短视频传播特性与发展路径分析

摘　要：近年来，随着网络技术的不断发展，推动着移动智能端全面普及，受众的媒介使用习惯逐渐朝着碎片化、娱乐化、社交化和个性化发展，在此背景之下，移动短视频应运而生。因其新的传播形态完美契合了受众的使用满足需求，使其在短时期内得到快速的发展，其传播规模和效果也在逐渐深化。本文从我国移动短视频的发展现状入手，通过对其传播特性、发展中存在的问题以及趋势的探讨，分析我国移动短视频未来的发展路径。

关键词：移动短视频；传播特性；发展路径；流量入口

本文所提及的移动短视频，是指利用智能手机拍摄时长为5～15秒的视频，并且可以快速编辑或美化并用于社交分享的手机应用^[1]。自2011年以来，随着国内4G网络加速布局和智能手机的快速普及，新浪的秒拍、腾讯的微视和快手、字节头条的抖音及火山小视频等多款移动短视频社交应用相继问世，到2015年在中国形成了群雄逐鹿的局面，到2017年移动短视频行业的竞争更是进入白热化阶段。移动短视频实现了视频的即时编辑与传播，改变了传统的视频传播方式，给传媒业带来革命性的机遇与挑战，研究此类新产品、新应用，有助于我们及时准确把握互联网发展新方向、信息传播新形态和网络舆论新生态，提升网络空间的治理水平，构建新的信息传播格局。

近两年，短视频迅速崛起，从饱和的长视频网站中开辟出一条新的道路，Trustdata数据显示，短视频行业MAU（月活跃用户量）增长突飞猛进，用户规模增长1亿仅用了半年，2018年4月MAU达3.6亿，而2018年4月中国移动互联网用户数也不过7.53亿，这意味着，短视频在移动网民中的渗透率接近50%。根据Quest Moblie今年春季的报告显示，移动互联网的总体流量增长持续下跌，在用户时长的争夺战中，唯一的亮点就是短视频，从去年3月的1.5%上升至今年3月的7.4%。同时Quest Moblie发布的《2017年中国互联网年度报告》更是显示，2017年短视频独立APP行业用户已突破4.1亿人，较去年同期增长率达116.5%，用户平均每天要打开20次手机中的短视频APP，观看时间平均高达28分钟，这种注意力高度聚焦的程度令人咂舌。这也就是说，短视频的风口还没有过去，这个赛道依旧在孕育着多款初期产品，市场饱和度仍有待深度挖掘。

现阶段，在短视频领域，占据有利位置的为腾讯和字节跳动（今日头条）。根据APP Annie在2018年3月的统计，综合MAU（月活跃用户量）最高的5大短视频APP分别为：快手、抖音、全民K歌、火山小视频和西瓜视频，其中快手和全民K歌属于腾讯系，其他的抖音、火山小视频、西瓜视频全是字节跳动旗下产品^[2]。

但是面对如此巨大的新流量入口，各大互联网巨头也开始纷纷出招，其中声势最大的莫过于腾讯。今年4月初，腾讯旗下的短视频微视带着新的logo和slogan，做了今年来的首次重大更新。新增视频跟拍、显示歌词字幕、一键美颜或美型三大功能，打通QQ音乐千万正版曲库，并且整合腾讯平台游戏、动漫、影视、综艺等内容支持，同时重金补贴、内侧微信朋友圈发布视频同步到微视的功能。邀请创造101选手入驻吸引粉丝、发布外链管理规则、封杀其他同类产品等等。而近日，腾讯又上线了三款全新短视频APP“下饭视频”“速看视频”“时光小视频”，这一系列的动作似乎都在贯彻落实马化腾在两会上说的“注意下短视频”。

而阿里也从来没有放弃短视频这个领域。本月初，阿里短视频官方在淘宝论坛发布主题为《短视频新产品内容紧急招募》的帖子，称淘宝短视频业务在2018年会投入更多的流量和资源，独立APP将于6月初上线。同时，淘宝接入抖音，与抖音合作。抖音的带货能力非常强，这让阿里方面看到了非常直接的商机，淘宝正在通过在抖音中植入广告来形成一种新的“变现方式”。

相比较于以上两家商业巨头，BAT百度的三家短视频则仍处于一个比较初级的发展阶段。但百度在今年一月初上线的一款名为Nani的短视频软件，最近也有了新的动作——砸重金招募小视频达人，补贴力度甚至要大于微视。同时，百度视频宣布与搜狐视频强强联手，加速布局PGC短视频内容，首期投入资金2亿元，扶植视频创作自媒体人，这足以看出百度这次在短视频领域的资金决心。

短视频行业蓝海变红海，入局者纷至沓来，看起来虽然火爆，但无论从哪个角度来看，短视频领域都和其他行业一样：20%的头部挣走80%的钱，80%的基本盘不盈利甚至亏损。头部内容和头部平台似乎已经成型，品牌和口碑也在持续走高，短视频领域顶部的公司在占尽流量优势的同时，也占尽了市场优势。但对于大多数腰部及底部的短视频创业者来说，高额的制作成本却很难将流量变现。从目前整体情势来看，头部公司主要依靠流量和广告等方式来获取收入，特别是依靠广告营销的方式让许多短视频创作者与广告商联动，双向促进短视频变现和商品转换率的提高，但如果腰部和底部公司无法在内容和营销模式上突破，短视频领域的下半场之争则恐遇残酷局面。

在短视频软件中，前一秒在泰国普吉岛后一秒到日本富士山的场景转化成为可能，技术赋能下，庞大的空间世界在同一时间点上被压缩，成为短视频世界中扁平化的存在，遥远的事物被拉近观看，天马行空的新奇被迅速熟悉化。短视频软件内的场景随意切换，满足了受众生动化、快捷化的消费需求。当前快节奏的生活和高压力工作使得很多人要么没钱要么没时间去放松自我，短视频的出现不仅生动地、立体地展现出世界各地的美景，也展示出各人不同的生活方式，使用户从侧面实现了身体不在场的心理满足。

以往视频的拍摄需要专业的摄影器材和摄影技术的支撑，而移动短视频则通过一键美颜和傻瓜式的特效制作，就能达到不错的视觉效果，同时移动短视频中还有万千正版曲库可为拍摄的视频添加音效，更加丰富了影像的个性表达。“时间倒流”“反复”“多格效果”等高大上的影视特效，由于移动短视频的出现，开始走入“寻常百姓家”，极大地增加了用户体验的乐趣和自豪感。

传统视频生产与上传所需技术成本、硬件成本、制作成本较高，不利于传播和分享^[3]。而移动短视频很低的使用门槛、轻量化的上传和接收、畅通的分享渠道、随手拍的即时化特征，则使得创意化、丰富化的内容生产成为可能。例如，最初抖音平台上受欢迎的内容以歌舞和运镜手法为主，内容占比超过50%；如今，抖音上受欢迎的内容渐趋多元，涵盖19大类，其中音乐、舞蹈、美食、动物、亲子、旅行等类别的占比均在5%左右，内容越来越丰富和延展^[4]。除此之外，尽管移动视频也有必要过滤把关，但是总体上拥有远比电视的自由度，没有刻意的专业要求，没有强制的内容约束，相比较于少数专业精英主导的内容生产来说，个体智慧聚沙成塔，反而可以汇聚起更丰富、更多元的资讯。

6月7日，北京市网信办、北京市工商局针对抖音在搜狗搜索引擎投放的广告中出现侮辱邱少云的问题，联合约谈抖音、搜狗，责令网站立即清除相关违法违规内容并严肃整改。事情还没冷却，短视频另一矩阵方美拍因涉嫌未成年低俗不良信息传播，破坏网络生态，同样遭到相关部门“谈话”，并全面整顿。短视频频频遭遇监管寒流，背后折射出的是移动短视频在发展过程中出现的种种问题。

从商业模式角度来说，和布局完善的老牌互联网企业不同，像字节跳动这类互联网新兴企业有着对流量的重度依赖。就拿BAT来说，我们会发现阿里有云服务和电商、腾讯有游戏和社交产品、百度有搜索入口和AI，这都是占据了稳定地位的盈利入口，更别提他们各自的资本布局了。如果看和字节跳动业务、体量相似的企业，我们会发现就连欢聚时代都有直播平台和演艺团体两个领域的布局。

反观字节跳动和快手公司这类短视频领域的新兴企业，都是靠贩卖内容、获取流量、转化广告来撑起巨大的估值，用户流量和使用时长是这些企业的首要且仅有资产，在短视频产业中用户的时间是唯一的货币。因此在短视频行业中，变现的方式模糊，产业链环节单一，商业模式目前还尚未清晰。

从相关管理政策的角度来看，短视频行业整体发展速度过于迅猛，行业标准和权责划分都还不完善。快手公司成立于2011年，字节跳动公司成立于2012年，双方明确推出短视频业务，也都是最近三四年左右的时间。这些年轻的企业在社会回报机制上都经验不足且有心无力，何况去中心化的算法推荐机制本身和内容价值引导之间本来就存在着一些冲突。再加上流量经济的极速发展，遭流量依赖掣肘的短视频平台如何从中调解，相关部门之间如何正确引导和管理，这将是短视频行业发展中的一大问题。(www.xing528.com)

从内容角度来看，国内移动短视频产品普遍存在定位不准确，同质化现象严重的弊病。不仅传播的内容基本一致，很多粉丝众多的流量体都是多家短视频公司同时签约，同一条视频可以在不同短视频软件中见到，毫无新意可言，而且软件的界面形式都大同小异，市面上80%的短视频软件都是以算法信息流推荐视频为主要模式的竖屏短视频应用。美拍的宣传口号为“十秒也能拍出大片”，秒拍则推出“秒拍，10秒拍大片”“秒拍短视频，分享10秒感动”的宣传口号；抖音的宣传语是“记录美好生活”，腾讯微视的则为“发现更有趣”，就目前市面上产品来看，用户在浩瀚的短视频软件中，已经被同质化的产品搞晕了头。

根据微播易今年4月发布的《2017年微播易短视频原生广告白皮书》显示，2017年，全行业广告主进入短视频营销时代，19个行业的广告主去年通过短视频进行社交媒体营销，美妆、游戏、IT互联网和3C数码占短视频交易额的70%，汽车、食品饮料和母婴三大行业在短视频领域投放额度增幅超过50%^[5]。短视频行业的参与者应该把握住这一营销入口，建立多元化的盈利模式，延伸产业价值，依据核心层、外围层以及相关层的层级划分，紧紧依托用户注意力这一核心纽带，促使更多的短视频外围产品或关联服务走向市场。

短视频播放带火爆款产品、旅游胜地等，都证明了移动短视频的用户量和影响力之强，在平台强大的号召力之下，需要的是平台对于内容和内容发布者的严密把控。对于算法推荐内容来说，虽然能识别出血腥色情内容，但却难以预测内容可能造成的影响。例如抖音上的“翻跟头”这些小段子，虽然其本身无可厚非，但社会上却频频出现模仿视频导致的“抖音伤”，重要的是受众对于这类有可能产生危险的视频的理解角度是如何的。在这种情况下，相关平台自身应该起到规范、过滤和提醒的作用，相关政府部门也应该起到指正和监督的作用。

除此之外，网民不仅是短视频的消费者，也是短视频的监督者。一方面网民除了自身要加强媒介素养意识，拒绝盲目跟风转发助长短视频行业的不良风气；另一方面在网络监管力度不能全方位覆盖数量庞杂的短视频的情况下，需要网民转变监管理念，发动手机端或者PC端观看短视频的网民协助监管，对不法违规内容进行上诉举报。相关政府部门和短视频应用应尽快建立相应的投诉受理部门，及时受理与处理网民发现的问题和所提的建议，让网民参与到内容监管中^[6]。通过专家、用户、平台、行业一起形成合力，一同协助管理内容，树立正能量模范，增强思想引导工作的针对性和有效性。

目前微视、抖音等都将自身产品定位为PGC主导的模式，然而实际上还是以UGC为主，泛同质化的短视频内容大行其道^[7]。但短视频的生命力就在于内容，注意力终将流向内容优质的作品。一方面，短视频平台在未来的发展中，需要建立健康和良性的内容生产体系，提升专业化生产的程度，在数量和创意上为市场提供差异化的消费内容；另一方面，短视频平台可以与智能AI联手，打造有着深度体验感的优质内容，使受众获得更为直观动态的画面。

短视频行业的崛起，是对整个媒体生态，以及人们生活方式的变革，是一种深入、细致以及更好的商业模式变革。毫无疑问，短视频仍是2018年互联网的重要风口，而在机遇来临时，如何更好地运用短视频，借势短视频赋能企业品牌，已经成为摆在短视频行业主面前的最大问题。此刻最关键的，恐怕还要看平台自身，需真正弄清楚自己的处境，担起社会标杆职责，才能迈出关键时刻的关键一步。

（作者简介：孙妮，上海大学新闻传播学院2017级专业硕士研究生）

参考文献

[1]王晓红，包圆圆，吕强. 移动短视频的发展现状及趋势观察［J］. 中国编辑，2015（03）：7-12.

[2]李慧颖. 抖音APP的传播依赖研究［J］. 中国报业，2018（02）：45-46.

[3]严小芳. 移动短视频的传播特性和媒体机遇［J］. 东南传播，2016（02）：90-92.

[4]吴佳妮. 音乐社交短视频软件何以走红——以抖音App为例［J］. 新媒体研究，2017，3（18）：88-89.

[5]王春阳. 短视频传播中的广告植入研究［J］. 新媒体研究，2018，4（01）：30-31.

[6]程前，沈丹妮，盛夏妍. 移动短视频发展乱象及治理［J］. 视听，2017（01）：118-119.

[7]戚旭然. UGC模式移动短视频社交平台使用动机与使用行为研究［D］. 广州：暨南大学，2016.