自媒体时代罗振宇个人品牌内容创业研究

摘　要：罗振宇，资深媒体人，他所创办的“罗辑思维”自媒体知识类节目，一定程度上代表了自媒体时代下“内容创业”的开拓者，并使得“罗振宇”个人品牌逐渐成为大众认可度很高的知识社群品牌。本文以“罗振宇”个人品牌“罗辑思维”“得到APP”为例，运用个案研究法、文献研究法、内容研究法，围绕其借助新媒体打造知识社群、产业融合下应运而生“得到APP”、其转型后的商业模式这三点，对“罗振宇”个人品牌内容创业模式进行分析，提出自媒体时代“内容创业”的核心实为生产优质的内容，对力求突破风口的自媒体时代下的“内容创业者”有着现实参考意义。

关键词：自媒体时代；内容创业；个人品牌；罗振宇

“自媒体”的概念最早是由硅谷著名IT专栏作家丹·吉尔默在其博客中提出的“新闻传播3.0阶段，即人人皆可传播”。在2002年底，吉尔默正式提出了“We Media”的自媒体概念，如今自媒体发展如火如荼，成为互联网产业中不可缺少的内容生产者。

2012年底，罗振宇打造知识型视频脱口秀“罗辑思维”。在视频中罗振宇通过分享个人读书心得，以其渊博的知识储备和独具特色的表达方式制造了大量现象级话题。在众多自媒体中，“罗辑思维”在上线五年时间里，就已累计播出了204集，在喜马拉雅、优酷等平台播放超过10亿次，一时成为互联网视频领域的行业领军者。^[1]2017年3月8日，罗振宇宣布停播“罗辑思维”节目在各大网站视频平台的播出，以后只在“罗辑思维”旗下知识服务APP应用“得到APP”独家更新^[2]，其内容创业模式从免费服务转向收费服务。我们不禁思考，“罗辑思维”是如何先人一步成为“内容创业”的领头者？是如何在众多自媒体中成为佼佼者？并且又是为何在上升时期转型做APP？因此，回顾和总结“罗辑思维”五年发展历程，分析研究“罗振宇”全新个人品牌“得到APP”上线，对亟待转型、力求突破风口的自媒体时代下的“内容创业者”是极具现实参考意义的。

很多人认为在公众号上发表作品就是“内容创业”，实则上这仅仅只是“内容创业”的一种形式。从广义上来讲，运用各手段来实现高质量的内容“变现”的创业方式都属于“内容创业”。^[3]从狭义上举例，比如：在移动互联网时代下的微信公众号阅读量有“10万＋”的爆款文章、网络视频平台美妆达人的直播秀、网络文学连载小说等，无论在哪个平台、运用何种风格和形式，只要发布的内容有受众有市场，都属于“内容创业”。从本质上来讲，搜狐公众平台华中区市场总监蔡烜在自媒体精英论坛上提到“内容创业”就是在做流量生意，内容生产者通过平台掌握到一定流量权，从而创造其商业价值^[4]。

在新媒体未普及之前，传统媒体给予的内容和渠道都是有限的，受众相对被动。而利用新媒体技术的“内容创业者”，从博客时代、微博时代再到微信时代，无论从渠道面还是内容形式上都已升级，并且还历经了三段红利时期：2006年以徐静蕾、柴静为代表的博客红人；紧接着2010年的微博时代；再到微信公众平台上线，自此改变了内容生产行业的生态规则，开启了真正的自媒体时代^[5]。与此同时，各大平台风起云涌，今日头条、网易号、一点资讯、UC号等，无论是四大门户还是资讯平台，都在开发自媒体平台，“内容创业”至此迎来了自媒体人的新时代。

第41次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2017年12月，我国互联网普及率为55.8%、网民规模达7.72亿、手机网民规模达7.53亿、手机上网人群占比97.5%^[6]。同时，2017年各大平台的内容创业者数量出现井喷趋势，腾讯官方发布的《2017年微信数据报告》中统计，公众号月活跃账号数高达350万，较2016年增长了14%，月活跃粉丝数7.97亿，相比于2016年增长了19%。^[7]。根据中国移动端全平台内容价值标准体系、内容创业服务平台“新榜”提供最新数据：中国微信公众号500强在2017年共发布117.7万篇文章，平均一个账号一年要推送469.3次、353.9篇文章，单篇图文收获4.9万次阅读及686.1次点赞。^[8]随着移动网络环境不断完善和智能手机的进一步普及，手机上网使用率显著增长，不仅其发展给每个人提供成为内容原创者的机会，同时移动互联网应用深入渗透用户的各类生活需求，原创内容的受众面和关注度在不断地突显。

通过以上相关研究可知，“内容创业”一直都存在，只是本文谈论的“内容创业”是运用新媒体技术使得“内容创业”有了新的渠道和分发形式，以自媒体形式来进行“内容创业”尤为突显，并且在研究中发现，三段红利时期已过，“内容创业”已经转型至“下半场”。^[4]在知网上以“自媒体时代”“内容创业”为主题词在CHKI上高级检索仅找到2条相关记录，并且学术界大多数在探讨“内容创业”的创业现状、商业模式的相关研究上，对于其转型研究则相对空缺。而现实情况是各大平台都还在开始争夺自媒体人的时候，已经有一批先行内容生产者跨过平台，带动流量开辟新的领域，如罗振宇的“罗辑思维”微信公众号已向“得到APP”转型。笔者通过对罗振宇个人品牌的研究，剖析其转型方式，不仅有典型意义，还对整个自媒体时代“内容创业”模式有着现实意义。

麦克卢汉在《理解媒介——论人的延伸》中提出，“每一种新的媒介产生，都开创了人类认识世界和感知世界的方式，从而改变了人与人之间的关系，并且创造出了新的社会行为类型”。^[9]微信作为一种新产生的媒介，其互动性的属性使得当今社会正在发生着与传统媒介时代不一样的变化。2012年8月23日，微信公众平台正式上线，12月，罗振宇就在微信公众平台正式上线推出了“罗辑思维”公众号，每天早上6点30分准时推送60秒500字左右的音频，分享自己的所见所闻、当红热点等。由于搭乘微信公众号红利时期，碎片化知识传播使得“罗辑思维”在微信公众号平台上斩获了1 000多万粉丝^[10]，至此坐上了自媒体时代内容鼻祖的宝座，同时微信商城也慢慢经营起来，向着流量变现的探索之路发展。

台湾学者徐震认为有共同利益、共同目标与共同愿望的社区，称为“精神社区”或者“利益社区”，通常也以“社群”称之^[11]。罗振宇将“罗辑思维”定位为“一个自由人的自由联合的平台”，它不仅仅是一档脱口秀、一个自媒体，而是一个有灵魂的知识社群。^[12]根据徐震学者的“社群”观点来解读“罗辑思维”，则可以看作是一群活跃于互联网中，有着一定价值观、认同感、共同利益、共同目标的知识群体所形成的知识社群。因此，“罗辑思维”自上线以来一直为这一目标群体提供需求，精心打造出一系列高水准、高质量的节目，通过微信红利时期，在目标受众中构建了别开生面的自媒体形象。^[13]用罗振宇的观点来说就是：“能够使得产品在预期目标客户头脑里占据一个真正有价值的地位”。

随着互联网技术的发展和逐渐成熟，产业融合开始萌芽发展。有学者将这一现象称为“能够给整个产业体系构架带来历史性、颠覆性变迁的新变化”^[14]。产业融合是产业演进过程中的一个阶段，以生产要素密集度可以划分为：劳动密集——资金密集——资金技术密集——知识技术密集这四个维度。最早提出融合一词的麻省理工学院教授尼古拉. 尼葛洛庞帝提出了出版印刷产业、广播电影产业、计算机产业就像三个相互交叉镶嵌的圆环正逐渐趋于重叠，以此来形象地说明不同产业形态正在走向融合的趋势^[15]。正可以说明传媒产业市场结构正发生着一系列重大变化，与其他产业的融合打破了原有的传媒产业的市场结构，并且重新构建了新的产业链和价值链，从而引发传媒企业内部的组织结构和发展模式的一系列变动，推动着传媒企业的转型。^[16]

罗振宇认为在工业时代，教育、出版、传媒这三个行业是人类获取和传播知识的路径，而在移动互联网时代，这三个行业的边界开始模糊，一个称作“知识服务”的新行业正在诞生、崛起。^[17]“知识付费”领域就是在这样的环境下诞生并逐渐发展壮大。以教育和出版的角度来看，三大产业的融合走向为“知识付费”提供了合理性和历史依据；从现代人们的生活形态角度来看，支付宝、微信支付等移动支付手段的出现也让“知识付费”有了可行性。教育、出版、传媒三大产业打破边界开始融合，给“知识付费”提供了以上条件。

在瞬息万变的互联网时代，新兴事物在快速涌现让大家越来越意识到存量知识固然重要，但是增量知识比存量知识更重要，“终身碎片跨界学习”正成为现如今公民的需求。在笔者看来，微信公众号的红利时期已过，自媒体如雨后春笋般兴起反而使得自媒体市场越来越难做，其吸引到的用户注意力呈下滑趋势。罗振宇在2016年跨年演讲中提出了“国民总时间”的概念，^[18]他认为互联网中有一个界限，称之为国民总时间，即网民总数和网民日均最高上网时间的乘积，是一个相对定值。^[19]罗振宇认为：“各行各业都想在国民总时间里占领一席之地，这表明想要获取用户注意力就必须靠高品质的内容。”^[20]此后，“罗辑思维”开始调整其发展模式，从单纯的知识型“IP”，转变成知识服务平台的流量入口，通过打造知识付费产品“得到APP”，弱化罗振宇的个人品牌或者说让其个人品牌能力平移化。^[13]

2015年11月，“得到APP”上线，延续了“罗辑思维”短时间内提供一些“有料”“有趣”“有效”的风格，但与之不同的是，“得到APP”的内容分为免费和付费：免费的部分为用户每天提供6条免费语音，每条时长2分钟左右，但不再只是罗振宇的个人观点，融入了一些知名大佬，如薛兆丰、万维钢、武志红的商业观点或思想见解；付费的部分则包含有料音频、线上课程和电子图书。知识付费实际上是内容消费升级的表现升级，是对用户新内容需求和兴趣的捕捉与满足，其逻辑背景是UGC（用户原创内容）到PGC（专业生产内容平台），即用户想要跳过中间商，自己掌握到内容需求。罗振宇认为在知识服务领域里，“产品思维”比“流量思维”更容易打动用户，在既定的国民总时间内，用户利用碎片化时间来进行学习是为了成为更好的自己，而不是去花时间在如此庞大的知识储蓄库的互联网里判断自己需要学什么，所以“得到APP”无疑成为PGC，同时用户也会认为通过付费得到的知识产品能够“成为更好的自己”。相较于原来的“罗辑思维”微信公众平台，“得到APP”更倾向于深度筛选和打磨内容自营式好产品，这些产品理念都迎合了内容消费升级的用户需求变迁。

根据2017年3月5日“得到APP”公布的官方数据来看，“得到APP”总用户数超过了558万人、专栏累计销售达144万份，专栏周打开率为63.1%，专栏日打开率为29.3%，^[21]按照这一数据推算，“得到”APP上线一年内容营收接近3亿元，庞大活跃的市场需求支撑了知识付费从大流量的广告依赖到小流量的用户付费转变。数据表明，知识付费的用户群体估测人数约为1.5亿，到2020年可达2亿人。由此推算，知识行业在2020年有望具有320亿的收入规模潜力，与之相对应的平台有近50亿的潜力，以30倍的估值计算，这个行业有望支撑1 500亿市值。^[22]知识付费行业有着巨大的市场潜力，“罗振宇”个人品牌从“罗辑思维”微信公众平台向“得到APP”转型进阶，无疑成了这个行业里的先行者。

从整体发展来看，“罗振宇”个人品牌已经通过“罗辑思维”转型成“得到APP”，其运营效果也取得了一定成效，从中也可以解读出人们对知识付费产品的需求，并且从目前来看此需求也将持续很长时间。无论渠道和分发形式怎么改变，内容创业者要始终围绕做好专业知识生产这个核心圆点，尔后再以圆点为基点“画饼”，扩大业务和升级产业链；无论做什么样的产品，优质和专业的内容生产仍然是各行各业运营者最看重的，即“内容创业”的核心实为生产优质的内容。

在自媒体时代里的“内容创业”要想走得更高更远，既要审时度势、抓住红利时期、抢占先机；又要居安思危，做出目标受众喜欢的高品质、高水准的内容；同时，也要不断推陈出新，提升用户的成长价值和流量价值，才能在风起云涌的自媒体时代里脱颖而出。

（作者简介：刘子婧，上海大学新闻传播学院2016级学术硕士研究生）

参考文献

[1]“罗辑思维”是怎样炼成的？［EB/OL］. 人人都是产品经理，http://www.woshipm.com/operate/86824.html.

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[3]“内容创业”时代来临抢风头自媒体成创投资本新宠［EB/OL］. 中国记协网，http://news.xinhuanet.com/zgjx/2016-02/22/c_135118543.htm.

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[6]CNNIC发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》［EB/OL］. 中国互联网络信息中心，http://www.cac.gov.cn/2018-01/31/c_1122346138.htm.

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[8]2017年中国微信500强年报［EB/OL］. 新榜，https://mp.weixin.qq.com/s/bESPRtdFpJy71DBLQuxWLw.

[9]杨富波. 麦克卢汉媒介理论研究［D］. 长春：吉林大学，2007.

[10]2017罗辑思维微信公众号粉丝破千万［EB/OL］. 2345软件资讯网，http://news.duote.com/53/156311.html.

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[12]百度百科. 罗辑思维［EB/OL］. https://baike.baidu.com/item/%E7%BD%97%E8%BE%91%E6%80%9D%E7%BB%B4/13577483？fr＝aladdin.

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[21]逻辑思维得到APP公布数据：总用户超558万人，日活45万人［EB/OL］. 搜狐科技，http://www.sohu.com/a/128243132_112831.

[22]1 500亿风口探秘：得到、知乎们如何玩转知识付费？［EB/OL］. 36氪，http://36kr.com/p/5079884.html.