爱抖露经济：二次元偶像与运营策略

摘　要：“爱抖露”一词来源于日语アイドル的直接音译，意为“偶像”，与对传统明星的概念不同，“爱抖露”与粉丝联系更加紧密，平民化和亲和度更强。“爱抖露”经济是在互联网新媒体时代萌生并发展的现象。本文视“爱抖露”为消费文化与商业逻辑合作的产物，并以日本二次元偶像文化团体AKB48为主要分析对象，首先采用符号消费理论解读其“二次元偶像”的塑造过程，接着对其运营策略予以探讨，在这一过程中，揭示和凸显粉丝在偶像IP生产过程中的重要角色。最后，联系AKB48在中国进行的“移植”产品SNH48，简要分析两者的相异之处，并提出一定见解。

关键词：符号消费；偶像经济；二次元偶像；运营策略；偶像IP

近年来，“爱抖露”一词频繁出现在电视综艺、网络论坛、微博微信等社交平台，渐入中国寻常百姓的视野和日常生活之中。“爱抖露”（或称“爱豆”）一词是对日语アイドル的直接音译，而アイドル在词义上可直接对应英文Idol，即“偶像”。但需要注意的是，本文所讨论的“爱抖露”，是植根于互联网新媒体蓬勃发展的时代背景和日本二次元的文化语境诞生并发展的，相较于传统明星，“爱抖露”与粉丝联系更加紧密，平民化和亲和度更强。因此，我们也可以说“爱抖露”经济是在互联网新媒体时代萌生并发展的一种特有现象，它凝聚了平民偶像的特质和商业用心，是消费文化与商业逻辑合作的产物。我国确立社会主义市场经济体制已经有26个年头，在这逐渐成熟的消费社会时代，“消费符号”是其主要表征。“偶像”作为存在于消费社会的一种文化商品，难逃被“符号化”的命运，成为文化工业中流水线的产物，偶像所属经纪公司将“偶像”本人具备的生理特质与任何文化意义自由结合，生产出能够满足消费者多元的“属性幻想”的形象。

截至目前，国外学界有关偶像文化的研究成果数量较为丰富，尤其以伯明翰学派的“文化研究”派系为甚，该学派理论的关注对象是20世纪70、80年代欧美流行文化现象，因此，仅采用经典的流行文化理论解读泛媒介时代的“二次元偶像”远远不够。国内目前的流行文化研究还处于理论吸收阶段，我们将首先对学界既有研究成果进行综述，以此作为我们提出新的研究问题的起点。

从研究问题上看，国内外研究主要集中在偶像产业运营和粉丝文化研究两大层面。偶像产业的运营研究主要是将二次元偶像视为一种文化消费产业，探讨如何利用媒体手段为消费者制造偶像，特别是借力新媒体平台特点，为偶像赋予更多人性化的属性。^[1]但近年来，随着“UGC”概念的提出，特别是泛娱乐语境下大“IP”成为偶像文化产业的转型方向，粉丝用户的地位不断得到强化，如谢辛强调“粉丝为核心的价值变现”，他认为在泛娱乐的语境中，二次元偶像的规模化和社群化的养成模式等使得粉丝逐渐处于核心地位。^[2]而与粉丝相关的研究则呈现出方法多样、视角多元的特征：一是从法兰克福学派的立场对粉丝文化进行批判性解读，指斥消费狂潮对人的“异化”；二是采用“文化研究”相关理论，认为狂热的消费者积极参与了文化生产，对文化产品的解码是一种积极主动的行为。

既有研究提醒我们，在互联网新媒体语境下，研究偶像文化不可忽视偶像与粉丝之间的互动关系。偶像与粉丝之间充满着互动的张力，而多媒体平台为这种张力的实现提供了可能。

符号学取向的消费文化研究把消费的各种物品作为意义的符号和载体予以研究，力图在物（商品）的体系和意义的体系之间建立某种联系，并把消费的物（商品）和消费行为作为“文本”来解读，探讨“文本”意义的生产过程。^[3]将消费作为“文本”进行解读的观点在后结构主义学者那里又得到了新的发展，后者认为，意义的背后并不存在固定的潜在结构，意义始终处于不断生成的过程之中。我们眼中的文本的“意义”只是永无止境的阐释链上的一个转瞬即逝的停顿。只有解读者才能暂时将一个文本统为整体。^[4]这一观点符合我们对二次元偶像“文本”读解过程的现实，在互动式媒体渗透偶像经济的当下，文本叙事与粉丝解码的过程是密不可分的。

“偶像”首先是作为一种媒介现象而诞生的，其源头可以追溯至1971年开播的日本电视历史上第一个成熟的选秀节目《Star诞生》，其中节目第一届冠军森昌子、第四届冠军樱田淳子和第五届亚军山口百惠三个人被观众亲切地称作“花之高二组”（花の中三トリオ）。随着“花之高二组”三位女生联合参演电影《花之高二三重奏初恋时代》（1975）和举办演唱会《昌子·淳子·百惠泪的毕业典礼——出发》（1977），日本电视台和东宝电影使用“アイドル”一词称呼她们。“花之高二组”三名成员自青涩至成熟的过程，赋予了观众无尽的想象空间，如今看来，“アイドル”一词非常贴切地概括了银幕上少女偶像的“养成感”形象。20世纪70年代的偶像诞生于电视媒介的综艺节目，直到山口百惠宣布退出演艺圈，终结了这一黄金时代为止，“アイドル”始终依附着荧屏生存，它们的影响力无法脱离大众媒介而独立成长。

自70年代“花之高二组”后，“アイドル”在80年代和90年代日本娱乐圈的黄金期均较为短暂，两个时代最具有代表性的偶像团体小猫俱乐部（1985—1987）和东京劲舞娃娃（1990—1996）的火爆更像是昙花一现，但她们的存在丰富了“アイドル”的定义，也初步奠定了运营“アイドル”的理念和模式。在理念拓展上，由东京劲舞娃娃团队提倡的“去见你的偶像”口号中，“アイドル”概念具体身化为日常生活中的“邻家少女”，表演舞台上是具有平民化面孔的“偶像”，舞台下激情投入的是寻求价值认同的粉丝，偶像与粉丝之间的符号互动逐渐紧密和复杂。在运营模式上，首先是该时期的偶像团体路线单一、资源有限所导致的发展空间日益闭塞。在70年代，“アイドル”是如“花之高二组”三位女高中生般清纯的存在，因为具有理想主义的气质，70年代的“アイドル”定义并不能够适应80年代末、90年代初商业化气息浓厚的日本娱乐圈，偶像团体成员开始寻求其他发展路径，如进军综艺节目、拍摄杂志写真、转型演艺人员或专职歌手等等。“アイドル”的运营策略趋向市场化和商品化，集多元媒介形象于一身的“アイドル”概念开始变得厚重起来。

本文所探讨的“爱抖露”即二次元偶像是在20世纪90年代末、21世纪初逐渐成形的，其直接代表是“早安家族系”的早安少女和“秋叶原系”的AKB48，其中以网生代中学生为主要消费对象的少女偶像团体AKB48具备“独有的商业模式及IP衍生（音乐、电影、电视剧、周边产品等）孵化出具有精准定位、黏性特质及聚类发展的狂热御宅族粉丝文化及二次元／三次元粉丝共生形态”^[2]，成为我们探讨“二次元偶像”现象的最佳案例。

根据日本动画协会公布的数据显示，“商品化”近年来占日本二次元动漫产业整体的主要比重。在消费社会，这一“商品化”必然是符号商品体系建立的过程。法国社会学家鲍德里亚（Jean Baudrillard）认为如今“符号”已经取代商品逐渐成为20世纪后半叶资本主义社会消费逻辑的中心，“每种物品可以更复杂的超物品来表征另一物品，而将消费者引向一连串更复杂的选择”^[4]。符号消费是以消费者对商品实体及其蕴含的社会意义的欲望为基础的，在大众传媒发达的时代，商品符号的意义建构有媒介参与，为方便意义的携带和传播，媒介系统会采用一系列专业手段，将丰富多样的物品编码成为单一却利于传递的符号，因此，消费者购买物品并对其进行的消费属于双重消费的过程：既使用物品的物理属性，又利用商品蕴含的社会价值，赋予自己某种身份和意义。在符号消费时代，消费行为是一个主动参与商品生产活动的积极过程，商品符号的意义是由生产者与消费者共同建构完成，这一特征在媒介泛化的时代尤其显著。

图1　2014年日本动漫产业细分市场

资料来源：日本动画协会。

有学者表示，“在这个跨媒体叙事不断凸显以及粉丝作用逐渐把控变现的时代，日本AKB48组合的成功与日益成熟的二次元文化和御宅族粉丝文化密切相关”。如果说AKB48的出现也许是其总制作人秋元康基于个人商业判断的决定，但AKB48的风靡则是多重因素卷入的社会现象，以至于不少日本本土乃至海外学者对其运行模式和成功原因进行了相关研究，将其掀起的新一轮二次元消费热潮、促进日本经济振兴的市场策略概括为“格子裙经济”。以下，我们同样采用符号消费的视角，对AKB48自成立起形成的一整套运营策略进行阐释和剖析。

AKB48是日本著名制作人秋元康于2005年组建的一支少女偶像团体，因其专属剧场位于日本东京都唐吉坷德卖场秋叶原店的8层，AKB48毫无悬念地成为“秋叶原系”二次元文化的符号象征。团队成立初期，将预期消费者锁定在80后“御宅族”，他们生于日本泡沫经济的时代，追求认同与归属、凸显身份和地位是他们的首要消费需求。正如英国粉丝学者桑德沃斯指出的那样：粉丝本身粉丝身份并不是一种普世的人类境况。粉丝的出现与资本主义的兴起和工业现代性，特别是20世纪的大众消费主义关系密切。^[5]AKB48的成功正是在于它精准地定位了目标消费群体，这表现在：①构建“宅”属性唤醒粉丝消费欲望。AKB48运营团队善于利用秋叶原区浓厚的二次元文化氛围，挖掘团队成员自身能够与ACG文化相融合的特质，包括最受二次元群体拥护的“萌”属性及其延伸特质，将其包装成为AKB48的整体形象；②为粉丝自我认同的形成提供符号资源。根据桑德沃斯在《粉丝：消费之镜》中提出的观点，粉丝与其追逐的偶像之间是一种“自恋性的自我映射”。比起商品本身物理属性，消费社会的粉丝更加看重商品的文化和社会属性。二次元群体对AKB48成员的“忠诚”建立在成员能够为他们提供的身份认同和情感归属。

移动互联网已经参与构建了人类的生存环境，人类的生活和思维方式、消费形态随之经历了翻天覆地的革新，互联网及其带来的个性化、去中心化和双向化理念几乎重塑了当下各个热门行业。“偶像”本身就是建基于大众媒介的产物，媒介概念的迭代驱使“偶像”产业的进化，其突出的特点是粉丝用户参与“偶像”文本的生产和再生产，即“用户生产内容”。丁月表示，UGC的关键理念在于用户的思想融入，而不一定要亲自制作。^[6]事实上，“偶像”产业也需要粉丝的积极参与来建立、维持偶像与粉丝之间的忠诚关系。以AKB48为例，二次元“偶像”向粉丝开放媒介文本生产的理念体现在如下方面：

（1）偶像形象ACG化。有此类行为的粉丝通常掌握某些技术专长，特别是动漫创作的技能。例如迷恋（推）AKB48团队渡边麻友和柏木由纪CP的某粉丝将两人参加综艺节目的场景以漫画形式进行再创作，虽然对话内容没有改动，但漫画中两人的神情以及谈话背景已与视频形象有所不同，漫画叙事传递出了粉丝生产的主观意义。值得一提的是，优质漫画还会获得偶像本人社交媒体的转发，对于粉丝来说，这无异于一种官方“钦定”，其中包含了粉丝亚文化被主流文化“收编”的可能。

（2）应援视频的制作与传播。自2009年以来，AKB48都于每年6月中旬举行总选举。为争取自己心仪的“爱抖露”能够在选举中夺得理想名次，粉丝会借助社交媒体疯狂转发自己制作的应援视频，煽动粉丝群体内外为“爱抖露”投票。这些应援视频内容大同小异，包括回顾偶像成长历程、由于视频大多是粉丝对官方媒体的内容进行截取和剪辑完成的，一般制作较为粗糙，但却因为采用受众视角，注入了粉丝情感而备受粉丝群体的珍视和欢迎，尤其是在总选举投票截止前夕，应援类用户生产内容（UGC）往往能够获得比专业生产内容（PGC）更多的流量，内容优良的视频甚至被奉为“经典”，在有关偶像的重大事件发生时便会形成“病毒式”扩散的现象，它们构成了粉丝群体的集体记忆。

（3）ヲタ（WOTA），是一种来源于日本粉丝原创的文化现象，通常发生在偶像表演现场。偶像在舞台上进行演唱或舞蹈表演时，台下的粉丝头系应援毛巾，身着应援文化衫，手舞荧光棒或应援扇子，同时喊出应援口号，即“打call”，并用身体作出各种应援动作，是为支持偶像的一种表现。这种行为近似于摇滚乐现场：台下粉丝往往会随着音乐舞动身体，台上台下的互动诞生了可感知、可传递的狂热情绪，无形之中缩短了粉丝与偶像之间的距离。

（4）群体定义。辨别力与区隔是粉丝的特征之一，例如AKB48成员指原莉乃的中国粉丝以“宅骑”自居、而渡边麻友的中国粉丝阵营习惯称自己为“玉林军”。不同的粉丝与权力结构保持了不同关系，^[7]这种粉丝阵营的划分对应着粉丝群体在现实社会中的权力和阶级差异，例如在指原莉乃的粉丝中占有较大比重的日本工薪阶层，在年度总选举中总是凭借其较强的经济实力为偶像争取了更多选票，使得指原莉乃近3年的名次一直领先于“实力派”成员渡边麻友。

情感经济是偶像经济的基本逻辑。只有情感、文化、道德等精神层面的东西，才是IP维持长久生命力并形成庞大规模营收效应的深层次原因。^[8]AKB48的运营模式既有对传统明星经济模式的承袭，又有围绕偶像IP打造的一系列原创策略。(www.xing528.com)

①剧场公演：AKB48位于秋叶原的专属小剧场，是整个团体开启独特运营模式的起点。为吸引低年龄层消费群体，对于定期举行的剧场通常公演，运营商打出了“低成本，高频率演出”的战术，将公演门票压缩在3 000日元左右。公演内容是以不同Team为单位就AKB48的原创作品进行的现场演绎。为了亲眼目睹心仪的偶像，常有来自日本各地区甚至海外的粉丝前往剧场观赏，因为剧场内只有250个座席，未能有机会进入剧场观赏的粉丝只能在剧场大厅通过直播银幕了解现场情形，“同样是‘御宅族’，大家齐聚一堂，会产生一种‘找到了组织’的感觉，觉得很振奋人心。”^[9]②握手会：握手会是AKB48吸纳和培养固定粉丝的王牌策略，它真正贯彻和体现了团队“可以见面的偶像”的运营理念。粉丝参加握手会的前提是获得握手券，而这些握手券起初是作为购买AKB48的CD的附赠品奖励给消费者的，但就AKB48成立13年来的经验看，对粉丝来说，握手券往往比CD本身具有更强大的吸引力。值得一提的是，握手会分为全国握手会和个别握手会，前者举办地点分布在首都圈内（东京、神奈川）、北海道、东海（名古屋）、关西、九州等地。③全国总选举：自2009年起，AKB48都会于每年6月中旬举行全国总选举，参加总选举的成员不仅包括AKB48本部成员，还包括其在日本各地区的姊妹团，如SKE48（名古屋）、NMB48（大阪）、HKT48（福冈）以及NGT48（新泻）等，每一地区的48系团队成员都会受到当地百姓的支持，当地政府还会借助团队成员的知名度加强本地文化宣传，开拓城市知名度。以上我们列举分析的三种“自中心向周边扩散”的运行策略，也在AKB48进军海外市场的过程中发挥得淋漓尽致。

AKB48打造偶像品牌战略，延伸垂直产业链的过程离不开粉丝的积极参与，AKB48粉丝不仅以经济实力支持偶像事业的发展，还通过向运营方贡献销售建议，参与了品牌战略的构建。①从经营偶像IP中盈利颇多的AKB48仍然延续了传统的音像出版事业，但由于将音乐CD分为通常盘和剧场盘等多种类型，并在CD中随机放入握手券和成员写真卡片，这些旨在增添粉丝新鲜感，刺激购买欲望的高明做法为AKB48创造了日本音乐市场的销量奇迹。②周边及应援产品的开发。AKB48为粉丝开发的周边产品满足了具有收藏癖好的“宅”属性粉丝的需求，包括出版团体核心成员的写真书、纪念DVD、应援用品和日常生活用品等等。这些产品的开发多是围绕偶像成员的剧场公演和握手会的衍生产品，对消费市场的吸引力也来源于偶像本身蕴藏的IP价值。

图2　AKB48官方商城的购物页面

资料来源：https://shopping.akb48-group.com/

劳伦斯·格罗斯伯格认为，“‘粉丝’以媒介产品和媒介名人确认自己的身份。”^[10]AKB48运营方在提高偶像曝光率，强化成员影响力的举措上，善于利用多种媒介的力量，如：①开辟AKB48专属的综艺节目《AKBingo！》，嘉宾就是团队里的人气成员，直接为偶像开辟曝光平台。②以中学生校园为舞台的原创电视剧《马路须加学园》在日本东京电视台进行制作和播放，受到青少年尤其是AKB48的粉丝的密切关注。③为人气成员拍摄个人纪录片，以揭示“偶像背后的故事”为卖点，主打情感消费，巩固粉丝“忠诚度”。④定期参与音乐节目，对最新音乐作品或团队经典曲目进行现场表演，培养和固定受众的收视习惯。例如AKB48于2013年发行的《恋するフォーチュンクッキー》（《恋爱幸运曲奇》）因其旋律经典、歌词励志，甚至成为日本普通百姓眼中的经典曲目，此后，每年日本国家级电视台举办的特别音乐节目或是年度大赏，只要有AKB48的参加，几乎都会演唱这首歌曲，从而唤起了在场听众的集体记忆。⑤除了利用报刊、电视等传统媒体，运营方还积极鼓励成员开通社交媒体与粉丝频繁互动，通过分享偶像在台下普通生活中的场景，践行“平民化偶像”的理念。通过以上具体的细分战术，AKB48运营方构建了一套全方位、多层次、立体式的媒介传播战略，并在日益饱和的偶像文化市场中杀出重围，占据了自己的一席之地。

2010年AKB48进入其发展的巅峰时刻，从秋叶原系“地下偶像”蜕变成为日本民众心中当之无愧的“国民偶像”。在成功完成一系列国内地方姊妹团的拓展后，AKB48运营方将市场瞄准了东亚和东南亚市场。2012年，由AKB48运营企业株式会社AKS与上海丝芭文化传媒有限公司合作打造的海外姊妹分团SNH48（上海）宣告成立，后者是日本二次元“偶像”文化产业品牌海外移植的产物，该团体续承了48系的核心运营策略，但在艺人包装、媒介策略和品牌建构等方面更加顺应中国本土的市场需求，相较于AKB48主打的线下握手与公演观赏，SNH48更加青睐采用移动互联网络将分散在全国各地的粉丝集聚起来，其官方介绍“基于互联网思维和参与感精神的造星平台”就是明证。

在移动互联网重塑的媒介环境和社会样态中，享有技术赋权、具备内容原创能力的粉丝群体已经成为二次元“偶像”产业运营策略中的重要一环，特别是在“偶像IP”的开发已经成为发展二次元“偶像”经济的核心要素的当下，如何开掘和把握粉丝价值？如何围绕“偶像”这一核心符号展开跨媒介叙事？如何构筑我们的本土文化品牌并拓展海外？对日本偶像团体AKB48走红全球现象的思考，或许能够解答我们的困惑。

（作者简介：陈虹静雯，上海大学新闻传播学院2016级学术硕士研究生）

参考文献

[1]姚璐. 粉丝媒体的偶像塑造［D］. 苏州：苏州大学，2014.

[2]谢辛. AKB48御宅族粉丝的孵化基于“泛娱乐”语境的二次元粉丝文化形态与电影IP衍生策略［J］. 北京电影学院学报，2016（6）：41-49.

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[10]［美］劳伦斯·格罗斯伯格. 媒介建构：流行文化中的大众媒介［M］. 祁林，译. 南京：南京大学出版社，2014.