互联网音乐产业链发展路径研究

摘　要：近两年，在国家大力发展文化产业和重视音乐版权保护的背景下，以互联网音乐平台为主导的互联网音乐发展势头强劲。不同于数字音乐，互联网音乐在发展过程中凸显出社交化和泛娱乐化特征。本文以发展较好的互联网音乐平台为案例，从产业链上游的内容产出和产业链下游的用户服务这两个方向指出构建互联网音乐产业链的发展路径：在内容端，通过扶持独立音乐人、合作唱片公司来助力优质内容产出；在用户端，通过提供音乐内容、音乐周边、音乐票务、音乐社交等全方位音乐服务来获取用户和盈利，进行音乐泛娱乐化布局。

关键词：互联网音乐；产业链；泛娱乐化；发展路径

在大力发展文化产业的背景下，音乐产业在近两年也得到了极大地发展。打通音乐产业链、形成音乐产业综合体系成为音乐产业发展的大方向。在国家对版权保护的重视下，数字音乐正在逐渐从免费走向付费。据国家新闻出版广电总局的《2017音乐产业发展报告》，2016年中国数字音乐产业规模达529亿元，成为继卡拉OK市场和音乐教育培训产业之后的第三大市场。^[1]

随着互联网巨头公司争相在泛娱乐产业上进行全面布局，音乐产业也成为其获取和稳定用户的重要战场，阿里、腾讯、网易等互联网巨头均以集团化的方式进军音乐产业。2015年天天动听与虾米音乐合并组成阿里音乐；2016年中国音乐集团和腾讯集团对数字音乐业务进行合并，2017年合并集团更名为腾讯音乐娱乐集团，旗下集合QQ音乐、酷狗、酷我三大音乐平台；2013年成立的网易云音乐于2017年11月用户数突破4亿。在互联网巨头构建泛娱乐化生态的背景下，互联网巨头旗下的音乐集团更有可能与影视、动漫、游戏等横向产业链进行深度连接。

数字音乐是在音乐的制作与传播及储存过程中使用数字化技术的音乐，用数字格式存储音乐，用互联网和无线网络进行传输。^[2]本文所讨论的互联网音乐从形式上来说属于数字音乐范畴，但其内涵已经不能简单地用数字音乐来解释。互联网音乐和数字音乐的共同特征是数字化，但互联网音乐在发展的过程中被互联网音乐平台赋予了更为核心的特征：社交化和泛娱乐化。互联网音乐平台是互联网音乐的主体，它通过手机端和PC端两个渠道为用户提供在线收听、下载、观看音乐视频、音乐社交（如评论歌曲）、K歌、票务购买等音乐服务。因此，互联网音乐不单是音乐内容，还包含着音乐社交、音乐娱乐等内涵。UGC乐评及歌单的流行体现了互联网音乐的社交化，用户们以音乐为介质展开社交、形成社区。互联网音乐平台提供了多元化全方位的一站式音乐服务，用户能够获得更多的音乐娱乐体验，如观看音乐娱乐视频和直播、K歌，这显示出互联网音乐的泛娱乐化特征。

目前学界有较多对数字音乐产业链的研究，而专门针对互联网音乐产业链的研究仍缺乏。笔者认为，互联网音乐形式上基本属于数字音乐范畴，其产业链与数字在线音乐产业链较为类似。在互联网音乐产业链中，一般有内容提供商、服务提供商和用户这三个主体。内容提供商包括音乐经纪公司和独立音乐人等；服务提供商主要包括互联网音乐服务提供商（互联网音乐平台）、硬件设备商、广告商、游戏商、演出票务商等；用户即是音乐产品和服务的消费者。互联网音乐平台在产业链中处于中心地位，发挥着主导作用，连接上游的内容提供商和下游的用户，并与其他服务提供商进行合作。互联网音乐平台的活跃直接带动着互联网音乐产业的蓬勃发展。

接下来，本文以在互联网音乐市场占有率较高的网易云音乐、酷狗音乐和QQ音乐为例，从产业链上游的内容端和产业链下游的用户端这两个方向，探析互联网音乐平台如何发展互联网音乐产业链。

随着听众的音乐品味分支化和独立音乐人的崛起，各互联网音乐平台对原创音乐内容极为重视，推出了一系列扶植音乐人的计划。网易云音乐在流行音乐版权竞争上不具备明显优势，这更促使其加大扶持独立音乐人的力度。在网易云音乐中，普通用户可申请“网易音乐人”认证。平台会通过算法为原创音乐人定位粉丝群体，并根据音乐人成长指数提供相应的推广资源。2016年11月，网易云音乐推出了“石头计划”，从专辑投资、演出机会、推广资源、赞赏开通、音乐培训、音乐人周边、音乐人指数体系这七大方面支持独立音乐人。^[3]网易云音乐已成为影响力较大的独立音乐人平台，也在一定程度上助力了独立音乐人的流行。据艾瑞数据，好妹妹乐队、谢春花等独立音乐人的数字专辑在网易云音乐平台销量超过其他平台销量总和。^[4]丰富的独立音乐人作品也让网易云音乐平台聚集了大量喜爱小众音乐的用户，塑造了网易云音乐独特的平台气质。互联网音乐平台进入产业链上游，推动独立音乐人产出优质音乐内容，其在完善自身资源布局的同时也促进了互联网音乐的活跃。

在扶持音乐新人方面，QQ音乐于2015年推出了“新声·力量”计划和“众创＋音乐”平台开放策略。但是，QQ音乐并没有进入上游内容制作的强烈意愿，其更在意与音乐唱片公司的合作关系。QQ音乐一方面积累了海量的用户数据，另一方面拥有母公司腾讯的大数据分析处理能力，这两项资源能有效帮助唱片公司进行歌手演出、新人签约等项目决策。互联网音乐平台的优势在于其海量的用户数据和先进的算法技术，可以为音乐机构提供有价值的信息，音乐唱片公司则拥有版权和艺人资源，两者的深度合作模式需要继续探索。

对于拥有稳定粉丝群的产品或IP来说，开发周边衍生品是实现商业变现最有效的途径之一。网易云音乐成立仅四年就拥有四亿用户，这一部分得益于其良好的用户口碑和用户忠诚度。在积累了大量忠实用户的基础上，2016年网易云音乐开始推出周边音乐产品。2017年，网易云音乐推出周边产品的速度明显加快，并且计划会从核心的影音品类向外延伸，进行在多种场景中的品牌渗透。除了典型的音乐周边，网易云音乐也尝试了音乐娱乐内容的衍生品变现。网易云音乐与电影《银魂》合作推出相关衍生品，上线不久均售罄。在泛娱乐化背景下，只要用户群较为相似，便可以尝试进行跨界多维合作。网易云音乐进行音乐周边产品开发是其拓展音乐产业链中下游、完善商业生态的重要一步。

2016年9月，网易云音乐正式推出了演出票务功能，将演出信息展示在该歌手所有歌曲的评论区顶部，用户在听音乐看评论的同时就能进行购买。之前，网易云音乐上的演出票务信息均以广告形式出现，目前大部分互联网音乐平台仍是如此。网易云音乐的票务功能利用了用户喜爱看乐评的习惯，既精准定位了粉丝群体，也减弱了广告色彩。此外，网易云音乐还会根据用户LBS定位和收听音乐偏好，通过私信向用户推送相关演出信息。以许嵩2017年上海演唱会票务为例，经过网易云音乐的个性化推荐，其销量打破了永乐票务第三方合作渠道的历史记录。^[5]知名度并不高的音乐人巡演也能在该平台上取得较好销量，这得益于平台对用户的精准定位。网易云音乐对票务功能的重视显示出其布局线下演出票务市场的决心。互联网音乐平台拥有海量用户以及强大的宣传手段，其入局演出票务市场也将助力互联网音乐产业的发展。

如今，音乐体验已经从传统的听音乐、看MV、线下K歌走向更多元的方式。QQ音乐在2016年提出打造“听看玩唱”的音乐生态。酷狗音乐则以听、看、唱为三大版块向用户提供音乐服务，“看”代表看音乐直播和MV，“唱”代表在线K歌和K歌直播。酷狗音乐的K歌功能本质上是增加用户进行音乐社交的方式。在K歌界面，用户可以进行唱歌、PK唱歌、看PK赛、为选手投票等多种音乐社交操作。音乐直播也属于音乐社交服务，并且可以直接通过售卖实体商品、虚拟商品或服务达成变现。酷狗音乐的主播歌手蒋雪儿通过直播预售两天卖出了五万张王力宏的数字专辑，主播歌手陈雅森在直播中两个小时卖出了两万张专辑。^[6]总的来说，音乐社交服务为用户提供多元化的音乐体验，开发了更多的音乐增值渠道，增强了平台的用户黏性和盈利能力。

通过以上研究，笔者对互联网音乐产业链发展路径归纳为下图所示。(www.xing528.com)

互联网音乐产业链发展路径图

互联网音乐产业链主要包括内容提供商、服务提供商和用户三个主体。在互联网音乐产业链构建上，互联网音乐平台则从内容端和用户端这两个方向发力。内容端是音乐产业链的上游，提供优质的音乐内容是获取和稳定用户的重要途径，互联网音乐平台或通过直接涉足上游内容产业或与音乐唱片公司达成战略合作，以此来获取优质内容。用户端是音乐产业链的下游，围绕用户需求的各类音乐服务极为重要，而互联网音乐平台基本都在朝着泛娱乐化的全方位音乐服务发展。互联网音乐平台在互联网音乐产业链中起主导作用，应当持续与音乐产业链中的各个主体进行合作，还需要思考如何在整个泛娱乐化产业链中发挥出更大的价值。互联网音乐正在对整个音乐产业产生颠覆性的影响，对互联网音乐产业链的关注和研究必不可少。

（作者简介：张荣玲，上海大学新闻传播学院2016级学术硕士研究生）

参考文献

[1]中国音乐家协会. 2017中国音乐产业发展报告（总报告）［EB/OL］. http://www.chnmusic.org/news/20171103223140550737.html，2017-11-03.

[2]佟雪娜. 数字音乐传播价值链分析［J］. 重庆大学学报（社会科学版），2013（3）：165.

[3]新华网. 网易云音乐发布石头计划［EB/OL］. http://news.xinhuanet.com/local/2016-11/24/c_129376193.htm，2016-11-24.

[4]艾瑞咨询. 2018年中国数字音乐消费研究报告［R］. 北京：艾瑞咨询公司，2018.

[5]凤凰音乐. 网易云音乐悄然入局票务市场商业模式再创新［EB/OL］. http://yue.ifeng.com/a/20170328/39781824_0.shtml，2017-3-28.

[6]高骞. 开辟直播卖专辑模式酷狗直播的这盘棋音乐人能玩起来吗？［EB/OL］. https://ent.chinadaily.com.cn/2017-11/09/content_34314758.htm，2017-11-09.

［7］艾瑞咨询. 2016年中国在线音乐行业研究报告［R］. 北京：艾瑞咨询公司，2016.

［8］张征. 网络音乐商业模式后评价体系研究［D］. 北京：北京交通大学，2015.