建立信誉要花20年，毁掉信誉可能只需要5分钟。有些事，如果你想一想，就不会那样做。
——沃伦·巴菲特
每家企业都依靠自己的信誉生存——信誉是企业通过为自己的员工、顾客及社区谋福利而赢得的社会资本。信誉是一个企业价值观的反映。好的信誉会让你走得很远，即使是在最为艰难的时期。然而，建立起良好的信誉并不容易，它要求对细节给予实实在在的关注，在做好基础性工作的同时，始终如一地满足顾客需求。
在安快，随着业务遍及全国各地，我们的四个核心价值也成型了：绝对的正直、杰出的服务、创新的交付和强烈的社区责任感。坚持这些核心价值观，就创造了一个将社会资本自动储存到我们银行的信誉体系。如果没有履行价值观，我们一直在积聚的社会资本，一部分就会崩溃并丢失。任何失去过顾客信任的人都知道，已经失去的社会资本要想恢复，是难上加难的事情。
我早就知道，一个企业的信誉是一种极为强大的力量，这是颠扑不灭的真理。在最近这次金融危机的高峰期，当我们面临前所未有的挑战时，这个真理显得愈发明晰。
2011年，“占领华尔街运动”席卷美国很多大城市。该运动组织于当年9月17日在曼哈顿金融区的祖科蒂公园宣告成立，很快就波及美国100多个城市。出现这种运动的原因可追溯到长期以来公众积聚的对社会的不满情绪，包括美国社会中不断扩大的贫富差距、奥巴马总统把控不了金融业导致了2008经济危机，以及一个信念：政治早已被金钱上的利害关系所取代。1
俄勒冈州波特兰市的占领运动成员于2011年10月6日举行了首次抗议游行。作为抗议游行活动的一部分，该组织计划在一天时间内召集其支持者占领波特兰市的银行。我认为，“占领波特兰组织”中的很多人都是正派的，他们的动机良好。但一小撮无政府主义者潜入其中，把运动推向了极端。
“占领波特兰运动”组织的网站上公布了其接下来的抗议活动、游行及其他“占领”计划，我们密切关注这项运动，以便把握他们针对波特兰市各家银行拟采取的行动。随着日期不断临近，网站上公布了将要占领的银行名单。我毫不奇怪地看到，富国银行、美国银行以及其他大型的全国性银行均榜上有名。我们确实没有担心自己会成为袭击的目标，因为，同那些银行巨头们相比，我们只是一家与社区颇有渊源的小银行。我们不是华尔街。
但是我的希望很快破灭了。
一天，一个员工来到我的办公室，对我说：“嗨，雷，我们只是想让你知道，我们一直在密切关注的“占领波特兰运动”网页上，安快银行的名字赫然在列了。他们要来安快银行这里游行了。”
“你在说什么？”我问，“你肯定吗？”
这位员工给我看了“占领波特兰运动”网页。的的确确，他们要往安快银行这边游行了。我知道这对我们的银行、员工以及客户都不好。
几天后，我对我们的企业通信与公共关系主管伊芙·卡拉汉说，“我要你联系一下‘占领波特兰运动’的组织者，我想同他们对话。”
伊芙看着我，好像我疯了似的。
“雷，同他们对话可是有风险的。”
“知道有风险，伊芙，”我说，“但我想同他们对话。请联系上该组织的领导者并安排一下。我想消除中间的误会。”
所以，就在他们的游行活动将要开始的前一天，“占领波特兰运动”的领导者同意与我见面。每个人——请相信我，是每个人——都建议我不要这么做。但我相信，如果我说清楚情况，我们很可能就能够避免这场灾难。
在约定的时间，两位文雅且口齿伶俐的年轻女子在安快银行的办公室同我见面了。我感谢她们愿意来见我，然后说，“这个会议我们不录音。你们可以问我任何问题，我也可以借此机会清楚地告诉你们安快银行的情况——我们是什么样的银行，有怎样的员工，为波特兰社区做了一些什么，等等。”
于是，她们真的问起了问题。
“你们收取了问题资产救援计划资金，”其中一个女子首先说，“但从来没有归还，为什么？”
“我们两年前就还了。”我解释说。
“哦，还了吗？”那位女子问。
“是的，我们还了。”我清楚肯定地说。
“噢，那好——我不知道这个情况。还有一个问题要问你。你们的董事会主席在经营一家森林产品公司，我们不喜欢这样。”
“你说得很对，”我说，“但那与我们有什么关系呢？”
“这个嘛，”那位“占领波特兰运动”的领导者继续说，“他是你们董事会的成员啊。”
“我明白了。”我回答说，“但请准确地告诉我，到底哪里有问题？你们见过我们的董事会主席吗？他是了不起的人呢。你们应该见见他。我认为你们一定会喜欢他的。”
“哦……”(www.xing528.com)
我继续说，“那，你认为我们在哪些方面对他的森林产品公司有影响？”
“你的意思是？”那位女子问道。
“我不是他的董事会成员，也不是他的首席执行官，”我说，“我无法影响他的业务。我不能告诉他，他该干什么或者不该干什么。”
“好的，我明白。”那位女子说，“但他仍然是你们董事会的成员。”
“好的，”我继续说，“但是，让我来问你们一个问题：你们打算什么时候去俄勒冈州男孩女孩俱乐部那边游行？打算什么时候去救援托儿所那里游行？救援托儿所是帮助那些贫困儿童免受家庭暴力的地方。”
“你在说什么啊？”两位女子异口同声地说。
“他还是男孩女孩俱乐部和救援托儿所董事会的成员呢。”我说，“你们打算什么时候去这些机构游行呢？就是因为这些机构董事会里的一个成员——一位对那些生活面临严重挑战的人们伸出援助之手的人——经营了一家你们不喜欢的公司？”
“占领波特兰运动”的领导者们显然从来没有想过这个问题。
经过几轮问答之后，我们结束了谈话，还互致谢意，让彼此都有机会以一种文明而富有成效的方式表达了各自的观点。三天之后，当“占领波特兰运动”的成员去往几家大的银行——富国银行、美国银行以及其他大银行——游行时，他们没有来安快银行这里。现在，我也不清楚那是不是与我们的谈话有关，但我确切地知道这一点：敞开心扉进行开诚布公的交流，把想说的话说出来，拥有透明度高的信誉等，对我们有很大的帮助。
但事情没有就此完结。
我们确实愿意同“占领波特兰运动”的成员见面，而更大的银行却不愿意同他们见面。这一事实进一步提升了我们在社区内已经拥有的良好信誉，等于是将一笔巨大的财富储存到我们的社会资本银行。这笔财富即使到今天也仍然在给我们带来利益。
当你拥有了办事透明、做事公正的信誉时，公众就愿意信服你。这在不确定的时期会产生意想不到的效果。
我一直在寻求保持安快银行领先于竞争者一两步或者三步的方式。在此过程中，我研究了很多行业的各种企业——从星巴克到迪士尼，从丽思卡尔顿酒店到诺德斯特龙百货公司。我发现一件事情：这些有着骄人业绩的企业，不管它们销售什么产品或提供什么服务，在几件事情上都具有共同的特点。其中的第一个也是最重要的特点是，它们都有着极高的标准，而且在这些标准上绝不妥协。
如果你去过迪士尼乐园，一定知道在公园里售卖的现炒爆米花是它们最畅销的产品之一。不管你相不相信，很多人把吃上迪士尼主题公园的爆米花视为去迪士尼游玩的精华部分。但虽然有这么多客人在吃这种零食，我敢说你在迪士尼乐园的地上找不到一粒撒落的爆米花，因为只要有撒落的爆米花，清洁工们就会立刻将它们捡起来——这些人从早上公园开门到晚上公园关闭，遍布在公园的各个角落。迪士尼公司严格的纪律，还有坚持自己标准的那些员工，都非常令人叹服。
但我想，我不应该对此感到惊奇。迪士尼是在1955年建成为新型的游乐园的。建立这样的游乐园的想法，来源于华特·迪士尼早几年前在洛杉矶地区一家游乐园的旅行。在那里，他看到一匹破旧不堪、布满裂纹和脱落了油漆的旋转木马，马的身子已被损坏而且很僵硬。那时，他便有了那个著名的愿景。这个愿景是——“不掉漆，让马儿转”，它也就是迪士尼对自己未来游乐园的愿景。换言之，主题公园内部的一切都会保持最初的良好状态，按照预想的方式运行。
每天晚上，维修人员都要在公园关闭之后对整个公园进行维修，在第二天早上将公园交回给操作员和小店经营者时，他们必须确保公园里的一切玩具器械都没有掉漆的现象，都在原来的位置。
有很多企业都在做着各种各样令人难以置信的好事情。在每个行业、每个市场，你都能找到这样的企业，而不只是你自己的企业。我们要研究这些企业，从它们的成功中收获新的东西，要弄清它们到底是如何从错误中恢复活力的，要探讨它们的核心价值观和企业文化。
当我同其他银行家交谈时，我告诉他们，如果他们想找机会往前冲，如果他们正在寻找一个疯狂的想法，以使他们的企业在经济形势严峻时卓然挺立，那么，他们就需要平心静气地研究一下非银行业内那些成就非凡的企业。譬如迪士尼公园、诺德斯特龙百货公司、星巴克和苹果公司。选择一家令你羡慕、击败了其竞争对手而又愿意谈论自己的企业进行研究。我敢说，它的领导者一定会对自己的成功感到骄傲，一定会乐意告诉你他们的想法与策略，因为你同他们不构成竞争。所以，去询问吧。然后，把你从他们那里学到的点子，带回到你的企业。
我不在乎你是卖保险的、卖奶酪汉堡包的，还是卖小器具的，或者是卖其他无论什么。顶级企业的成功经验，可以应用到任何行业。把这些经验带回到你的办公室，给它们加温、打磨、刷漆，改造成为你可以使用的东西。这样做时，要记住：你的竞争对手并没有想到这一点。
如果你做的是保险企业，你的管理顾问或营销顾问告诉你的通常和他们之前告诉其他50家保险公司的一模一样。这样，你是没有办法做到与众不同的。要从自己行业以外的公司寻找思路，你会发现，有多少成功的业务，就有多少在业务上取得成功的方式。每一家企业都有宝贵的经验，这些经验，在我们自己经营企业的过程中，可以不断提供灵感和启发。
从2007年开始，安快银行被《福布斯》杂志列入美国100家最让人愿意工作企业的年度排行榜。连续8年，我们都是俄勒冈州最令人羡慕的金融服务机构。
人们问我，“你为什么要在乎这些荣誉呢？它们给你的企业的最终发展带来了什么？”表面上看，它们可能的确没有给我们带来任何直接的好处，但在行业内，在我们所经营的社区，它们提高了安快银行的名声，带来了信誉，鼓舞了员工的斗志，而这种正能量，又反射到我们的客户和顾客身上。它们吸引着那些想要为我们工作的人——这些人愿意将自己所能提供的最佳服务，奉献给我们的顾客，奉献给身边的同事。
在经济困难时期，如果你的员工非常优秀，能够做大事，如果你的管理者非常杰出，能够进行有效沟通，如果你信誉良好、受人尊敬，你就一定会取得成功。即使是在最具不确定性的时期，你也拥有了企业兴旺发达所需的一切。
思考题
• 你的企业有着怎样的信誉？在顾客中间口碑如何？在员工心目中是什么样？在社区中形象如何？在你的行业中呢？
• 你做哪些事情来为自己的企业积淀社会资本？
• 你的企业是如何不断失去社会资本的？你对此采取了什么措施？
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