过了“波特法案”及其修正案，参议院也准备表示同意。

然而，这一特免在国务院遇到了障碍。政府多年来致力于反对种植罂粟和古柯叶，以根本上解决毒品问题。在与国际联盟及其他各方的谈判中，美国代表提出，减少毒品交易的最好方法就是从源头上禁止毒品的生产。现在可口可乐公司想要获得政府的庇护，以保留和扩大秘鲁古柯叶的巨大市场，这与美国政府的政策显然是不符的。

众议员克里斯普得知国务院准备对这一修正案提出反对，他给亚特兰大的哈里森·琼斯发出了警告，而哈里森把这一消息传递给了罗伯特。

放弃就意味着改变配方，那是不可接受的。对罗伯特来说，此事非同小可。没有古柯的可口可乐是不可想象的，如果公众得知可口可乐中不存在古柯成分，他们可能会认为它不再是原来的味道了，而这对于可口可乐来说可能是毁灭性的。

还有一个微妙的因素在发挥作用。人们坚定地认为可口可乐中确实含有使人恢复活力的成分，虽然不是可卡因，但也不只是糖和咖啡因的简单组合。多年的广告营销带来了魔术般的商业效果：即使人们对可口可乐已经司空见惯，但是它仍然保持着它的吸引力。因此，如果去掉可口可乐中的一种成分，势必会破坏它在人们心目中的这一形象。

这时，罗伯特又找他来的老朋友、参议员沃尔特·埃奇帮忙，请他说服国务卿科顿。后来，胡佛政府公开宣布，允许进口无限量的未经处理的古柯叶，只要可口可乐公司答应在最新建立的麻醉药品管理局的监管下，去除古柯叶中所有的可卡因和生物碱成分。

这一新政策允许国务院在保有禁毒立场的同时，与可口可乐公司进行调解。可口可乐公司依然可以在秘鲁大量种植古柯，但是古柯叶的处理过程必须在美国本土完成，在联邦官员的检测下保证去除任何麻醉品合成物，这样非法可卡因几乎没有机会进入市场。可口可乐公司同意关闭在利马的工厂。

国会两院都很快通过了对可口可乐公司的特免，并将其写进联邦法律。公司逐步恢复了古柯叶供应，糖浆生产也恢复正常。

由于新的税收政策以及额外的加工费用，哈里森·琼斯计算出当时“商品5号”的制造成本为每磅1.11美元，价格相较之前略有提高。但他和罗伯特都认为这种付出是值得的。

罗伯特认为，公司接下来面临的首要问题是国际市场。

德国的情况尤为糟糕，甚至可能有人会进监狱。哈姆·霍尔西与一位名叫雷文顿·鲍尔斯的旅居国外的亚特兰大人在德国合作，哈姆·霍尔西授权鲍尔斯在鲁尔地区的重要城市埃森开展可口可乐装瓶业务。

然而，当鲍尔斯在1929年春天开始创业时，他很快证明自己只是一个梦想家而非实干家。他仅有从妻子和合伙人那里借来的几千美元的资本，工厂设备也只有一个手动的六喷嘴灌装器和一辆马车。在夏季销售高峰期，一周的销量也仅有十瓶。鲍尔斯出售的可乐是温的，要想得到冰镇设备只有求助于啤酒酿造商，而啤酒酿造商对帮助销售美国软饮料毫无兴趣。服务员也拒绝推销这种饮品，除非他们可以从中获利。几乎没有人愿意在门外张贴推销可口可乐的标语。鲍尔斯确信德国人会喜欢上可口可乐，但推销产品是一个既耗费时间又耗费钱财的过程，鲍尔斯需要别人的帮助。

1929年12月，鲍尔斯来到亚特兰大拜访了罗伯特，努力为自己的公司筹集资金。他一如既往地施展出自己的天赋，为罗伯特生动地描绘了一番美好的前景，暗示他不要错失良机。鲍尔斯坚信德国人对可口可乐的印象要比美国人对它的印象更好，而取得成功最重要的因素是时间。在德国建立市场和在美国、加拿大一样，都需要足够的时间，而未来的成功也是毋庸置疑的。

罗伯特把鲍尔斯送回德国，并称自己想再考虑一下他的提议。两个月后，1930年2月10日，罗伯特邀请鲍尔斯到纽约比特摩尔酒店参加会议，并简要说明了他准备进行的交易。为了让埃森装瓶厂可以在1930年恢复生产，罗伯特将给鲍尔斯提供一万美元的贷款。作为交换，罗伯特想要得到财产的第一抵押权。鲍尔斯接受了这笔交易，他们当场签署了文件。不同寻常的是，罗伯特是以洛哈瓦公司的名义签署合同的，而该公司是他用于秘密商业活动的子公司。

事实上，该合同在德国会遇到一些问题，如同欧洲其他国家一样，德国法律对于外国人的私有财产权、产品售卖权以及其他商业行为有着严格的限制。按照合同规定，如果鲍尔斯经营失败，他的装瓶厂将归洛哈瓦公司所有。但洛哈瓦公司是一家美国本土公司，不能在德国本土合法拥有或者经营任何公司。

罗伯特和哈罗德·赫希在研究这个问题时，发现它不仅仅是一个技术性问题。他们得知近年来荷西与欧洲各地的装瓶商签订合同，却从未关注当地法律中关于外国人财产权的详细规定。在罗伯特专注于其他事务时，可口可乐公司已经进行了所有权和设备的交易，签署合同并雇用员工，而这一切都未得到当地政府的许可。公司的每一家装瓶商都面临着一定的风险，而公司的商标同样如此。荷西坦白公司存在“非法运营”的危险。

为了应对这种糟糕局面，罗伯特和赫希创立了一个新的实体公司——可口可乐出口公司，该公司归洛哈瓦公司所有，罗伯特为总裁。同时他们派荷西尽快前往欧洲大陆，创立一系列关系错综复杂的新公司，包括总部设在卢森堡和荷兰的外资控股公司，这样的所有权链符合法律要求。鲍尔斯回到了亚特兰大，为了适应新的资产运作模式，他的工作安排被调整了。

这些仓促的行动引起了欧内斯特·伍德拉夫的注意，他对此充满了悲观看法，但他没有进行任何干预。伍德拉夫开始避免与儿子在公司政策方面发生冲突。当他们在董事会上争执时，其他董事会倍感不安。所以当他与罗伯特的意见出现分歧时，他会选择不出席董事会，让罗伯特自己做决定。

起初，鲍尔斯并没有回报罗伯特对他的信任。他刚回到埃森就开始不停地要钱，因为他把一半的贷款交给了他的德国合伙人，否则对方就威胁要起诉他。剩下的5000美元他在不到一个月的时间里花完了，现在他还需要5000美元。罗伯特勉强同意再贷一次款。

罗伯特派了一个会计师去查看鲍尔斯的账本，会计师称鲍尔斯所处的境况很危险，因为他向德国政府提交了虚假的报税表，可能面临被捕的命运。埃森的市政当局还威胁要对鲍尔斯处以高额罚款，因为他在门外张贴了太多广告。

但最重要的事实是，可口可乐在德国的销售量翻了一番。鲍尔斯相信德国人会喜爱可口可乐，这个想法似乎得到了验证。尽管存在一些账目造假、赤字、坏账等问题，但鲍尔斯仍然是一位优秀的营销人才。罗伯特决定投资十万美金在德国建立装瓶总公司，由鲍尔斯担任总经理并拥有部分所有权。

随后，罗伯特收回了荷西对可口可乐欧洲公司的控制权，这是由于荷西自身的局限，尤其是他对底线问题缺乏足够重视。如果公司要冒险投入大量资金以开辟德国市场以及其余西欧市场，就必须由严格遵守纪律的人来负责。

基恩·凯里是一个合适的人选。他在多伦多经营加拿大分公司，在公司内部建立了极为严格的规章制度，每年可以创造可观的利润。他自豪地称自己是一个“效率专家”，罗伯特委派他为刚进入公司的年轻人才提供基础培训。

在工作中，凯里是一个节约意识很强、对程序要求极为严格的人，他在德国的使命正是用自己的这种品质来影响鲍尔斯。他们第一次见面的地方是科隆——新的装瓶公司的总部所在地。事后鲍尔斯回忆起当时见面的场景，他说自己从埃森开车去迎接凯里，双方见面之后，鲍尔斯伸手要帮凯里拿行李，而凯里粗鲁地把他推到一边，鲍尔斯感到很吃惊。凯里说：“把我的行李交给别人，我不放心。”自此之后，他们的关系始终很疏远。

凯里开始掌管德国分公司。他设计了一个装置，这是一个用皮革制成的手提箱，内衬铁片，里面放着六瓶冰镇可口可乐。鲍尔斯和其他销售员拖着这个箱子前往各个酒馆，以确保他们兜售的产品是冰镇的。他们的任务是在“坐下点饮品之前先找到酒馆的经营者，如果对方不在，这样就可以省下点饮料的钱”。凯里还规定了推销可口可乐的标准广告语：可口可乐是纯天然、有益健康、经过彻底检验、安全、美味、使人神清气爽的一种饮料。而且他加上了一个在美国很少出现的说法：可口可乐能有效缓解宿醉的症状，对于啤酒嗜好者的作用尤其明显。

鲍尔斯向罗伯特、哈里森·琼斯、赫希以及他能接触到的公司总部的其他人，抱怨在凯里的严厉监管下工作的艰苦，但是公司取得的成就有目共睹。鲍尔斯是一个辛勤工作的员工，一旦他的工作受到管理，他就可以为公司带来更大销售量和利润。1932年3月，埃森工厂共销售了4000瓶可口可乐。当年，可口可乐在德国的销售量突破6万瓶。这是公司在北美市场之外取得的首次成功。

但可口可乐的未来发展仍然充满风险。由于时局变化多端，国家陷入前所未有的萧条之中，决定公司未来道路的责任落在了罗伯特的肩上。

1931年年底，人们普遍预测禁酒令即将废除，而可口可乐的销量可能因此受到影响，这是可口可乐公司最担心的事。在华尔街，可口可乐营业额下降的传言传遍了金融界，同时公司的股票价格又开始跌落，更加坐实了传言。

为了使公众相信可口可乐的未来不会受禁酒令废除的影响，罗伯特在《巴伦》杂志、《华尔街日报》、《福布斯》杂志等媒体上刊登了相关文章。但是这个策略适得其反，加深了人们对公司所处困境的疑虑。新一轮的股票抛售开始了，可口可乐普通股的价格下降至每股100美元，这是1928年贸易战中最高价格的一半。

令罗伯特懊恼的是，他不得不最后一次向他的父亲求助。可口可乐的销量和利润连续八年大幅增长，然而它还是再次陷入迅速衰退的状态中，十年前公司在面临同样的情况时几乎被彻底毁灭。

伍德拉夫结束了他的半退休状态，重新回到信托公司，重组他的可口可乐股票财团，怀着几年前他卖出股票时的冲动和愤怒，开始买进普通股。伍德拉夫和他的核心圈子成员极力谴责可口可乐即将毁灭的谣言，他们发誓要把市场上流通的每支普通股都买回来。

一个星期五下午，当股票价格还在跌落的时候，伍德拉夫完成了一笔15000股股票的订单。他向纽约的几家银行争取了几百万贷款，以使信托公司和其他亚特兰大的机构可以加大放贷力度，减轻公司一些大股东的压力。伍德拉夫自己把股票借给负债的罗伯特以及其他人，弥补他们的抵押品价值的损失，以避免他们丧失抵押品赎回权。

在伍德拉夫财团的努力下，可口可乐普通股的价格下降速度减缓了。乔治亚州的人在可口可乐公司上投的钱比在南方其他公司都多，用一位亚特兰大金融家的话说，股票价格的突然暴跌“会导致区域性的恐慌”。似乎是为了反映强烈的恐惧已经席卷了参与其中的所有人，可口可乐公司在一则报纸广告中描绘了一个焦虑的商人——很明显是股票经纪人，他一手抓着电话，另一只手拿着一瓶可口可乐。广告文案是：“停下来，让紧张感消失。”

紧张感的确消失了。到1932年春天时，公众的恐慌情绪暂时平息了。但在这一年的年底，公司股价跌入谷底，可口可乐普通股价格跌至68⅟2，下降了三分之二，但是这样的局面没有引起任何恐慌，因为股东们知道如果必要的话伍德拉夫的财团总会出手买进的。

对罗伯特来说，依赖父亲帮助的代价是巨大的：他必须面对父亲的关于如何运营公司的一系列建议。伍德拉夫要求对公司员工从上到下进行全面减薪，罗伯特对此尤其反对。最终，董事长布拉德利出面支持罗伯特。“坦率地说，欧内斯特，”他向他的老朋友写道，“对于你对可口可乐公司管理的一些看法，我并不认同，我认为我们不应该对员工进行减薪，因为他们为公司付出了卓越的努力，况且我们在1929到1931年的净利润不容许我们这么做。”

伍德拉夫对减薪及大力缩减其他经费的要求被董事会驳回了，正如他的其他干预措施所收到的效果一样。罗伯特和十年前的山姆·多布斯的观点一样，认为经济效益越差，公司越应该多投入，尤其是在广告上。但与多布斯不同的是，罗伯特与他有血缘关系并且有足够多的董事会成员的支持，因此能在他父亲面前坚持自己的观点。

1932年11月，在大衰退的漩涡中，市场渐渐萧条，许多小型经销商不是倒闭就是资金短缺，一次只能购买半天所需要的可口可乐。此时罗伯特宣布，公司在1933年将追加100万美元的广告费。

罗伯特还做了一个至关重要的决定。国会即将批准酒精含量为3.2%的啤酒——即所谓的淡啤酒——的销售，以此作为废除禁酒法案的过渡。公司许多员工害怕啤酒的回归会影响可口可乐的销量，因此琼斯提出了一个解决方案：制造可口可乐啤酒。公司拥有1250家独立装瓶商，近100万家零售店，而且公司位置得天独厚，可以向全国各地销售自己的品牌。

但有些事情让琼斯意识到他的建议可能不会吸引罗伯特。罗伯特坚信可口可乐公司只能有一种产品，他不会让这个商标代表其他任何事物，他不能接受可口可乐啤酒的出现。

1932年即将过去，没人知道罗伯特的决定是否正确。但是新年来临前的三天，山姆·多布斯在给一个朋友的信中写道：“如果我现在有100万美元现金可以投资，我会毫不犹豫地全部投入可口可乐……”