生产者主权：探究大众文化意识形态的制作源头

大众文化日新月异的发展，除去社会环境和科学技术的支撑外，大众文化生产制作者和大众文化接受者是大众文化意识形态渗透的一对亲密的范畴。大众文化的生产者掌握着大众文化产品的生产制作，行使着生产者主权，掌握着文化产品中蕴含的价值观念和意识形态的引导方向。接受者在大众文化消费过程中也会根据自身既有的内在文化模式来选择与自己最为接近的大众文化产品。

（一）大众文化的生产者主权

大众文化的商业性的特征，决定了大众文化的生产、流通和销售过程都属于商业活动范围，那么大众文化的策划、生产、流通和销售就要按照市场经济规律的要求，讲求效率，追求利益。文化生产者作为参与制作大众文化产品的主力军，掌握着文化资本与市场紧密结合的规律，直接从事着大众文化产品的生产，为大众提供符号消费的商品，他们以市场为导向，通过日常生活美学化的方式，以消费大众的衣食住行进行操控，他们不但掌握着流行和时尚的话语权力，并以推广消费至上，享乐主义的生活方式为己任，成为消费社会中文化资本权力的最忠实的代表。

大众文化生产者为了实现稳定的增长的目标必须制订计划和实现计划，必须既控制价格又控制销售总量，并且通过庞大的广告网、通信网“劝说”消费者购买这些商品。[10]他们在行使着大众文化生产和消费中生产者的文化权力。有的学者认为，文化权力是凭借文化资源、通过影响人们的文化价值观来左右或控制人们的思想和行为，从而达到预期目的的社会力量。[11]这也是对葛兰西的文化领导权理论的肯定。

生产者主权是建立在满足人的心理需求基础之上的，因为一定模式的文化可以内化为一个人的文化自觉，甚至构建一个人的文化心理、认知行为模式、价值观念以及对特定符号象征意义的理解能力，所以生产者就可以在劝说和诱导大众消费者形成购买需要上大做文章，甚至可以令消费者接受生产者的“指示”来购买。实际上生产者主权的概念也在表明，可以通过营造一定的消费文化、制造消费意向、复制消费的象征符号来影响消费者。

“目前的文化取得了至高无上的统治地位，它不再作为表达的象征或道德含义，而是作为生活方式来指导一切”。[12]生产者会优先考虑商业利益，同时会要根据大众需求和偏好来安排生产，也会将他们本身的价值观念放在制作的文化产品中，创造着一个个时尚的代码，来引领流行的风潮，他们控制着意义的生产，也就控制着意义的消费。同时由于娱乐性是大众文化征服大众的一个重要砝码和制胜策略。在大众文化的生产和消费过程中娱乐性的表现必不可少。大众文化的生产制作者通过充分利用娱乐特性来进行文化产品的生产制作。拿广告为例，现今广告娱乐化表现越来越明显，广告表面形式上以娱乐受众为主、内含着说服去消费的实际目的。它通常虚拟情境，采用幽默夸张、悬念戏谑等表现手法，将广告文本中事件和内容及价值观念以娱乐化方式表现出来，让大众没有意识到这是广告，在完全轻松和开放的心态下接受了广告信息，同时接受了广告制作中蕴含的价值观念，完成了文化产品中意识形态渗透的过程。

大众文化的生产者利用现代科技和媒介技术大量生产各种符号意象，加速大众消费从使用价值和物品实用性向符号意象的转变，加速消费需求的膨胀，同时加速大众文化产品中意识形态渗透的完成，从大众消费者追逐流行、追捧时尚的跟风行为中可以看出大众文化生产者主权的体现，消费者受到的支配状态，这种追逐流行和时尚的风气越盛，越说明大众文化生产者主权在制作大众文化产品过程中的重要。

值得说明的是，大众文化生产者的社会责任感和职业素养需要提高，保证他们生产出的大众文化产品在实现市场利润的最大化的同时，兼顾到文化产品的社会效益，发挥出文化产品对于大众的正确的教育引导作用。(www.xing528.com)

（二）受众既有的意识形态影响

在当今的大众消费时代，大众文化生产者通过大众媒介符号化的文化生产，营造出与现实差距很大的“拟像世界”，使大众湮没在符号泛滥的海洋中。但是面对形形色色的大众文化产品，大众消费者的回应也是影响到大众文化意识形态运作的基础因素。

当面对着大众文化生产商制造的涵盖着衣食住行方方面面的大众消费品时，大众作为具有能动性的主体，多半不会不加以区别的全盘吸收，而是根据自己的意愿和偏好来“选择”一些产品，那些与其自身熟悉的既有的意识形态、立场、态度相一致或者接近的产品，这种“选择性”所起的作用就是进一步强化个体原有意识形态的作用，而不是改变这种作用。大众的这种选择倾向本身就传递出这样的信息，大众既有的价值观念、生活方式、风俗习惯和文化心理都是影响大众选择接受大众文化的一个影响因素。

大众的意识层面显现的则是对消费生活中“民主”、“平等”、“个性自由”实现的满足，人们的创造力、想象力和热情在消费和娱乐的狂热中得到释放，阶级的区分标准在消费社会中日益模糊，消费方式、生活风格成为新的认同标准，大众在消费中寻找民主、平等的感觉以及符合个性的机会和归属感。

首先，随着大众消费时代的深入发展，越来越多的人趋向于根据自身的文化趣味和生活方式来相互认同。传统的阶层、收入、职业、家庭出身等的认同因素正在淡化，大众越来越倾向于以喜欢的运动、共同的兴趣爱好、生活方式来建构认同感。青年人越来越喜欢通过参加各种娱乐团体来寻找自己生活方式上的同类，旅行、运动、吃饭等都可以网上寻找并组成团队，甚至于寻找生活伴侣也通过电视征婚节目来进行，导致电视征婚节目异常火爆，如近两年江苏卫视的“非诚勿扰”节目就是成功运营网上征婚秀的一个典范，虽然成功牵手的男女在荧幕后真正能走在一起的比例很少，但是通过各种方式报名参加节目的男女数量仍是很大，导致征婚秀节目的跟风制作。透过这种网上征婚秀的火爆现象，不排除一些人想借助电视媒体露脸出名的可能性，但实际上也透露出大众心理上认同这种寻找伴侣的现代方式，在这个消费时代人们的种种需要通过消费得到了一定程度的满足。

其次，通过不同的消费模式来保持个体的个性。消费社会里彰显个性是普遍存在的现象，获得个性就在于消费与众不同的物品：凸显品味的品牌、与众不同的样式、独特的设计、新奇的娱乐和个体的爱好。然而，人们赖以实现个性的物品的独特性与商品社会大规模工业化标准化的生产是相矛盾的。文化商品的标准化、大批量导致了个性独特的难以实现。然而通过消费来实现个性永远是个开放的过程，消费社会中只有大众想不到的东西，却没有大众文化制作商做不出的商品，在这个种类繁多、样式万千的商品世界里每个人都有无限的选择，总会有一款商品适合你，从而迎合了大众保持个性的心理需要。对大众文化产品生产制作来说，受众群体本身既有的文化意识形态的影响是不能忽视的，它提示大众文化生产者和传播者适时地调整文化产品的生产制作，除了形式上的好看和精彩，更为关键的在于生产者所生产的文化内容是不是符合现有大众群体的文化心理模式，是不是大众爱看、必看的，尽可能地按大众的喜好来生产制作文化产品以满足受众的需要，为大众提供真正的有价值的文化产品。但是这里也会因大众一味追求娱乐而产生一些低级的、不健康的文化产品形式，因此提高大众的媒体素养教育也是大众文化发展不可忽视的一个问题。

可以说，大众文化生产者为获得更多的商业利润，会根据大众群体的不同特征，制作能够为不同层次大众接受的文化产品，受众会在表面自由地有多种选择，但是最终仍是不能逃脱大众文化的各种意识形态浸染和渗透。