鲍德里亚符号消费理论主要内容解析

鲍德里亚认为，随着资本主义的现代转型，当代社会已不是由生产决定消费，而是由消费来决定生产，消费成了社会生产的强大动力，它不再是单纯的经济行为，而是成为重要的文化现象，是经济发展的基础性保障。在这种转变过程中，物和人的需要都受到符号区分逻辑的支配。因而鲍德里亚继承了马克思分析商品社会的思路，把消费作为商品生产的体系的必然结构来分析，即认为商品的生产与消费是一个辩证过程，没有消费，生产的产品就不会成为商品，生产的过程就不会继续，也就不会有所谓的商品生产；另一方面，鲍德里亚结合符号学理论，对消费社会的日常文化进行符号学的解码。

最早鲍德里亚对商品的符号学分析是从物的功能化思想开始的，在消费社会中， 人们已经摆脱了因为生活的必需，即出于对物的有用性、功能性需求而购买商品的时代，有用性不再是物品存在的必要条件。商品的价值在通过它与其他商品的差异来确立自身的价值，商品价值的根本依据由它的使用价值、交换价值转变为符号价值，一种附着于商品之上的社会系统中的区分价值。[30]在《物体系》著作里，他对消费社会中客体、符号以及符码提出分析，目标是要建立一个日常消费活动中的异化批判，核心是为导出物向符号的转变。鲍德里亚用家具摆设与家庭成员的关系来说明这种情况，指出物的功能不仅在于它的使用价值，而是在于它的社会象征意义。在现代消费社会，满足人的基本生存和生理需要的物的使用功能，已经不是消费活动的主要价值功能，取而代之的是物的符号价值和象征意义。所以物的存在方式发生了根本性转变，物由功能物变成为非功能物，这就意味着物身上所承载的传统意义已然归零，人们根据意愿赋予它们任何意义，这样物就变成了符号。物的这一功能性转变进一步促成了消费社会的形成。鲍德里亚重点研究了消费社会的功能性消费，即符号消费。

在鲍德里亚看来，消费的前提是物必须成为符号，而消费对象能激发人们的消费欲望，不是由于其使用价值的需求，而是通过它所实现的符号象征意义。商品作为一个符号系统，对它的消费构成了对社会身份与地位进行区分的重要标准。任何一个商品，都具有彰显其拥有者的社会身份和地位的功用，正是由于这种象征意义，人们的消费活动具有了异化消费的特征，由对物的使用价值的需求变为对欲望本身的消费，人们自己的欲望和感受成为衡量商品消费价值的主要尺度。不断地追求时尚，成为人们的一个永恒的追求。在这样的氛围中，社会消费就导致以消费为唯一和最终目的，并受制于不合理消费的异化消费。而消费社会不断涌现的购物中心、超级市场、主题公园等消费场所和层出不穷的电视购物、电话购物和网络购物等销售方式，更是不断地刺激着人们的销售欲望，实际只有一个目的那就是增进消费。“消费社会也是进行消费培训、进行面向消费的社会驯化的社会。”[31]快餐式的消费欲望不断地吸引人们去依赖于各种被编入符号意义的物体系，也就将社会大众牢牢地控制在商品社会体系中。

在大众文化消费过程中，大众媒介体系对大众表现出强大的控制制和模塑作用。加拿大学者马歇尔·麦克卢汉这样认为“每一种媒介都是一件强大的武器”，“它可以用来打垮别的媒介，也可打垮别的群体”。大众“对媒介影响潜意识的接受，使媒介成为使用者的无墙的监狱。”[32]大众媒介在大众文化消费过程中的作用至关重要。大众媒介系统与消费活动的互动，深刻地改变了人们的社会生活空间。消费主义时尚的生活方式，商品的宣传都是借助于大众传媒体系来推销的，在这样的过程中，大众传媒以图像、文字、声音的综合表现方式把绝大多数的人卷入其中，刺激着人们的消费需求，诱发人们购买的欲望。(www.xing528.com)

鲍德里亚认为，广告更是对此起到推波助澜的作用。广告作为一种大众媒介，具有一套自身的逻辑和编码规则。广告的编码规则是充分顺应消费社会的符号崇拜和伪个性化逻辑，让一个符号参照另一个符号，一个物品参照另一个物品，一个消费者参照另一个消费者，在广告的自主化媒介逻辑背后，隐藏着是资产阶级的消费观念和价值观，通过广告的传播来捆绑和俘获大众的意识形态。广告成功地将阶级性抹去，它似乎就在告诉人们，只要有钱，谁都有权享受同样的商品。广告的目的就是促进商品的销售，它以意象的方式表征着物体的理想状态，以隐晦的方式通过特殊的心理运作机制来驾驭人们的心理需求。利用人的个性化生存欲望把人融入物体系的机制，它在不断引诱着人们消费，暗示大众只有不断消费才能实现个人的价值。广告的作用印证了符号在消费社会的支配性地位。

现代消费成为由一个符号的系统化操控活动。商品在消费社会中摆脱了有用性的束缚，符号价值成为商品的核心，“被消费的东西，永远不是物品：而是关系本身”[33]。所以消费行为本身体现出来是人与人之间的社会关系。人们通过消费来确立彼此之间的关系，任何一种商品、一种服务都被编码为具有彰显其拥有者和使用者的社会地位，商品的社会现实意义真正的凸显出来，具有了更为显著的意识形态效果。消费社会的大众文化输出的意识形态不再是那些平等、民主等与现实世界脱节的宏大概念，而是更加有效地把个体包括到符号编码中去。它“明确地把个体包括到差异的体系中去，让原本有矛盾的地方变得充满差异。社会矛盾的解药，不是平等化，而是区别分化”。[34]鲍德里亚指出，20世纪消费领域借助消费符号，通过物化的消费、关系的消费使资本主义的意识形态渗透到社会体制中，从而左右人们的思想，把人们牢固地同化到当代资本主义的社会体系之中。