网易《阴阳师》手游的IP化运营分析

摘　要：随着游戏市场不断壮大，手游以灵活性、易接近性、社交化和互动性迅速占据游戏市场重要地位。当前我国手游市场规模巨大，用户规模增速减缓，产业链渐趋稳定，手游成为游戏海外出口主力。以现象级手游《阴阳师》为例，从手游IP的创作、IP内容的精耕细作、IP的宣传维护与创新、IP的深度开发，这四个层面分析其IP化运营，包括定位、文化内涵、画面声音和产业链，游戏元素丰富和用户创作，多渠道宣传维护，创新游戏玩法，多方联动、多元参与及精耕细作国际化和海外市场的开发，并反思其不足之处。

关键词：手游；IP化运营；阴阳师

手游是指运行于手机、平板电脑等终端的电子游戏。移动游戏指的是应用于手持移动终端的游戏软件，包括移动单机游戏和移动网络游戏。手游则是指运行于手机以及平板电脑的电子游戏。随着移动网络技术的快速发展，以及智能移动设备的普及，手游作为休闲娱乐的手段之一，在游戏市场中占据着越来越重要的地位。手游相对于传统电子游戏形式，具备以下四个特点：①灵活性。手游依托智能移动设备，设备便携性使得用户可以不受空间限制地玩游戏；时间上也不再受限，碎片化时间可以被充分利用，增加用户接触游戏的频次和时间。②易接近性。触屏技术使玩家可以直接使用手指控制游戏角色和游戏动作，减少了玩家与游戏内容之间的媒介桥梁，缩小了用户与游戏媒介的距离。^[1]手游软件相对电脑游戏要小很多，对硬件的要求较低。③社交化。手游强调社交化地游戏，或是利用已有的社交网络建立游戏中的联系，或是注重游戏中的社区建设，增强用户之间在虚拟游戏和现实世界的联系。如手游登录渠道中设置微信或QQ登录，可看到好友使用这一款手游的情况。④互动性。用户可以利用设备并通过网络达到与手游即时互动，如分享游戏至微信或QQ，游戏中设置的信息反馈渠道、客服等，在游戏中可以实现互动，以及如《阴阳师》手游中，部分主线剧情可以在观看过程中发送弹幕，增强用户和手游的互动。

图1　中国移动游戏市场实际销售收入

图2　中国游戏细分市场占比

资料来源：图1和图2均来自《2017年1—6月中国游戏产业报告》

根据图表显示，2017年1—6月中国游戏市场实际销售收入达到997.8亿元，而移动游戏市场实际销售收入561.4亿元，移动游戏市场实际销售收入占56.3%。其中2013到2014年度，由于智能设备的普及和资本的过度介入，手游市场迅速扩张，同比增长率达到394.9%，可见2013年是手游爆发的开端，而2014年被认为是IP元年，手游也进行了向IP化运作的转变。随着手游市场的增速放缓，市场在激荡过后逐渐沉淀稳定下来，但依然保持较高的增长率。由此观之，手游市场规模大，依旧有较大的开发潜力。

图3　中国移动游戏用户规模

资料来源：《2017年1—6月中国游戏产业报告》

根据图表数据显示，中国移动游戏用户规模庞大，并且持续扩大。但用户规模增长速度减缓，一方面是源于移动游戏用户发展至今，规模基数大，另一方面是手游的发展进入到一定成熟时期，因此用户规模也相对稳定。但从整体来看，我国手游的用户规模庞大，并且不断增长，手游市场发展空间较大。

我国的手机游戏营销推广经历了网盟营销模式、行货店面营销模式、运营商商店合作营销模式三个阶段，最后渐趋成熟，目前我国的手游行业产业链是先由投资商投入资本到研发商，接着研发商负责游戏自营和平台维护，并将游戏代理权交给发行商，发行商向市场营销推广，最后将游戏发行在各种面对用户的渠道，靠着广告商、电信运营商、支付厂商等获得资本。^[2]整体而言，手游行业所形成的产业链已经相对稳定，发展相对成熟。

根据《2017年1—6月中国游戏产业报告》显示，移动游戏在海外市场表现良好，快速增长的全国移动游戏市场，为各国游戏企业出海带来了契机。一方面，中国游戏企业在中国本土市场积累了精品游戏研发运营的经验，另一方面，部分海外市场起步晚，发展较慢，有利于中国企业的长驱直入。中国游戏企业利用自身对游戏体验的设计优势，在移动游戏领域与擅长剧情、画面表现力的传统欧美游戏企业竞争，成功打入欧美等游戏市场。

《阴阳师》是由中国网易移动游戏公司自主研发的3D日式和风回合制RPG手游，于2016年6月1日开放安卓平台首测，9月2日登陆IOS平台于APP Store首发，9月9日实现全平台公测。自上线一个月以来，注册用户破千万，流水账近10亿。^[2]《阴阳师》自上线后一直处于大热状态，口碑直线上升，荣登2016年苹果中国应用商店年度十佳游戏榜单，成为现象级手游。尽管随着手游生命周期的发展，《阴阳师》的热度有所下降，但2018年2月11日《阴阳师》在进行游戏更新时因游戏故障而推迟了开服时间，因此意外上了微博热搜，当日的微博游戏公告下共计68万评论、1万转发、4万点赞，并迅速传播出相关玩家自制表情包。以及3月13日式神集结战报统计总应援人数达3 365 741人，可见《阴阳师》虽然热度有所下降，但是经过时间沉淀下来了相对稳定的用户群体，并且《阴阳师》IP的运作还在持续发力。

《阴阳师》定位为日式和风回合制RPG手游，对于手游市场来说是细分市场下的选择，作为创新主题的手游，一定程度上引领消费者的娱乐需求。此前手游市场同质化严重，通常是一款反响不错的手游引来其他效仿者，造成手游市场的混乱，真正创新的精品手游少之又少。营销团队详细分析手机游戏市场的现状，发现目前竞争对手的产品题材缺乏创新性，它们往往选择中国式的传统武侠、西方式的奇幻类冒险作为游戏背景，然而这两类题材的产品已经陷入了同质化严重的窘境。^[3]而《阴阳师》以二次元爱好者作为目标用户，不仅是游戏用户固有群体，并且将动漫爱好者引流至游戏中，从而开发游戏新用户，精准独特的游戏定位，使得《阴阳师》占据市场先机。

《阴阳师》定位于日本平安时代，平安时代是日本古代的末端，一个民智未开的时代，传说中的神鬼文化时代，人鬼共生，怪谈迭起，游戏背景取材于日本作家梦枕貘的小说。而“阴阳师”也并非纯粹的舶来品，而是缘起于中国远古时代的“傩”和“方相士”，于唐朝时东传日本和朝鲜，并在日本发展成为官方驱鬼师。^[4]由此观之，《阴阳师》IP背后具有深厚的文化内涵可供开发，如在式神角色的设计中，中国的妖怪鬼神如黑白无常、判官等也经过加工融入平安时代的鬼神文化中，中国传统文化与日本文化的糅合与创新，为《阴阳师》提供源源不断的文化创新动力。

精致细腻的画面制作，独特的美术风格，和风元素是《阴阳师》得以在众多手游中脱颖而出的重要因素。和风造型继承了日系的大部分特点，脸部的绘制干净清新，将眼睛进行夸张凸显，减少脸部细节，弱化各种面部硬结构，如颧骨、眼窝等，让角色的整体风格更加柔和唯美；以平涂为主，色彩明亮，具有高辨识度。^[5]《阴阳师》的游戏画面借鉴了日本成熟的动漫画风，糅以和风的华丽唯美，并且注重细节的细腻精致，此外，融合了中国元素，如惠比寿的皮肤——五方狮舞、座敷童子的皮肤——福至运来，狮舞和福文化都是对中国元素的引用。因此日式和风与中国元素的充分融合，精美独特的画面带来新奇的体验。

《阴阳师》在声音方面的匠心体现在对配音和音乐的重视，《阴阳师》中的人物角色及式神角色，采用日本顶级声优进行配音，一方面是对内容的重视，顶级声优意味着专业性更高，可以更好地还原人物和场景，带给用户更好的体验，另一方面，这些顶级声优背后代表的是耳熟能详的动画角色，这些熟悉的动画角色、熟悉的声音是唤起用户共情的有效途径之一，将动漫爱好者转化为游戏使用者。如阴阳师安倍晴明的配音杉山纪彰，亦是动漫《火影忍者》中宇智波佐助的配音演员，如式神茨木童子的配音福山润，同时是《反叛的鲁鲁修》中鲁鲁修的配音和《滑头鬼之孙》中奴良陆生的配音等。而在音乐制作方面，游戏的背景音乐由著名日本作曲家梅林茂谱写，多达近50首的配乐为游戏的不同场景带来了完全不同的听觉体验。^[6]此外，网易官方为了纪念《阴阳师》半年祭制作了网络歌曲《平安奇妙物语》，由几位知名网络歌手演唱，以古风歌手为主，符合《阴阳师》的游戏意境，并且这些歌手基本都是依托网络平台如B站而火的歌手，更容易获得二次元爱好者关注。

根据对行业现状的分析可知，手游产业链形成的投资商、研发商、发行商、渠道商、服务商的链条成了整个行业的生命线。伴随着手游产业链，还有一条与之相对应的价值链。^[7]而网易《阴阳师》在产业链环节中，融合中间部分价值链，公司一力承担研发商及发行商，通过加强对手游产业链的把控，融合部分中间环节，从而获得更大的利益，提升手游市场价值。

根据理查德·巴托对玩家需求进行的分类，他曾区分过四种玩家类型：分别是成就型（achievers）、探索型（explorers）、社交型（socialisers）和杀手型（killers，亦可称作“竞争型”），^[4]如图4所示。

图4　理查德·巴托的玩家类型之一

资料来源：孙静著，《解码〈阴阳师〉，国产游戏的突围之路》

根据理查德·巴托对玩家需求进行的分类可以看出，成就型玩家注重用自己的行动在游戏世界中获得成就从而产生满足感；探索型玩家则注重与游戏互动，即对游戏充满好奇心，期待掌握游戏的规则甚至进一步影响游戏；社交型玩家则注重与其他游戏玩家的社交互动，满足社交层面的需求；杀手型玩家则注重自己的行动能够对他人产生影响，如游戏中的竞技则是杀手玩家更加关注的内容。

而《阴阳师》中丰富的游戏元素，几乎满足了以上几种典型的游戏玩家的需求，因此获得大量的用户青睐。

表1　游戏玩家分类

文化内涵的深度挖掘，是《阴阳师》能够长期维持生命力的原因之一。对于文化内涵的挖掘，一方面是主线剧情的设置，以平安时代的神鬼文化为背景，根据奇幻小说等文学内容进行改编，故事以主角寻找丢失的记忆为主线，层层悬念设置，引人入胜。此外，阴阳师和式神自身也有各自的传记故事，这些传记经过文学加工，变成温暖或悲伤的故事，如式神般若，其原型在日本神话中代表的是因女人强烈的妒忌怨念所形成的恶灵，是恐怖的事物。而在《阴阳师》中，般若以前有一个人类好朋友，那时候般若长得和脸上的面具一样丑陋，被大家讨厌，只有这个人类好朋友对他说最重要的不是外貌，而是心，因此般若对他很好，视为唯一的朋友。可是后来人类有了自己的妻子孩子，忙碌起来，不再和般若来往。直到有一天般若忍不住去他家，犹豫着不敢进门的时候听到他对妻子说：“那个恶心的丑八怪，终于不来了，都缠了我多少年了”，于是般若一次一次剥下自己的脸，制成面具，终于变得好看，对人类心生怨愤。通过虚构的故事情节，使得式神承载的内涵更加丰富，形象不再单薄，同时通过故事带来沉浸体验。

除此之外，阴阳师也会顺应时节推出相应活动。如春节期间推出的年兽这一形象，打年兽这一活动是对中国传统文化的继承和发扬，以及顺应日本女儿节推出的童男童女皮肤、促销礼包等活动。这些活动一方面顺应了传统习俗，另一方面也是中国和日本文化习俗二者的交流碰撞。

《阴阳师》中除了游戏中的活动外，还设置了丰富的内容鼓励用户创作，增加用户与游戏之间的互动，从而增加用户黏性。如《阴阳师》百绘罗衣式神皮肤设计大赛，玩家可以投稿自己设计绘制的式神皮肤参与活动，并且获得大量的奖励。同时，游戏官方也会选择优胜皮肤画稿进行游戏创作，如式神吸血姬的皮肤紫裘碧染即玩家创作的参赛作品，最终投入商店供玩家购买使用。鼓励用户创作除了增加用户黏性外，也是游戏创意创新重要来源之一。

除此之外，游戏内的聊天功能从限定的表情包到用户自创表情包投入使用，以及游戏中设置了直播平台，鼓励用户在游戏内进行内容创作。丰富的活动吸引着用户参与到游戏的各个环节中，从而吸引了大批用户的参与。

《阴阳师》可以通过中国区—安卓端、中国区—IOS、网易—双平台、全平台、国际区等。通过新媒体对游戏进行宣传是最典型的游戏宣传方式，如微博和微信，在微博和微信端，通过对游戏内容本身、同人故事创作与互动等内容，提高游戏的知名度和热度。此外，不同登录渠道也是宣传的重要渠道。不同的登录渠道有独特的登录优惠和奖励活动，充分利用不同的渠道，可以对游戏实现更加全面的宣传。除此之外，在游戏进行公开测试与媒体推介之初，游戏团队通过连续参加数次大型动漫游戏展推介会，在漫展中与玩家进行面对面线下交流。^[3](www.xing528.com)

对于游戏的运行而言，离不开及时的更新与维护。而《阴阳师》除了官方微博、微信等获取反馈信息的渠道外，还设置了体验服，通过体验服可以对创新的内容进行前期试错，从而更好地改进游戏。并且在其内部设置了有奖问卷调查、策划交流专区以及客户服务等端口，用户在游戏内可以轻松地将意见及建议反馈至运营商。以及在游戏中展开轶闻士的募集，负责在游戏中为其他玩家答疑解惑、协助举报扰乱游戏秩序的不良行为等，从而鼓励用户参与，并可以从中获得更多的游戏反馈。多渠道获取反馈信息，有利于运营商对游戏及时进行维护，并且在游戏创新方面更好地满足用户需求。如非酋成就本来是隐藏成就，但用户反馈希望可以看到成就达成程度，于是在后期游戏系统的更新中，非酋成就改成了可见成就进度的成就，满足了多数用户的需求。

《阴阳师》对游戏玩法的创新，一方面体现在线上游戏内容的创新，另一方面是注重线下游戏活动。在游戏内容的设置上，不断创新游戏玩法，如添加的御灵副本、百鬼奕、地域鬼王等一系列新玩法，除了内容上的不断更新之外，在技术上也进行了新的尝试。如现世召唤、悬赏封印中的现世悬赏、逢魔之时等，在抽卡和任务的环节中增加AR玩法，立体的式神效果带来新奇的视觉体验。

除此之外，《阴阳师》也注重游戏的线下玩法，线下活动层出不穷，鼓励用户参与。如网易游戏团队为答谢广大玩家的热情支持，举办“唯美和风奇幻之旅”，邀请玩家与游戏团队同赴日本，实地体验游戏取景地的风土人情。^[3]还有草莓音乐节成都场，有式神荧光彩绘、音乐墙试听、裸眼3D式神画等活动，以及草莓音乐节现场可以挑战LBS游戏鬼王以获取游戏奖励等。

除了《阴阳师》原有的游戏内容外，多方联动，多元参与也是《阴阳师》手游IP得以长盛的原因之一。《阴阳师》的多方联动，涉及行业范围非常广泛，包括餐饮、化妆品、动漫、游戏、信用卡、电信等多个行业，而涉及的合作对象也是多元化的，包括农夫山泉、KFC、巴黎欧莱雅、招商银行、中国电信以及热门动漫和游戏等多元参与。

表2　《阴阳师》合作情况

《阴阳师》IP多方联动、多元参与，体现出强大IP所具有的生命力和创造力，因为其深厚的文化内涵及产生的知名度和热度，为多方联合提供了丰富的创意和强大的动力。

对于《阴阳师》IP，网易公司对其进行了全面开发，精耕细作的内容及衍生品开发，为IP注入源源不断的动力。如《阴阳师》前期依靠同人创作获得大量关注和热度，在游戏内也设置了同人作品的端口，为同人爱好者和创作者提供交流平台。除此之外，游戏中也不断推出式神手办模型及其他周边如达摩抱枕等。并且在游戏内可以收集打折券，打折券可以通过游戏副本掉落和阴阳寮祈愿获得，用户从而可以以优惠价格在游戏中购买周边。

对于《阴阳师》IP的开发，还包括影视化的企划。工夫影业、华谊兄弟电影和网易影业企划出《阴阳师》的同名电影和剧集，以及《阴阳师》的同名漫画、泡面番、音乐剧等创作计划，其中音乐剧与日本著名舞台剧制作企划公司奈尔可集团联合推出，在日本东京、中国深圳、上海和北京公演，以及在上海推出的阴阳师主题活动——和风温泉物语等线下活动。由此可见，对于《阴阳师》IP的全面开发，重要的是精耕细作，唯有精致的作品才能真正发挥IP的效用。

《阴阳师》不仅仅在国内市场取得了成功，也十分注重海外市场的开发。在全球的iOS和GooglePlay榜单上，《阴阳师》在新西兰、加拿大、澳大利亚、白俄罗斯、马来西亚、英国、美国等海外地区表现优异，在多个地区都拿下了畅销榜第一。^[7]《阴阳师》手游有简体中文区、繁体中文区、日文区和国际英文区以满足不同国家区域的游戏需求。《阴阳师》IP的运营，从国内走向国际化，一方面是更广阔的市场机会，另一方面也将面临更多的考验。因此在运作过程中，如何维持IP的生命力依旧是不变的主题。

根据前文的分析，《阴阳师》手游的IP运作是比较成功的，从手游IP的创作，包括定位、文化内涵、画面和声音、产业链以及IP内容的精耕细作，即游戏元素丰富、对文化内涵的深度挖掘和鼓励用户创作；而IP的宣传、维护与创新，即充分利用多渠道宣传、多渠道获取反馈信息进行即时维护、创新游戏玩法及线上线下互动；IP的深度开发，即多方联动和多元参与、全面开发和精耕细作、国际化和注重海外市场开发，手游的IP化运作过程是有规划的、全面的、系统的运作过程，并且在这一过程中需要不断创新，为IP内容源源不断地注入活力。

但除了上述的成功的方面外，《阴阳师》也不可避免地存在一些问题。

早期的游戏中业原火BUG导致用户流失的问题，充分暴露出系统安全维护的重要性，及时发现问题并处理问题的重要性。以及后期神龛兑换也出现了BUG，导致用户对游戏产生了不好的游戏体验，因此对于游戏漏洞，前期要注重预防，发生漏洞时，要及时响应并反馈给用户信息，尽早解决问题才能获得用户的谅解。

而体验服作为试错区，在发挥其作用方面有待进一步提高，如式神在体验服试玩之后，投入全服使用，但后期依旧会对式神技能属性进行更改，尽管有补偿，但往往容易引起玩家的不满，《阴阳师》也被部分玩家戏称为“暗改师”，因此应该充分发挥体验服的作用，为用户带来更好的游戏体验。

前期主线剧情进展较快，后继发力不足。主线剧情虽然以章节式展开，篇章之间具有相对独立性，但后期部分剧情的更新太慢，以及剧情庞杂而讲述不力，导致部分用户流失。因此在剧情的展开上，把握好节奏、掌握好内容是很重要的方面。

不同登录渠道、不同区之间的玩家无法实现互通的缺憾，虽然后期开放了双平台、全平台区，但前期的渠道之间依旧无法互通，而换区成本太高，因此这一问题依旧未能得到根本性的解决。而《阴阳师》中哔哩哔哩客户端的几个区进行了合服，这也从侧面体现出部分老区后继无力的问题，因此，对于不同区之间最终将走向何处应该进行充分规划和把握。

《阴阳师》手游的手办模型周边等，购买渠道仅限游戏端的周边商城、部分漫展和网易游戏印象旗舰店，购买渠道不完善，并且如网易游戏印象旗舰店不仅包含《阴阳师》周边，还包括网易旗下其他游戏，因此具有针对性的渠道宣传力度较低，店铺关注人数仅2万人。因此手游在周边产品的研发中，不仅要注重商品的研发，更要注重购买渠道的建立和完善。

《阴阳师》早期依赖同人创作的热度打造知名度，但后期与同人创作的作者之间出现利益纷争和矛盾，版权问题毋庸置疑，但在这一问题的处理上多少有些欠妥，因此应妥善处理同人创作与游戏IP的版权和利益问题。

因此，手游的IP化运作不仅要注重对IP的整体全面的计划和运作，同时也要避免这些问题的出现，妥善处理手游中存在的问题和不足，才能真正与用户建立良好的关系，吸引用户广泛地、深层次地参与到手游内容和创作中去，从而为手游的发展提供长足动力。

（作者简介：李雪娜，上海大学新闻传播学院2017级专业硕士研究生）

参考文献

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