多布斯管理时代详解-口可乐百年传奇

从第一次接触可口可乐起，山姆·多布斯就很热爱这家公司。1886年，这个17岁的年轻人来到亚特兰大为他的叔叔阿萨·坎德勒工作，正是在这一年可口可乐诞生。当阿萨·坎德勒取得可口可乐的所有权时，是多布斯驾着运货马车从玛丽埃塔街到彭伯顿公司的旧总部，运回了水壶、过滤器、库存产品和手工制作的广告标志。他为此兴奋不已。他喜欢可口可乐，每天都要喝十多杯。

不过，多布斯的兴奋不仅仅在于他可以尽情地享用可口可乐。虽然他还很年轻，但他已经表现出对公司整体业务的非凡领悟力。他想销售可口可乐，他对此很有想法。

然而多布斯也有不少缺点。他是阿萨·坎德勒姐姐的儿子，从小贫苦度日，他只接受过六个月的正规教育，他的语言表达有时会让人难以接受。没有人想到他会给叔叔坎德勒提出如何经营公司的建议，但他确实这么做了。

其中的一个建议是装瓶。他曾在彭伯顿那里见过原始的装瓶操作流程，对此很感兴趣。多布斯承认整个过程很不卫生、工艺落后，但他也清楚地看到了瓶装会给可口可乐销售带来巨大的潜力。阿萨·坎德勒宣布控股可口可乐之后，派多布斯前往乔治亚州、卡罗莱纳州南部以及南部其他地区的冷饮店推销这款新饮料。多布斯接受命令，拜访了整个地区每个城镇的药商，而且他还更进一步，把部分糖浆卖给装瓶商，这些人的装瓶设备与彭伯顿的类似。多布斯返回后，阿萨·坎德勒见到他并要求他停止装瓶行动。在坎德勒的观念里，装瓶是原始的、不卫生的工艺。“太多人不负责任，”他解释说，“他们根本不在乎名声，但我害怕（可口可乐）名誉会受损。”彭伯顿等人所使用的哈钦森密封塞出了名的难以清洁，早期的瓶装水生产商很少愿意尝试。而且，为了方便装车运输，装瓶设备经常被放在马厩里，地上全是稻草和马粪。坎德勒告诉多布斯，只能在冷饮店销售可口可乐。

多年后，多布斯在叙述这件事时仍记得，他站在他叔叔面前，大声争辩他所坚持的：“只依靠冷饮店是远远不够的，聪明的做法将是尽其所能，以任何可能的方式来销售可口可乐。杯装的可口可乐只能在冷饮店出售，但是瓶装的可口可乐可以运到任何地方，可以在任何地方销售，顾客可以在任何地方饮用。这代表着可口可乐的未来将没有任何限制。”毫无疑问，多布斯是提倡瓶装可口可乐的先驱者，而其他人在很久之后才开始认同他的观点。

阿萨·坎德勒时代的前两个销售旺季，1889年和1890年的夏季，多布斯乘火车和马车前往南方，西至密西西比河西部，北至北卡罗莱纳。他后来说：“在该地区的产品营销上，我的功劳是最大的。”很快，多布斯被分配到亚特兰大的办公室，接管公司的运输部门。这项工作需要特别细致，例如，如果他误将运往密西西比的牛津的货物运到了北卡罗莱纳的牛津，他就会被叔叔坎德勒扣工资。但多布斯在销售方面真是天才。18世纪90年代，他进入成年，并结束了他的学徒期。他与弗兰克·罗宾逊一起工作，学习了整个经营过程中的每一个环节，包括购买原料制作糖浆、记账以及为销售人员打包广告材料。

晚上，多布斯和他的导师毕肖普·沃伦·坎德勒一起学习，努力弥补他所缺少的教育。随着时间的推移，他如璞玉琢开，拥有了良好的教养，还有与生俱来的自信。这个“乡巴佬”成了出类拔萃的人，但他的个性中有一个棱角从未被磨平，那就是他的野心。从那个时期的照片看来，多布斯令人称奇的是他的眼神：明亮，热烈，坚定，充满渴望，从某个角度看甚至有些凶狠。

糖浆的需求量逐年大幅增加，然而制作过程却基本保持不变。用铜壶熬制水、糖、咖啡因和焦糖，将防腐剂和香料添加到冷却的水箱，最终产品装入坛子、小桶和大桶，并由船、马车和火车进行运输。当然真正令人兴奋的挑战在于销售和广告，而这项工作深深地吸引着多布斯。

弗兰克·罗宾逊和山姆·多布斯为促销可口可乐费尽心机。他们除了发放大量免费“品尝券”，让成千上万的人来到冷饮店品尝可口可乐外，罗宾逊和多布斯还策划了一系列促销活动，旨在使可口可乐家喻户晓。他们找到亚特兰大的独立广告牌设计师埃德·格兰特，设计了油布横幅广告，固定在大多数药店都装有的遮阳篷的周围。红字白底的商标，（还配有蓝色的标语“美味又提神”），提醒人们他们需要一杯可口可乐，并且告诉他们在哪里能买到。

1894年，艺术家吉姆·库登在乔治亚洲卡特斯维尔的一家药店的一面墙上画出了可口可乐的标志，这是两万个可口可乐墙标画的第一个，这些墙标画后来成了美国的一道景观。罗宾逊和多布斯计划用一年时间让“可口可乐画”的在中西部地区的每一个仓库外墙上出现。阿萨·坎德勒曾说：“1901年，当我看到麦金利总统的送葬队伍从纽约走到俄亥俄州的照片背景是可口可乐标志时，我意识到我的产品已经获得同全国性的声誉。”

在冷饮店内部，罗宾逊和多布斯还准备了许多纪念品、海报、托盘和其他物品，上面都印着“可口可乐”的标志，意在引起顾客的注意并让他们不假思索地购买。公司购买了当红女演员莉莲·拉塞尔照片的版权用于宣传，例如在她手边画上一杯可口可乐，然后印刷成五千份海报分发到各个冷饮店。早在“冲动消费”成为广告业行话之前，罗宾逊和多布斯已本能地意识到，他们可以将可口可乐卖给那些刚走进店里时并不打算买的人。

为激起人们的购买欲，公司准备了成千上万的陶瓷糖浆缸、时钟、金属标志、海报、托盘以及贴花，确保顾客无论转到哪个方向，“可口可乐”标志都会出现在他们的视线里。很快，店主也发现了销售可口可乐的好处——它能吸引顾客把钱花在其他商品上。与此同时，公司还走上街头进行宣传推广，销售人员把成千上万的记事簿、镇纸、日历和其他纪念品赠送给了愿意接受的人。

1890年代以来，多布斯逐渐接管了销售经理的工作。尽管罗宾逊仍保留着头衔，但多布斯负责实际工作，并由他来培训销售人员，安排他们的行程，填写他们的订单，将广告材料装进金属箱，运送到沿路的火车站。

多布斯对自己十分严格，对员工的要求也很高。除此之外，多布斯还希望他的推销员向冷饮店展示如何正确安装可口可乐设备，这项工作通常需要俯身爬到布满潮湿的蜘蛛网和沙砾的冰柜下面，检查冷藏库和制冷线圈，确保碳酸饮料够冷。因为温的可口可乐人们是不愿接受的。

作为辛勤工作的回报，多布斯为他的推销员向亚特兰大总部争取着利益。马车时代很快过去了，员工们希望公司能配备汽车，然而阿萨·坎德勒似乎执着于旧的方式，拒绝铺张浪费。多布斯经过多年终于说服了他的叔叔，为纽约市的推销员购买了小批量的自动机车，他还把自己的车送给了芝加哥的员工。

除了热爱工作，多布斯要求员工尊重工作、忠于工作。可口可乐销售人员赚着微薄而稳定的每周12.50美元的工资，还有津贴，而多布斯确保他们知道自己是掌控他们生计的人。多布斯逐渐使自己成为“销售人员与公司总部联系的唯一渠道”，推销员回报他的是绝对忠诚。有一个推销员曾回忆说：“多布斯是一个天生的领袖，一个非常有吸引力的男人，活力十足，还是一个出色的演说家。”

多布斯还有其他任务。推销员最难的工作就是不让商人买到廉价的假糖浆。随着可口可乐的人气上升，一些小商小贩也开始兜售可口可乐仿制品，试图冒充真的可口可乐糖浆。

商业道德感极强的阿萨·坎德勒痛骂破坏可口可乐公司声誉和利润的“寡廉鲜耻的强盗”和“无赖”，但他只是用最原始的方法来对付模仿者：他希望他的销售人员用拳头来保护公司的利益。

但多布斯认为“大打出手”的观念早已过时了。实际上，多布斯对公司的失望感越来越强烈。他发现几乎所有生产设备都需要更新才能实现现代化，然而公司到处充斥着惰性，人们仍遵循着过去的成功经验，不愿意改变。多布斯相信假冒伪劣问题的解决方案不是在街上争吵，而应诉诸法律。

推销员不是唯一需要法律帮助的人。1899年，在多布斯第一次提出建议后的十年，阿萨·坎德勒终于让步了，同意让个体经销商装瓶销售可口可乐。全国各地的小商人都在集资购买装瓶设备，最终却发现那些盗用可口可乐名字的竞争对手严重损害了自己的利益。

一时间仿冒品从几十种发展到数百种，这些名称与可口可乐很相似的产品一时间疯狂地涌入市场。其中在北卡罗来纳州新伯尔尼，药剂师凯勒·布莱德汉姆正在制造一种名为“百事可乐”的饮料。

造假者的厚颜无耻让人汗颜，但多布斯无心取笑他们的举动。他迫切地想起诉他们，并私下里他抱怨他的叔叔坎德勒和约翰对于这些“明目张胆的侵犯无动于衷”。坎德勒致力于在法律和政治上对抗威利医生和政府部门，但多布斯担心的是仿冒品会占领市场，影响可口可乐的销售。

世纪之交时，罗宾逊五十四岁，多布斯三十一岁。新时代开启了，1902年，公司花费10000美元在《芒西月刊》上投放广告，这是公司第一次在杂志上投放广告，多布斯很想负责这项工作。罗宾逊和多布斯开始为公司广告的规模和范围争执，场面越来越难堪。多布斯此时已成为公司董事，他开始将他与罗宾逊的争执带到董事会上，让阿萨·坎德勒裁决。起初罗宾逊总是占上风，但随后风向变了。

使多布斯最终打败罗宾逊的是在1902年公司任命外部广告代理一事。圣·艾尔摩·马森盖尔是罗宾逊的老朋友，他在亚特兰大独自经营一家广告设计店。为求创新，马森盖尔开始起用适龄的体育明星代言可口可乐。例如1903年，自行车骑行冠军杰克普林斯在报纸的广告上宣传可口可乐。马森盖尔还会撰写广告语，这些广告语像是运动员直接说给读者听的。“其他选手可能会喝威士忌、啤酒或葡萄酒，”棒球明星纳·拉乔伊说，“但我不喝这些。”拉乔伊首选可口可乐。

马森盖尔创建生活场景，试图让可口可乐成为日常活动不可或缺的一部分。与之前呆板的静态广告不同，马森盖尔的广告表现出戏剧性，例如他会描绘真正的顾客在休息时排队购买可口可乐的情形。他的广告插图展示出人们疲劳而口渴的场景，展现人们使用产品的状态。马森盖尔认识到汽车时代的到来所带来的机遇。他设计出一系列开创性的广告，其中一则是一群司机停在路边餐馆，一个穿白袍的服务员托着满满一盘可口可乐出来，“让干燥的喉咙活过来，让疲惫的身体充满活力，让疲倦的大脑飞速运转”。他认为可口可乐公司的目标顾客是所有社会阶层的人。

多布斯同意必须改变原有的广告风格和技术，但他认为罗宾逊和马森盖尔所做的远远不够。在多布斯看来，可口可乐广告应该“吸引人眼球，用插图讲故事，然后用好听、易记的广告语让读者记住这个故事，给他们一个购买可口可乐的理由”。多布斯承认可口可乐是一种饮料，“但它难道仅仅是饮料吗”？

销售策略的差异还不是真正的问题。罗宾逊和多布斯在广告上的冲突恰好发生在阿萨·坎德勒开始慢慢退出公司的日常运营时。坎德勒的不干涉态度使管理层出现了权力真空，很明显，罗宾逊和多布斯实际上是在竞争可口可乐公司未来的经营权，获得广告上的决策权是掌控整个公司的关键。

多布斯很可能被野心蒙蔽了。他毫不掩饰自己对权力的渴望，使得公司和坎德勒家族里的每个人都知道他多么想登上权力的顶峰，许多人对此深感厌恶。多布斯的亲戚仍然以轻蔑的口吻称呼他为“萨米”，这个名字代表着他曾经卑微的出身。在他们看来，多布斯想要凌驾于温柔忠诚的弗兰克·罗宾逊之上的念头是很过分的，当然，他要凌驾于他们自己之上的想法更是令人恐惧。

因此，1906年当阿萨·坎德勒让多布斯负责可口可乐的广告业务以平息争端时，整个公司都非常惊讶。坎德勒决定给多布斯一个机会，看他在公司的广告预算内能做出什么样的成果，多布斯将这次机会利用得相当充分。虽然他不用马森盖尔的确是出于私心，但他成功地发现了一个冉冉升起的广告界的新星——比尔·达奇，比尔·达奇在接下来的半个世纪里将代表可口可乐创造历史。

比尔·达奇是个天生的推销员。他认同多布斯的观点：可口可乐广告应该创建场景吸引人们，使其成为日常生活的愉快插曲。达奇在圣路易斯分类电话簿中投放了这样一则广告——“无论阶层、年龄和性别，所有的人都喝可口可乐”。这句话可以代表他为公司设计广告的思路。像马森盖尔一样，达奇也认为应该用插图展现生活片段，但他同时还能写出更打动人心的广告文案，使图画变得鲜活起来。在他为可口可乐设计的第一则报纸广告中，达奇画了一幅棒球明星泰·科布挥棒击球的图，并配文：

情况一定会有所变化。每个人都紧张、不安、非常激动、头晕目眩。打爆它！！好样的，泰！！没问题！！你喊到沙哑。当你浑身发热、口渴无力时，一瓶冰爽的可口可乐会让你重回赛场，让你缓解干渴、恢复冷静。

达奇赋予广告以故事性（还有兴奋感），在这一点上他超越了之前的所有广告。他的广告具有普遍吸引力，唤起了人们的基本情感。达奇深谙人性。

在达奇之前，可口可乐广告画中的女性要么是天真少女，要么是死板的演员。达奇接管之后，模特们都是年轻而有活力的，不仅格外美丽，还有诱人的、风情万种的个性。达奇把这些美女带入可口可乐的广告中，以制造浪漫的概念。

达奇喜欢新鲜而夸张的事物。1908年，他在宾夕法尼亚铁路旁建了一个栩栩如生的广告牌，火车上的乘客从费城到纽约一路都可以看到一位戴白帽的店员从一个大陶瓷壶里倒出像是真的可口可乐（实际上是通过一个两英寸的水管从附近的城市主管道抽的水）。一年后，达奇租了一个飞艇，缓缓飞过华盛顿特区的上空，飞艇两边装有巨大的可口可乐标志。

采用高质量的纸张和四色印刷技术的大众传播杂志的出现，给了达奇展现才华的绝佳机会，他可以通过流行艺术向大众宣传他的产品。到1910年，公司每年给他225000美元购买《周六晚报》、《科利尔》以及《好管家》的整幅版面。马森盖尔看到自己的作用越来越小，工作仅仅是在宗教出版物上投放广告，最终他彻底失去了在可口可乐公司的位置。

尽管多布斯取得的是主管销售和广告的权力，但他同时也迅速地将注意力转向公司的其他业务。1906年1月，哈罗德·赫希成为约翰·坎德勒的律师事务所的合伙人，他立即与多布斯达成共识，认为公司应该寻求法律保护，摆脱假冒伪劣产品的冲击以及商标侵权。如同在广告方面与达奇建立的有效的合作关系，多布斯和赫希在寻求公司法律政策的改变上也结成同盟。赫希是一位才华横溢、斗志昂扬的律师，渴望用法律武器打败可口可乐的敌人。

赫希出生在亚特兰大显赫的犹太家庭，年轻时就表现出强烈的好胜心。赫希不屑于继续家族的服装生意，1904年在哥伦比亚大学获得了法律学位，在乔治亚州最高法院做法官时引起了约翰·坎德勒的注意。赫希成为了坎德勒的高级合伙人，当时他只有24岁。

1905年美国国会通过了《商标法案》，致力于改变在商品名称和商标使用领域混乱的法律现状。这是联邦商标法有史以来第一次明确表示适用于州际贸易，使得公司有机会在美国地方法院起诉侵权人。坎德勒认为新法律具有不确定性，担心法院可能要用几年时间去解释新法案，不能保证公司对“可口可乐”的商标专利权得到最终保护。但在多布斯的敦促下，赫希将老一辈的疑虑放在一边，继续自己的行动。

赫希发现南卡罗来纳州的两个装瓶商制造劣质产品并使用“可口可乐”标签，便向联邦法院起诉，并在1906年的春天争取到了第一个禁令。虽然这两个生产商兜售假糖浆只赚了125美元，但这根本不是重点，赫希的目的是释放出一个信号：公司不再容忍假冒伪劣产品以及侵权行为。赫希还起诉了宾夕法尼亚州的托卡可乐、路易斯安那州的可可乐和伊利诺斯州科斯可乐的制造商，都赢得了胜利。多布斯则以广告宣传来支持新的法律策略，他在广告中呼吁消费者支持“真正的”可口可乐。

在20世纪的第一个十年，多布斯继续巩固他作为阿萨·坎德勒首席助理的地位。约翰·坎德勒和哈罗德·赫希准备与威利在法庭上最后一搏时，在同样重要的公共舆论领域，多布斯成为可口可乐公司最有力的发言人。为使可口可乐摆脱最后残存的一点专利药品的痕迹，1909年，多布斯设法成为“美国广告联盟”的主席，并发起了“广告真实性”运动，宣扬“干净、真实、诚实的广告”（同时将可口可乐公司与这些美德联系起来）。一个曾经过分吹嘘产品功效的公司在短短几年之内开始努力成为道德模范，这种巨大的转变很大程度上要归功于多布斯。

鉴于出身的卑微，多布斯的崛起是令人瞩目的，而对比阿萨·坎德勒自己的孩子的失败，事情就显得更富有戏剧性了。多布斯可以灵活熟练地执行各种任务，而坎德勒的长子霍华德恰恰相反。他只对制作可口可乐糖浆的物理过程感兴趣，在其他事务上却显得笨手笨脚。

鉴于霍华德为人软弱而坎德勒的其他四个孩子也缺乏商业天赋，多布斯相信他注定要继承并经营叔叔的公司也就不足为奇了。多布斯私下里开始称可口可乐为“我们的孩子”“我的孩子”，他产生了一种保护欲，深信自己是下一代中唯一一个能够领导企业的人。销售和广告的权力已经尽在囊中，其他业务的管理权也逐步落入他的手里，多布斯此时已经成为公司实际上的总裁，只缺少头衔（坎德勒仍保留着）来真正实现他的权威。

多布斯不知道的是，阿萨·坎德勒在内心深处仍然支持自己的儿子霍华德。阿萨一直在敦促霍华德拓宽对生意的理解，做好接手的准备，但这些内容只出现在他们父子的私人谈话和通信中，而不是在办公室或家庭会议这种公共场合。在多布斯看来，他是公司的高管，而且他相信别人也这么认为。

多布斯以及其他人都知道，坎德勒也同意大家对霍华德的看法，认为他是一个“安静、善良、和气的人”，一个或许尽心尽力但明显缺乏经营公司天赋的人。尽管如此，坎德勒还是慢慢说服自己，霍华德应该成为他的继任者。

在写给弟弟沃伦的一份机密信件里，坎德勒透露他打算在1913年12月退休，他的计划是让霍华德成为新总裁。没有材料证明为什么坎德勒放弃多布斯而选了霍华德。毫无疑问，血缘的亲疏是决定性因素。没有一个父亲舍得抢走自己儿子想要的工作送给他的表兄弟，而霍华德想成为可口可乐公司的董事长。此外，坎德勒还考虑了另一个因素：气质的问题。

多布斯走向痛苦的觉醒。他成为公司总裁的毕生目标即将被夺走。因为出身而失去机会是很残酷的，但更残酷的是在这样的情况下他必须继续工作。他代表公司取得的最出色的成绩，他在广告和营销方面的成功，他在领导公司战胜最严峻的法律和政治挑战时所做的贡献，他在看到可口可乐效益蒸蒸日上时的满足——所有一切似乎都成为惹怒坎德勒的理由。多布斯将自己打造成接手可口可乐的完美人选，却发现坎德勒一点都不在乎那些让人在生意上有所成就的品质，或者至少认为这些品质远没有谦虚和无私重要。(www.xing528.com)

从1913年到1914年再到1915年，坎德勒不断延迟退休，推迟霍华德的继任。他对公司的前景越来越失去信心。公司被政府上诉到美国最高法院，坎德勒担心他很可能会输，而他出售公司的想法也因此被无限期搁置了。新税法使他不得不为剩余利润上税，尽管在慈善事业上他花费了数百万美元，坎德勒仍然担心未来几年公司没有足够的发展资本。

坎德勒始终举棋不定，直到1916年1月21日，他在年度股东大会上简短地宣布，他的儿子霍华德将继任公司总裁。

在公开场合，多布斯继续为公司尽忠职守，但他内心的不满已显而易见。他开始只要有机会就离开亚特兰大，在霍华德就职几周后，多布斯通知公司同事，今后他将在纽约办事处处理邮件。他开始寻找扭转自己命运的方法。

只要阿萨·坎德勒还拥有可口可乐公司的所有权，多布斯就无能为力。霍华德成为总裁时，坎德勒持有已发行的500股中的391股，保持绝对控股权，使可口可乐成为一家寡头控股的家族企业。剩余的109股均由坎德勒家族成员及弗兰克·罗宾逊持有，其中多布斯持有23股，包括霍华德在内的坎德勒的五个孩子每人持有5股。

坎德勒出售公司的计划一直冰冻数年。他的儿子接管公司之后，一切都处于平稳上升的趋势，如果不是意外突然降临，坎德勒或许会永远保持现状。但法律清算的日子终于到了，1916年5月22日，美国最高法院对查特怒加的案件做出判决，全面推翻了桑福德法官此前的判决结果。

大法官查尔斯·埃文斯·休斯对下级法院的直接判决大加嘲笑，正如哈罗德·赫希所担心的那样。可口可乐公司曾巧妙地辩称咖啡因不能作为非法“添加”成分，因为它一直是汽水配方的一部分，对此桑福德法官表示同意。但大法官休斯不这么认为。“如果这是这样，”他挖苦道，“法律将沦为谬言。例如，生产商可以任意将砒霜或其他有毒有害的成分添加到食物中而不会被追究法律责任，只要他们说是按配方添加这些成分的，再给他们的产品起一个稀奇的名字就行了。”

对于桑福德法官的第二项判决——非法使用商标的问题，休斯的反对更为激烈。桑福德判定公司有权使用“可口可乐”作为产品名称，即使其中的古柯和可乐含量几乎可以忽略不计，因为二者仅仅是作为商标组合在一起。对此休斯同样大加嘲讽，他写道：“这样一来，生产商就可以把一种既不含香草也不含巧克力的产品称为‘香草巧克力’，虽然他不能把不是香草的产品命名为‘香草’，或者把不是巧克力的产品命名为‘巧克力’。”最高法院判定，桑福德法官的直接判决完全是越权行为。案件应该由陪审团审理，政府有权要求重审。

最高法院的判决引发了阿萨·坎德勒新的紧迫感，他开始加紧谈判出售公司。

坎德勒提高了要价。鉴于公司自成立以来销量、收入和利润逐年上升，从未间断，公司要价被提升到原来的三倍。坎德勒指示哈罗德·赫希通知他的岳父山姆·布朗，坎德勒家族将以2500万美元的价格出售公司。布朗和赫希又将消息转达给他们的投资者。

坎德勒提出的谈判条件极为不同寻常（反映出他的焦虑）：公司重组后，他的家族将持有价值1500万美元的股票，但剩下的价值1000万美元的股票，他计划以500万美元现金的价格出售。这意味着坎德勒愿意拿出500万美元——他全部财产的五分之一，几近天价，奖励给能解决或操控查特怒加案件的人。

1911年到1913年出售谈判期间，赫希和布朗曾得到专攻公司合并案件的律师马克斯·帕姆的帮助。在帕姆看来，公司的前景并不像坎德勒认为的那么黯淡。1916年阿萨·坎德勒重启谈判，帕姆迅速联合纽约的投资公司，表示同意坎德勒的条款，包括2500万美元的要价。

但交易并未达成。

8年以来阿萨·坎德勒一直想摆脱自己的公司，现在一个有吸引力的价格摆在面前，他却突然犹豫不决。1916年，经过两次家族闭门会议协商，他拒绝了马克斯·帕姆的交易。

坎德勒没有留下一个字的解释，但有许多线索能告诉我们发生了什么。坎德勒的第二个儿子小阿萨是一个非常古怪的年轻人，他对可口可乐没有一点兴趣，但非常想继承他父亲的办公楼，包括位于亚特兰大和纽约的印有家族姓氏的气派的摩天大楼。他拒绝将坎德勒家族的房产与汽水生意一起出售，他的父亲试图满足他的要求。虽然可口可乐公司的会议记录很简略，但还是能看出阿萨·坎德勒安排其他股东以名义上的价格将公司的房产“卖”给他，然后将这些房产从可口可乐公司的账本上剔除，放在一个由小阿萨单独经营的公司名下。

这一举动严重地破坏了坎德勒家族与马克斯·帕姆的协议。帕姆和他的支持者愿意以500万美元现金进行交易的原因之一，正是他们相信即使可口可乐公司倒闭，其房产仍能使他们有机会收回部分或全部投资。坎德勒试图重启谈判，但最有价值的财产已经没有了，帕姆撤回了协议，这笔交易彻底结束。

历时一年多的法律和金融纠纷使公司退而求其次仅关心生存问题。与此同时，公司还陷入了战争带来的巨大困境中。

1917年4月美国对德国宣战之前，政府就开始对各种食品尤其是糖实行定量配给，后来又对糖浆销售征收特税，一系列行动严重挤压了公司的生存空间。1917年春天，多布斯在给一个销售人员的信中写道：“我们现在很难得到足够数量的糖和其他材料来维持正常开工，即使我们能够获得原材料，以这样的价格，几乎没有一点利润。”

面对这样的局面，阿萨·坎德勒的态度是听天由命。“不要为缺乏原料而困扰，”他建议霍华德，“我已经接受在战争期间没有盈利的事实了。”而霍华德担心的是，赚钱的目标可以暂时放在一边，但对于公司数以百万计的忠实客户来说，不论有没有战争，他们都需要他们喜爱的饮料，因此霍华德会尽全力保证产量。

多布斯全心全意投身到维持公司生存的行动中。在1917年的大部分时间里，他和赫希多次前往华盛顿，为公司争取到了特许分配的和前一年数量一样的糖。实际上销量还有小幅上涨。但是深秋是全国各家各户制作罐头的季节，政府预计糖的需求量将会上升，因此食品管理局局长赫伯特·胡佛下令，1917年最后两个月里糖浆制造商的糖供应量减半。公司试图用甜菜糖、葡萄糖和其他替代品填补缺口，但库存只能维持10天，显然到11月中旬生产将会受到严重影响。

1918年春天，胡佛放松了糖的配额限制，可口可乐得到的配额相当于前一年的80%。公司的销量从1917年的1200万加仑下跌到1918年的1000万加仑，利润如阿萨·坎德勒预测的一样微薄，但重要的是可口可乐幸存了下来。1919年所有限制措施解除后，公司得以满足在战争年代积累的大量需求，销量几乎翻了一倍，达到近1900万加仑，约25亿瓶，相当于所有美国人每人每年三十瓶。

至少从表面上看，可口可乐公司经受住了严峻的考验，可以迎来一段时间的安宁和新的发展。1918年11月12日是个特别令人鼓舞的日子，那是停战后的一天，哈罗德·赫希最终解决了查特怒加案件，桑福德法官做了简短声明，指出公司对生产过程进行了“一定修正”，并终止了诉讼。公司支付诉讼费用，政府还回九年半前扣押的40大桶和20小桶的糖浆。

从表象看来，可口可乐公司像之前一样继续生存。1919年初，坎德勒购买了北方大道和梅街的转角处的一块土地，计划建设新的工厂和办公楼。这将是可口可乐的第九家基地，也是到目前为止最大的基地，反映出战后市场的繁荣以及公司健康的发展。

然而幕后的真相是，坎德勒家族的事务变得越来越棘手。似乎不论怎样安排可口可乐公司，都没有办法满足家族中每个人。1917年的圣诞节，坎德勒把股份分给了他的妻子和五个孩子，自己只保留了7股。在1918年2月14日可口可乐的年度股东会议上，新股份已记录在册。坎德勒的妻子莉齐拥有64股，霍华德、小阿萨、露西、沃尔特和威廉每人拥有69股，享有控股权。

山姆·多布斯一无所获。除了他已经拥有的23股，他呕心沥血创造的财富连一星半点都没有继承到。

遗产分配后，阿萨·坎德勒进一步退出公司经营，他宣布将在1919年1月1日回归个人生活。

1919年5月的一次公司常规董事会议上，山姆·多布斯大胆提议审计公司账簿。他解释说，这样可以让税务专家确信公司向联邦政府交纳了足额的税款，建议听起来合情合理，坎德勒欣然同意，并授权多布斯负责。多布斯聘请了哈斯金斯·塞尔斯会计事务所开展工作。

没有人知道审计背后的真正目的，而真相是这一切和纳税没有任何关系。多布斯在私自协商出售可口可乐公司，他需要核实企业的财务状况。多布斯必须对自己的意图保密，因为他找到的买方是一个阿萨·坎德勒厌恶的人——欧内斯特·伍德拉夫。

伍德拉夫是乔治亚州信托公司的董事长。在亚特兰大，他以精明和冷酷闻名。伍德拉夫也知道阿萨·坎德勒对他的反感。1912年伍德拉夫曾告诉一位合伙人，他有意收购坎德勒银行并入信托公司，但合伙人警告他坎德勒永远不会和他做生意。所以当伍德拉夫的目光转向可口可乐公司的时候，他对自己的参与保密也就不足为奇。

山姆·多布斯是欧内斯特·伍德拉夫的密友，在信托公司拥有大量资产，1916年加入了银行的董事会。当伍德拉夫问到购买可口可乐公司的可能性时，多布斯后来回忆说：“我告诉他，我认为也许可以，我很希望能把它卖掉。”

多布斯同意对伍德拉夫的参与保密。为避免无意的泄露，他们决定在纽约华尔道夫酒店举行秘密会议，并很快就交易的主要细节达成共识。多布斯提供了审计的结果，让伍德拉夫相信要价2500万美元是合理的。

但信托公司无法独自完成这笔交易。当时银行的净资产保守估计有200万美元，显然伍德拉夫必须在华尔街找到合作者，并造成合作者才是实际买家的假象，从而隐瞒自己的角色。伍德拉夫心中刚好有一个人选。

尤金·斯泰森是乔治亚州霍金斯维尔人，在北方从事银行业，担任实力雄厚的担保信托公司的副总裁。斯泰森帮助伍德拉夫召集了纽约投资者联盟，他们愿意承担收购的主要部分。斯泰森还同意出面与坎德勒谈判。没有证据证明斯泰森曾公开说谎，但他给坎德勒留下的印象确实是，他就是投资者联盟的领导者，而他所在的担保信托公司是此次收购的主要投资机构。

多布斯没有刻意隐藏自己在这场交易中的角色。相反，他与哈罗德·赫希结为同盟（赫希也是信托公司的董事），他们一起努力说服坎德勒家族的成员这笔交易对他们很好，也能保证公司未来的最大利益。

1919年7月下旬，一位名叫罗伯特·阿尔斯通的亚特兰大律师获得了阿萨·坎德勒的五个孩子的签字，同意出售他们的股票期权。很难解释为什么坎德勒家族的成员们对交易细节漠不关心，也许是因为过去几年毫无结果的谈判已经让人失去了耐心。然而有一点是确定的：阿尔斯通代表的不是斯泰森，而是他的挚友欧内斯特·伍德拉夫。霍华德后来在信中写道，当阿萨·坎德勒得知他的孩子们将公司的控制权卖给了伍德拉夫时，“他非常震惊，尤其令他懊恼的是，这件事发生时竟然没有一个人找他商量，向他透露消息，或在确定细节和条款时征求他的意见”。

1919年8月2日，伍德拉夫召集了一次银行董事会特别会议，董事们对他们打算收购可口可乐公司的消息一片茫然。伍德拉夫的巨大野心让他们感到可怕：他想让银行冒险赌上全部资金，试图吞并一个规模大出十倍的公司。

立即有人反对伍德拉夫的计划，其中最重要的是对可口可乐法律地位的重新关注。1919年2月，查特怒加的案件刚刚过去三个月，旧金山的美国巡回上诉法院在一起可口可乐公司起诉模仿者的民事案件中，判决可口可乐公司没有权利阻止他人模仿其商标，除非美国最高法院推翻这一判决，否则会有成百上千的名称相似的饮料涌入市场，可口可乐很可能被淹没其中。

伍德拉夫向董事会再三保证，他咨询了赫希和其他律师，他们相信公司在高等法院会支持可口可乐公司，但董事会仍然犹豫不决。此外还有另一个困难。董事会拒绝继续合作，除非信托公司的投资至少有一半可以获得“有偿付能力的个人、公司或组织”的担保，也就是用别人的资金来担保。

对于伍德拉夫而言，董事会的“顽抗”产生了一个新问题：时间。他对坎德勒家族的股票期权到8月28日截止，这使他仅有不到一个月的时间安排融资、行使期权、完成交易。

交易的第一部分是给坎德勒家族的支付款，内容相当简单：坎德勒家族已经同意接受1500万美元现金和1000万美元的优先股，每年有7%的分红。在伍德拉夫和纽约银行家看来，目前最迫切的任务是筹集1500万美元现金。董事会提出一个计划，在特拉华州成立一家全新的可口可乐公司，公开发行股票。他们打算以每股40美元的价格出售50万股，盘算着如果他们按要价卖出所有股票，他们就能筹集到2000万美元，净赚500万美元。

但伍德拉夫和他的合作伙伴做出了关键性的决定。他们不想迅速获利然后一走了之，他们想要保留公司股份。伍德拉夫认定可口可乐前景乐观，而且他坚信他能找到大幅提高利润的方法。伍德拉夫在纽约反复会见斯泰森和其他银行家，并和他的助理制定出一个复杂的、高度机密的计划，使他们保留尽可能多的股票，同时筹集到需要支付坎德勒家族的现金。他们将控制公司的大部分股份，并且几乎没有代价。

但此时在纽约出现了一个意料之外的问题：斯泰森和他的同事想暂停交易。伍德拉夫气坏了。如果错过了最后期限，这场交易几乎不可能恢复。坎德勒家族现在彻底意识到伍德拉夫才是这场交易的主角，这件事本身就足以破坏未来所有的谈判机会。如果伍德拉夫在8月28日前不行使期权，他就完了。

此时，信托公司的亚特兰大股东对伍德拉夫表示大力支持。无论他们有怎样的恐惧，他们似乎仍然醉心于成为传说中的可口可乐公司的持股人。他们四处游说各大企业，很快筹集到近200万美元。

最后事情终于变得顺利起来。亚特兰大的报纸在头版头条报道可口可乐公司出售给信托公司财团的新闻，伍德拉夫和他的合作伙伴静观新公司普通股的公开发行情况。1919年8月26日，他们向全国各地的代理商和银行开放一天的证券认购。下午3点，41万7千股全部被预订，此外还多出14万股。几周之内手续就能办齐，然后代理商会将股票转手公开出售，他们完全有理由相信公众对可口可乐的股票也会抱有同样的热情。人们会去买新可口可乐公司的股票，支付每股40美元，也许更多。这笔交易即将成功。

在这个环环相扣的过程中，信托公司公布的募股章程中有一套稳定人心的说法：“（可口可乐）公司的成功运转和快速发展取决于目前的管理，公司目前的管理现状将继续保持。”这听起来很像是承诺坎德勒家族将继续负责管理公司。

但事实并非如此。霍华德·坎德勒成为新可口可乐公司的董事长，但董事会在处理公司事务时没有最终决策权。实际上它几乎没有任何权力，因为财团为了保证利益的“完整性”，已经暗地里委托了全部股权。三个受托人将持有可口可乐全部50万普通股的代理权，这使他们拥有对公司的绝对控股权，其中两个受托人是欧内斯特·伍德拉夫和吉恩·斯泰森。第三个是可口可乐的新总裁，山姆·多布斯。