高露洁牙膏可能含致癌成分事件对消费者信任度的影响分析

沟通首先是意义的传递信息不仅要被传递到，还要被充分理解；有效的沟通是双方准确地理解信息的含义；沟通的是信息而非语言双向的、互动的反馈和理解过程

在社会经济活动中，信息的获取、处理和传递是无偿的，至少其成本是可以忽略不计的。但是，随着经济学深入发展，特别是社会信息化进程的不断加快，人们认识到，信息的获取、处理和传递需要支付成本，有时这种成本还是很大的。其中由于信息失真带来的成本——信息失真成本又是企业信息成本的重要组成部分，我们可从企业内部和外部两个方面来看。

1.企业内部的信息传递在企业内部

一是自上而下的信息失真。这种现象在企业里可能经常遇到。这主要是因为，一个人接收一则信息并把它转发出去，往往不是原样转发，而是加进了自己的理解和态度。尤其当这个人接收到自己非常不熟悉的信息并转发出去时，错漏可能更大。另外，如果接收者与信息内容在利益上不一致或是有冲突，信息的接收者则有可能在允许和可能的条件下，按照自己的利益取向修改或截取信息。如果这样的做法一级一级地传下去，信息失真会被逐级放大，即使最高层做出的决策完全正确，到下边就有可能面目全非了。

第二种情况是信息自下向上传递。就是说，有时下级从本人或从本单位的利益出发，在信息收集、信息传递等环节上，对真实信息进行取舍或加工，并以此来影响高层管理者的决策。还有一个就是信息自下而上传递过程中，信息是逐级浓缩、汇总。一般来说，基层信息到达企业最高决策层时，原来大量的信息就变成了几张报表，有时甚至是几个数字。在这个过程中，会有大量的有用信息被丢失，一些本来能够反映深层矛盾的信息被掩盖起来了。

第三种情况是企业里横向或相关单位之间的信息传递。由于不像自上而下或自下而上的信息传递有行政力量的制约，其信息失真一般表现为提供虚假信息甚至是信息封锁。(www.xing528.com)

2.企业外部的信息传递

关于来自企业外部的信息失真可能情况就更为复杂，这是因为企业外部时空非常的大。而外部信息失真对企业所造成的损失，有时往往是难以想象的。当年的高露洁事件就是一个例子。事情起源于国内媒体报道了一篇关于“高露洁牙膏可能含致癌成分”的报道。其大意是，根据美国最新研究显示，数十种牙膏、洗手液等抗菌清洁品，当中包括高露洁等品牌的产品，含有化学物质三氯生，这种物质与经氯消毒的自来水接触后会产生三氯甲烷（俗名氯仿或哥罗芳），而三氯甲烷是一种可能致癌的物质。随着这则消息在中国的扩散，高露洁在中国消费者中的品牌信任度迅速来了一个180度的大转弯。据新浪网的网上调查表明，88%以上的消费者原来信任高露洁品牌，而现在会继续使用该品牌牙膏的消费者不到10%。随后又有媒体称，不仅高露洁牙膏含有三氯生，像佳洁士的多合一和茶爽牙膏，以及国内市场上多种疗效牙膏及漱口水中均含有三氯生。最后媒体通过调查采访发现，但事实上并没有一个监管机构真正发出这种警告。主持相关研究的弗吉尼亚理工大学土木与环境工程系助理教授PeterVikesland根本就不认同“牙膏致癌警告”的说法。PeterVikesland说“我们绝大部分研究工作采用的是纯化合物，仅仅对实际抗菌产品进行了有限的试验，尚未涉及到任何种类的牙膏产品。考虑到三氯甲烷的生成受到温度、三氯生浓度、水中氯的浓度、水的酸度等多种因素的强烈影响，认为使用含三氯生的牙膏会出现问题，是非常草率的。目前并没有理由发出警告，但应该开展进一步的研究工作。”所谓“高露洁致癌事件”，其实是由于媒体信息传递失真而制造的一起“公共卫生危机”。

通过以上可知，企业在生产经营过程中信息失真成本的发生是不可避免的，这种成本有时是何等巨大，甚至会大到使企业走上末路。因此，企业必须认识到降低或避免信息失真成本的重要性。

首先，在企业内部要理顺信息传递机制和渠道。在我国绝大多数企业里，信息处理，包括信息的收集、加工、存储和发布与利用这些信息来做管理和决策的工作都集中在同一个部门，这样的做法无疑会加大信息失真成本。应当按照现代企业的管理原则，把信息处理与管理决策分离开来，信息处理由专职机构完成。这样，信息机构与职能部门形成服务与被服务的关系，也就是说，企业领导和职能部门相当于信息机构的客户。另外，可以通过专门的信息服务或咨询机构来了解竞争对手信息或整个行业、市场的发展状况。这样做，就可以减少由于利益相关而造成的信息失真成本。

其次，充分利用现代信息技术，减少信息传递的中间环节。我们还是回到本文开头的例子。试想，那件事如果发生在今天，可能就不会出现那么严重的错误。如果值班军官把少校的命令录下音来，然后再播放给下级，这样，就不会发生那么严重的信息失真。这可以最大限度地降低信息失真成本。