新媒体环境下美国Coachella音乐节的发展启示

摘　要：新媒体环境下数字音乐发展迅猛，带动新一轮的音乐消费升级，在此背景下户外音乐节如火如荼地发展了起来，成为当代年轻人假期青睐的娱乐方式之一。户外音乐节原本作为一种现场演出形式存在于产业链的末端，现在却对于音乐产业本身甚至是旅游文化产业均有了较为深远的影响。本文先从分析国内开始分析了国内音乐节的发展现状，再以美国知名度最高的音乐节作为切入口，对美国规模最大的音乐节之一Coachella音乐节进行研究并分析。从多方面多角度分析其成功的原因，根据分析结果并结合当下新媒体的环境，对未来国内户外音乐节产业的发展给出自己的理解以及建议。

关键词：户外音乐节；新媒体环境；Coachella音乐节；发展研究

“户外音乐节”这个词源自于古拉丁语Festivus，它包含了带有欢乐氛围的节事因素。音乐节通常会在某个特定的城市由多位艺人表演以某种音乐流派为主带来演出，主要类型有摇滚音乐节、民谣音乐节、电子音乐节等。音乐节的演出时间一般会持续数天甚至是数周的时间，大多数音乐节会每隔一段固定的时间在相同的地点举行。

目前大多数的户外音乐节的举办场所一般是露天的广阔场地，大多为草地或广场，不设固定的座位和观看区域，观众可以根据喜好随意在不同舞台间穿梭，并且与台上的演出者形成互动集体狂欢，是一种具有非常强的音乐现场体验感的音乐形式。现代的户外音乐节既有传统音乐节的特点，又因为其举办场所的特殊性而与传统音乐产业、旅游业、影视业等多种行业融为一体，逐渐发展成为一种节事活动^[1]。

中国数字音乐对音乐产业的意义重大，据最新数据表明，中国数字音乐发展迅速，在总体音乐产业比高达96.34%^[2]。而数字音乐随着音乐版权市场的逐渐完善，消费者逐渐接受为“音乐付费”的概念。在数字音乐的版权、服务的冲击之下，实体唱片市场会受到冲击，因为数字音乐有着便利、价格相对低廉、符合新媒体环境下的传播规律等特点，但是现场音乐，尤其是户外音乐节是结合了视、听、旅游体验等多位一体的体验性娱乐模式，它不会被数字音乐所代替。据调查，59.2%的消费者为音乐付费最主要的原因是“享受高品质内容”^[3]。而由于消费者的音乐付费习惯逐渐养成，在消费升级之下消费者们为了追求更好地音乐体验，会逐渐从“为数字音乐付费”升级成“为现场音乐付费”，音乐节持续时间长、规模大、参与人数多，必定会成为现场音乐重要的一环。

在文化娱乐产业，粉丝经济能够最快地变现版权价值。新媒体环境下使得各种音乐人、歌手能够以更近的距离去接近观众，因此他们与其粉丝会产生更紧密的关系，除了音乐之外，喜爱歌手的追求者们会渴望以更亲近的距离去接近自己喜爱的偶像。户外音乐节相比演唱会更为低廉，同时体验也更加丰富，音乐节成为粉丝经济下粉丝为歌手消费的重要一环，使得歌手和音乐人方（内容生产者）、唱片公司方（版权提供者）、提供音乐节直播或宣传的在线音乐平台（宣传渠道方）都能够从中获得版权价值。

音乐节身处音乐产业的下游，除了音乐体验之外，在服务音乐节观众时也会涉及许多产业。作为独立音乐厂牌的代表，摩登天空在2017年9月推出了为音乐节服务的创意视觉厂牌MVM，10月又推出了摩登天空运动厂牌Modern Sky Sports；2017年，已获千万元融资的心喜音乐称其或将联合1905电影网推出电影音乐节品牌。另外，音乐节现场的饮食服务、现场周边的娱乐消费皆能产生巨大的经济价值，在视觉体验以及场景消费愈发重要的大环境下，户外音乐节能够帮助音乐产业更好地融入泛娱乐化产业或是传统服务产业，产生更多“音乐＋”的跨界融合。

国内户外音乐节在经历了长期的发展与积淀后，从最初的小群体自发演出发展到了现在的一种音乐商业模式，已经形成了多种模式的运营类型。这其中也包含传统的户外音乐节组织形式，即由策划人独自发起，进行演出的策划以及筹备最终呈现一场演出。当然现在大部分的大型户外音乐节是由大型商业机构、旅游景点以及当地政府互相协调合作的结果，从早期策划到中期的宣传运作再到后期的一些周边或是下届的持续产出，形成了一条相对比较完整的产业链。

音乐节是一场结合演出、周边商品、旅游等多种元素的文化娱乐活动，发展至今，从举办主体来看，国内的户外音乐节主要有三种形式。第一种即为文化主题独立策划的形式，比如中国最早诞生的迷笛音乐节就是在校园中由一群学生所开展的，是一场纯粹的音乐演出会，当然发展至今迷笛音乐节已经成为中国最著名、商业上最成功的户外音乐节之一。但究其本源它是一场由音乐爱好者发起的音乐汇报演出，从前期的准备到歌手的召集、演出的宣传都是由个人或者小团体自发组成的，包括后来的许多届音乐节都没有实现盈利，因此像早期的迷笛音乐节正是一种由文化主题独立策划的音乐节类型。而第二种则是由商业机构主导的，目前的主要大型户外音乐节基本都是由商业机构来主导运作的，最为知名的唱片公司之一摩登天空，凭借其雄厚的资金实力和音乐资源行业影响力，创立了两大有名的户外音乐节品牌——摩登天空音乐节和草莓音乐节都取得了不错的成绩，特别是草莓音乐节，现在已经成为年轻人聚集最多、人流量最大的户外音乐节。正如前文所说，音乐节本处在产业链的末端，但在唱片业不景气，数字音乐又存在众多问题的今天，音乐节却带动了许多产业的发展。对于音乐节品牌的打造也给摩登天空带来了巨大的经济效益和品牌影响力。第三种则是政府主导型的户外音乐节。由于户外音乐节举办场地的特殊性，音乐节的举办势必给当地的旅游文化产业带来巨大的影响。许多政府为了拉动当地旅游经济的发展、塑造城市文化形象，会积极推动一些户外音乐节在本地举办，这样便出现了由政府主导的音乐节类型。从另一种角度来说，中国的户外音乐节有专业化连锁模式、音乐与旅游及城市品牌联动模式和音乐与产品联动模式三种主要模式^[4]。专业化连锁模式指的是音乐节是由专业的唱片公司或演出公司来主办，最典型的是由摩登天空主办的草莓音乐节。音乐与旅游以及城市品牌联动的模式则会在政府机构主导或参与下举办，一般地点多为旅游景区，例如珠江源的“带着耳朵去旅行音乐节”、贵州赤水“河谷音乐节”等。如今政府主办的音乐节也日趋增多，在过去几年中在音乐节的总数量中占到了近四成。而最后一种音乐与产品联动的模式指的是由企业或是产品主导的音乐节模式，音乐节的主要目的是销售企业推出的周边产品，如成都的汽车音乐节。在中国，无论是从影响力还是数量上都是前两种占主体地位。

从盈利模式上来说，国内户外音乐节的盈利模式都较为单一。国内首个实现盈利的音乐节为2004年，黄燎原在银川贺兰山策划的“中国摇滚的光辉道路”音乐节，也基本奠定了如今以门票和赞助为主的商业盈利模式。包括现在还会有政府的补贴收入和周边商品的售卖所得收入等。但是并非所有音乐节都能实现盈利，因此在盈利模式上音乐节产业还有待于进一步的探索。

Coachella音乐节成立于1999年，它受益于摇滚音乐节的文化遗产，其最早可追溯到1967年的蒙特里国际流行音乐节和1969年的伍德斯托克音乐节。在2008年经济衰退之前，它掀起了一场包括72个音乐节在内的从华盛顿州、田纳西州、密歇根州罗斯伯里到迈阿密的音乐巡回演出。美国大部分的摇滚爱好者都会跟随科切拉的潮流。Coachella音乐节的举办地点十分有特色，在沙漠地区，白天的温度最高会到大约40摄氏度，日落后温度则骤然下降。Coachella音乐节的每个舞台会有各类结合科技的艺术装置。2017年，Coachella音乐节持续两个周末，分别于4月16-18日以及4月21-23日在美国加州的印第奥帝国马球场举行。很多来参加音乐节的乐迷们都要从很远的地方驱车赶来参加这场狂欢，许多人认为这是一场逃离城市生活，尽情狂欢的“逃亡”。

Coachella音乐节的理念是邀请具有艺术观赏性的各类表演嘉宾，而并非只是市场上受欢迎的流行音乐人，所以Coachella的演出阵容中有很多摇滚乐队和独立音乐人，历史上曾以高质量高水准的乐队集合著称，特别是20世纪八九十年代的黄金乐队，例如小妖精乐队等，这在一定程度上吸引了三四十岁左右的人群前来观看。但随着市场和销售情况的变化，它邀请的嘉宾也在随着时代审美的变化逐渐多元化，在最近几年的音乐节上，Coachella开始邀请一些主流的流行音乐明星，例如Jay-Z、Kanye West、Beyoncé和Lady Gaga等，这在一定程度上吸引了更加多的青年观众来参加。同时在侧舞台上，会有许多新兴的乐队和歌手，他们往往在网络上初步走红。同时Coachella也以DJ表演和电子乐著称，在沙漠中央的狂欢表演就如同是在沙漠中的狂欢俱乐部。由此可以看出，Coachella在音乐方面是兼容并包的，从新兴乐团或独立音乐人，到经典大牌乐队，从流行、说唱、摇滚到电子音乐，无所不包，满足各类音乐爱好者的需要。

随着Coachella音乐节规模的不断扩大，它已经成为全美乃至世界最大的音乐节之一。第一届Coachella音乐节只有35 000名参加者，但后来就开始了爆炸式的增长，到了2017年，Coachella音乐节最终入场人数高达125 000人，并取得高达1.15亿美金的总收入，在每年举办的音乐节当中它是第一个单年收入突破1亿美元的音乐节^[5]。由Stub hub赞助、音乐出版物Festival Insights与市场调研公司CGA Strategy共同打造的全球音乐节排名榜单Festival 250曾在2016年将Coachella评选为排名第一的音乐节。

Coachella音乐节不仅仅是一场音乐的盛宴，在各项艺术领域中也是精彩纷呈。在沙漠中举办的音乐节本身就具有很浓重的艺术情怀，在音乐节的各大舞台上都有着各类的艺术装置，在夜晚提供一场灯光与光线交汇的艺术狂欢。世界知名的起源于洛杉矶的活动策划组织Do Lab，是美国节日文化领域的先锋，也是科切拉音乐节幕后的优秀策划者。

在场地的内外部有许许多多的致敬艺术家们的绘画、建筑和艺术品，例如大型的由花朵搭建的文字logo Bésame Mucho（翻译自西班牙语，意思是“亲吻我很多遍”），以打造出一个公众休憩的空间，体现出同情、乐观和同心协力的精神。以及巨型的空间设计艺术“卡特里娜的椅子”，激励人们从自身的困境和危险之中走出来，通过社团文化解放自我的可能性。

各式各样的创意艺术品交织在音乐节场所各地，因此除开音乐本身，每一年的Coachella音乐节也是各大艺术、时尚媒体强烈跟踪的对象。近几年许多时尚品牌开始围绕Coachella举办各种活动，创造“Social Time”，让嘉宾们在社交媒体分享关于Coachella音乐节的照片或者视频，以达到更广泛的宣传效果，比较有代表性的是快时尚品牌H&M、生活时尚类电商门户网站POPSUGAR，潮流购物网站Revolve等，它们在近年都与Coachella音乐节有了密切的合作，且产生了非常不错的宣传效应。

Coachella音乐节联合Vantage TV和Cameral.Q，研发了VR观看音乐节的功能，即使不能到现场也可以身临其境地观看Coachella表演。

2016年Coachella音乐节推出了科切拉官方VR APP，我们不仅可以观看之前Coachella音乐节的360度全景照片，可以通过软件观览2016年Coachella音乐节的现场，通过Coachella VR欣赏到顶尖艺人投入的演出的全角度的全景照片，以及来自现场音乐爱好者们录制的精彩画面。

观众甚至还可以在购买了门票之后，通过Coachella VR在Coachella山谷来一场结合虚拟现实技术的“虚拟旅行”。这些高科技带来的奇妙体验为追求音乐品质的乐迷带来了极大的享受。

Coachella音乐节深受伍德斯托克的影响，20世纪五六十年代中后期，美国战后一代的青年认为自己的思想无法得到足够的认同，得不到社会尊重，现实世界让他们感到困扰，迷失自己，他们在心中渴望着美好的“乌托邦”式的自由世界。由几个理想青年发起的WOODSTOCK MUSIC AND ART FAIR（伍德斯托克音乐艺术节）就诞生于这种时代背景。它追求和平、崇尚自由，借助摇滚乐的艺术形式表达精神价值，当时的年轻人在现场热烈的摇滚乐感染下，能够没有束缚地在草地上享受音乐，释放自我，以表达他们憎恶战争和对现实不满的态度，并试着以这种方式来获得精神愉悦，寻求精神寄托^[5]。

Coachella音乐节也带有着这样的烙印，在过去的十五年里，它慢慢地超越了其纯粹的艺术根源，其运作经验被许多其他音乐节或其他活动所借鉴，而不仅仅是音乐表演。Coachella成了一个我们可以喝酒并与陌生人一起放肆，可以穿任何我们想穿的，可以与名人并肩膀的这样一个随性解放自我的地方。因此，Coachella的主办方更希望这个活动是一个人们可以发现和享受音乐表演的空间，而不是仅仅作为一种流行文化。许多其他的音乐节现在充满了无数赞助商的影子，试图让观众购买他们最新的饮料或T恤，因为他们知道音乐节是可赚取利益的。而Coachella音乐节更是一种精神的解放，许多粉丝将音乐节视为一种朝圣之旅，他们会在社交网络以及线下形成一个社群，并在音乐节时或是之后的生活中都建立起一种情谊。粉丝、创始人以及音乐节之间共同形成的这种关系创造了一种情感黏性以及品牌忠诚度，这也在一定程度上使得Coachella音乐节连续十几年仍能获得成功。

Coachella音乐节在新媒体运营上做得相当不错。Coachella的论坛每年大约在1月就会由组织者Golden Voice宣布即将来到音乐节演出的乐队，然后就开始售票。一般在公示演出乐队的前夕是Coachella论坛最为活跃的时候，会有大量的用户竞相猜测讨论或是将自己想要邀请的乐队表达出来，许多志同道合的朋友也会在上面建立社群进行互动。社交媒体的活跃度将在四月中旬的节日之前的几个星期再次回升，通常在六周后保持稳定。网络讨论最热烈的一次应属于2011年6月1日，当主办方Golden Voice宣布，2012年音乐节将扩展至两个周末。公司创始人托利特解释说，这个决定是对2011年音乐节票快速售罄做出的反应，延长至六天可以解决一些造假者黄牛等不公现象。第二个周末的增加是为了提供更合理的票务选择。这在网络上掀起了一阵轩然大波，其中不乏支持的声音以及反对的声音，网友们在网络上进行了大量的争论和交流。

Coachella音乐节积极地在主流社交媒体以及自己的官网上做宣传以及品牌包装，在网络上可以看到大量的往年音乐节视频和报道，这对于一些本来并没有关注Coachella音乐节的人们来说增强了许多的吸引力。同时，官网的运营和维护的到位和及时也为增强用户黏性起到了作用，相关消息的更新频率非常之快，乐迷们可以随时随地了解到音乐节的现况。同时，Coachella音乐节的官网也有着运营完善的售票以及周边商品销售区，对于热爱摇滚热爱音乐节的朋友们来说也是可以最快买到正品商品的方式。网络平台的良好运用是一种最低价高效的宣传方式，也与粉丝建立起了非常良好的关系。

新媒体时代的海量信息、碎片化信息的特征使得线上的宣传功效被充分放大，这也是户外音乐节本来是只限于音乐演出者和现场观众间的音乐互动变成了所有人的关注热点被不断品味和消费，从而引发了户外音乐节的第二次高潮的原因。(www.xing528.com)

但音乐节的本质仍是音乐最真实最直观的表演，而音乐的品质也是音乐节成功的最基本保障。随着音乐节产业不断发展和观众们品味的变化，其商业模式也在不断探索和发展过程中，目前，国内外音乐节的盈利模式都主要是门票、赞助以及其他如政府补助和周边售卖的形式。在追求收益的情况下，对于演出嘉宾的邀请以及硬件设备的打造是音乐节必须投入的一块成本。音乐节演出的品质主要包括了演出者的实力水平带来的演出效果以及设备硬件包括音响舞美等条件的过硬。

在音乐节阵容的选择上，Coachella音乐节基本都能邀请到一些一线或是摇滚领域最有知名度的艺人，这也是其发展力能持续增加的原因。但是将眼光放远到整个音乐节产业市场，仍有不少音乐节主办方过于追求商业效益而忽视了音乐本身带给观众的享受，存在着演出排布不当，一些歌手甚至没有办法经过很好的试音来呈现表演，或者是只邀请有知名度的艺人而忽视其他表演者的质量等。音乐节产业最终还是要多将眼光放到专业的角度，多挖掘一些有实力有才华的还尚未出名的乐队或歌手上，让观众在真正欣赏高质量音乐的同时也给这些乐手将他们的音乐传播出去的机会。

随着人们在线上使用习惯的养成，音乐节产业的大部分环节都能在线上操作进行。同时，表演现场周边的设施以及设备带来的视觉听觉等感官冲击也会给观众带来一场盛宴般的享受。因此，注重新媒体的开发和科技的突破是未来音乐节产业努力的方向之一。

从线上票务上来说，现在几乎所有的音乐节都为线上购票，这在一定程度上缓解了现场的拥堵和黄牛的泛滥。但是线上购票也存在着相当多的问题，这是音乐节产业中最典型的O2O形式。音乐节产业应注重售票渠道在后台技术上的不断突破，确保大众能以安全方便的方式购买到音乐节演出门票并且注重票务信息的公开，同时注重购票身份信息的确认以免出现转票带来的问题。从前期内容宣传分发上来说，音乐节的线上品牌维护以及与乐迷们的互动，完善音乐节前后的持续话题性是音乐节发展需要注重的内容。利用新媒体平台进行整合营销，建立与粉丝们的情感黏性是提高品牌忠诚度的重要方式。在社群构建上来说，音乐节吸引到的是一批志同道合的热爱音乐的乐迷，线上平台使得这种志趣相投逐渐构建成一个音乐社群，音乐节应着重在社群方面的打造，这对于音乐节产业的发展以及维护是非常有利的，并且可以逐渐打造社群经济。

最后，在新媒体时代，与互联网企业等的跨界合作是现在的音乐节产业越来越注重的方向。例如与一些影视、媒体平台或是APP合作进行持续的追踪报道，或是针对现场的演出做一个在线直播以及与音乐节周边的餐饮、住宿网站或是应用合作等，都能为粉丝带来更好的参与体验。同时可以借鉴美国Coachella音乐节在VR技术方面在音乐节的应用，带给观众一种超现实的体验感。

音乐节产业原来只是音乐产业链中的下游，随音乐产业的发展而逐渐增加其影响力，但在今天，它却逐渐带动了许多相关产业的发展，而其对于音乐产业本身带来的影响力则是最不容忽视的。在实体唱片行业普遍不景气的现代，中国的数字音乐发展逐渐走上版权化、规范化的今天，音乐节应起到反哺音乐产业的作用。

新媒体时代下，音乐的挖掘以及制作还没有建立起一种纯线上的分享以及交易模式。但却可以通过在新媒体环境下蓬勃发展的音乐节作为切入口构建线下音乐交易市场并在之后通过新媒体分发的方式进行拓展和宣传。相较于国外来说，中国还没有建立完善的音乐交易市场。音乐交易市场主要由音乐人以及来自各地的音乐经纪人、演出公司、媒体公司参加，音乐人除了表演自己的作品带来音乐表演之外，自己本身也成为被挑选和评估的“商品”，在音乐交易市场上达成的音乐人和经济型公司的签约，为音乐节源源不断地输出高质量的演出者。

音乐节作为现场演出形式，聚集了大量的音乐人，是最直接的将音乐呈现给观众的形式，将音乐节与音乐交易市场结合是未来音乐节发展的重要环节。线下音乐交易市场应成为包括音乐节产业在内的整个音乐产业的重要产出地，也是音乐节为整个音乐产业挖掘新兴优秀的音乐人，推动音乐产业不断发展的重要方式。

音乐节作为一种文化类的节事活动，其整个产业对于文化和精神上的宣传教育推动功效不可小觑，因此也有一些户外音乐节开始注重在公益慈善方面对于粉丝的影响。最知名的案例应该就为日本富士摇滚音乐节，它被誉为“世界上最干净的音乐节”，打出了“自然与音乐共存”的口号，在一场音乐节过后现场没有一丝垃圾的整洁度令人惊叹。

新媒体时代下，音乐节产业本身所设定的文化教育意义同样可以涉及音乐节举办的一整条产业链中，音乐节产业应肩负起引领当下年轻人朝向更好的精神发展的作用。例如在音乐节的前中后期注重在环保、慈善或是直面内心勇往直前的方面的教化。其实现在大多数户外音乐节在每一届都会有某一个主题，例如宽容、低碳等等，但是在实践这个主题上做得还远远不够。例如，可以将某一具体的主题以活动征集的方式调动起每一位参与到音乐节的粉丝的热情而真正做到对于观众心灵的感化。让来参与的观众切实地感受到音乐节所带来的除开音乐以外的其他正能量是未来音乐节发展需要探索的方向。

新媒体环境下，音乐节产业链现在已经初步形成但是还相当的不成熟。音乐节产业涉及了例如文化、旅游、餐饮、住宿、创意集市衍生品贩卖等多种产业的运作，未来多元化融合是音乐节产业必不可少的发展方向。但是现阶段来说，这些分支都还处于凌乱地拼凑在音乐节之中的状态，各营其事而没有一种和音乐节本身融为一体而形成一种良好生态氛围的状态，从而对前来参加的音乐节粉丝也没有那么大的吸引力。

音乐节作为一种大型的演出形式，构建音乐节生态应基于音乐节品牌本身所具有的文化意义而将旅游、创意集市、餐饮住宿等作为衍生品去打造和有机融合，形成一个调性相符的节事。同时注重新媒体的利用，在音乐节主办方和赞助方以及当地政府前期的准备过程中积极沟通，利用新媒体平台透明公示相关信息，打通产业链当中的各个环节，选择和音乐节本身气质相符的品牌以及活动，营造一种理想音乐生态^[6]。并且开通新媒体平台的意见反馈机制等，以此来完善产业链中的商业漏洞，例如餐饮价格虚高等现象，最后给观众在音乐节中呈现出一种集音乐、旅游、文化、购物为一体的理想生态，并获得最良好的音乐体验。

随着新媒体的发展，信息的传播发生了本质上的改变，自媒体、社交媒体已经融入了人们的社会生活，而户外音乐节也在这个时候迎来了又一次爆发，林林总总各式各样的音乐节在各地举办了起来，音乐节产业在机遇和挑战中不断前行。

户外音乐节所呈现出来的现场音乐在整个音乐产业中起着越来越重要的作用，在未来的发展过程中，户外音乐节更应注重音乐演出品质的保证，通过对新媒体的运营和合作，加强对于音乐节粉丝的用户黏性。同时，注重音乐节产业链发展的规范化操作，完善线下的音乐交易市场的有序进行。最后，也要注重音乐节这样的大型文化活动对于观众的教化意义，将公益慈善等理念潜移默化地影响到来参加音乐节的观众中去。只有注重了以上几点的发展，户外音乐节产业才能更健康长远地获得发展与成长。

（作者：杨超，上海大学新闻传播学院2017级专业硕士研究生）

参考文献

[1]魏娟. 国内户外音乐节的发展策略——以迷笛音乐节为例［J］. 新闻世界，2013（09）：172-174.

[2]艾瑞咨询. 2018年中国数字音乐消费研究报告［DB/OL］. http://report.iresearch.cn/wx/report.aspx?id＝3144，2018-2-13/2018-3-1.

[3]陈毅. 浅析国内户外音乐节的发展［J］. 文艺生活，文艺理论，2016（7）.

[4]中国音乐财经. 震惊！1.15亿美金，Coachella音乐节2017年收入如何再创新高？［EB/OL］. http://www.chinambn.com/show-4944.html，2017-10-26/2018-3-1.

[5]陈长华. 中国大陆户外音乐节发展现状研究［D］. 济南：山东大学，2013.

[6]许瑞. 感悟现代音乐的魅力与力量——2017北京现代音乐节综述［J］. 中央音乐学院学报，2017（3）：152-156.