我国知识付费平台发展模式研究成果

摘　要：认知盈余、知识焦虑与消费升级让知识付费模式成为可能，本文根据用户量、使用频次、知名度等选取我国部分付费平台为研究对象，采用案例研究法、对比分析法和文献分析法，综述其发展模式，并对未来知识付费平台的走向和管理提出建议，希望对整个行业的发展提供一些参考。

关键词：知识付费；多平台；音频付费；知识问答；自媒体

数字技术的发展改变了知识传播的方式和形式，传统依附于书面的知识重新以数字化的形式，极低的边际成本出现在各类终端平台，人们告别了笨重的知识承载媒介和传统的知识交易模式。人们通过在线付费手段直接获取知识，一方面可以通过付费获取各大平台在免费渠道较难获取的信息，另一方面除了内容的学习还可获得内容之外的配套服务。各大平台和媒体推出的知识付费服务如雨后春笋让用户应接不暇，数字时代的知识分享正在逐步告别资源免费共享时代。

2018年中国在线知识付费产业图谱

2015年，微信公众号首次推出打赏制的付费模式，服务平台开放文章打赏功能，用户可以自发对喜爱的内容进行打赏现金奖励，以实现平台内容直接变现（2017年打赏由平台直接转为给作者个人）。同年，继逻辑思维系列视频之后罗辑思维团队推出“得到”APP，众多大咖级人物入驻“得到”开设自己的付费专栏，用户可付费不等课程价格订专栏内全套课程。2016年被大众定义为知识付费元年，火热的网络问答社区知乎上线“知乎live”功能，这是网络社区平台对知识付费的一次新的探索，此后微博也开启知名大V问答功能。2016年5月15日，紧随其后果壳的付费语音问答平台——“分答”上线，很多名人大V和各个研究领域的专家学者也纷纷加入分答付费问答大军。音频付费平台喜马拉雅FM、懒人听书、荔枝FM等脱颖而出，各大商家和创业者设计的付费内容紧锣密鼓抢占这片新生的市场，通过互联网技术的接入，实现人与知识的普遍连接。付费逐渐成为网络知识学习普遍的行为和习惯。接下来本文希望通过对知识付费行业发展模式进行分析，以为整个行业发展提供一些参考。

线上音频平台最直接的表现是对用户注意力的争夺已经从视觉转到听觉，优势在于不必与微信、QQ等社交平台争夺用户时间，因为二者可在同一时间同时开启。对于付费用户来说，音频付费平台解决了用户以下几个痛点：①时间比较碎片化，没有可以计划单独分割出来的时间进行学习；②做家务等琐事的时候无需集中全部精力，可以同时通过音频的方式进行学习或者娱乐；③没有耐性对书本进行逐字阅读，却又希望能够直接学习重点知识；④很难找到高质量内容，希望有人给予推荐和指导；⑤学习的同时又担心长时读屏带来的视力伤害问题；⑥无法连续长时间学习。而对于平台来说，相较于图文或视频形式的内容，音频内容的制作成本和难度大大降低，也更有利于内容提供方的版权保护。

喜马拉雅FM是国内最早进行转型的音频平台，在电台APP排行榜上长期稳居前列。在“得到”推出音频＋文字的知识付费产品并获得用户的大量好评后，喜马拉雅联合马东“奇葩说”迅速推出《好好说话》节目，这是喜马拉雅正式进入知识付费队伍的标志。截至2016年底的数据显示，喜马拉雅近50%的营收来自付费栏目。平台邀请马东、吴晓波、龚琳娜、华少、乐嘉等2 000多位知识分子入驻，生产超过10 000节的海量付费课程内容，辐射商业、外语、音乐、亲子、情感、有声书等16个门类。^[1]2017年艾瑞指数数据显示，喜马拉雅FM日均独立设备5 532万台，排名77，远远打破得到（257万），知乎（2 917万），豆瓣（620万）等软件的数据纪录。但同时数据也揭露一个问题，虽然平台的用户未必都能转化为知识付费深度用户，但是这仍是平台发展知识付费的历史优势之一。2017年喜马拉雅“123知识狂欢节”24小时销售超过5 000万，3天的知识狂欢节内容消费总额达到1.96亿元，是2016年首届123知识狂欢节消费总额的近4倍。2017年下半年月均ARPU值超过90万元，几乎接近腾讯休闲游戏ARPU值。《马东携奇葩天团亲授“好好说话”》成为畅销内容，获得了55.2万次订阅和4 921万次总播放量。^[2]音频类知识付费产品得天独厚的特性，让知识学习的方式更为便捷和自由，相比传统的文字和视频更符合碎片化移动互联场景下用户的学习诉求。

在做知识付费业务之前，流量广告、社群分享和音响等硬件设备是喜马拉雅平台收入的主要来源，“去年下半年，我们就发现整个内容付费的收入就已经超过了流量广告、社群、硬件这三块的总和。”喜马拉雅FM副总裁张永昶表示，“我们做了四年的时间，终于找到了真正的变现模式。”^[3]

“得到”平台定位于在领域大咖效应号召力影响下，高速高效获取某一领域相对专业化的信息内容、改善用户现有认知。2015年末“罗辑思维”团队推出了知识付费订阅的应用程序“得到”，短短3个月不到平台就已积累近42万用户量，付费率高达20%。2017年3月，罗振宇停止在公众号和各大网络视频平台的视频，在“得到”APP独家发行其知识付费内容，罗振宇、李翔、李笑来等以其KOL影响力吸引了海量粉丝聚集，因此逐渐构建起“得到”平台内容付费体系。“得到”认识到深耕垂直领域的价值，所以设置的专栏数目并不多，但是内容均是请到来自行业的顶级人才，制作深度学习课程。除了罗辑思维本身的经济、商业、历史内容之外，还请到了严伯钧、徐来等人来开设艺术、科技等课程，这也是“得到”在知识付费领域自成一派的差异化竞争策略。

豆瓣在2017年3月7日推出了“豆瓣时间”，也采用了付费专栏的模式，很多用户担心豆瓣时间推出的小众文艺知识是否能贴合用户学习口味，但结果出乎意料，课程栏目一经推出，五天内销售业绩便超百万元。豆瓣时间的内容更聚焦于文艺青年的精神文化食粮。而在目前内容付费的市场上，以实用技能、知识为主流，文化领域和古典文学产品尚属小众。很多专家认为随着人们文化需求的提高，精神消费产品升级，这些文化产品也开始被内容平台看重。虽然豆瓣时间起步较晚，但是依靠豆瓣自身用户基量和用户基调，也很快在知识付费市场占有一席之地。

这类平台留存的用户是具有明确使用目的，以经验分享为主的付费问答互动应用，是知识付费行业中早期常见的一种模式，优点是用户使用价格门槛较低，而且可以根据自己的需求进行提问，很多平台提供的服务基本可以实现一对一咨询。但是很多平台的认知和解读水平存在差异，并且互动的时效性较弱，难以形成品牌规模。在分答成为现象级产品的同时，百度的“问咖”和新浪微博的“微博问答”等产品开始效仿这种模式，探索不同的垂直领域，比如主打私人创业顾问的“大咖说”和“在行”、主打企业经营顾问的“大牛家”等等。

问答系统是问答平台的核心。知乎于2011年1月正式上线，作为知识分享平台，主要为用户提供问答、专栏、电子书等多种形式的信息服务，搭建其分享彼此的知识、经验和见解的桥梁。知乎以问答社区为核心基础，2016年起开设知乎live，长期以来，它一直在知识共享社区工作，通过用户自我筛选形成了高质量的内容，用户黏性和识别度非常高。知乎的支付产品包括关于书店的生活、价值和知识的知识。众所周知，知乎live是一个实时问答互动产品，大V可以创建一个现场，点击并支付门票价格后，用户可以进入通信组，由应答器提供语音共享和实时交互服务。其价值在于了解一对一协商方案的进程，它使用语音应答形式，所有用户都可以付费收听，提问者和被申请人之间的成本相等。知乎live在前期依靠李开复、李笑来这样的大IP获得了众多用户的关注，在形成了一定的用户使用习惯及内容沉淀后，知乎开始扶持自身平台的腰部KOL。随后的时间知乎积累了大量细分领域的内容生产者，live课程平均定价在10～30元范围内，这正是针对自身优势和平台用户所制定的差异化策略。

2016年5月，早已布局知识付费市场的果壳网上线了新型付费语音问答新产品“分答”，并邀请周国平、马东、王思聪、李银河、罗振宇、汪峰、章子怡等和其他各个领域的名人在分答平台上回答问题，以偷听回答的形式激发窃听者的窥私欲和好奇心吸引更多用户。分答上线仅四十二天，授权用户超过1 000万，付费用户多达100万，33万人开通了答主页面，产生了50万条语音问答，交易总金额超过1 800万，复购率达到43%，每日付款笔数超过19万次。^[4]中间分答曾被监管停运一段时间，停摆期过后自从去年九月份恢复运营以来，先后受到了微博问答、知乎等产品的强烈冲击，所以很快便开始了差异化运营，内容主要围绕健康、职场、科普三大领域，此后又逐渐加入了法律、育儿、心理等门类，现在分答APP与在行合并，更名为“在行一点”，栏目分为“课”“班”“讲”“问”四大块，内容也加设了艺术史、房产、健身等。

2017年，咪蒙联合“年薪200万副总裁”王不烦、“月薪5万内容总监”黄小污推出职场课《咪蒙教你月薪5万》。虽然没踩准风口，但凭着“咪蒙”这一宇宙网红的爆点以及“3年后你的薪水涨幅没有超过50%，课程费用将双倍退款”的承诺，在课程上线4天后，销量已经超过10万份。历时将近一年，咪蒙团队的知识付费依然是不温不火，并且和其他公众号一样时刻在担心着用户流失。“当红利失去的时候，消费者变得更难收割，所以课会越来越难卖，你必须用更猛的噱头，下更狠的药刺激，才能打平以前的业绩。一般而言，‘保证效果，无效退款’类似的口号会越来越多。所以‘咪蒙教你月薪5月’的出现是时代发展的必然。”公号ScalersTalk成长（2017）点评说。^[5](www.xing528.com)

这类平台是指专注于某个行业领域的垂直网站所推出的付费平台，如36氪、钛媒体、雪球、丁香医生等。这些平台各具特色，36氪主要提供创业类资讯服务，而钛媒体则深耕于TMT行业，雪球网与丁香医生则分别提供财经、医疗健康类的咨询服务，这些平台对于垂直领域的专业性吸引了大量的用户。

从内容深度上看，形成了多层次的群众性和专业性的模式。大众主流内容主要集中于得到、知乎、喜马拉雅等平台中，而类似于钛媒体、36氪、雪球网，则主要提供不同领域内的专业信息，知识门槛较高，内容专业性强。平台内容定位明确，然而在用户打开界面却没有像今日头条内容智能分发的人性化设计去在第一时间内将内容展示在用户视线中。其次用户的兴趣点栏目获知来源除了自己在平台内自行搜索就是通过社交平台偶然遇见，然而通过社交平台分发是很低效有很大局限性的，因此各家平台应引入AI技术，根据应用内的社交关系使用基于内容的推荐算法和基于用户的推荐逻辑，这样不仅有助于用户即时获取目标栏目，也有利于平台产品推广。

2017年学习打卡类应用风靡，虽然自我管理是一种自身行为，然而对于现代年轻人的拖延症和惰性打卡机制也在一定程度上起到了监督作用，如朋友圈常见的坚持锻炼天数打卡、记单词打卡、阅读打卡等。多数知识付费平台订阅者或购买者用户会有三分钟热度，很难坚持到内容完结。因此平台设置一些奖励机制，如课程上线一定时间内坚持分享打卡奖励优惠券或者学习勋章等，既能有秩序地管理用户，又能吸引新的用户使用。

对于付费内容和内容服务的提供者来说，自身的经验和相关专业知识背景是否权威，是能否给用户带来价值的基础保障。如知乎live中，想建立一场live只需认证个人信息即可，门槛较低很难保证live主提供专业的精品内容，极易造成负面影响破坏用户学习体验。其次用户在做内容选择时，平台应提供试听章节，无论用户购买与否都可以对试听内容进行打分，给予内容提供者用户反馈和其他用户课程选择参考意见。像是豆瓣时间直接取缔评论区功能，平台只能根据交易数据和用户使用时长来判断产品的满意度，很难做出其他的改进。

对于用户来说，社会职场高压之下的群体性焦虑促使大家激发了强烈的学习动机，在信息爆炸的时代为了即时获取优质内容，开始愿意为其买单。对于内容提供者来说，虽然内容输出已经形成海量市场，但是垂直领域的头部KOL的价值还未完全被开发。就目前行业发展趋势来看，相比较于付费学习课程，付费咨询凭借其即时解决用户最迫切问题这一特点可能更容易受到用户欢迎。知识付费领域已经呈现一片红海态势，几十家平台在同一领域内激烈角逐，无论是内容还是推广策略，都需要平台结合用户特点来不断优化和迭代产品。

（作者简介：许晓，上海大学新闻传播学院2017级专业硕士研究生）

参考文献

[1]打靶归来. 知识付费四大巨头：喜马拉雅FM、知乎、得到和分答发展现状浅析［EB/OL］. http://www.soscb.com/app/20170722/317.html.2017-07-22/2018-05-13.

[2]人人都是产品经理. 产品体验分析｜浅析喜马拉雅FM知识付费情况［EB/OL］. http://www.woshipm.com/evaluating/745216.html.2017-08-17/2018-05-13.

[3]芥末堆. 三天卖了近2亿元，浅谈喜马拉雅FM知识付费［EB/OL］. https://www.jiemodui.com/N/86789.html.2017-12-04/2018-05-13.

[4]陆春晖. 共享经济下知识付费模式研究［J］. 现代商业，2017（33）：162-163.

[5]蓝鲸财经. 知识付费“请回答2018”：榨不干的咪蒙，买不完的课程［EB/OL］. http://www.lanjinger.com/news/detail?id＝82741.2018-01-20/2018-05-13.