罗伯特的准备过程-可口可乐百年传奇

1923年，可口可乐公司就像一个经历了可怕的病又奇迹般地迅速恢复的病人。尽管公司与装瓶商之间的感情遭到了破坏，信任也不复存在，但双方还是勉为其难地承认，最明智的做法是让生意恢复正常，毕竟这意味着赢利。

为了尽快弥合双方的裂痕，1923年3月6日周二晚，数百名装瓶商和冷饮推销员被召集到亚特兰大参加大会。

在两天的会议中，装瓶商从可口可乐的每个高管那里听到了加油打气的话，所有的话都在传达同样的信息——业务将重回正轨。国民经济终于从战后的持续萧条走向复兴，公司打算顺应潮流。欧内斯特·伍德拉夫首次（也是最后一次）在装瓶商前公开露面，维奇·雷恩沃特向装瓶商们介绍他，并暗示眼下应当抛弃前嫌，因为老板现在要对可口可乐的销售进行大规模的改革。伍德拉夫的高级助理汤姆·格伦敦促装瓶商购买可口可乐的股票，并表示信托公司会很乐意借钱给他们。

会议的焦点是公司新的销售副总裁哈里森·琼斯。他有激励人心的天赋，富于激情和魅力，他的演讲能深深吸引听众。

琼斯自1910年起在公司担任律师，帮助收集查塔努加案件的证据，并以霍华德·坎德勒助理的身份进入管理层。他善于鼓舞推销员和装瓶商，使他们折服。正是凭借着这样的能力，他成为公司的销售主管。

上午会议开始时，琼斯状态极佳。他用响彻大厅的洪亮声音说：“谣言、恐惧和担忧都已不再重要，公司要重新凝聚起来，所有人必须团结一心。”他知道冷饮推销员和装瓶商经常发生冲突，把对方视作竞争对手，但是他们实际上是利益共同体，都会受益于可口可乐销售的增加。琼斯还有一些话专门说给装瓶商听的：“你们是未来的潮流。你们是特殊的可口可乐经销商，你们的员工也必须是特殊的。”

“我们需要的是精力充沛的人，”琼斯说道，掀起了他演讲的第一个高潮，“我们需要的是那些可以证明自己能力的人！我们需要勇者，可以毫无怨言地忍受痛苦，面对困难不轻言放弃，能听从命令并以满腔热血去执行的人！”

在上午的会议结束之前，琼斯就赢得了装瓶商的支持。当然这种支持靠的不仅仅是他卓越的演讲才能，还有他带给装瓶商的新信息。他告诉他们公司打算发起一个规模空前的广告活动，以配合他们的努力工作。琼斯宣布，董事会计划在1923年增加100万美元的广告投入，这也将是公司利润再创纪录的一年。

在琼斯的主持下，公司的高管们逐一上台分析了公司未来面临的挑战和机遇。比尔·达奇报告了他的广告投放计划，包括报纸、农业出版物、女性杂志、铁路公告，以及具有全国家影响力的大型杂志，共计几百个版面，数量空前。

公司已经推出了新的口号：“口渴不分季节”，刊登在《星期六晚报》上（旁边配着一幅插图，一位漂亮的女孩身着短裙优雅地滑过一堆雪）。新广告方案的目的是推动公司实现不分季节、全年销售的战略。

查尔斯·卡莫迪的公司承担了大部分可口可乐户外广告的设计工作，他提醒装瓶商，现在美国的每五个人中就有一人拥有一辆汽车。为了吸引这些开车人士购买可口可乐，必须利用新的形式——广告牌。

在会上，公司高管们也都承认他们仍然面临着一些问题。琼斯和他的工程师们设计了一个便于携带的纸箱，采用米色的厚纸板，可装六瓶可口可乐。他们希望以此开辟可口可乐的家庭市场，但销量惨淡。另一方面，与威利博士和政府的长期斗争引发了对可口可乐健康性的质疑，这些质疑尚有待于完全消除。尽管如此，大会的整体基调是积极正面的。

当装瓶商结束了为期两天的会议准备返回工厂时，他们的情绪是乐观的，那些最惨淡的日子——糖价疯涨，股票暴跌，法院判决迫在眉睫，与公司管理层陷入斗争——似乎逐渐成为过去。

1922年春天，欧内斯特·伍德拉夫在整个乔治亚州收购他能找到的所有可口可乐股票，准备和华尔街的投资者竞争对该公司的控制权。有一次他找到了3000股，在没有告知他的三个儿子的情况下，他把这些股票放在了他们名下，他的儿子罗伯特拥有了可口可乐公司1000股的股票，但他本人却并不知情。

罗伯特并不知道他有多少可口可乐公司的股票，也没有兴趣了解这些。罗伯特和他的父亲不一样，他的天赋并不在金融领域，而在销售和管理方面。

在父亲涉足可口可乐公司的前三年里，罗伯特完全没有参与进来。他曾经零零散散地购买了一些可口可乐股票，其中包括他父亲的信托公司银行内部发行的5美元特别股，但他投资的规模并不大。1922年秋天，伍德拉夫成立可口可乐国际公司之后，罗伯特又购买了一些股份并开始涉足公司事业，成为五个忠于他父亲的董事之一。

伍德拉夫想让儿子罗伯特成为可口可乐公司总裁的想法源于何时已无从确定，但是伍德拉夫毫无疑问是决策者。

鉴于眼前没有更合适的人选，伍德拉夫决定把这份工作交给儿子罗伯特。他试探几个与他关系密切的可口可乐董事，他们表示支持，尤其是布莱德利。他们支持罗伯特的原因，并不是认为他能抗衡他的父亲——没有人会那么想，只是因为他可能给公司带来和平。布兰德利和汤姆·格伦、查理·威克汉姆一起前往纽约，力劝罗伯特接受这项提议。

罗伯特的朋友们也认为他应该接受这份工作，他们认为，罗伯特有机会将可口可乐公司的不同派系联合起来，为公司带来稳定。然而罗伯特却不想接受这份工作。他虽然有销售的技巧，但这种技巧能否成功运用在可口可乐的销售上，他并没有把握，同时他对于成为一个优秀的管理者也不是很有信心。他喜欢雇用那些对他有吸引力的人，使他们可以专心工作而不必担忧头衔和命令的束缚，他真正喜欢的管理模式是每个人直接向他报告，这在可口可乐公司似乎不是很有效。

罗伯特计算出他在1922年的收入大约是85000美元，远远超出可口可乐公司提供的36000美元年薪。如果他回到亚特兰大任职，就要接受每年5万美元的损失。

罗伯特后来声称，他接受工作是为了挽回投资可口可乐股票造成的损失，但事实显然并非如此。他决定出任公司总裁时，公司的股票价格升至前所未有的75美元，几乎是当初发行价40美元的两倍，他完全可以出售股票换取可观的收益。当然，他接受工作是为了向父亲证明他能胜任这项工作。

罗伯特想重新唤起可口可乐公司的活力，其中最重要的是他开始重新思考公司的一些指导思想。

罗伯特对他的新企业怀有极大的好奇心。当他开始探索可口可乐的秘密时，他得到的第一个启示来自加拿大的小城穆斯乔。初冬时，罗伯特乘坐跨大陆的火车经过了穆斯乔，这天气温骤降至零下35度。伍德拉夫在车站看到人们在喝可口可乐，他突然意识到，无论在怎样的文化和气候环境中，可口可乐都能得到人们的接受和喜爱。公司分支机构的报告中有一项内容引起了罗伯特的兴趣：可口可乐在加拿大蒙特利尔的销量几乎和在美国新奥尔良的销量一样高。

可口可乐的潜力似乎是无限的。几年前，达奇广告公司的几个董事曾计算过，可口可乐公司销售的数百万加仑的糖浆还远未达到市场的饱和点。在美国，可口可乐的销量平均每人每月仅有3瓶，需求量的任何一点增加都会转化为产量和利润的巨大飞跃。

罗伯特意识到了可口可乐装瓶的重要性，这点是阿萨·坎德勒从未意识到的。装瓶商对可口可乐的需求量很快就会超过冷饮店的需求量。越来越多的顾客希望可口可乐能出现在他们面前，方便购买，而不是他们主动到冷饮店去买可口可乐。以玻璃杯形式供应可口可乐的冷饮店数量已经达到顶峰，而有近四倍的零售店提供瓶装可乐，每天还有更多的零售商加入。“离渴望只有一臂之遥”是哈里森·琼斯用来瓶装形容可口可乐无处不在的华丽辞藻，罗伯特喜欢这句话给可口可乐带来的光环。他希望琼斯继续努力改善与装瓶商之间的关系，他希望装瓶商能更努力地工作。

罗伯特今年35岁，而在他出生前3年，可口可乐这个品牌就已经建立了，一种汽水能存在这么长的时间，这让罗伯特觉得很不简单。他认为可口可乐公司应该建立起坚持做优质饮料的声誉。

在进行变革、推行新的政策或者采用新的销售方式之前，罗伯特必须首先在周围的人中建立自己的权威。在他领导大家之前，他必须证明自己是一个领导者。

他从强化自己在公司总部的存在感开始着手。罗伯特知道管理的一些基本技巧，他清楚自己不应该和员工成为朋友。他与员工保持着距离，建立起一种严肃的表达方式和行为方式。当他下达命令的时候，他从来不问对方能否执行，这样就没人能找借口。一直以来，罗伯特都有一种不可思议的气质，让别人想要取悦他。

罗伯特召集关系密切的合伙人组建了一个核心集团，这些人几乎每天早上都在伍德拉夫的办公室里开会，接受当天的命令。他们以每天开会的时间为名，自称是“八点钟俱乐部”。团队精神很快在每个人心目中建立起来，成为罗伯特手下的“白色马达”团队每个成员的共同特点。（罗伯特将团队正式命名为“白色马达”，反映出其组建目的是控制公司）。(www.xing528.com)

新总裁的强势形象已经建立，罗伯特很快将他的团队安排在公司的销售部门。他把美国分成四个区，分别挑选中意的人来管理。一位名叫卡尔·汤普森的亚特兰大老朋友负责管理西区，总部设在旧金山。尤金·凯利从“白色马达”调到芝加哥负责中部地区的销售。保险公司高管汉密尔顿·霍尔西坐镇新奥尔良，负责管理南部和西南部的销售。东区则由阿萨·坎德勒最有才干的侄子山姆·威拉德在巴尔的摩负责。另一位老员工尼尔·哈里斯负责整体监管销售工作。

接下来，罗伯特开始集中全力在公司高层中建立统治地位，这是一项艰巨的任务。罗伯特和哈罗德·赫希从一开始就有矛盾。赫希并未参与市场营销或公司的其他商业活动，但他想全权负责公司的法律事务，而罗伯特并不这样想。

当赫希正在准备和可口可乐的宿敌杰洛可乐的老板达成最终协议时，罗伯特介入了。杰洛可乐产于乔治亚州的哥伦布，名称与外观都与可口可乐非常相似。协议条款使罗伯特非常惊讶和失望。赫希没有选择以法律途径将杰洛可乐驱逐出市场，反而提出妥协，这相当于默许其他饮料可以模仿可口可乐。

在罗伯特看来，曾经坚定捍卫公司商标的赫希这次太轻易就放弃了。罗伯特暂停了协议签订，强迫赫希重新谈判，以使条款更有利于可口可乐公司。在罗伯特的坚持下，杰洛可乐的制造商同意将产品名字中的“可乐”二字去掉，只剩下“杰洛”，这个决定最后使杰洛失去了市场。

罗伯特一步一步取得了控制权。他在幕后不动声色地运作，但他的意图无疑是将可口可乐公司贴上自己的标签。他的第一个目标，就是将公司最伟大的资产——可口可乐的秘密配方，恢复到在他看来应有的地位。

多年来，坎德勒对可口可乐的配方做过几次调整，去除可卡因成分，调整调味剂的用量和种类，测试不同原料的酸度和咖啡因含量。在“一战”期间及战后恢复期，可口可乐公司修改了几次配方以应对各种原材料的匮乏，尤其是糖，公司曾经试验了各种各样的替代品。在查特怒加案中，咖啡因的含量已经被减半到每份0.6格令，而伍德拉夫到来前夕，咖啡因含量又下降到0.4格令。

可口可乐公司自然没有公布配方的这些变化，但他们也没有意识到维护可口可乐公司高质量和稳定性声誉的重要性。在伍德拉夫看来，改变糖浆的配方是危险的。不仅是因为消费者可能会注意到这种味道的差异，更重要的是他们可能认为可口可乐公司偷工减料、降低标准。

罗伯特决定制定一项政策，以保证配方永远不被更改。他找到董事长布拉德利，直截了当地问他是否同意“从现在起不允许任何人调整配方”。布兰德利表示同意。

罗伯特成立了一个质量控制部门，专门负责完善糖浆的质量，并派出检查员以改善装瓶厂的生产条件。公司还公开承诺，每一份可口可乐的味道完全一样。公司提出一个新口号“纯洁的魅力”，并在广告中骄傲地宣称可口可乐公司已经经历了八位总统的任期。

接下来，罗伯特开始着手收回配方的副本。这份副本存在纽约一家银行的金库里，因为它是公司贷款的抵押品。当然，公司实际上并不需要书面配方，因为公司中至少有四个人知道怎样制作可口可乐糖浆。但是收回原版配方具有巨大的象征意义。罗伯特计划采取一系列措施，来为秘密配方营造一种神圣的气氛，如果可口可乐公司不收回配方，这项计划就不可能完成。在董事会的允许下，罗伯特拿回了配方，配方再次回到了银行金库，只不过这次是乔治亚信托公司——伍德拉夫家族的银行。

罗伯特在公司推出了一项规定：没有董事会的正式批准，任何人不得查阅配方，并且只有在董事长、总裁或公司秘书在场的情况下才能查阅配方。此外规定还包括，无论何时公司中只能有两位员工知道配方的内容，而这两位员工的身份不会以任何理由被披露。随后，公司对外公布了这项政策。

罗伯特对配方的神秘化在一段时间之后产生了效果，配方成为大家崇拜的对象。在航空旅行的时代，公司的政策进一步修订，禁止两位知道配方的员工乘坐同一架飞机，这个规则同样也被广泛宣传。

不管出于什么原因，罗伯特在公司中扮演了一个复杂的角色，而公司的目标恰恰也是成为一种双重存在：名气很响亮，配方却很神秘。罗伯特也按照自己的方法给可口可乐蒙上神秘的光环，他想暗示美国消费者可口可乐略带独特的异国情调。由于罗伯特此前引发的对秘密配方的广泛关注，这种暗示很快被人们接受了。

公司业务中还有一件事引起了罗伯特极大的兴趣，那就是广告宣传。

罗伯特与比尔·达奇的相处并不融洽。达奇比罗伯特年长十六岁，在过去近二十年里为可口可乐创造出一系列非常成功的广告，他认为自己知道怎样做对公司最好，并常常告诉罗伯特该怎样做。

多年后，罗伯特告诉他侄子，他常常不得不站起来对达奇说：“不，达奇先生，我们要这样做。”事实上，罗伯特更愿意避免冲突，他认为用回避的态度更容易处理与达奇的关系。他很快发现，和广告公司的另一个年轻人阿奇·李的合作更顺利。

阿奇·兰尼·李完全不符合人们对广告人的刻板印象。他性格安静，热衷哲学思考，但也雄心勃勃，渴望成功。

李在报社工作时，曾写过一篇歌颂山姆·多布斯的文章，当时这位可口可乐的总裁刚刚上任。多布斯高薪聘请李撰写广告，李接受了。他加入了达奇在圣路易斯的广告公司，并迅速成为可口可乐广告最优秀的写手。

李的工作成果是达奇及广告公司其他人有目共睹的。即使他的“伯乐”多布斯被迫下台，李还是继续接手越来越多的可口可乐公司的宣传工作，最后他一人包揽了可口可乐的所有广告文案，他自豪地将其称之为“生平最好的作品”。

阿奇·李为可口可乐做的工作是了不起的。技术卓越肯定是其中一个因素，但事实不止于此。李雇用当时最好的插画家，让他们画出更有吸引力的独特的广告画。更重要的是，他以丰富的想象力将哲学带进工作，使公司的广告更有寓意。

李和罗伯特花了几个小时在一起谈论他们所面临的挑战。“我们希望可口可乐不是一种普通的饮料，而是能‘引领风尚’的饮料。”罗伯特后来回忆道，“我们想提升它的价值，使它不仅仅是单纯的解渴工具。我们希望它超越种种限制，被社会各个阶层的人接受，为他们的生活中带来快乐。”

天才的插画家哈顿·桑德布鲁姆后来创作了可口可乐圣诞老人的广告，他在1924年第一次为李工作。“当时我完全不理解可口可乐广告中的哲学。“桑德布鲁姆后来回忆说。但他很快就发现，除了画画，李还希望他接受自己思想的“教诲”。可口可乐的主要颜色是红色，最为大众熟知的公司标志始终是红底白字的标志。但李认为红色有一个问题：这个颜色过于热烈，而可口可乐的主要卖点是消暑、解渴和提神，将经典的红色完全去掉是不可能的，但李决定添加绿色和白色以弱化红色的效果。

桑德布鲁姆曾这样写道：“我得知红、绿、白三种颜色的组合绝不仅仅是为了色彩的和谐，这个组合是经过深思熟虑的。红色代表能量，白色代表纯洁和健康，绿色代表凉爽和活力。”桑德布鲁姆的第一幅作品是一个女孩身穿奶白色的衣服在汽水店里，背景是绿色的。他说这些颜色被视为可口可乐的某种象征。经过一段时间之后，人们便可以从海报的色彩中领会广告所传递的信息，而不需要任何文字。

除了简单和亲切，李还希望可口可乐的广告能富有寓意。他认为好的广告能使产品“活起来”，具备独特的个性。

1925年初，他集合了自己所有的新想法，创造了“丽兹男孩”的广告。广告中有一个英俊的服务生，穿着白色制服，端着一个托盘，盘子上放着一瓶可口可乐和一个玻璃杯。背景是深绿色，商标放在右上角。广告词是“每天600万听”。这个广告出现在全国各地超过5000个广告牌上，广告传递出微妙而明确的信息。广告中的服务生之所以被称为“丽兹男孩”，是因为他的华丽服装与丽兹酒店的服务生很像，而丽兹酒店象征着品味和身份。因此，这个广告仿佛在说，每个人都可以拥有这种饮料（以及与之相关的优雅），只需5美分，你就能享用可口可乐，并且可以坐在丽兹酒店的大厅里享受身着制服的服务人员的服务。

多年来，可口可乐公司的广告把可口可乐描述为一种缓解口渴和疲劳的令人愉悦的产品。现在李向前迈了一步。他明确地将可口可乐与“美国人的青春和浪漫”联系在一起，在广告中强调人们对社交能力和吸引力的渴望。广告中表现的不仅是男孩遇见女孩，而且明确指出男孩和女孩的相遇在某种程度上是因为可口可乐，这可谓是一种创举。

李还策划了一场伟大的“品牌形象”运动，目的是使可口可乐的吸引力远远超出它作为产品的功能。罗伯特非常高兴地将李纳入公司管理层，等着看他接下来会有什么新的想法。