商机浩渺：探讨错失恐惧症与数十亿美元的商业机遇

只有当潮水退去时，你才知道谁在裸泳。

——沃伦·巴菲特

2018年，美国国家公共电台（NPR）《市场》（Marketplace）发表了一篇题为《错失恐惧症在中国意味着70亿美元的商机》（FOMO in China is a $7 billion industry）的报道。^[1]这篇报道的主角是一位名叫陈军的年轻父亲，他和妻子、女儿、父母以及弟弟一家住在上海的一间小公寓里。虽然他有一份稳定的工作，但他缺乏耐心，正在想方设法地改善家庭生活条件。有一天，他偶然发现了一个名为《财富自由之路》的专栏，于是一切都变了。他只需每年支付29美元，就可以直接向中国最富有的比特币大亨李笑来学习如何进行虚拟货币交易。受此鼓舞，他辞掉了工作，全职从事虚拟货币交易。这会有什么问题呢？其他人都在买卖比特币赚大钱，他为什么不呢？

事实证明，陈军并不是唯一这样想的人。中国的知识付费经济是由那些迫切希望提高自己的能力，借此在竞争激烈的劳动力市场中保持竞争力的消费者推动的。他们害怕落后于人，这点极易察觉。^[2]对陈军来说，购买课程缓解了他内心的恐惧，他认为，这为他开启了一扇通往新职业的大门。然而，他并没有就此止步。他成了知识付费产品的狂热消费者，甚至还订阅了一个名为《如何让你的声音更有吸引力》的专栏。

陈军的故事之所以让我印象特别深刻，不是因为他对冒险如此渴望，也不是因为他对专栏如此着迷。相反，令我震惊的是，陈军同时患上了好几种不同类型的错失恐惧症。错失恐惧症不仅说服他花了一大笔钱去进行“自我提升”，还致使他把一家人未来的生计全部押在对比特币的投机性投资上。这一切都源于他从专栏中了解到的快速致富计划。更糟糕的是，截至2018年9月《市场》的那篇报道刊登之日，比特币已经从近2万美元的高位价格下跌了近70%。

我不知道陈军现在怎么样了，我很担心他的遭遇、他的虚拟货币投资以及他那个庞大的家庭。尽管比特币在那篇报道发布时差不多崩盘了，但在接下来的3个月里，它又下跌了50%。尽管目前它已经有所回升，甚至有可能在未来的某天再次升到2万美元的高位，但投资任何一种投机性资产都可能让小投资者（尤其是经验有限的投资者）遭受灭顶之灾。当你不知道自己在做什么的时候，没有一家专栏可以保护你，让你不蒙受巨额经济损失。具有讽刺意味的是，就在事件报道两周后，陈军的精神支柱李笑来通过微博宣布，他将不再投资区块链——支撑虚拟货币的基础技术。^[3]他认为是时候改行了。我真诚地希望陈军也能这样做。

当错失恐惧症出现在商业领域时，它被用来实现一个单一的目标：在没有外部刺激的情况下，诱使你去做你不会去做或会延迟做的事情。错失恐惧症在全球造就的市场价值也许会轻而易举地达到数千亿美元。仅仅是错失恐惧症引发的比特币价值飙升，就在2017年突破了2000亿美元。^[4]

为了理解错失恐惧症如何影响商业，我们有必要再次强调一下两大要素，这两大要素就是第二章中所说的认知和被接纳。这两大要素分别是推动市场和商业的两种错失恐惧症（雄心型错失恐惧症和从众型错失恐惧症）的力量。

当你信任自己的认知时，你的行为就基于这样一种信念：你的决定会让你的人生比现在更美好。鉴于这种恐惧症源自提高自身地位的渴望，我们可以把它称为“雄心型错失恐惧症”。当然，你在一定程度上会暂停逻辑判断，信息不对称会影响你的判断，你无法知道现实是否会达到预期。

寻求被接纳是一种确保自己不会被别人落下的本能欲望。你的大脑会提醒你，情感上遭到排斥会引起和身体疼痛同样的神经反应，所以你最好不要让这种情况发生。为了向强大的角马表示敬意——它们会本能地跟着大部队，我们把它称为“从众型错失恐惧症”。

从塞雷娜·威廉姆斯（Serena Williams）到杰克·保罗（Jake Paul），从赫达·卡坦（Huda Kattan）到卡梅伦·达拉斯（Cameron Dallas），网络红人通过向粉丝推销产品，每年给自己带来数十亿美元的商机。从本质上讲，他们是在利用自己的声名所产生的社会认同，向人们兜售一种梦想、一种雄心壮志，其看起来盛大、美好和光明，远非现实世界的沉闷单调所能比拟。所谓追求社会认同，指的是人们在做出关于自己人生的决定时，会向社会上有影响力的人看齐，这是给雄心型错失恐惧症提供动力的引擎，也是网络红人代言存在的根本原因。《广告周刊》（AdWeek）预测，到2020年，网络红人营销将达到100亿美元的市场规模，这并非巧合。^[5]

虽然社会认同驱动的商业是大买卖，但通过向粉丝出售或推广产品来赚钱并不是什么新鲜事。多年来，那些名人一直在兜售你并不需要的东西，只要问问乔治·福尔曼（George Foreman）就知道了。社交媒体兴起后，发生改变的并不是网络红人的出现，而是我们追随他们的方式。乔治·福尔曼就曾在几部电视购物广告片中露面，但那只是销售过程的延续。由于社交媒体的出现，网络红人现在可以直接进入我们的手机和精神世界。他们可以通过社交媒体公开他们的私密照，上传他们在家中或在度假的照片或视频，让我们了解他们的家庭，他们害怕什么、喜欢什么。他们是时下网络文化潮流的引领者。这种文化在追求大众肯定的过程中，越来越暴露出寻求关注所带来的种种弊端。推特系统崩溃（麦莉·赛勒斯，超过4000万粉丝）、照片墙纷争（贾斯汀·比伯和赛琳娜·戈麦斯，超过2.5亿粉丝）或为了报复不明智地发布一系列色情内容（罗伯·卡戴珊，至少目前她的账号被照片墙封了）……这些事件暴露出他们的阴暗面。

与把经过精心修饰的照片印在时尚杂志的封面上相比，这种寻求关注的方式不管多么矫揉造作，都能让这些人看起来更真实，更有人情味。网络红人让我们相信他们非常真实，这样他们就能更有效地推广产品、活动或促进其他商业风险投资。他们如果很会搞这一套，就能激起你的错失恐惧症，而你压根儿没意识到自己的生活被他们操纵了。你既然关心这些人，关心他们的起起落落，关心他们的孩子，关心他们之间的小打小闹，关心他们的康复之旅，关心他们的狗，就会对他们有所付出。这让他们有机可乘，让他们能成功地向你推销他们的商品。

然而，别忘了，他们并没有对你付出过什么。想想克里斯蒂亚诺·罗纳尔多（Cristiano Ronaldo）、赛琳娜·戈麦斯、爱莉安娜·格兰德（Ariana Grande），他们都是2018年最受追捧的名人。关注他们照片墙的粉丝总数已超过3.5亿，但他们总共关注的人还不到1500人。你可能会关注他们，但他们绝对不会关注你。这种关系基本上是一头热。这就是社交媒体的奇怪之处：你主动去关注别人，去阅读一大堆人——从名人到你的邻居——发布的内容。结果，那些你很熟悉的人、你生命中很重要的人发布的内容，和那些根本不知道你存在的人发布的内容，都被列在了一起。

从这个角度看，网络红人和粉丝之间的关系比表面上复杂得多。在新生婴儿照片和你表弟婚礼的照片中，夹杂着你的网络红人“朋友”们发布的植入广告。由于信息不对称，你并不知道那些网络红人是否真的相信他们推销的产品，也许他们只想靠推销来赚点儿钱。你的钱财可能因此受损，他们很有可能在利用你，尽管他们永远不会当面对你这么说。网红经济丑陋的一面被很好地遮掩了起来。然而，真相有时会浮出水面。在奈飞以弗莱豪华音乐节为题材制作的纪录片《弗莱音乐节》中，镜头捕捉到了推动见利忘义的网红营销的残酷现实：麦克法兰坐在巴哈马群岛的海滩上，旁边是杰·鲁和数名弗莱开场秀的超级名模。他说，他们“在向你们这些普普通通的失败者，你们这些美国中部的普通人兜售白日梦”。

零售商和市场营销人员设计的营销活动，旨在诱发你的错失恐惧症，这样你就会心甘情愿地花钱去买他们兜售的商品、服务和体验。从“黑色星期五”汹涌的人潮，到苹果专卖店外那些一心盼着能抢购到最新产品的顾客排起的长队，购买过程一直以来都是某些产品整体体验中不可或缺的一环。就像角马一样，参与的冲动是由一种基本需求驱动的。对角马来说，这是生存的需求；对错失恐惧症患者来说，这是被接纳的需求。共同参与（期盼、计划、经历）比你自己更重要以及能在数周甚至数年后津津乐道的大事件的过程，成为产品的另一大核心福利。从这点来说，这是一种自我表达，是在告诉整个世界你是什么人，你是如何融入这个世界的。这也是对每个碰巧路过的人的一种视觉上的提示，提示他们应该参与进来。

这就是多米尼克·安塞尔（Dominique Ansel）厨师每天早上都要指导他的手下烘焙不到400个可颂甜甜圈（甜甜圈和可颂面包的混搭），然后在他位于曼哈顿苏豪区的面包房里售卖的原因。如果你想买一个他的可颂甜甜圈，就必须赶在早上8点面包房开门前去排队。虽然安塞尔可以做出更多甜甜圈，或者提高甜甜圈的价格，以平衡人们的需求，但他知道，让人们对他注册的商标“Cronut”（可颂甜甜圈）这个词保持狂热，比让每日销售额实现最大化更有价值。首先，每日有限的供应创造了稀缺价值。其次，面包房外排起的长队证明，他的面包确实值得人们排队等待。与名人或网络红人带来的社会认同不同，这种社会认同来自群体的力量，即所有正在排队的古怪的纽约人和兴奋的游客的力量。如果掌控得好，二者结合起来，就能成为让可颂甜甜圈超具魅力的秘诀。

“兽群”的两个自然栖息地：非洲大陆和苹果专卖店

对安塞尔和他的面包房来说，错失恐惧症是宝贵的公关资源，能产生一种金钱买不到的效应，铺天盖地的脸书帖子、推文和照片墙图片就是其表现。这也充分暴露出人们的从众心理。2016年的一天早上，面包房被可颂甜甜圈的拥趸挤得水泄不通，队伍一路延伸，而旁边就倒着一个几小时前死在长椅上的男人。为完美的自拍或帖子自我陶醉是一回事，但深陷于盲从中、完全无视现实世界中需要你帮助的人，就是另一回事了。(www.xing528.com)

安塞尔运用的这种精妙的策略，一直都是商家打造品牌、销售商品的强大刺激因素。在过去10年里，网络营销人员已经想出了办法，将这种综合了从众型错失恐惧症、社会认同、稀缺性价值的混合燃料运用到了数字世界中。数字营销人员使用各种各样的方式吸引你的注意力，并试图让你以为你需要拥有他们的产品。你一旦意识到他们耍的那套把戏，就会觉得这像是看《黑客帝国》一样。你再也不会像从前那样浏览网页了。

举个例子，你决定去美国的拉斯维加斯度假。拉斯维加斯是一个非常擅长利用错失恐惧症搞推销的城市。你打开美国航空公司的网站，点击了几下鼠标，就看到一连串的航班信息。你浏览屏幕时才注意到，自己首选的航班只剩最后3个座位了。你明白，机不可失，时不再来，于是锁定了座位。下一页弹出了限时申请信用卡优惠活动，可以送250美元现金，还有不少赠送的里程。你跳过了信用卡优惠页面，但在下一页（多么令人惊讶！）你又多了一次限时申请那张信用卡的机会。你退出页面，却发现座位已所剩无几。如果你不想被困在靠近卫生间的中间一排，你最好抓住这个机会。于是，你点击鼠标，准备支付45美元，然后又是一次“惊喜”！你获得了第三次限时优惠注册信用卡的机会。最后，你被告知，在过去的7天中，超过93000名和你一样的旅客购买了旅行保险。你被怂恿着购买旅行保险。我算了一下，你至少得经历6次涉及社会认同和稀缺性价值的小插曲，才能买到那个座位。

在数字世界和现实世界中，无论是你的雄心型错失恐惧症，还是你的从众型错失恐惧症，都被形形色色的营销人员利用了，成了他们争夺眼球和销量的工具，这是不可否认的。你如果继续关注本书，将学到如何夺回控制权，做出符合实际需要的决定，而不是受到别人的影响并做出你以为正确的决定。重新夺回控制权，不仅对做出真正符合你喜好的选择至关重要，而且对确保你在做决定时不会失去判断力同样重要。这不仅能帮你避免吞下太多的可颂甜甜圈，还能帮你避免把钱拿去冒险，或是进行投机性投资。

资产泡沫的出现和破灭往往如出一辙。在价格上涨到超出合理范围前，那些真正的拥趸和聪明的投资者会蜂拥而入，开始抬高投资对象的价格及其公共形象。突然之间，赚钱似乎变容易了。于是你开始想，如果不赶快行动，自己就会错过快速致富的大好机会。随着价格继续上升并变得非理性，那些泡沫能够继续维持的唯一方式，就是吸引那些无视现实的投资者，让他们盲目投资。雄心型错失恐惧症和贪婪的本性，战胜了这些新涌入的投资者的严谨和理性。他们在感恩节聚餐时从侄子那里听说了比特币，就赶紧去购买比特币；在最爱看的新闻频道里看到商业广告后，就赶紧去购买黄金；或者，他们会和陈军一样，仅仅因为一个专栏，就一头钻进投机市场。小心，那群无脑的盲从之众已经到来。

一旦从众型错失恐惧症患者大肆涌入市场，聪明的投资者，也就是有经验的专业投资者，就会听从传统智慧，开始套现。他们一边往山上跑，一边往自己口袋里塞满现金，把市场留给盲从的众人。最后，当泡沫破裂时，头脑冷静的人获胜了，市场就会回归现实。那些成为错失恐惧症受害者的投资者（那些买晚了并且只想投机的投资者），只能自己收拾残局。从1929年股市崩盘到20世纪90年代的豆豆娃热潮，历史上出现过无数次类似的泡沫，如果错失恐惧症受害者研究过这些泡沫，就会发现自己被耍了。他们只需要花几分钟在谷歌上搜索一下错失恐惧症和比特币就行了。如果你搜索一下，就会搜到90多万条结果。

在硅谷稀薄的空气中，聪明投资者的传统智慧未必一定灵验。事实上，聪明的投资者最后可能会显得相当愚蠢。以现已倒闭的硅谷宠儿塞拉诺斯（Teranos）公司为例，该公司曾经声称，只要一滴血，他们就能检测出成百上千种疾病。与比特币不同的是，这场灾难的泡沫是由一群本应更了解情况的精明投资者吹起来的。这家公司从媒体大亨鲁伯特·默多克、德沃斯家族（安利公司的所有者）以及沃尔顿家族（沃尔玛公司的所有者）等著名投资人那儿筹集了高达7亿美元的巨额资金。在这个过程中，他们把公司的估值抬高到了90亿美元。可以肯定地说，这些投资者中没有人能说这是他们第一次小试牛刀，但这并没有什么不同。当该公司的创始人伊丽莎白·霍尔姆斯（Elizabeth Holmes）和她的合伙人拉梅什·桑尼·巴尔瓦尼（Ramesh Sunny Balwani）被美国证券交易委员会指控犯有巨额欺诈罪时，所有人都出局了。

霍尔姆斯是如何演绎出这样一个惊天动地的“一夜暴富又一夜返贫”故事的呢？她用的伎俩，和弗莱豪华音乐节以及多米尼克·安塞尔的手段没什么两样。这种手段屡试不爽。她先是利用社会认同营造出其公司必然成功的声势，来刺激人们的雄心型错失恐惧症。当她的创意还只是一组融资PPT（电脑演示文稿）时，她从她的前邻居蒂姆·德雷珀（Tim Draper）那里获得了一笔早期投资款，而蒂姆·德雷珀恰好是硅谷顶尖人物之一。随着公司的发展，她邀请美国前内阁秘书长和参议员加入塞拉诺斯公司董事会，强化了社会认同效应。在考虑投资或与该公司建立战略性合作伙伴关系的局外人中，有许多聪明人显然以为他们会赚得盆满钵满。

这时，从众型错失恐惧症就进场了。有钱有势的人开口了。这些有钱有势的大人物也许并没有多少专业知识，但他们推波助澜，把其他有权有势的人拉了进来，有的成了投资者，有的成了“传道者”。在成功地让大伙围着她转个不停之后，霍尔姆斯利用稀缺性效应，让潜在的投资者在了解信息极少的情况下把钱转给了她。她还小心地避开了那些具有专业知识的老练投资者，比如受尊敬的风险投资公司。这些公司的合伙人都是业界专家，在没有进行全面的尽职调查前，他们是不会投资的。你如果问了太多关于公司特有的高端技术的问题，就出局了。除了成功地筹集到资金，塞拉诺斯公司还利用错失恐惧心理成功地与西夫韦（Safeway）和沃尔格林（Walgreens）等公司建立了创新型伙伴关系。两家公司都渴望和塞拉诺斯公司锁定独家合作伙伴关系，这会让他们的领导团队看起来像英雄一般。令人震惊的是，他们在药店里安装了塞拉诺斯公司的设备，却没有任何证据能够证明这种设备确实有效。

在某种程度上，霍尔姆斯的计划如此完美，它形成了一个自我强化的循环。她利用自己的投资者和董事会来吸引西维斯（CVS）、西夫韦等新的合作伙伴，然后利用这些合作伙伴关系为公司吸引更多的资金、人才和人气。这头巨兽已经有了自己的生命。霍尔姆斯愚弄了所有人。在高光时刻，她一度登上了福布斯美国400富豪榜。然后，问题开始暴露出来，他们研发的技术失败了。最后，被忽悠的盲从之众意识到自己上当了，开始提出质疑。霍尔姆斯以雪崩一般的速度垮掉了。在短短一年间，她的净资产就从45亿美元暴跌至几近于零！^[6]这场面一定很尴尬。

虽然从很多方面看，塞拉诺斯公司遭遇了前所未有的惨败，但错失恐惧症在公司发展过程中发挥的巨大作用，却不是前所未有的。尽管错失恐惧症肯定不是进行投资的一个令人信服的理由，但它可以把那些一心瞄着初创企业的理性的男男女女，变成一群吵吵嚷嚷的错失恐惧症患者。

我明白了在我个人的风险投资生涯中，无论是用自己的资金投资，还是投资于风投公司，错失恐惧症偶尔悄无声息地侵入投资行为的基本原理。我曾经投资过一家由一位前拉丁摇滚明星创办的初创企业，在我们一起合作的那段时间里，他的言谈举止就像变了一个人一样。我真希望我错过了那次投资，那个项目失败的速度简直打破了历史纪录。每当错失恐惧症取代了逻辑，我就会赔钱。我从惨痛的经历中认识到，错失恐惧症会让你投资于你不了解的行业，与你不认识的人打交道。它说服你将自己的判断交给盲从之众（特别是盲从者中有很多有名望的人），而不是自己去做功课。这就是取祸之道。

你即使不受错失恐惧症的影响，也有可能遭到指责。假如你是一个头脑精明、判断正确的投资者，当有机会进行投资时，你也许会说“不，谢谢”。尽管也许你应该拒绝对方，但当你看着朋友们在你冷眼旁观、置身事外时大获成功，你可能会感到揪心；你的行为也可能招来很多批评，特别是招来盲从者的非议。早在1999年，《巴伦周刊》（Barron's）发表了一篇名为《你怎么了，沃伦？》（What's Wrong，Warren）的文章，指责沃伦·巴菲特未能涉足互联网泡沫。这篇文章——我想《巴伦周刊》现在一定想把这篇文章雪藏起来——评论，巴菲特“保守，甚至过时，因为他70岁了，他不懂科技”^[7]。撇开年龄歧视不谈，这篇文章还指责巴菲特——这位“奥马哈的先知”——只投资他了解的领域，因此错失了良机。他们说得没错，纳斯达克指数在随后的几年里下跌了87%，他确实错过了机会。正如巴菲特所说，要想取得长久的成功，你应该守着自己的本行，基于分析进行投资，而不是情绪。

虽然有时严谨刻板一点儿是对的——比如像巴菲特那样，有时严谨一点儿能帮你避免投资塞拉诺斯这样的公司，但有时你真的做错了。你拒绝了大展宏图的天赐良机，把机会拱手让给了别人。数别人的钱——本来那可以是你的钱——并不能给你带来任何好处。你如果想摆脱忌妒或后悔的折磨，就需要重新审视你审时度势的方式方法。不管过去你有多成功，都要记住，你不能永远摆脱地心引力。因此，你如果想克服错失恐惧症，就得接受这样一个事实：有时你会错过一些报酬丰厚的机会。这说起来容易，做起来难，所以你应该尊重像柏尚投资（Bessemer Venture Partners）这样的风投公司。除了在公司网站上列出史泰博（Staples）和领英等成功的投资项目，柏尚还突出强调了自己的“未投资项目清单”。这份清单列出了他们有机会投资但没有投资的公司以及相关的故事。例如，关于错失谷歌的故事：

戴维·科万（David Cowan）在大学时认识的朋友把车库租给了创业第一年的谢尔盖和拉里。在1999年和2000年，这位朋友试图把科万介绍给“这两个非常聪明的斯坦福大学的学生，他们在编写一个搜索引擎”。学生？一个新的搜索引擎？在这个柏尚投资“未投资项目”史上的最关键时刻，科万问她：“我离开你家时，怎样才能绕开车库附近的区域？”^[8]

谷歌并不是柏尚错失的唯一良机。鉴于21世纪第一个十年间非常火爆的社交网站Friendster，在2010年后几乎淡出了人们的视野，该公司未投资脸书，可能会让人更加痛苦。

2004年夏天的一个周末，在参加公司拓展活动时，哈佛大学本科生爱德华多·萨维林（Eduardo Saverin）盯着杰里米·莱文（Jeremy Levine）死缠不放，滔滔不绝地游说个不停，让杰里米避之不及。在排队吃午饭的时候，杰里米·莱文又被他盯上了，于是他给了这位大学生一些明智的建议：“孩子，你没听说过Friendster吗？你已经没戏了。”^[9]

柏尚强调这些错失的机会，计算他们的损失——可能错过了数百万美元（或许是数十亿美元），这样做并非仅仅为了展现他们的幽默感和适度的谦逊，还意味着柏尚承认，即便是最睿智的投资者，也不可能发现每一次机会。事实上，为了把足够的时间和资源投入公司投资的一小部分公司，柏尚必须专注、果断地行动，并且一次次拒绝别人。这样行动的效率越高越好，但不可避免的是，如果他们判断错误或者形势不利，大好机会就会从指缝中溜走。柏尚接受了严酷的现实，甚至坦然承认错误，并将错误摆到台面上，这化解了人们心中的恐惧，取而代之的是平常心。具有讽刺意味的是，该公司透明化的举动深受业界好评，以至于“未投资项目清单”已经成为许多其他风投公司网站上的标配。在我看来，这些公司纷纷效仿此举的做法，有可能会在击败一种错失恐惧心理的同时，让另一种错失恐惧心理乘虚而入。

在硅谷这个金光闪闪的泡沫里，由错失恐惧症驱动的策略所产生的影响，远不止做出投资决策这一项。它还会导致领导者质疑自己的信念，导致公司迷失方向。与投机泡沫一样，科技变革也会影响企业运营状况及其市场定位。也许在短短一夜间，那些历史上占主导地位的“玩家”不得不面对初创企业的挑战，曾经新颖的理念似乎已经变得陈旧过时了，恐慌和不确定性会替代稳定性，一统天下。到了这个时候，这些企业家就会发现自己患上了错失恐惧症。为了找到前进的道路，他们环顾四周，试着跟上别人的脚步。他们试图反抗地心引力，但最终还是狠狠地摔在了地上。亚马逊会推出失败的亚马逊Fire Phone智能手机；百事可乐会推出水晶百事可乐；长岛冰茶（Long Island Iced Tea）会将公司名称改为长区块链公司（Long Blockchain Corp），并称有意将公司改造为虚拟货币玩家，原因都在于此。Fire Phone手机和水晶百事可乐早已失败，并退出了市场。当长岛冰茶的股价飙升了近300%时，从老虎机生产公司到果汁生产商的数十家公司也紧随其后，试图打入区块链领域。一家公司也没有成功。一年后，长区块链（长岛冰茶更名为“长区块链”）的股价下跌了97%，并从纳斯达克摘牌了。世界首家冰茶/区块链公司得到了教训：错失恐惧心理并不是好的投资策略。