控制人的思想和行为：通过思想灌输的策略

灌输的方法最早是列宁提出来的，它一直在思想宣传领域发挥着重要的作用，但早期的意识形态灌输总是给大众一种僵化的说教印象。大众文化在某种意义上也对大众进行着思想灌输，但是它的表现形式更为隐蔽，更有利于意识形态的渗透。人们在接触和消费着令人着迷的大众文化产品的过程中，“产品就起着思想灌输和操纵的作用……由于更多的社会阶级中的更多的个人能够得到这些给人以好处的作品，因而它们所进行的思想灌输便不再是宣传，而变成了一种生活方式。”[30]这样，通过大众文化来制造虚假的需要和刺激消费欲望来控制人们的思想和行为，法兰克福学派的理论家马尔库塞和法国人类学家、社会学家让·鲍德里亚站在西方马克思主义的立场上分别详细地说明这个过程。

（一）制造“虚假需要”

马尔库塞认为，当代发达资本主义社会已进入消费社会。科学技术的快速更新推动着物质生产力的迅速发展，整个社会的富裕程度有了极大提高，人们的劳动时间大为缩短，休闲时间普遍得到扩展，很大部分的生产力被用来生产供人们享受和挥霍的奢侈品，人们的购买力和生活水平有了很大的提高。资本主义制度为了自身的存在和发展，拼命制造种种的虚假需求并灌输给大众，目的就为把人们的注意力引向消费领域，使人们在品味消费带来的幸福和自由的过程中，接受文化商品和服务隐含的意识形态。

马尔库塞这样界定人的真实需求和虚假需求，真实需求是人的生活中“必须绝对满足的必不可少的需求，在可达到的文化水平上的营养、穿着、住房。这些需求的满足是实现所有一切需求，高尚的需求和低下的需求的先决条件。”[31]真实的需求是与一定的经济水平和社会文化状况相适应的人的基本生存需求。虚假的需求是对个体的生存和发展来说不是必要的，而且虚假需求不是完全出自个体的真实需求和自由选择。比如说，追求饮食的营养丰富是个体生存的真实需求，但过度追求美味就不是非常必要的；服装合体是个体生存的真实需求，但奢华的品牌服装却不是非常必要的；住房对个体生存是必要的，但豪华别墅却不是非有不可的；汽车作为一种交通工具在现代社会是有其必要性的，但对于名牌的豪华汽车的追求却是一种虚假需求。

人会产生虚假需求有人性自身的原因，更主要的是社会通过种种手段不断地制造虚假的需求灌输并强加给个体，使他们认为这样的需求是他真正的需求。而大众文化正是充当了这种推手的工具。

发达资本主义社会不断制造虚假需求的目的在于：刺激大众的消费购买欲望，从而使资本拥有者和商人从中获取利益；使大众永远都处于对新商品的不断渴求中，大众为了消费更多的东西，必然按照大众传媒宣传和暗示去消费、休闲、放松和娱乐；为了增加自己的购买力，满足各种各样的消费欲求，不得不心甘情愿地按照社会的要求去劳动或工作；这样大众就没有时间思索这些需求是否真是自己所需要的，大众就丧失批判资本主义的能力，反而被纳入资本主义社会环境中，自觉或不自觉地维护社会制度。(www.xing528.com)

马尔库塞指出，在虚假需求的支配下，人们虽然得到了一些物质的享受，获得了一定的幸福感，但他们最终真正得到的是压抑和不自由；通过不断制造虚假的需求，资本主义社会利用这种手段实现了对大众思想和行为的控制，维护了资产阶级主导的社会制度的继续存在。

（二）刺激消费欲望

在消费社会，大众文化制作商通过刺激大众消费欲望来控制其思想和行为，从而实现维护现有社会制度的意识形态功能。在这方面法国人类学家、社会学家让·鲍德里亚运用符号学和精神分析方法，剖析了消费社会里大众文化如何在意识形态层面上，对人们的思想和行为进行控制。

在现代消费社会里，满足生存需要的消费已退居次要地位，占主导地位的是能够不断激起新的消费欲望的消费。把商品看成一个符号体系，就可以用符号体系的转换来解释商品象征价值的转换，用商品象征价值的不断转换，来解释消费品不断更新所激起的消费欲望的一再高涨。具有相同使用价值的商品，在不同情况下，具有不同的象征价值和符号意义，这样商品的使用功能就彻底被它的象征意义和符号功能所掩盖。鲍德里亚说：“消费既不是一种物质实践，也不是一种富裕现象，它不是根据我们的食物、服装及驾驶的汽车来界定的，而是把所有的这些东西组成意识实体来界定的。消费是在具有某种程度连贯性的话语中所呈现的所有物品和信息的真实总体性。有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为。”[32]在实际消费中，消费品主要作为一种表征，一定社会意义的符号而存在，符号价值的凸显使得大众文化产品与消费者自身的个性、特征、身份、地位、声望、权力等联结起来，商品的使用价值就被其象征意义所湮没，结果尽管“物品在其客观功能领域以及其外延之中是占有不可替代地位的，然而在内涵领域里，它便只有符号价值，就变成多多少少被随心所欲地替换了，”[33]大众在这种情况下已无法区分或不愿区分，哪些物品是自己的生存的所需，哪些是物品成为符号消费的靶子，因为种种时尚的信息借助大众媒介，无处不在地轮番轰炸，在示范传授和暗示灌输给大众，使大众不去怀疑这种思想灌输的真伪，而是按照这种灌输和宣传去强化和拓展幸福的消费欲求了。

在消费社会中，制造虚假的需求和刺激消费欲望其实有异曲同工之处，都是借助大众消费品以个性化和社会认同的方式，通过思想灌输方法来诱惑着大众，去无止境地追求那些永远无法彻底实现的理念，从而无声无息地控制着大众思想和行为，大众文化以偷梁换柱的方式，把人们的目光从社会的政治和经济领域转移出来，让人们在大众文化的包围中追逐着幸福、平等、富裕的幻象，以为拥有了大众文化宣扬的消费品，就真正地拥有了幸福和平等，从而真正地实现了为社会制度辩护的意识形态功能。