韩国游戏产业发展瓶颈及对我国启示

摘　要：游戏产业作为朝阳产业，备受学界和业界的关注。2017年11月，韩国国际游戏展G-STAR刚刚落下帷幕，折射出韩国游戏产业的发展瓶颈，这对于我国游戏产业的发展是警示也是机遇。本文研究了2017韩国G-STAR游戏展的展会现象：B2C馆玩家热情；B2B馆行业尬冷。深入分析其形成的原因，并结合韩国游戏产业相关数据，可总结韩国游戏产业的发展瓶颈为：头部效应下，中小厂商夹缝生存；内容创新难，游戏产品同质化；海外市场受限，国内市场细分度不足。其对于我国游戏产业发展的启示可总结为：注重长尾效应驱动；拓宽海外市场领域。

关键词：韩国游戏展；G-STAR；游戏产业

2004年，由韩国政府主导，将韩国游戏展、韩国国际街机游戏展、韩国数字内容博览会等三大展览整合，并且增加了相关活动，形成了韩国釜山国际游戏展，即G-STAR（Game Show&Trade，All Round）。

该游戏展一年一届，固定在韩国釜山BEXCO场馆举办，主要分成B2B和B2C两个部分。参展对象包括游戏制作公司、游戏开发商、拥有自主产品的团体和个人、国际游戏及衍生产品交易服务商等。展会均衡了商业与消费的定位，从过去的以消费为导向逐步转变成以国际商贸交易为导向。

根据展会官方数据统计，2017韩国G-STAR游戏展上，共有来自35个国家和地区的676家公司参展，展览规模达2 857个展位，有专业观众2 006名、普通观众225 392名前来参观。与往年对比，游戏展的规模虽然略微扩大，但商务B馆的冷清与玩家C馆的热闹却形成了鲜明的对比。

B2C馆的观众数量高达22万多人，可见其玩家的热情高涨，这也代表了游戏市场的需求旺盛。对于普通观众来说，一张约48元的成人门票（青少年24元），就可以抢先试玩最新游戏，体验设备，观看比赛，参与嘉年华，还有养眼的Show Girl等，看点十足，极具吸引力。

B2B馆面向专业观众，门票提前预定价格约为660元，现场购买1 300元。主要可以洽谈游戏项目投资，参与游戏专业论坛会议，使用网络休息室，作为G-star网络会员进行网上项目匹配，同样可参与B2C馆一切活动。其吸引的专业观众数量勉勉强强跨过2 000人门槛，与B2C馆现场图片一对比，更是明显看出其冷清，局面令人尴尬。

纵观近三年来，媒体宣传G-STAR展会看点都在B2C场馆，B2B场馆的情况鲜有提及。G-STAR组织委员长姜信哲也公开表示：虽然我们已经大力邀请海外企业参加，但他们参加与否还是与厂商自身需求有关，我们无法强制参加。^[1]说明组委会力邀海外展商的效果不尽人意。

由官方数据可见，2017年B2B场馆的展位数量同比增长仅0.9%，新增仅11个，而B2C场馆的展位数量同比增长8.3%，新增127个。对比之下，B2B场馆近三年来发展步伐缓慢。尽管参展公司数量略有增加，已至676个；展位规模也有所扩大，已至2 857个。但是从其中国内外参展商的比例来看，依旧以韩国国内的参展商为主，而且展会的参展国家数量已经连续3年持平，保持在35个。可见其近年来的海外市场影响力没有扩大，参展商布局没有明显变化。专业观众方面，人数为2 006人，第一天1 365人，第二天427人，第三天214人，人数锐减，可见其核心看点并没有吸引更多观展商。

表1　2017年G-STAR游戏展海内外参展商数量

注：本表数据来源于G-STAR官网普通会员资料

表2　G-STAR游戏展近三年规模

注：本表数据来源于G-STAR官网普通会员资料

从横向上看，G-STAR与美国的游戏专业展E3相比，在涉及国家范围和专业观众吸引力上差距非常大。E3的参展国家已经有103个，专业观众数量多达5万人次。再者与亚洲知名的游戏综合展Chinajoy（中）、TGS（日）相比，参展国家数量差不多，虽在参展的公司数量上略有优势，但其中海外展商数量不及TGS和Chinajoy，可见其在国际市场的号召力有待提高。

表3　G-STAR与E3的展会情况对比

注：本表数据来源于E3、G-STAR游戏展官网资料

表4　TGS、Chinajoy与G-STAR的展会情况对比

注：本表数据来源于TGS、Chinajoy、G-STAR游戏展官网资料

游戏展会代表着游戏行业风向，韩国G-STAR冰火两重天的现象也反映出游戏产业的发展瓶颈。专业观众参加展会，主要是奔着商贸合作。他们往往希望通过展会，了解行业动态，选择优质的游戏项目进行投资洽谈。那么展会上的公司、产品的多样性、专业性便是其核心看点。G-STAR的核心看点吸引力不足，正是韩国游戏产业发展遇到瓶颈的体现。

在今年的G-STAR游戏展上，蓝洞工作室（Bluehole Studio）开发的游戏《绝地求生（PUBG）》可谓独领风骚，无论是绝地求生亚洲邀请赛，还是硬件厂商英特尔（Intel）、英伟达（NVIDIA）等都以该游戏作为展台演示宣传。此外，新推出的游戏《A：IR》也颇具人气。展会的主要赞助商——Nexon公司在现场也展出了5款PC游戏和4款手游。PC游戏包括《FIFA Online 4》《极品飞车边缘（Need for Speed Edge）》《战争仪式（Battlerite）》等，其中《FIFA Online 4》的宣传遍布G-STAR展会和整个釜山。Nexon公司在手游方面，带来了《Overhit》《Maple Blitz X》《Mabinogi Mobile》以及MMORPG《野生之地（Durango）》。而Netmarble公司则坚持IP改编之路，展示了4款IP手游：《Tera M》《Icarus M》《七骑士2》和《剑灵：革命》。

回顾历年的韩国G-star游戏展，都是一些耳熟能详的大公司独占鳌头，占据了大部分的展位。2017年G-star游戏展上，也唯有后起之秀蓝洞工作室（Bluehole Studio）可以算得上是异军突起，其开发的游戏《绝地求生（PUBG）》从3月末至今已售超1300万份，收入超4亿美元，带动着整个游戏市场大盘，拉动了端游回暖。在此之前，回顾2014-2016年的韩国游戏公司营业利润排行榜，前五大公司的地位无人撼动。

表5　2014—2016韩国游戏公司营业利润排行榜（单位：亿元韩币）

注：本表数据来源于各大公司公告

对于中小厂商而言，游戏行业头部集中效应严重，韩国五大游戏公司在各种资源方面存在极大优势。随着市场、人力等资源向大厂逐渐集中，大厂的优势也将进一步发挥，总的来看产品美术品质普遍很高，视觉冲击感较强，交互设计非常人性化。其中以Nexon和Netmarble两大公司为代表，陆续推出了一系列手游产品，既有全新开发的韩国本土IP手游，也有以大厂主导的端游IP被手游化。在端游和手游两大市场领域，大公司挤压着中小公司，使得中小团队要么收编整合到大厂，要么求生存被迫转型。大公司霸占着主流游戏市场，中小团队往往选择朝着VR游戏、体感游戏、休闲小游戏等方向进行研发。从G-STAR展示的设备技术和内容体验上看，韩国厂商的研发方向主要围绕大型的游乐设备和辅助体感设备，加强游乐设备与游戏内容的结合，从而带给玩家身临其境的沉浸式体验。但是研发过程中，中小团队在游戏内容方面，通常没有储备的优质的IP资源，而原创的游戏内容对于未进入游戏的用户吸引力不足，无论是购买IP进行开发还是宣传原创内容都有更高的资金要求，而游戏设备的技术方面越是前沿越是有难度，需要大量的资金及人才支持。主流游戏市场难分一杯羹，新兴游戏市场开发困难重重，中小团队只能夹缝中求生产。

根据韩国网游排行榜8月初统计的数据显示，AOS类型网游《英雄联盟》以30.37%的市场占有率位居排行榜第一，第二名是美国暴雪公司的FPS类型游戏《守望先锋》，第三位的体育类型游戏《FIFA Online 3》则出现下滑，市场占有率为9.68%，模拟战争类游戏《绝地求生》位居第四，市场占有率达到5.96%。前二十名中，由韩国游戏公司制作的本土游戏仅有10个，RPG类游戏就占了6个，可以看出其游戏产品类型方面的局限性。目前韩国游戏市场都是大厂支撑局面，这些韩国游戏公司向来擅长RPG类产品，在其他领域相对弱势，导致产品类型多样性受限并且同质化严重。排行榜上也能间接反映出受众对于RPG类游戏有一定的审美疲劳，前五名的热门游戏都不是RPG类型，RPG类型游戏主要集中在排行榜的中间段。

表6　2017年8月韩国网游排行榜前20名

注：本表来源于FOMOS

韩国的游戏市场上，不仅是网游的类型缺乏多样性，其手游市场同质化现象更加严峻。智能手机普及之后，人们花在手机上的时间日益增多，呈现碎片化趋势。同时手游下载试玩更加容易，使得人们对于新游戏的接纳程度变高，市场发展的潜力巨大。这也让手游的数量大大增加，但又没有那么多新模式和玩法支撑其发展，甚至有些游戏本身就是追求短时间的存活，所以才会有那么多同质内容和模式出现。基于当前的行业态势，对很多公司来说，最简单的方法当然是跟成功的游戏进行借鉴，从世界观、玩法设置、故事主线、养成模式、竞技模式，甚至角色职业都进行借鉴，所以才造成了现在的情况。^[2]游戏产业是一个对内容要求极高的产业，而内容创作恰恰又是很多游戏公司的薄弱之处，这也是韩国游戏产品同质化的根源。

根据韩国游戏市场的进出口统计数据显示，从2011年到2015年，韩国游戏一直保持着贸易顺差，在对外贸易中地位优势明显，不过也能看出韩国游戏的出口量增速开始放缓，进口量增速开始加快。再观察其2015年具体进出口的游戏领域，出口游戏主要是网游，其次是手游，而其他类型的游戏主要依靠进口。根据其2014—2015年游戏出口的国家份额比例，可以看出韩国最主要的出口国家就是中国，其次是日本、北美。韩国游戏产品出口到中国市场的总额已经占了韩国游戏产品对外出口总额的30%以上。中国市场对于韩国游戏产业发展的重要性可见一斑。

图1　韩国游戏市场进出口数据

资料来源：本图来源于KOCCA

由于韩国的人口基数小（根据2016年韩国的人口普查，韩国人口为5 125万），游戏玩家的需求细分度不足。根据《2015韩国游戏产业白皮书》，韩国游戏市场的增长主要依赖移动游戏产业，其他游戏细分市场已经处于饱和状态。本土游戏市场饱和致使韩国成为游戏出口型国家。^[3]韩国的游戏公司想开拓新游戏项目，丰富游戏产品的多样性，就必须要拓展海外市场，打开销售推广的渠道，所以与之相邻的庞大的中国市场变得尤为重要。

但是随着“萨德事件”的持续发酵，中韩关系每况愈下。中国为了应对韩国部署了新的萨德导弹防御系统，已经颁布禁令要冻结韩国游戏开发商的许可证。这项禁令将影响在韩国开发的任何尚未在中国发行的游戏，现在已经在中国发布的韩国游戏目前则不受这个禁令的影响。从2017年3月份起，就没有一款韩国游戏引入中国获得审批。一直以来，在中国发布游戏对于国外的任何开发者来说都是比较困难的。在中国，游戏必须在发布前20天获得批准，并且必须遵循一套严格的指南以通过审查。Niko Partners的分析师Daniel Ahmad对此表示：“中国政府一直在使用许可证制度管制外国游戏的进口，要求公司与中国出版商合作在该地区开展业务。这样的冻结可能会对在中国有很大商业利益的韩国公司造成问题。”^[4]虽然目前中韩关系出现缓解趋势，但未来至少一年时间内不会出现质上的改变。(www.xing528.com)

韩国游戏产业陷入发展瓶颈，也是映射着全球性的游戏产业发展问题：流量红利衰减，市场竞争日益激烈与头部的大厂化效应。随着游戏市场的发展，大厂效应与寡头垄断的现象越来越明显，这也导致游戏行业要不断洗牌，逼着游戏厂商要深入挖掘IP并拓展海外市场，而游戏创业者就必须深度挖掘垂直细分领域市场。

同样在中国也有类似问题，但不同的是中国游戏玩家的基数大，细分需求衍生的垂直市场足以养活相对数量的游戏公司。不过，目前国内移动游戏市场也有高度集中的态势，腾讯、网易两家游戏公司的爆款游戏运营稳定，游戏品牌建立稳固，根据2016年中国移动游戏市场数据统计，这两家公司合计占比中国移动游戏市场约66%。根据艾瑞数据，国内目前供给端的游戏厂商数量稳定，这对于国内游戏厂商而言，国内市场的竞争会愈加激烈，进入了存量竞争阶段。庆幸的是游戏产业每年都有会惊喜或是爆款产品出现，VR、二次元、棋牌、H5、独立游戏等多领域发力突破以及多元化的尝试都将改变着整个游戏产业。

图2　2016年中国移动游戏市场集中度

资料来源：本图数据来源于游戏工委

图3　2016年1-10月每月游戏厂商／移动游戏数量

资料来源：本图数据来源于艾瑞咨询

中国的游戏市场依托于国内互联网的发展而兴起，其关键要素是流量、用户需求和产品。对于行业和用户来说，只要产品好就有机会。中国游戏行业可以说是由腾讯和网易两家独大，但要注重长尾效应的驱动，市场并非没有机会。除了主流游戏开发运营，我们更要关注一些个性化的游戏玩家需求，要将市场细分到很细很小的时候，就会发现这些细小市场的积累会带来明显的长尾效应。^[5]通俗来说，就是要赚很少的钱，但是要赚很多人的钱。

一些新兴的游戏研发团队如果想进军主流市场，可以尝试与大厂、大公司展开合作，从中获取更多资金、人力、市场等资源与支持，从而可以全身心投入游戏内容的创作，做好游戏产品本身。其次新兴团队可以考虑做更细分小众的游戏领域，挖地更深一些，集所有团队资源拼速度做新产品开发新市场。一般大厂、大公司追求高投入高产出，对于小众的市场不会轻易涉足。

G-STAR展现出的玩家热情代表着市场需求，作为全球第四大游戏市场的韩国，尽管在游戏玩家的数量以及游戏市场的规模两方面都远远不及中国，但是韩国单游戏的用户价值以159美元远超中国，这说明了韩国游戏玩家的付费能力很强。所以韩国的游戏市场一直都是中国游戏厂商觊觎的成熟市场。由于萨德问题，中国想要引进韩国游戏的难度升级，但是并没有限制中国游戏出口到韩国市场，韩国游戏市场的部分垂直领域仍然有待被填充，这也是国内公司拓展韩国市场的机会。

图4　中美日韩四国单游戏用户价值对比

资料来源：本图数据来源于Newzoo

2017年，国产游戏在二次元这个品类上大有突破，《阴阳师》《少女前线》和《崩坏3》轮番闯入Google Play畅销榜前十，并且长期停留在畅销榜前列，刮起了一阵中国旋风。夏季在韩上市的《少女前线》长时间排名韩国Google Play畅销榜前十。据App Annie估算数据，《少女前线》在App Store以及Google Play两大平台上近一个月收入271万美元。^[6]中国游戏厂商如果考虑在韩国发行游戏，就需要考察预计发行游戏的类型的相关韩国市场规模。通过这样的分析来调整目标收入以及运营投放费用，然后再决定是否自行发行或者与韩国发行商合作运营。目前来看，中国游戏在韩国游戏市场的发行模式主要还是侧重与韩国当地发行商合作。具体要考察包括发行商，代理商，分析工具内项目设定，渠道运营和广告素材制作等方面。^[7]通过韩方游戏公司的协助，提高中国游戏在韩国打开市场的成功率。

表7　2017年中国游戏出口韩国收入排行榜前15

注：本表来源于SensorTowert统计

虽说韩国游戏市场一直是中国游戏产业海外出口的重要地区，但是东南亚地区带来的经济效益更为显著，同时也不能忽视日本、德国、美国等国家的巨大游戏市场。在产品类型上，中国游戏出海主要经历了三个阶段：2008年之前，端游厂商出海；2009—2012年，端游和页游厂商出海；2013年至今，端游、页游、移动游戏三驾马车并驾齐驱。第三次游戏产业革命是国内游戏厂商应该紧紧抓住的机遇，在移动游戏领域要先发制人，取得海外市场优势。随着国内产生的一批批优质出海移动游戏公司，未来移动游戏占比游戏出海收入也将越来越大。

（作者简介：程冬禾，上海大学上海新闻传播学院2017级专业硕士研究生）

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